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市场营销战略讲义课件10910-1. CA最低的价格2. 命B顾客满意3. CC产品最好4. CD以上都包含正确2 .关于服务性企业来说，与顾客的接触是服务中的关键时刻，由于它会:I109121. CA影响顾客购买行为的产生2. rB影响顾客对产品及其服务质量的评价3. rc影响顾客对企业的忠诚度4. GD以上都包含正确3 .在第二级产业即制造业中，企业的核心竞争力是：I10916-1. 厂A产品质量2. CB服务、物流、通路与人力资源3. GC资本、能源、科技与质量4. CD品牌、整合、速度、创新、集中4 .在第三级产业中，企业的核心竞争力是:I109171. A产品质量2. GB服务、物流、通路与人力资源3. rc资本、能源、科技与质量4. CD品牌、整合、速度、创新、集中正确5 .假如一个企业很小或者者刚开始起步，那么它在选择市场的时候应该:|10918-1. 痴A先做好自己家门口的市场，选择自己最熟悉的市场先做2. rB进行科学系统的市场调研3. CC把市场目标定得更远更大一些4. CD以上都不正确正确6 .市场竞争是永远存在的，关于比较弱小的企业来说最好的竞争策略是:|10919-1. rA直接挑战行业的领跑者2. 作B尽量避免竞争，寻找市场的缝隙去进展企业3. CC传统的习惯4. CD变革的习惯7 .企业应该对下面哪一类产品投入大量的人力物力进行宣传：I109201. CA“拳头”商品2. B主推”的产品3. CC淘汰产品4. GD新产品正确8.下面哪一项是对企业“拳头”商品的正确描述：|10921-1. 痴A营业额最高的产品2. CB毛利率最高的产品3. CC营业额与毛利率都很低的产品4. CD最新的产品正确9.假如我们从政策、经济、社会与科技四个层面分析其对企业的影响，那么这个分析方法称之：I10925-1. CASWOT战略分析表2. GBPEST战略分析表3. CC五力分析表正确10.中国企业的进展面临的要紧困难是:109271. CA找不到合适的人2. CB找不到“钱”3.6CA与B都正确4.CDA与B都不正确错误11 .在对待触资的问题上，我国企业与国外先进企业的区别在于：I109291. CA中国的企业更倾向于向亲朋好友借钱，而国外企业会使用融资的方式2. CB中国的私营企业通常不愿意引入很多股东，而国外公司会规定股东人数3. CC中国企业的董事往往会干涉总经理的职权，而国外企业通常由总经理负责日常事务，股东不可能管太多的情况4. CD以上都包含正确12 .一家汽车制造企业与一家零配件供应厂达成长期的合作关系，这一战略属于：|109311. (A垂直整合2. CB水平整合3. CC购并正确13.在营销管理当中，执行层面的规定应该遵循如何的程序：I109381. 佝A先“固化”，再“优化”2. CB先“优化”，再“固化”3. CC“固化”4. rD"优化”正确14.一家牛奶制造企业在选择推销员的时候，有意识的选择那些身体力壮的人，这是出于什么原因：|10940-1. CA理念识别系统2. 佝B行为识别系统3. CC标准化流程4. CD核准权限正确15.目标管理的核心是预算管理，预算管理包含：|10946-1. CA收入管理2. CB支出管理3. GCA与B都正确第一讲企业经营理念哲学家斯宾诺莎说过，世界上没有两片完全相同的叶子。每个企业不管大小，都有其自身的特点，因此，在学习其他企业或者行业的成功经验时，应先对企业现状有全面正确的自我分析。企业经营理念及愿景1.经营理念孙子兵法说：“兵者五事，道、天、地、将、法J第一位就是“道”。所谓“道”就是政治背景、人心所向与战略方针等。【案例】台湾台塑集团董事长王永庆年近九旬，却思路敏捷，身体使朝。他的养生之道就是“劳动、勤作:王永庆常对员工讲，中国人最好的品质就是勤劳。因此台塑企业将“勤劳朴实”四个字作为其经营理念，简单，且有用。这也是我们中国人最珍贵的经营理念。2.企业愿景孙子兵法讲到：“道者，令民与上同意也。故能够与之死，能够与之生，而不畏危J这段话用在现代企业中可解释为：让公司的员工与老板的观念一致，理念、价值观一致，生活、工作的目标一致。假如能够保持这样的一致，公司就结合成一个紧密的团队。老板应该让每一名员工都熟悉企业现阶段的目标，是为谋求利润，为进展还是为员工福利呢？这就叫做企业愿景。【案例】牛根生“裸捐”“蒙牛”扎业集团董事长兼总裁牛根生宣布将其所持股份全部捐给“老牛基金会”，用于奖励对“蒙牛”进展有奉献的人员，这无疑将大大地激励公司员工努力拼搏，为公司进展做出更大的奉献，有助于推动“蒙牛”更加快速地向前进展。牛根生此次“裸捐”是要让员工熟悉到：只要对“蒙牛”的进展做出奉献，普通员工也能够获得“老牛基金会”的奖励，这关于“蒙牛”的长远进展无疑具有重要的意义。第二讲顾客现状分析顾客现状分析()顾客轮屏随着生产力的不断进展，许多产品(如汽车、飞机等)的生产技术已经臻于完美，在短时间内很难有重大突破，如今企业的营销策略就由产品转向服务，更加注重对顾客的现状分析与对消费群体的细分。比如“劳斯莱斯”与“吉利”汽车相比较而言定位就不尽相同，面向高端消费人群的“劳斯莱斯”往往价格很高，同时限量发行；而“吉利”的定价则很低廉实惠，比较重视低端消费市场，十分平民化。因此，我们在进行顾客调研之前,应先对顾客轮廓有一个熟悉。表1-1顾客轮廓表顾客轮廓性别购买习惯习惯购买频率收入品牌喜好地区家庭状况喜好其他今日顾客希求明日顾客需求顾客满意度顾客报怨问题1 .早期的顾客细分早期顾客细分是按照年龄或者收入来划分的,但事实证明这种定位只局限于消费者表象,对特定目标顾客的消费特征没有真正把握。目标顾客因构成结构的不一致，表现出的消费需求带有很大模糊性。因此“顾客细分理论”对消费需求模糊变化的细分顾客群，往往不具有完全指导性。【案例】“麦当劳”刚刚进入中国的时候，其产品导向是面向小孩子的。但他们很快发现中国的孩子并不像美国孩子那样独立，很少独自出来买东西，通常是在长辈的带领下来买，因此又定位于爷爷奶奶，针对他们做促销活动，后来发觉也没有效果。由于通常都是小孩子喜欢'麦当劳"的食品，而不是他们的爷爷奶奶们。因此说，依照年龄或者者依照收入划分顾客是有一定问题的。2 .科学的顾客细分最科学的方法是现在企业所普遍应用的，叫做顾客二分法。，顾客二分法的来源美国国防部征兵制度图1-1美国国防部征兵标准作业法【图解】这种方法是从美国国防部征兵宣传中得到的启示，是一种标准的作业方法。美国在征兵时，首先把全美国的士兵分为、'男、''女两类，再针对男士兵，分''上战场与''不上战场"两类，'、上战场又分成''受伤、''不受伤受伤"分成''重伤"、''轻伤轻伤"分成''治愈"与''伤残"的，''伤残的又有''留下与''退伍之分，以此类推。美国人对待服兵役的态度与中国人的不一致，中国人当兵很光荣，是保国为民的；但是美国人不是这样，美国人通常都想尽办法在高中毕业以后，最好是不要去当兵，由于当兵很苦，也很危险，因此在美国征召军人相对来说是比较难的。那美国国防部怎么吸引这些人来当兵呢？他们会这样跟民众去讲：首先，你们不要说当兵都会死掉，哪有可能这样！假如你当兵，我们会给你最好的培训，最好的福利待遇。其次，培训完毕以后，也不见得就要上战场。目前世界比较与平，很少地方有战争，因此来当兵的人，百分之九十是不可能上战场的。不上战场还给你培训，还给你福利待遇，你看这有多好呢？部队就像个大学校，在军队磨练过，退役以后就都变成精英了。再次，即便上了战场也不一定会直接参加战斗。上战场也要分兵种的，有在前方的，也有在后方的。后方的还是占大部分嘛，通信兵、医疗兵、后勤兵、行政人员等等，这些全部都在后方。即使上前方打仗了也不要怕，基本很少有人受伤，由于全世界就属我们美国装备最好，防护衣、防护带、钢盔等等，都是最好的武器设备，别人打只是我们美国，因此美国兵受伤的不多。最后，万一在战场上受伤了，重伤的也很少。通常都是非战斗受伤，比如走路自己扭伤了等等，有最好的医生为你治疗；要是一不小心牺牲了，国家也会给赔偿，你的家庭几代人，生活都由政府来负责。这就是美国国防部征兵的时候，对他的“顾客”的一种标准的作业方法。实践证明这种方法很有用。，顾客二分法的运用企业依照这种方式对顾客进行分类也很好用，叫做顾客二分法。图1-2顾客二分法先把顾客分为男女两类,再按照熟悉与不熟悉你的企业来细分。通过对顾客的不断细分,得到的是二的N次方的细分结果,这样你就会清晰地明白哪类顾客对你最重要或者是忠诚度最高，并明白顾客的真正需求。当你将顾客细分以后你就明白自己用什么方法来满足顾客,让顾客更快乐。，需要注意的问题当确定某一顾客群体后，你还要找出针对这一消费群的营销方法。由于：当企业规模较小时,可能只需几个忠诚顾客就足以使企业生存进展。当企业做大时每位顾客就都很重要了。比如现在的“可口可乐”，为了吸引全世界的顾客，它要通过各大电视台与一些大型的活动，利用大众传媒的手段进行宣传。然而在“可口可乐”还很小的时候，可能只抓好一、两个大顾客就行了，公司只需要针对这些大客户就能够生存了。（二）顾客调研效调研的产生原因我们总希望跟在消费者后面进行市场调研时，消费者能够说出自己的全部需求。但是这种办法并不很现实，由于消费者本身可能也并不确切地明白自己的真正需求，或者者他们由于受到各类因素影响而没能说出真实办法。假如我们问一位企业家：“要不要离婚另娶？”他的答案一定是否定的，即便他心里很想另娶，他也会说“我不要”。由于在他旁边有很多人，或者许还有他的家人，因此这个调研是无效的。很多企业做市场调研就这样，比如餐饮业做调研的时候让顾客免费品尝，由因此免费的，因此顾客通常都会表示满意，但是仅仅这样仍达不到调研的真正目的。，无效调研的解决办法顾客调研对市场营销固然很重要，但最终还是要自己去推断顾客所讲的到底是对是错,这个调研对你有无帮助。因此企业既要重视市场调查，更要重视在此基础上大胆创新，敢于预测市场前景，从而制造出独具个性的产品，并为个性产品找到消费者。【案例】“娃哈哈”的老思宗庆后对市场定位具有很强的感悟力。他开始做“非常可乐”的时候，被很多人讥笑为“非常可笑”，甚至经常在一些营销研讨会上，被一些“营销专家”定义成注定失败的个案来分析。而现在，他以市场一线销售人员的直觉来做营销决策，所获得的成绩是超越百事可乐，直逼可口可乐。当别人问起他是如何做新产品时，他回答说：“我做市场已经几十年了，每年至少有两百多天都在市场上，天大都与顾客与经销商在一起，他们的需求我很清晰，非常可乐'也是在跟经销商研究，对市场与顾客进行科学分析后才做的决策。”（三）顾客需求市场营销首先要符合顾客需求，企业在生产商品或者提供服务前，一定要考虑是否符合市场与客户的需求。1 .顾客基本需求从根本上来说，顾客需要的是质量好、价格低的产品，因此，企业决不能为降低成本而放松对产品质量的要求。2 .满足顾客需求的重要性在市场经济条件与买方市场形势下，“顾客满意”已成为服务性企业竞争的核心，由于顾客满意对现代企业的重要作用，越来越多的人开始探讨如何通过顾客满意,制造忠诚顾客,提高企业的盈利水平。因此,企业的一切经营活动都应围绕着如何满足顾客口益变化的需要,如何使顾客满意来进行。【案例】可口可乐的惨痛教训1985年，、'可口可乐”在纽约宣布更换其行销了99年的饮料配方。在正式实施此方案前，为了确保万无一失，可口可乐进行了一次由13个城市的19.1万名消费者参加的口味大测试，在众多未标明品牌的饮料中，品尝者对新配方感受非常好，新可乐以61、比39%的压倒性优势战胜旧可乐。正是这次耗资巨大的口味测试，促使可口可乐下决心推陈出新，应对百事挑战。然而结果非但没有像他们预期的那样大获成功，反而使可口可乐由此陷入了商业史上无出其右的品牌忠诚漩涡。由于大多数的美国人认为可口可乐背叛了他们。“可口可乐”调查部门错就错在只计算了产品口感成分，却忽略了更为重要的品牌情感成分。（四）满足系统满足系统是顾客现状分析的最后一个环节，调研结果最后也应该是一个满足的系统，假如没有做满足系统，则一切结果都是无效的。假设某个餐厅的消费群体最初定位于青少年，可最后却发现顾客中很少有甚至没有青少年，这就说明这个餐厅所做的顾客调研是无效的，由于它的结果不是一个满足系统。三、服务体系分析1 .服务金字塔服务营销战略管理服务体系体验感情服务组织人员图1-3服务金字塔【图解】在这个三角形中，最上面是服务理念，即服务营销战略；右边是服务团队；左边则是客户服务系统。2.服务蓝图，什么是服务蓝图很多企业明白商品的研发、生产、销售之道，但关于服务或者服务系统来说就知之甚少了。同商品的研发制作一样，服务系统的建立也需要假以某种工具，即服务蓝图。服务蓝图的涵义是:顾客常常会希望提供服务的企业全面地熟悉他们同企业之间的关系,但是，服务过程往往是高度分离的，是由一系列分散的活动构成的，这些活动又是由无数不一致的员工完成的，因此顾客在同意服务过程中很容易“迷失”，感到没有人明白他们真正需要的是什么。为了使服务企业熟悉服务过程的性质，有必要把这个过程的每个部分按步骤画出流程图来，这就是服务蓝图。如图1-4所示。，如何建立服务蓝图互动线引领 打招呼报记核下核收我 单单单单单银零餐后整理 餐中服务 餐望理整厨 理房打招呼引领准材 备料准材 备料制菜 作点制菜 作点商品加会员服 工手册务手册图1-4服务蓝图比如说一位顾客进入一家餐厅后，首先遇到第一个接待他的员工（即一线员工），而一线员工后的二线员工，可能是他的班组长或者经理。逐步依照顾客跟企业接触的那个动线,就能够建立一线员工的动线，再根据一线员工与顾客接触点的移动确定二线员工的动线，整个服务系统就建立起来了。【自检17】试述二线员工在建立服务蓝图中所起的作用。，服务蓝图的作用关于服务性企业来说，与顾客的接触是服务中的关键时刻，由于它不仅影响顾客购买行为的产生，还会影响顾客对产品及其服务质量的评价，继而影响顾客对企业的忠诚度。在与顾客接触过程中，员工的素养起着核心的作用，由于服务人员，特别是一线服务人员，不仅是企业向顾客提供服务的载体，而且代表了企业的形象，他们的一言一行都会对顾客产生直接的影响。第三讲企业现状分析公司现状分析前面我们说企业要做市场营销，首先要清晰自己的经营理念，然后要分析顾客现状，接下来我们就要对公司的现状进行分析。品牌经营T核心竞争力公司现状J【资源盘点T营业现状）T生命周期）图2-1企业现状构成部分公司的现状也包含几个大的模块，比如企业的品牌如何经营？企业的竞争力到底在哪里?企业的资源是怎么盘点的？企业现在处于生命周期的什么位置？这些都是我们需要熟悉的。（一）品牌经营我们到世界各地，包含纽约、巴黎、东京，都会发现不管在什么地方，基本上都看不到中国企业的品牌，甚至就在中国的上海外滩，一眼看过去，也都是国外的品牌。因此，企业要在顾客心目中留下一定的地位，就一定要做出品牌。1 .品牌的概念首先，我们要懂得“品牌就是承诺”。与自己的爱人在一起时，我们会承诺以后要给她幸福快乐的日子，跟客户的承诺也是这样。问题是经常会有企业从承诺的第一天起，就开始违反诚信的原则，所许下的承诺并没有实现。没有实现的原因有很多，但是不管如何，“承诺”这两个字还是至关重要的。说到底，企业商标与公司名称所代表的品牌就是两个字一一“承诺”。有了这个承诺以后，顾客才会信任我们，喜欢我们，并对我们的服务感到放心。【案例】某公司是世界知名的食品企业，其产品非常畅销，但人们并没有因此而对它一味信任。往常人们对它的产品很放心，但是2000年的“问题奶粉”事件却给这个企业带来了很大的危机，顾客开始不放心了，据有关机构的统计：在此次事件发生后，还会再买该厂产品的人只占到被调查人数的18%,不买的人数则占至82%。除了要让人放心之外，还要让人喜欢我们的品牌。那么如何才能做到让人们喜欢品牌呢？事实上很简单，用一句话概括就是喜欢才会信任，信任需要承诺。不管是从国家大的政策来看，还是从市场营销方式或者是产品角度来看，只有做到使顾客放心、喜欢，才能得到信任，这就叫承诺。2 .品牌的意义我们要注意：品牌不只是通常的广告运动或者一句口号、标识、CIS等，品牌是一组核心的信念，贯注整个企业之中，形成一套价值推断的标准，形成企业文化的核心。正如品牌管理大师布兰德强调：“品牌要经营的不是形象，而是认同。“品牌就像人一样，有其特殊的个性，对待消费者要像认识一个好朋友一样去认识、交往、亲近，在双向的互动中令品牌显露出旺盛的生命力。3 .品牌的成长品牌的成长是要经历一个过程的，简单来说，就是从“知名度”到“可信度”，再到“满意度”，然后到“忠诚度”，最后达到“依靠度二用事件行销的点，连成品牌成长的线知名度可信度美誉度忠诚度依赖度听说过这我信任这我喜欢这我会继续我无法个品牌个品牌个品牌使用这个离开这品牌个品牌图2-2品牌的成长【案例】三、四年前的中国人处于“全民缺钙”的状况，就是说几乎每个人都有缺钙的现象。大家明白，补钙最好的方法就是喝奶，由于奶就是我们哺扎类动物最安全、最营养的食品。但是那个时候中国人不喝奶，为什么？说白了，就是“穷”，买不起牛奶。因此那个时候，做牛奶的企业就要首先建立“知名度二比如当时“蒙牛”的牛奶，就算免费送给人喝，人们也未必敢喝，由于那时候它还没有建立知名的名牌，顾客就不可能信任这个企业，就不喜欢、不放心这个产品。后来，“蒙牛”在一步一步取得了顾客的信任与喜欢后，品牌就开始成长。换句话说，就一步步具有了知名度、可信度、满意度与忠诚度，甚至请顾客到自己企业里面去参观世界上最先进的生产线、最先进的牧场、最先进的管理方式与最先进的企业文化，让顾客逐步对品牌产生了一种依靠。最后，很多顾客就已经非常依靠这个品牌，一定要喝“蒙牛”的牛奶了。实际上，我们现在的日常生活中都会依靠很多有品牌的产品。比如刷牙都用固定的牙膏，洗头发都用固定的洗发水，甚至有些人都会用固定品牌的电脑与固定品牌的冰箱等等，这就是品牌的最高境地了。(一)企业生命周期想明白企业目前进展到了哪一个阶段？我们在这里提供一个比较细致的分析方法一一POLC曲线分析，也叫做“产品生命周期曲线"。如图2-3所示。1 .企业生命周期的各个阶段往常谈到企业生命周期，其中包含了导入期、成长期、成熟期与衰退期，这里我们再把它细化一下。，导入期刚开始组建的企业处在导入期阶段，这时候的企业与股东就好像恋人们那样，充满对美好未来的向往，因此也能够叫做“恋爱期”。由于我们要找一些股东来成立企业，我们向股东描述企业的未来。最初时候的公司还没有执照，也还没有足够多的股东，但是公司一旦成立以后，就开始进入“结婚期”。，增长期“结婚”以后就要生“小孩”，生的“小孩”就是公司的产品。在“结婚期”到“生小孩”这段时期，企业最需要的就是“奶水”，也就是现金了。因此，假如一个企业处于“婴儿期”，就要不断地注入现金，不断获得收入，否则就会倒闭。“婴儿期”的企业有一些特点，就是这个时候的弹性要大于操纵力，企业经常会发生一些变动，在这样的变动之中，企业逐步长大，进入到成熟期。，成熟期与衰退期成熟期的企业就要再“结婚”、再“生小孩”了。比如说做稻米的行业，稻子能够变成米，米能变成米饭，这一行需求尽管很稳固，但是由于竞争的原因，稻米供给越来越少了，快要到衰退期了。这时候就会出现杂交稻米，新的产品重新成长，这就是企业的成长周期。2.企业的生命周期越来越短现在世界上的企业生命周期越来越短；而且，通常越大的企业生命周期越短。比如说“世界五百强”，实际上都是“五百大”，我们能够看到，这些企业的生命周期越来越短。再比如说，到目前为止，中国私营企业的寿命只有两年多，以后还可能会越来越短。但是，一家很小的杂货铺反而可能持续经营了几十年，就是说很小的企业反而比较容易“长寿”。因此，企业不光要做“大”，还要努力做“强二企业核心竞争力1 .不一致产业的核心竞争力不一致关于不一致产业来说，其核心竞争力是不一致的。，第一产业不一致产业的核心竞争力是不一致的，很多企业认为自己的核心竞争力在于“天时、地利、人与”，或者者在于自己的产品质量。事实上，这只是第一产业，也就是农业生产当中的概念。农业讲究的是在“天时、地利、人与”的地方生产大量的产品。图2-5第一产业竞争力,第二产业在第二产业，也就是制造业中，包含资本密集型、能源密集型与科技密集型行业。因此,资本、能源、科技与质量，都成为企业的核心竞争力。图2-6第二产业竞争力，第三产业到了第三产业后，我们就开始注重良好的服务，注重先进的物流。此外，渠道的建立速度与人力资源水平也成为核心竞争力的构成部分。图2-7第三产业竞争力目前，全世界对第四产业的概念还没有形成一个统一的说法，我们国家现在的统计表也只有一、二、三级产业，但是实际上，第四产业正在逐步成熟。有的人把它叫做“新经济”，也有人叫做“信息经济”，还有的人叫做“生物科技”，但是比较准确的说法能够叫做“智能型的产业”，就是说这个产业的产品都是一些存在于人的头脑之中的东西，看不见、摸不着。比如说品牌、著作权、知识产权等都是第四产业的产品。很显然，在这个产业中，品牌、整合、速度、创新、集中都是企业的核心竞争力。图2-8第四产业竞争力2 .企业的核心竞争力到底是什么表2-1企业现状分析表品牌经营知名度美誉度靠近度忠诚度核心竞争力影响项目资源盘点有形资产无形资产营业现状营业额毛利缴税净利定位生命周期恋爱期婴儿期学步期青年期状年期生产销售人员研发财务资讯从整体上看,企业的核心竞争力到底是什么呢？上面从第一到第四产业分别进行了说明,但是要注意，上述各个核心竞争力并不完全。，顾客比如一个软件产品，使用起来很方便、很先进，但是，假定这种产品没有顾客，那也没有用。【案例】某台商到天津投资两个亿，要建一个食品工厂，为了稳妥起见，这位台商向一住从事食品行业多年的专家进行咨询。台商问：“老师，您看我那个工厂怎么样？”老师说：“你总投资多少？”台商答：“两个亿。”老师再问：“那你现在已经投资了多少？”台商答：“一亿八，还有两千万用作流淌资金。”老师笑了笑，又问道：“那你要做哪里的市场？”台商答：“做全国市场啊！中国市场这么大，我把台湾最好的饮料拿过来，一定特好卖。”老师说：“朋友，我说句实话你可不要生气啊。你可能得提早做好卷铺盖回台湾的心理准备了。”台商大吃一惊，连问何故？老师说：“你只有两千万的流淌资金，却要做全国市场，你想想，全国总共有多少零售店呢？至少100万家，假如有1万家跟你买货，一次欠你45天或者者60天，很快你的流淌资金就没有了，那不是要卷铺盖回家了吗？”台商接着请老师给出一些好的办法。老师说：“说实话，情况到了这一步我也没有什么办法。总之，在建立工厂之前，首先要先做市场。要先有市场再有工厂，就是先有顾客再建工厂，你能够先进一批货，先在福建、厦门试卖，看看顾客同意得了同意不了？假如顾客同意了，觉得还不错，然后再进货多一点，多试试。最后，有了市场以后再建工厂，甚至工厂也不用自己建，找个倒闭的工厂，修整一下就行。假如连市场也没有，你投资的那一亿八千万就都是风险啊。”因此，核心竞争力的第一个要素，就是“顾客”，企业的产品是否具有顾客？顾客的质量怎么样？这些都是至关重要的。，差异化核心竞争力的第二个要素，就是企业的产品或者服务对顾客是否具有差异化？比如说,你卖的牛奶跟别人卖的牛奶是否具有不一致，卖的水跟别人卖的水相比是否具有特点，卖的电脑跟别人相比有什么优点等等。当然，这种差异化务必让顾客明白并同意。【案例】小张是卖啤酒的，他的产品叫做保健啤酒，据说能够治胃病，甚至还能够治肠道方面的疾病。小张为了追求差异化，不断地、很认真地研究这些东西，但产品销路始终不好。后来，小张找到一位市场营销方面的专家，这位专家听完了小张的讲述后，问了小张一句话：“你很认真，也很用心，这我明白。但是，请问一下，会有人为了治胃病来喝你的啤酒吗？就算有，能有几个？”小张点点头。这位专家继续说：“我给你讲讲啤酒文化吧！说到底，喝啤酒就是为了欢乐的，对不对？中国人喝啤酒特别惊奇，拿一个啤酒瓶子放在杯子口上慢慢倒，生帕有一点点泡沫。但事实上，人家德国人不是这样喝啤酒的，德国人的啤酒就要直冲下去，泡沫占到了20%,德国人讲'没有泡津的啤酒，就像不可能微笑的女人'J小张问：“那为什么要有泡沫呢？”专家解释说：“泡沫是隔绝空气的，这样啤酒就不可能氧化，否则一氧化味道就苦了。我们中国人就恰恰相反，因此说，你不熟悉自己产品的特性，就不晓得怎么去教给顾客。”小张听了之后，说：“那么，假如我跟顾客说：'德国人喝啤酒，就是要泡沫又细又粘，不容易消失掉，这样能隔绝空气，你就能够品尝到啤酒最好最好的美味，这样顾客就懂了！”专家说：“对呀，这样你的啤酒一倒下去都是泡沫，别人倒下去都不是泡沫，你的成本马上节约三成，这就叫做差异化O”有了差异"之后，还要跟顾客讲出自己产品的差异化是什么。世界上有很多企业都是有差异化的，但是没有讲给顾客听，因此就亳无效果。【案例】美国有一个生产啤酒的工厂，快要倒闭了，万般无奈之下，只好请了一个营销专家来帮企业“把把脉”。营销专家问：“你们企业有什么差异化吗？你讲给我听听。”工厂的负责人想来想去，说：“没有什么差异化呀！人家有的，我们也有，人家是最先进的生产线，我们也是：人家是27层过滤，我们也是。”专家听到这里，就向负责人建议说：“27层过涯，你就讲这个好了，告诉顾客，你们的啤酒是通过27层过滤的，每一层分别是什么。”后来，这家啤酒厂的销量确实开始直线上涨了，由于消费者认为这家企业的啤酒通过27层过滤，可能是使用了比较先进的科技，可能比较安全，可能比较好喝，但实际上，美国所有啤酒厂都是27层过滤，只是这家工厂先讲出来了而已。，价值感核心竞争力的第三个要素，就是产品是否具有价值感。比如上面啤酒的例子，我们就务必要向顾客讲清晰：“有泡沫的啤酒才是世界上最美味的啤酒，假如没有泡沫，啤酒一跟空气接触，就会氧化变苦了。”这样，顾客才会感到，我们的泡沫啤酒就是世界上最好喝的啤酒，这样对顾客才有价值感。因此，企业的核心竞争力归根结底取决于三个因素，即顾客、差异化与价值感。第四讲现状分析与战略制定市场现状分析下面讲一下市场现状。在市场现状里，最重要的是要熟悉我们要占领哪一个市场。这里，建议大家：假如企业很小的时候，一定做好自己家门口的市场，由于这是我们最为熟悉的领域。假如生长在台湾，就做台湾的市场；生长在辽宁，就做辽宁的市场；生长在福建，就做福建的市场，甚至更小一点的范围也能够。图3-1市场现状【案例】小李17岁的时候，跟别人借了四百块钱，从温州到北京闯荡。开始由于没事干，他就跟着三哥打打工。三哥所做的是从温州那边倒腾一些低压电器开关过来卖，但是小李那么小的孩子，穿的又破破烂烂的，别人一看，就觉得他的电器开关是假冒伪劣产品。这样，小李跟着三哥干了三个月以后，就不卖电气开关了。小李接着去卖服装，首先他给自己买了一套比较好的服装，然后开始去进服装。温州的服装是很有名的，由于小李的地缘关系，因此对产品非常熟，做起来得心应手，后来就从乡下进展到镇上，镇里进展到县城，又从县城到省城，省城到京城，京城到全世界的各大都市，现在，小王已经成为“服装大王”了。因此，先做好自己家门口的市场，选择自己最熟悉的市场先做，这可能比所有的市场调研、市场分析都更重要。表3-1市场现状分析表市场描述要紧市场次要市场市场规模市场成长购买决策市场结构目标市场调研项目市场定位市场区隔产品市场ABCDEF成长率毛利率占有率净利率规模销售能力销售量竞争现状分析前面，我们讲述了顾客现状、公司现状与市场现状，下面要谈的是竞争现状。图3-2竞争现状实际上,最好的方法是不让自己陷入竞争,可能有人会问:“这个时代哪里会没有竞争？”但是，我们的确能够做到没有竞争的情况。比如，别人卖牛奶，那我们就不要跟着卖牛奶了，我们能够卖羊奶、卖牝牛奶，甚至卖印度的水牛奶。总之，尽量不要跟人家产生竞争。在当时，市场上正在上演“荣华鸡”大战“肯德基”，“麦德士”大战“麦当劳”的猛烈竞争，而“德克士”却选择在如今挑战“麦当劳”与“肯德基”，因此开店初期都选择在上海、北京、广州、武汉等地，开在“麦当劳”与“肯德基”店的旁边，直接跟这两家快餐店对着干。但是事实上，“麦当劳”从1954年成立都快50年了，非常有实力，相比之下这场竞争的胜负也就没有什么悬念了。这就是没有去熟悉企业竞争者的后果，假如不与这样强有力的竞争者直接竞争，而选择在竞争者达不到的地方开，效果则会很好。后来德克士调整战略选择在竞争较弱的其他城市开店，结果“德克士”当时在郑州、重庆、成都、福州与昆明等地是全面赚钱的，这就是“避免竞争”。【案例】“蒙牛”与国内的另两家乳品公司是众所周知的竞争对手。对手们的竞争策略就是跟着“蒙牛”走，比如“蒙牛”牛奶比标杳浓，因此他们就出了一种“特浓”牛奶。但是，“特浓”牛奶未必受人欢迎。由于“特浓”就是在牛奶中加上更多的脂肪含量，现在顾客选择食品时一定会顾虑到健康因素，不能吃脂肪含量太高的东西。因此，后来只好把牛奶标识上“脂肪含量5、”的字样改成“脂肪含量大于3.5%”。“蒙牛”的另一竞争对手在2004年的时候发生了一件大事，该公司的老总在“管理层持股”的问题上违规，被拘捕入狱，群龙无首。接着其他竞争对手又相继发生了“回奶事件”等等，如此一来，使得“蒙牛”的竞争对手又落入下风。结果，在其他竞争对手遭遇危机之时，“蒙牛”成为了中国第一名的乳品企业。市场竞争是永远存在的，但是这里提出一个观念，就是：我们要尽量避免竞争，特别是在企业比较弱小的时候，找到市场的缝隙去做，才是最好的竞争策略。表3-2竞争现状分析表五力分析竞争描述要紧竞争者次要竞争者竞争方式竞争定位产品领导者追随者挑战者利己者ABCDEF商品现状分析(一)让顾客感知商品的价值与差异化我们还要熟悉自己商品的现状。在现实生活中，每个人都认为自己的商品是最好的，但是这种办法并不一定能为顾客所同意。【案例】四年前，市场营销专家萧老师为农业部做一个中国农资的连锁体系，所谓“农资”，就是一些农业生产资料，要紧包含农药、化肥、种子等。萧老师首先到全国各地去做市场调研，途中遇到一位商人，向萧老师进行有关问题的咨询。他说：“老师，我也想做农资的连锁经营。”萧老师问他：“那么，请问你做什么？”商人回答说：“我是做肥料的。”萧老师接着问：“那你的肥料是哪个厂家生产的？”商人说：“我们没有厂家，也没有工厂。”箫老师感到很惊奇，就问他：“没有工厂能够做肥料吗？”商人回答说：“能够啊，尽管我的肥料既没有工厂，也没有生产许可证，基本上就是'三无企业'，但是我这个肥料比别人的都好啊！我能够到东北，那里的黑土地都是几万年来沉积的有机土，确实是最肥的，比工厂出来的有机肥还要好很多。”这个商人自认为他的商品是世界上最好的，同时又是成本最低的，对农民帮助也是最大的，但他的做法并不可取。每一个人都认为自己的商品是最好的，比如“德克士”认为自己的炸鸡是天下最好吃的，鲜嫩、多汁、金黄、酥脆，而“肯德基”的鸡肉又瘦又干、又小又黑，因此他们的商品好像差异化很大。但实际上，很少会有顾客去这两家快餐店同时购买产品，然后认真进行比较，也就是说，顾客不见得能感受到这种差异化。因此，关于自己的商品现状进行分析时，首先要熟悉顾客是否感受到了我们商品的差异化，假如没有，就应该设法让顾客感知。对我们来说，这两件情况是最重要的。表3-3商品现状分析表现有商品研发商品商品调研商品定位服务重点(二)商品的定位下面向大家介绍一种非常好用的工具，我们称之“商品定位图”，如图3-4所示。在商品定位图的横轴，是商品的毛利润，纵轴则是商品营业额的比例。营业额比例越高的商品,就画在越靠上的位置；毛利率越高的商品，就画在越靠右的位置。接着我们就能够把企业的各类商品进行分类了。商品毛利率图3-4商品定位分析1 .商品的分类，“拳头”产品营业额最高的产品，就是企业的“拳头”商品。但是，“拳头”商品并不是企业要紧推销的一类，由于顾客对我们的这个产品都已经熟知了，都很清晰了，假如对这类产品还大力宣传，投入与产出就会不成比例。因此，企业的广告促销不应该要紧放在这一块。，“主推”的产品那么，企业应该要紧推销哪一类产品呢？应该是毛利率最高的那一类！（毛利率最高的产品通常都是企业的新商品）通过商品定位，我们就能对各类商品的要紧销售方式有所熟悉了，比如“拳头”商品是要做“量”的，促销商品是要赚钱的等等。，淘汰产品营业额与毛利率都很低的产品，是要淘汰的。通过商品定位图，我们就能对自己的产品营销越来越清晰。很多企业都会犯一个毛病,就是集中精力做自己的“拳头”商品，结果企业的新产品做不好，毛利率也上不来。2 .商品经营种类的选择，品类管理连锁店管理当中有一个最重要的技术，叫做“品类管理”，就是把商品分成很多种品类，哪一类是要向顾客大力推销的，哪一类是要走“量”的，哪一类是要库存的等等。品类管理中所用的第一个工具，就是商品定位图，商品定位图定好以后，在连锁店里面又叫做“棚割图”，“棚”就是货架，“割”就是割让，“棚割”就是货架的配置图。也就是说，在店面中，顾客一进来，首先看到的通常都是周转率最大、知名度