市场营销知识管理复习资料.docx

市场营销知识管理复习资料题型：,推断题10X1分=10分,单选题20X1分=20分简答题5X8分=40分论述题1X15分=15分案例分析1X15分=15分1 .什么是关系营销？它与交易营销有何区别？关系营销：当交易不需每次都进行磋商，而成为一个惯例时，便达到最佳状态-一关系营销，其核心是企业与顾客建立长期、信任与互利的关系。关系营销的结果是形成企业特殊的资产一一市场营销网络，即企业与顾客、经销商、供应商等形成的互相信赖的关系网络。（交易营销：重视交易、短期利益、市场份额，忽视与顾客的长期关系。）2 .消费者购买决策的过程是如何的？（P.102）3 .市场需求预测的方法（P.87）1、购买者意向调查法:预测非耐用消费品的可靠性较低，预测耐用消费品的可靠性较高，预测产业用品的可靠性更高。2、销售人员综合意见法:销售人员熟悉市场3、专家意见法：专家：经销商、供应商、行业专家等形式：小组讨论法、特尔菲法4、市场试验法:多用于新产品预测或者现有产品在新地区或者新渠道销售预测。5、时间序列分析法:利用过去的销售数据序列推测未来进展趋势。具体方法：将过去的销售序列（Y）分解为趋势（T）、周期（C）、季节（三）与不确定因素（E）等构成部分后，推测未来。线性模型：Y=T+C÷S÷E;乘法模型：Y=TXC×S×E6、直线趋势法:运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测法。y=a+bx7、统计需求分析法:利用多元回归分析找出各独立变量与销售量之间的关系。Q=f(X1,X2,X2)4 .什么是市场细分？市场细分有效的标志有什么？（P.126）市场细分就是以消费需求的某些特征或者变量为根据，区分具有不一致需求的顾客群的过程。市场细分的有效标志：1、可区分性：不一致消费群之间能够明确地加以区分（譬如:年轻女性/中年女性-可区分冒险者/保守者-不可区分）2、可测量性：细分市场的大小及其购买力能够测量、推算。否则就无法制定营销方案。3、可进入性：包含产品信息是否易于传递、销售渠道能否到达（如：冰淇淋很难进入高度分散的中西部农村，有难度;地方保护）4、可盈利性：其容量或者规模足够大，企业能够获利。5 .什么是市场定位？企业为什么要进行市场定位？（P.129）市场定位也被称之产品定位或者竞争性定位,指根据竞争产品所处的市场地位与顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不一致的鲜明个性或者形象，为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。市场定位就是差异化，实质是取得目标市场的竞争优势，通过设计一系列有意义的差异，使木公司的产品有别于竞争者。6 .成本领先战略与差异化竞争战略的利弊、适用条件、实现途径A成本领先战略（P.138）1、成本领先战略的优点：（1）具有进行价格战的良好条件。（2）更容易面对下游降价的压力或者上游涨价的压力。（3）使企业在规模经济或者成本优势方面形成进入障碍。2、成本领先战略的潜在风险：（1）投资较大。（2）技术变革可能使竞争对手以更低成本进入市场。（3）注意力集中在生产成本上，可能导致企业忽视顾客需求与变化。（4）提高了退出障碍，因而对新技术反应迟钝甚至排斥。3、成本领先战略的实现途径：（1）规模经济（2）做好供应商营销（3）塑造企业成本文化（4）生产技术创新4、成本领先战略的适用条件：（1）市场需求具有较大的价格弹性。（2）实现产品差异化的途径很少。（3）价格是市场竞争的要紧因素。（4）顾客转换成本低。B.差异化竞争战略（P.140）1、差异化战略的优点：（1）降低顾客对产品价格的敏感性，使企业躲开价格竞争。（2）顾客的忠诚形成了强有力的进入障碍。（3）产品差异能够产生较高的边际收益。（4）削弱购买者的讨价还价能力。2、差异化战略的潜在风险：（1）高成本。（2）并非所有的顾客都愿意或者能够支付产品差异所形成的较高价格。（3）企业有的时候要放弃获得较高市场份额的目标，由于它的排他性与高市场份额是矛盾的。3、差异化战略的实现途径：1、产品差异化；服务差异化2、人员差异化3、营销渠道差异化；4、形象差异化7 .品牌延伸策略与多品牌策略的利弊？（P.224）品牌延伸的好处：（1）使消费者较快同意新产品。（2）节约大量市场推广费。品牌延伸的弊端：（1）损害原有品牌形象（2）有悖消费心理（3）容易造成品牌认知的飘忽不定（4）株连效应（5）淡化品牌特性：从具体转向抽象多品牌策略的优越性：（1）多品牌策略是培植市场的需要（2）多品牌使企业有机会最大限度地覆盖市场（3）突出与保护核心品牌多品牌策略的局限性：（1）每个品牌的边际奉献递减。（2）品牌推广成本大，资源分散。（3）可能是自相残杀而不是蚕食竞争者8 .品牌对消费者与企业有什么作用？（P.214）品牌对消费者的作用：D有利于消费者辨认、识别及选购商品。2）借助品牌，消费者能够得到相应的便利3）有利于保护消费者权益。4）有助于消费者避免购买风险，降低购买成本。5）好的品牌能满足消费者的精神需求。品牌对企业的作用：D有利于促进产品销售。2）有助于稳固产品价格，减少价格弹性。3）有助于市场细分，进行市场定位4）有助于新产品开发成功-品牌延伸5）有助于抵御竞争者的进攻，保持竞争优势9 .产品生命周期中各阶段的市场特点及相应的营销策略。一：导入期的市场特点（P.201）:1）消费者对产品不熟悉；2）产品性能不完善;3）销量低成本高，利润少或者亏损导入期的营销策略：促销费用快取脂策略慢取脂策略快渗透策略慢渗透策略价格水赤高低高成长期的市场特点：1）消费者对产品己熟悉，销量增长很快；2）大批竞争者加入，市场竞争加剧；3）产品性能不断完善；4）价格趋降；5）企业单位成本降低，利润迅速增加二：成长期的营销策略（P.202）:（核心：努力扩大市场份额）1 .改进产品质量，增加新产品的特色与式样；2 .调整价格，争取更多顾客。3 .增加新渠道，开拓新市场；4 .促销重心从建立知名度转向树立形象、建立品牌偏好。三：成熟期又可分为三个阶段：1）成长成熟期：市场开始饱与，增长缓慢2）稳固成熟期：市场饱与，销售稳固3）衰退成熟期：销量下降，产能过剩导致竞争剧烈。成熟期的营销策略：（核心：保护已有的市场地位，尽量延长产品的成熟期）1 .调整市场：市场多元化，即发现新用途，开发新市场2 .调整产品：3 .调整营销组合：改变定价、渠道、促销方式来延长产品的成熟期。四：衰退期的市场特点：1）销量快速下降，消费者兴趣转移;2)价格低，多数企业无利可图，被迫退出市场；3)留守企业压缩营销费用，维持最低水平的经营。衰退期的营销策略：1.继续策略：保持原有营销策略，等待时机退出2 .集中策略：收缩战线，将资源用于最有利的市场3 .收缩策略：大幅度降低营销费用，以获取最后的销量与利润4 .放弃策略：10 .新产品开发过程是如何的？(P.159)11 .服务质量的概念及测定？概念：鉴于服务交易过程的顾客参与性与生产与消费的不可分离性，服务质量是一个主观范畴，取决于顾客对服务的预期质量与事实上际感受的服务质量的对比。顾客通常从二个角度感知服务质量：1技术质量：服务过程的产出。容易感知与评价2、职能质量：服务过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、仪表等给顾客带来的利益与享受。职能质量完全取决于顾客的主观感受，难以进行客观的评价。服务质量被分解成五个维度：(P.206)(1)可感知性：指有形的设施、设备、人员与宣传资料等。如地毯、办公桌、灯光与服务人员的服装与外表等。(2)可靠性：指可靠地、准确地履行服务承诺的能力。无差错、准时。(3)反应性：指随时准备为顾客提供快捷、有效的服务，迅速解决问题。(4)保证性：指员工的友好态度与胜任能力。它能增强顾客对企业服务质量的信心与安全感。(5)移情性：指设身处地为顾客着想与对顾客给与特别的关注。包含接近顾客的能力、敏感性，懂得顾客新的需求等。“人情味”SERVQUAL分数二实际感受分数-期望分数12 .品牌知名度(P.217)与品牌忠诚度(P.219)的资产价值表达在什么方面？品牌知名度的资产价值：(1)有助于人们产生品牌联想。(2)使人们由熟悉而引发好感。(3)暗示某种承诺。知名品牌常被作为质量可靠、企业有实力的信号。(4)成为被选购的对象。知名品牌一消费者的品牌集一被选购的概率高(5)弱化竞争品牌的影响。品牌忠诚度的资产价值：(1)降低营销成本。留住老顾客的成本比吸引新顾客低得多(2)增强渠道谈判力。(3)吸引新顾客。口碑效应(4)减缓竞争威胁。忠诚的顾客通常不可能发生品牌转换13 .企业定价的目标有什么？这些目标又是如何影响定价的？(P.231)目标：1、维持生存：产能过剩或者竞争猛烈时，制定低价以补偿变动成本与部分固定成本,以求得能在行业内经营下去。2、当期利润最大化：能带来利润最大化的价格。领导企业或者垄断企业才有条件3、市场占有率最大化：低价占领市场实现条件：1)市场对价格敏感度高2)该行业存在规模经济3)低价能吓退现有与潜在的竞争对手。4、产品质量最优化：优质优价，制定高价格以补偿高品质与研发的成本支出14 .如何进行分销渠道的设计?预期要达到的顾客中间商类型经济性服务水平中间商数量可控性一批量拆分渠道成员的任务适应性一等待时间一空间便利性一品种多样化一服务支持15 .什么是整合营销传播？与传统促销策略有何区别？(P.281)整合营销传播：“针对顾客与其它受众而制定、实施、评估品牌传播计划的商业过程。”区别：1、买卖互动：传统促销是单向的，IMC关注消费者反馈。2、分众传播：传统促销重视大众媒体传播，造成传播浪费。IMC强调细分消费者，定制化传播、甚至一对一促销。3、效果可控：传统促销，不清晰促销效果IMC通过精确区分消费者，并利用信息技术，可有效操纵传播效果16 .与广告宣传等其它促销形式相比，推销有什么利弊？(P.290)人员推销的优点：1、注重人际关系，单一的买卖关系进展成深厚的个人友谊2、推销过程的灵活性3、推销的针对性强，无效劳动少4、销售达成率高5、有利于企业熟悉市场，提高决策水平。6、关于价格昂贵、技术性能复杂的产品，只有依靠推销才能达成销售。人员推销的缺点：1、支出较大，成本较高2、对推销人员的要求较高一：1.市场营销学中的“市场”指（）A.交易关系B.交换场所C.顾客群D.生产者集合2 .市场营销的核心活动是（）A.交换B.销售C.生产D.促销3 .市场营销的起点是（）。A.确认需求B.从事交易C.推销商品D.采购生产4 .自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销管理哲学属于（）A.推销观念B.产品观念C.生产观念D.市场营销观念5 .许多冰箱厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。其所奉行的市场营销管理哲学是（）。A.推销观念 B.生产观念6.市场营销观念的基本逻辑是（A.推销已经生产出来的产品C.制造质优价廉的产品C.市场营销观念D.社会市场营销观念）。B.发现并设法满足消费者的需要D.制造大量产品并推销出去7 .山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种增长方式属于（）A.综合多角化B.同心多角化C.水平多角化D.关联多角化8 .在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚。根据波士顿矩阵法，微波炉是格兰仕的（）战略业务单位。A.问题类B.明星类C.金牛类D.瘦狗类9 .某食品加工厂最近投资建立了自己的原材料生产基地，这种业务增长方式属于（）A.前向一体化B.后向一体化C.水平一体化D.水平多角化10 .根据通用电器矩阵法，关于市场吸引力较小、竞争能力较强的业务应当实行的投资战略是（）A.收割B.进展C.放弃D.维持11 .生产容声牌冰箱的广东科龙公司1993年投资建成了空调器厂，这种进展新业务的方式属于（）A.产品开发B.同心多角化C.市场开发D.水平多角化1.下列环境因素中，属于宏观环境因素的有（)oA.需求因素B.行业因素C.竞争者因素D.科学技术因素2 .现在有越来越多的消费者通过互联网来订购车船机票与购买产品，这要求企业在制定市场营销组合战略时还应当着重考虑（）A.人口环境B.技术环境C.经济环境D.社会文化环境3 .影响消费者需求变化的最活跃部分是（）。A.个人收入B.个人可支配收入C.个人可随意支配收入D.隐性收入4 .广告公司属于市场营销渠道企业中的（）。A.供应商B.经销中间商C.代理中间商D.营销服务机构5 .企业通过降低价格、增加广告、改进服务、增加销售网点等方式扩大现有产品在现有市场上的销售。这种策略称之（）A.市场开发B.市场渗透C.产品开发D.多角化6 .威胁水平与机会水平都高的业务，被叫做（）oA.理想业务B.冒险业务C.成熟业务D.困难业务7 .某人从城东去城西上班，选择了骑自行车而放弃了乘坐公共汽车，则自行车生产厂与公共汽车公司之间是（）。A.愿望竞争者B.通常竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者四：1.消费者市场也称之（）市场。A.顾客B.商品C.最终产品D.中间产品2 .电视机属于（）。A.便利品B.选购品C.奢侈品D.非耐用品3 .消费者的购买动机来源于（）A.环境B.需要C.动机D.认识4 .对消费者的购买行为具有最广泛、深远影响的因素是（）。A.文化因素B.经济因素C.个人因素D.社会因素5 .消费者介入程度低、品牌差异大的购买行为属于（）行为。A.复杂型购买B.变换型购买C.习惯型购买D.协调型购买6 .张林一直认为，穿西装能让自己看起来更加能干。张林的这一办法属于（）A.知觉B.动机C.信念D.态度7.下列不属于心理因素的是（）。A.知觉B.生活方式C.动机D.学习五：1.采购商品再进行转卖或者出租以获取利润的个人与组织构成（）A.生产者市场B.政府市场C.中间商市场D.购销市场2 .生产者市场最复杂的购买类型是（）。A.全新采购B.修正重购C.直接重购D.代理采购3 .产业市场的需求（）。A.无弹性B.富有弹性C.缺乏弹性D.强性无穷大4 .金属鞋眼的价格上涨了，这不可能影响金属鞋眼的需求水平，这说明产业市场的需求是（）。B.缺乏弹性的需求D.互惠需求A.衍生需求C.波动的需求六：人口细分因素之一是（）。A.购买时机B.家庭收入C.个性D.产品用途细分标准越多，细分市场就增加，单个市场的消费者数量就（）A.增加 B.不变C.减少 D.无关市场细分的根据是（）A.产品类别的差异性B.消费者需求与购买行为的差异性C.市场规模的差异性D.竞争者营销能力的差异性使用无差异性营销战略的最大优点是（）oA.市场占有率高B.成本低C.市场习惯性强D.需求满足程度高关于经营资源有限的中小企业而言，在进行目标市场战略决策时宜使用（）oA.集中性市场营销B.差异性市场营销C.整合性市场营销D.无差异性市场营销国内家电生产企业要紧产品已进入产品生命周期的成熟期,它们选择的目标市场营销战略应当是（）A.大量市场营销B.差异市场营销C.集中市场营销D.无差异市场营销七:1.认为顾客需要的是书写能力，而把生产铅笔、钢笔、电子计算机的企业也看作为打字机制造商的竞争者，这是从（）角度识别竞争者。A.产业B.市场方面C.产业与市场两个方面D.竞争环境方面2 .提供同一类产品或者可相互替代产品的企业，构成一种（）。A.部门B.市场C.产业D.战略群体3 .某企业对降价竞销总是强烈反击，但对增加广告预算等方面却不予理会，该企业属于（A.从容不迫型竞争者B.选择型竞争者C.凶猛型竞争者D.随机型竞争4 .市场挑战者假如要向市场主导者与其他竞争者挑战，首先务必确定（）。A.战略目标与挑战对象B.竞争策略C.竞争者的优劣势D.市场规模5 .关于市场挑战者而言，（）是一种最有效与最经济的战略形式。A.正面进攻B.侧翼进攻C.包围进攻D.迂回进攻6 .电信在推出小灵通时，先从农村市场入手，这属于（）战略。A.游击进攻B.侧翼进攻C.包围进攻D.迂回进攻7 .企业把自己的市场位置定在竞争者没有注意与占领的市场位置上的定位策略称之（）oA.市场领先者定位策略B.市场挑战者定位策略C.跟随竞争者市场定位策略D.市场补缺者定位策略8 .美国有一家银行专门承办电话贷款业务，并为客户送款上门，这家公司使用的是（）专业化。A.客户订单B.顾客规模C.最终用户D.服务项目9 .补缺战略成功的关键是实现（）。A.多元化B.避免竞争C.紧密跟随D.专业化八：1.企业产品组合中所包含的产品项目的总数叫做产品组合的（）.A,宽度B.长度C.深度D.有关性2 .产品改良、市场改良与营销组合改良等决策适用于产品生命周期的（）。A.介绍期B.成长期C.成熟期D.衰退期3 .当产品进入（）时，企业通常都特别强调使用差异市场营销的策略。A.介绍期B.开发期C.成熟期D.衰退期4 .“奔驰”让人想到严谨的老板、凶猛的狮子或者庄严的建筑，这反映了品牌的（）5 .人们购买制冷用的空调要紧是为了在夏天获得凉爽空气。这属于空调产品整体概念中的（）A.核心产品B.形式产品C.附加产品D.潜在产品6 .企业对新产品创意进行筛选以后，用文字、图像、模型等全面描述构思的阶段称之（）。A.新产品研制B.产品概念C.拟营销规划D.市场试销7 .假如某产品的生产与销售正处于市场成长期，其营销重点应该是（）A.延长产品寿命，巩固市场占有率8 .努力开拓市场，提高市场占有率C.加大推销力度，获取最大限度利润D.加大推销力度，增进顾客对产品的熟悉8 .向顾客提供基本效用与利益是产品整体概念中的（）A.形式产品B.延伸产品C.核心产品D.期望产品9 .某企业推出的新产品正处于成长期，为了占有与扩大产品的市场份额，该企业应重点关注的消费群体是（）A.创新使用者B.早期大众C.晚期大众D.落后使用者10 .企业决定同时经营两种或者两种以上互相竞争的品牌，这种策略称之（）A.品牌重新定位策略C.品牌扩展策略11.慢渗透策略是以（）A.高价格一低促销费用C.低价格一高促销费用B.品牌归属策略D.多品牌策略 方式推出新产品的。B.低价格一低促销费用D.高价格一高促销费用12 .洗衣机从双缸进展为全自动产品，这属于（）oA.全新产品B.换代产品C.改进产品D.新品牌产品13 .在产品整体概念中，产品维修属于产品的（）oA.核心利益B.附加产品C.形式产品D.期望产品14 .我国洗衣机行业正处于成熟期，生产厂家能够采取（）。A.集中决策B.收缩决策C.快速掠取决策D.产品改良决策15 .企业对产品线中的各牌号的产品所包含的花色、款式、品种的数量作出的决策，是属于产品组合的（）oA.广度决策B.长度决策C.深度决策D.关联性决策16.下列生命周期最长的是（）。A.产品种类B.产品品种C.品牌D.包装九：1.企业把创新产品的价格定得较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率，这种定价策略叫做（）oA.撇脂定价B.渗透定价C.认价值定价D.成本加成定价2 .假定某品牌微波炉单介由800元降至600元，销量由1万台增至1.5万台，则该产品的需求价格弹性的绝对值为（）A.1B.2C.3D.43 .中国电信规定每口21:00-24:00拔打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于（）A.成本加成策略B.差别定价策略C.心理定价策略D.竞争导向定价策略4 .现金折扣是鼓励（）,按原价给予一定折扣。A.买方多买B.买方提早付款C.买方重复购买D.买方分期付款5 .适合于使用较高的价格加成的产品，其需求的价格弹性应该（）A.大于1B.等于0C.等于1D.小于16 .中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵而享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千余美元，这种定价策略属于（）A.声望定价B.基点定价C.招保定价D.需求导向定价7 .在建筑包工、大型机械设备购买与安装、社会集团大批量购买时通常使用的定价法是（）A.成本加成定价法B.随行就市定价法C.认知价值定价法D.投标定价法8 .目的在于吸引顾客、引发连带购买行为的定价策略是（）A.尾数定价策略B.声望定价策略C.招彳来定价策略D.习惯定价策略9 .在下列什么市场结构中，企业有可能是价格的制定者，而不是价格的同意者（）。-一多选题A.完全竞争市场B.寡头竞争市场C垄断竞争市场D.纯粹垄断市场10 .完全垄断市场的特点之一是（）0A.企业使用随行就市的订价方法B.企业可制订尽可能高的价格C.企业愿意使用非价格竞争手段D.价格竞争是企业常用的手段11 .当产品市场需求富有弹性且单位生产成木随生产规模扩大而明显下降时，企业便具备了（）的可能性。A.渗透定价B.撇脂定价C.尾数定价D.招徒定价12 .某纺织厂新推出一种高档面料，该产品质量上乘，工艺复杂，竞争者短期内不易打人该产品市场,产品经试销后很受职业妇女的喜爱,对此产品下列哪种定价策略比较适宜（）。A.渗透定价B.随行就市定价C撇脂定价D.产品线定价策略+：1.在分销渠道中，商品所有权（）oA.至少要转卖一次B.至多转卖一次C.能够不发生转卖D.通常不发生转卖2 .某企业的要紧产品是香皂与洗衣粉。该企业最适合采取（）A.选择分销策略B.独家分销策略C.密集分销策略3 .消费品与工业品分销渠道的显著区别是，后者通常不通过（）销售。A.批发商B.零售商C.代理商D.个体商人4 .下列商品中，适宜选择较短的渠道长度进行分销的有（）。A.鲜活商品B.建筑材料C机器设备D.日用百货E.软性材料5 .分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称之分销渠道的（）.A.宽度B.长度C.深度D.关联度6 .向最终消费者直接销售产品与服务，用于个人及非商业性用途的活动属于（）。A.零售B.批发C.代理D.直销7 .当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（）。A.长而宽的渠道B.短渠道C.窄渠道D.直接渠道8 .非标准化产品或者单位价值高的产品通常采取（）。A.直销B.广泛分销C.密集分销D.自动售货9 .在评估渠道方案时，最重要的标准是（）,A.操纵性B.经济性C.习惯性D.可行性+-：1.假如目标市场范围比较大，则宜于选择（）的促销方式。A.销售促进B.人员推销C.广告D.公共关系2 .对消费品而言，最有效的促销手段是（3 .某企业侧重于运用广告进行促销，说明该企业使用的促销策略是（A.推式策略B.拉式策略C.媒体策略D.销售促进4 .某企业与某模特公司联系，让模特们在某商场进行时装表演，以此扩大企业产品的销量,这种方式是（)oA.广告B.人员推销 C.销售促进 D.公共关系5 .在各类促销手段中，最有利于建立与培养友好关系，且能及时获得买主反应的方式是)oA.广告B.人员推销C .销售促进D.公共关系6 .长虹彩电公司提出“产业报国，以民族昌盛为己任”口号被全国各大报纸争相报道，这属于促销组合构成要素中的（）。A.销售促进B.人员推销C.广告D.公共关系7 .在产品生命周期的导入期，消费品的促销目标要紧是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而要紧应使用（）促销方式。A.广告B.人员推销C.价格折扣D.销售促进8.对处于成长期的产品，广告目标通常应设定为)A.提供信息B.诱导购买C.提醒使用D.产品销售目标9.对儿童用品进行广告宣传，比较适宜的媒体是A.报纸B.杂志C.电视D.户外广告