市场营销组合策略及对策.docx

市场营销组合策略及对策内容摘要本文论述了市场营销组合策略及计策问题。分为产品策略、价格策略、销售渠道策略、促销策略、公共策略与公共形象策略等。使企业管理者树立现代市场营销观念，帮助企业准确定位，分析选择与利用市场机会，提高企业效益，促进企业不断进展壮大。市场营销组合策略，又称之市场营销组合，是指企业在选定的目标市场上综合运用各类市场营销策略与手段，以销售产品，并取得最佳经济效益的策略组合。市场营销的因素有多种组合方式，运用最广泛的是所谓“4P”的分类方法。把市场手段或者营销因素分成四大类：产品、价格、销售渠道、销售促进。一、市场营销组合策略的特点1 .营销组合因素的可控性。市场营销组合的因素，是企业能够主动操纵的因素，企业有选择的余地。企业能够通过市场调研，针对目标市场的特点，决定自己的产品组合，拟定定价目标，选择销售渠道，使用某种促销方式。2 .市场营销组合的动态性。制定营销组合策略时，只要其中一个因素发生变化，就会影响其他因素，形成新的组合。3 .市场营销组合策略的复合性。企业可操纵的“4P”组合是企业的整体营销策略，而每个P所包含的因素也有一个组合问题。4 .市场营销组合策略的统一性。各类营销手段都会对顾客的购买行为产生影响，因而务必采取整体最优营销手段，以保证市场营销活动的有效性。二、制定市场营销组合策略的原则1 .价格、促销方式要服从产品与分销渠道。2 .市场营销组合中的各要素策略务必在综合分析的基础上同时制定。3 .市场营销组合的策略界限是销售额或者利润额是否还会增加。4 .市场营销组合策略的制定要有计策性，避免盲目竞争：（1）要尽量避免同声誉较高的名牌产品展开正面竞争。（2）要尽量采取非价格竞争策略。（3）计策要有利于加强产品在市场上的地位。价格策略价格的高低直接决定企业盈利水平，也直接影响消费者的购买行为。价格决策是企业经营决策中最重要的决策之一。一、影响价格的要紧因素1 .产品成本。产品成本是定价的基点，假如产品价格低于产品成本，企业就会得不偿失。通常情况下，产品的价格应高于其成本。2 .市场价格水平市场价格水平是产品定价的重要根据。当企业产品具有特色或者是质量较高的名牌产品时，企业能够把价格定得高于市场价格。出售质量较差或者已被淘汰的商品时，产品定价应低于市场价格。3 .产品的供需状况当市场对产品的需求量大于供给量时，价格就会出现上升趋势；相反的情况下则出现下降的趋势。4 .竞争对手状况，企业定价的高低是与竞争对手的产品及其服务与价格综合比较的结果。竞争对手较弱时，企业能够将价格定得较高而获取高额利润。5 .国家的宏观经济政策。在市场经济条件下，国家不直接干预商品的价格。要紧通过宏观经济政策与税收、信贷等经济杠杆来影响价格的形成与变化。二、价格策略按照产品与市场情况，灵活地运用各类定价方法与策略，能够吸引顾客，刺激购买，扩大产品销路，实现营销目标。（一）新产品定价策略在企业的新产品上市，竞争对手还没有同样的产品跟上时，企业有两种价格策略可供选择；1.速取策略。（1）含义。速取策略，又称之“撇油策略”。这是一种高价策略，在新产品投入市场时把价格定得高一些，利用一定时期的垄断地位，及时获取较高的收益。（2）适用。满足用户需要，需求量较大，需求弹性较小，仿制较难的新产（3）优点。单位产品利润大，短时间内即可收回投资，当竞争者跟上来时，企业已获得了丰厚的利润；能使顾客产生质量优良的印象，树立产品的形象，更有利于吸引求新顾客的注意；如销路不能扩大，企业还能够使用降价策略扩大销路。（4）缺点。以高价投入市场，可能会出现声誉尚未树立而销售增长缓慢的不利形势；如畅销，高价带来的高额利润会诱使大批竞争者进入市场，造成价格猛跌直至无利可图。2.渐取策略。（1）含义。渐取策略，又称之为“渗透策略”，是指以低价将新产品投放市场的一种策略。（2）适用。市场已有类似代用品，顾客对价格较为敏感，或者易于仿制的新产品O（3）优点。可迅速吸引大批顾客，在短时期内打开产品销路；对竞争者诱惑不大，可减少竞争，使企业获得并保持较高的市场占有率；可使企业经营稳固，获取长期利润。（4）缺点。新产品开发投资通常较大，要较长时期才能收回。这时期如市场情况发生变化（如，竞争企业将性能更好的新产品投入市场），企业就会无利可图。（二）折扣价格策略1 .含义。折扣价格策略，是指非正式的或者一定时间让价的策略。2 .优点。能吸引顾客加大购买量或者成为企业的长期顾客；在一定时期内能增加销售额，加速企业资金周转；比降价具有更大的灵活性。3 .形式。业务折扣、数量折扣、现金折扣与季节性折扣。（三）差别定价策略根据需求中的某项差别而制定不一致的价格。包含细分市场差价、式样差价、销售地点差价。（四）心理价格策略心理价格策略是考虑到消费者购买心理而实行的各类价格策略的总称，要紧适于零售企业使用。1 .零头价格。2 .整数价格。3 .声誉价格。4 .“特价品”价格。5 .投标价格。促销策略促销，是指以人员或者非人员的方法，说服与帮助顾客购买某项商品或者劳务，或者使顾客对卖方的观念产生好感。促销能够分为人员推销或者非人员推销二大类；非人员推销又可分为广告，公共关系与营业推广等各类方式。一、广告策略（一）广告的概念与作用广告是指通过大众传播媒体，把企业的产品或者劳务的信息传递到目标市场上去，以增强消费者的熟悉与信任，扩大产品的销售。广告在沟通市场信息，扩大流通，指导消费，促进生产等方面发挥了越来越重要的作用。广告的作用要紧可概括为五个方面：1.传递信息。6 .激发需求，刺激购买。7 .树立形象，开拓市场。8 .介绍知识，指导消费。9 .促进竞争，淘汰落后，减少重复生产。（二）广告的种类根据广告的目的与内容，可将广告划分为商品广告与企业广告；根据广告的传播媒体，可将广告分为形声广告，文图广告与实物广告。工商品广告，分为三种开拓性广告、劝导性广告、提醒性广告。10 企业广告，是提供企业信息的，着重介绍企业的名称、厂牌、商标、地址、历史情况等，以增强企业在行业、社会与消费者中的形象与建立起好的声誉。这类广告通常是着眼于长期性营销目标的。11 形声广告，是指以电影、电视、电台广播等为传播媒介的广告。其特点是传播面积大，传递信息迅速及时。12 文图广告，是指以报纸、杂志、产品目录，广告牌等为媒介的广告。13 ）优点。作用时间长，可文图照片并用，信息容量更大，说明更清晰，报刊、杂志、产品目录等还能够长期储存、传阅与查找。14 ）缺点。感染力差，易被忽略。5.实物广告，是指以橱窗、展销会、博览会等为媒介，展示产品实体的广告。（三）广告设计的要求广告设计务必符合下列要求：1 .真实性。广告务必真实，不能浮夸，欺骗或者攻击他人。2 .针对性。务必针对顾客的心理特征、消费偏好等选择设计方案，突出广告主题。3 .制造性。在内容或者形式上都务必独具特色，吸引力强。4 .简明性。务必简明扼要，在有限的版面、时间内输出尽可能多的信息。5 .艺术性。内容上要给以知识与美的享受，在形式上力求文图并茂，具有艺术感染力。6 .合法性。广告在内容、项目、形式上都务必遵守国家广告管理法律与其他有关法律法规。（四）选择广告媒体1 .产品种类及特点。不一致的产品应选择不一致的广告媒体。2 .目标消费者接触媒体的习惯。选择媒体时应与产品销售对象的习惯相习惯。3 .产品销售范围。媒体的覆盖面应与产品销售范围相一致。4 .广告的目的与内容。同一种产品，能够因广告目的或者内容的不一致而选择不一致的媒体。5 .媒体的成本。综合考虑费用与效果的关系。二、人员推销的特点1 .人员推销与顾客保持直接接触，具有很大的灵活性。2 .推销人员能够事先对潜在顾客进行研究，推销的成功率高。3 .推销员的活动往往能够促成及时的购买行为。4 .推销人员除了承担推销工作以外，还能够同时兼做市场服务，收集情报,进行市场调查研究等工作。5 .推销人员能够促使买卖双方从单纯的买卖关系，进展到建立深厚的个人友谊，互相信任，进展长期的合作。三、公共关系在从事“公关”活动时，要从企业的自身条件、产品特点与“公关”的目标出发，综合、灵活地运用各类“公关”手段。具体来说，可运用到下列各方面：1 .宣传企业在国民经济中的地位，与对社会的奉献，宣传新技术在本企业的应用，宣传现代化管理方法在本企业取得的丰硕成果。2 .介绍产品的特点与使用中给用户带来的利益，介绍产品知识，引起用户对产品的兴趣。3 .密切与新闻报道部门的关系，通过他们宣传企业的方针政策与产品、服务水平。4 .组织或者派人参加有关产品的学术交流活动。5 .参加各社会团体举办的社交活动，以企业名义支持社会各类福利活动与赞助活动，或者以企业名义举办文体活动。6 .密切与中间商的联系，互通情报信息，及时把产品的改进与创新情况，通过中间商传播给用户。7 .有目的地收集与学习同类企业的经验，坚持互相协作，互相支援。8 .对社会与用户的意见要求，要及时处理，尽量予以满足，以消除顾客的不满。9 .与大专院校，科研单位，学术团体加强联系，争取技术指导与成果转移,并使他们从中得到实惠。10 .编印有关企业及产品知识的书籍，发表有关学术论文，开展以促进销售为目的的合理馈赠活动。四、营业推广营业推广，是指企业采取的能刺激顾客的强烈反应，促进短期购买行为的各类促销措施，营业推广的要紧特点是向顾客提供特殊的购买机会或者优惠条件，能迅速地吸引顾客的注意激起购买行为，在短期内扩大销售。销售渠道策略一、销售渠道与中间商中间商在商品销售中具有十分重要的作用。1 .中间商是连结生产者与消费者的桥梁。2 .中间商能够使生产企业减少交易量，提高销售效率，节约销售费用，扩大销费半径。二、销售渠道结构1 .消费品销售渠道结构。消费品的销售渠道结构，通常有四种形式：（1）直接销售渠道。由生产企业把产品直接销售给消费者。（2）通过零售商的销售渠道。（3）通过批发商一零售商的销售渠道。（4）通过代理商一批发商一零售商的销售渠道。2 .工业品销售渠道结构。工业品的销售渠道结构，通常也有四种形式：（1）直接销售渠道。（2）通过经销商的销售渠道。（3）通过代理商的销售渠道。（4）通过代理商一经销商的销售渠道。消费者对价格的意识及市场营销计策在发达的商品经济大潮中，价格无处不在，无时不在，它是影响消费者心理最具刺激性与敏感性的因素。因此，我们接着要关注的是消费者对价格的意识。商品定价应以价格心理为根据从不一致的角度看价格有不一致的含义：经济学认为价格是商品价值的货币表现，市场学认为价格是由市场的供求关系与竞争的需要来决定的，消费者行为学认为商品的价格是以消费者在心理上是否愿意同意为出发点的。假如与消费者的价格意识相悖，再好的产品也难以打开市场。比如一次性尿布尽管很受消费者的欢迎，但是美国试销过程中由于消费者认为定价过高结果很不理想，后来通过降低成本使其价格为消费者同意才获得成功。消费者对某一价格是否愿意同意是要受价格心理习惯性影响的。价格心理的习惯性是消费者在长期、反复的购买活动实践中，通过对商品价格的反复感知所形成的经验对价格合理范围的尺度判定。消费者这种价格意识的特性实际上是对商品的价值、质量与自身的消费条件等因素的一种综合反映。因此工商企业在商品定价时要以此作为根据。目前我国通过20年的高速进展，许多方面生产能力已经超过国内市场需求，导致了疯狂的价格战，使市场价格与商品价值都大大降低；而通过出口向国外销售以减少库存，但又因价格过低而带来反倾销的诉讼问题。这事实上也是没有按价格心理习惯性进行商品定价所带来的问题。对此可考虑借鉴世界一些领先品牌所使用的通过将生产外包而集中精力运作品牌获取利润的营销策略与将过剩产品通过大众化的平价零售商店出售，而制造商则需要与零售商店结成共同承担风险的伙伴关系的营销策略等方法来予以化解。发达国家企业市场营销管理思想的演变大致经历了几阶段：十九世纪末到本世纪二十年代前，企业面临的要紧卖方市场，企业所急待解决的是如何增加生产、降低成本市场的职能只是将生产出来的产品运到市场，营销管理思想的核心是生产观念。本世纪二十年代以后，由于供过于求买方市场出现，竞争日益加剧，企业经营开始以推销为导，推销职能被提到重要位置，营销管理思想的核心被推销观念取代。二次大战以后，买方市场进一步扩大，更多企业转变为市场需要什么就生产什么，市场功能大大加了。营销管理不仅在于推销产品，而且通过对市场的预测分析，为生产决策提供可靠的信息。这样，营销管理就由流通过程再次渗入生产过程，市场营销观念成为企业经营的要方面。推销观念与市场营销观念是有区别的。前者着眼于企业自身的需要，是要把产品推销给消费者；后者着眼于市场（消费者）的需求，是从市场需求出发，且通过整体营活动来满足市场的需要，企业在出售产品时，所考虑的并限于产品本身,还要研究在何时何地，按什么条件才能使费者得到这种产品；对市场研究要紧从四个开始的即：Product（产品）、PriCe（价格）、Promotion（推销）Place（销售地点），也就是如何使合适的产品，在合适的价格下，用合适的推销方法，推销到合适的地方去。市场营销包含两个方面：一是指企业的经营思想，即以市场（消费者）需求作为企业全部活动的中心;二是指企业的整体销售活动。经营销售是一个管理过程,它负责识别、预测与在能取得利润的条件下满足市场的需要。企业经营得好坏，关键是对市场营销概念的明确程度。美国管理学家杜拉克曾提醒人们要做一个“有效的管理者”。“有效”的实质就是将产品销售出去，产品销售不出去，一切管理都是无效的。商品具有使用价值与价值二重性，价值务必通过交换才能实现，用马克思的话来讲叫“危险的跳跃"，“跳”过去了，商品的价值就实现了，“跳”只是去，摔坏的不是商品，而是商品的所有者。何为“跳跃”，实际上就是企业的营销活动，把产品出售给消费者。当前，我国大部分轻工企业还没有从传统的计划经济体制下完全转变到市场经济的轨道上来，尚未形成完善的经营机制。从营销观念、手段、策略等方面来看整个轻工业，更是落后于形势的进展。随着社会主义市场经济体制的建立,树立市场营销观念，加强企业营销管理，对轻工企业具有重大的现实意义。首先是轻工市场竞争猛烈。随着改革开放的深化，系统外企业生产轻工产品的势头进展迅猛，乡镇企业异军突起，形成“半壁江山”；军转民企业飞速进展；加上特区企业、私营企业的进展，新产品层出不穷，轻工市场竞争愈演愈烈。轻工系统企业在起点高、更新快方面比不上三资企业；在人才多、规模大方面比不上军工、机电企业；在机制活、转向灵方面比不上乡镇企业。传统轻工产品受到巨大冲击,轻工业的结构性矛盾愈加突出，无形当中给轻工系统企业的营销管理增加了难度。其次是商业体制改革向轻工企业提出挑战。我国商业部门对日用消费品经营体制的改革，经历了统购包销一一选购自销一一放开经营的过程。现在已打破地域界限，实行大市场大流通，全面放开经营，特别是实行了“四放开”政策，把权力放给企业。如北京实行“买全国，卖全国”，首都轻工市场竞争特殊猛烈。因此，轻工生产企业与商业流通部门的关系，由依靠到依靠，逐步演变成现在从一定意义上讲的竞争关系，迫使轻工企业不得不建构自己的营销网络。目前，大部分轻工产品基本实现了市场调节，其产品的自销率已达85%以上。能够说，轻工企业营销管理搞得好坏，是企业存亡的关键。第三是“复关”在即，将同“洋货”竞争。“复关”即意味着逐步实现国内国外两个市场的融合，我国将无可选择的加入国际大循环。目前我国已调降了进口关税共计3371个税目，减少进口许可证的品目也安排了日程表。我国轻工业多为资源型与劳动密集型的加工工业，由于新材料与生物工程等高科技的进展，我国轻工业劳动力便宜、资源丰富的两大优势将逐步丧失；随着关税水平的降低与进口限制的减少，“复关”后将对我轻工产品形成大的冲击。况且，目前我国绝大部分轻工企业对国际经贸知识与通常作法不很熟悉，国际经贸信息又闭塞，反应迟缓。因此，应早做准备，以国内、国际两个市场为导向，强化营销管理，方能经受“复关”后的考验。市场营销的计策目前大部分企业营销管理还很薄弱，问题很多。为此，提出如下建议或者计策：第一，扩大销售力量，提高人员素养。对销售人员务必通过竞争、选拔、培训才能上岗。销售人员应由对企业、产品与竞争对手都比较熟悉、且具有一定文化素养的人员担任。在培训中要强化经济法、合同法、市场营销、公共关系等方面的知识，使其成为一支有文化、有道德、善经营、懂法律、敢拼搏的经营队伍。条件具备的企业应着手建立一支能习惯国际营销的队伍。第二，建立营销激励机制，完善销售奖励政策。在不断完善销售承包责任制的基础上，要把营销人员的报酬与风险、效益挂钩，销售奖励政策既要具有一定的吸引力，又要便于执行，不能过于繁琐。第三，重视市场调研预测，开拓占有市场。“凡事预则立，不预则废”。熟悉市场，分析市场，开拓市场，占领市场应是企业营销人员的工作方针，每个企业都应建有适合自身特点的市场营销信息系统。需要强调的是，为调动销售人员的积极性，企业务必把搜集市场信息的工作同销售人员的报酬挂钩，以免他们因工作繁忙而疏忽大意，并能将事先设计好的信息报告表格发给销售人员填报，最好还应同各销售网点、公司签订信息反馈协议。此外还要加大市场的开发力度,特别是国际市场，要树立国际大市场观念，把赢得国际市场竞争作为企业营销管理的一个重要任务。我国企业大多为中小型企业，通常资源有限，在整个市场或者较大的细分市场上缺乏竞争能力，如善于发现一部分特定消费者未满足的需求，细分出一个小市场，推出相应的产品，集中优势兵力，全力以赴，往往能获得很大的成绩。第四，重视公关活动与广告宣传。卖什么吆喝什么。公关活动与广告宣传已成为企业争夺市场、占领市场而开展竞争的要紧手段之一。杭州“娃哈哈”食品集团公司，在1987年刚起步时仅是一家不起眼的校办企业经销部，通过几年在市场经济的大海中摔打磨练，已成为具有相当规模的企业集团，除了产品适销对路外，其中广告宣传的作用不可低估，1992年企业的广告费支出达4000多万元,超过了上年的全部盈利，换来7000多万元的利润翻番。1993年的广告费突破1个亿，实现产值8.8亿，利润L8亿。第五，建立具有自身特点的营销组织机构与营销网络。随着商业体制的改革，对轻工产品不再包销，使轻工企业不得不开展自销，建构自己的营销机构与网络。建立营销组织机构的目的是最经济、最有效地利用企业的各项资源，来实现企业的目标。第六，搞好销售服务。市场经济是一种竞争经济。竞争，从某种意义讲也是销售服务的竞争，反映了企业对市场营销观念把握的明晰程度。企业不能只满足于把产品卖出去，更重要的是及时为用户提供技术指导与技术服务，要建立一整套销售服务体系，千方百计为用户服务，以满足消费者对产品使用的要求。目前，许多企业都用企业职工代替了过去在销售当地找人的办法，这样既能保证为消费者服务的质量，同时也能反馈信息。参考文献:1.市场营销策划X杨岳全中国人民大学出版社，2000版。2.营销管理（美）菲利普.科特勒3.营销战X（美）里斯特劳特甘肃省高等教育自学考试毕业论文题目：顾客资产的构成与测量专业：市场营销姓名：张斌准考证号：430105一八7036指导教师：薛邦城甘肃省高等教育自学考试办公室印制2007年5月10B