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市场调研复习重点2009/10/29英语2班MarketingResearch课件I市场调研市场调研概论§1.1市场调研的概念一、市场调研在营销管理中的作用顾客需求S-t-p整合营销盈利能力“恰当原理二、市场调研市场调研是指对与营销决策有关的数据进行计划、收集与分析并把分析结果第一向管理者沟通的过程。美国市场营销协会的定义：市场调研是一种通过信息将消费者、顾客与公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别与确定营销机会及问题，产生、提炼与评估营销活动,监督营销绩效，改进人们对营销过程的懂得。市场调研规定熟悉决这些问题所需的信息,设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。E91X"嘘r-迂公司gys 友H为分M 分析用布坛分.蓬2川文嶂Gi4uQt充3充金5）公司市场营销管理活动图三、市场预测在市场调查与市场分析的基础上，运用逻辑与数学方法，预先对市场未来的进展变化趋势做出描述与量的估计。（一）定义所隐含的重点1 .市场调研最根本目的是提供制定决策所需的信息。Provideinformationtoguidemanagerialdecisions2 .根据直觉或者通常的市场经验进行调研可能会造成相当大的误差。（UPS按时交货交流）3 .调研单位务必公正、客观、口与调研结果无利害关系。（广告公司自己做广告效果测试；政党民调中心自己做支持度调查；县市政府自己做施政满意度调查；公司客服单位自己做客户满意度调查）（二）市场调研的功能描述descriptivefunction诊断diagnosticfunction预测predictivefunction宏观环境调查PEST（Politics>law>Economy>SocietycultureTechnology）微观环境调查（consumer>cooperator>competitorenterprise）常见的市场调研包含：一消费者调研（消费者态度与行为一企业形象调研一4P调查一竞争情报调研一国际市场调研（三）何时做调研缺乏资源结果毫无用处错过市场时机已做出决策管理者未对所需信息达成一致所需信息已存在调研成本超过收益§1.2 市场调研的进展一、市场调研的历史萌芽期：20世纪前一八79广告代理商杜邦一八95成长初期：1900-19201911柯蒂斯出版公司成长期：1920-19501922尼尔森公司市场份额30年代问卷调查40年代小组访谈随机抽样成熟期：1950-现在市场细分动机分析数学模型二、市场调研的现状与未来轻视市场信息事前应急被动搜集依靠别人单一调研方法重视市场信息长期持续搜集信息主动调查自己组织调查多种调研方法新技术的应用调研范围因特网战略联盟AC尼尔森CognizantArbitron信息资源公司 美国每年在市场调研上的花费是46亿美元。 全球39%的调研花费集中于10家最大的调研组织。 51%的调研由25家最大的全球调研组织进行。 10家最大的调研公司占美国营销、广告、民意调研总花费的59%,20家最大的公司占了72%,前30家占了79%o我国调研业现状 目前国内调研公司总数已超过一五00家，其中各地代理执行公司超过100O家，在国内一、二级城市，出现了一批年经营额超过500万元的代理执行公司。 访问员难找督导水平参差会虫 行业增速一五（我国）人均产值39万 市场调研公司经营顾问公司广告公司咨询公司政府机构 零点调查；中国国际电视总公司-央视市场研究股份有限公司CTR-央视-索福瑞媒介研究有限公司（CSM）§1.3 1.3市场调研的行业结构 层次L要紧信息使用者（企业营销部） 层次2：信息使用者（广告代理商） 层次3：调研设计者与提供者（辛迪加服务企业、定制或者专项调研企业） 层次4：数据收集者与处理者（现场服务公司、专业服务公司与其他）§1.4 市场调研的过程一、市场调研的原则时效性准确性系统性经济性科学性二、市场调研的类型（一）根据调研的性质与目的分：探测性调研描述性调研因果性调研S斓性市场调研定标盅储A8定商做间IS还性市场调研点建市场现伏述的,征描谆8相美现象之闪震惜帝壮调Vf春修现“之同的关系重彩哈西他目标（二）根据决策信息的类型分：计划性调研选择性调研评估性调研（三）根据调研的方法分：文案调查询问调查法观察法实验法定性调研（四）根据样本产生的方式分：市场普查抽样调查三、调研过程1）确定调研主题：各方参与2）生成调研设计：制定完成调研目标的计划3）搜集数据（访问员、督导员、主管）4）分析数据5）准备与撰写报告（研究结论、营销建议）6）跟踪（委托方是否使用调研结果）确定调研主题：全ODw怙同景分析决策目标 TM决,缝 城W巳有请A为什么寻找这些信息（管理者角度）；信息是否已存在；问题是否可回答；试探性调研确定调研目标；避免贪多；将调研目标表述为假设帼愠那趣确定弓I发同It出问It舵JB的mIma因逢立解决问评价现有俗思定墨看慎集更多18怠生成调研设计 确定收集资料的种类与来源与调研的类型 决定资料收集的方法（调研方法） 准备资料收集的工具 确定抽样方案（总体、样本容量与抽样方法） 时间与研究经费四、调研过程的管理调研申请应清晰说明调研信息对组织至关重要的原因。起因（导致行动决策的事件）（2）行动（调研将采取的行动）信息（列出采取行动所需回答的问题）应用（解释每条信息对决策的帮助）目标群体与子群体（信息来源）（6）后勤（时间与预算）（7）评论（其他有关调研项目的事宜）协调管理者与调研人员间的冲突，使双方加强熟悉与沟通第一章调研方法2.1文案调查法2.2询问调查法2.3观察法2.4实验法2.5定性调研法§2.1 文案调查法二手资料及其优缺点二手资料的来源二手资料收集方式文献分析方法本节学习重点与难点如何有效地进行二手资料的收集如何有效地使用二手资料一、二手资料及其优缺点原始资料:调研人员为解决特定问题而通过现场实地调查,直接向有关调研对象收集的资料。二手资料:通过他人收集、记录、整理所积存的各类数据与资料。文案调查法：调研人员对现成信息资料进行搜集、分析、研究与利用的调研活动。利用公开资料进行市场调查的方法。二手资料的优点* 有助于明确或者重新明确试探性研究中的主题* 可切实提供一些解决问题的方法* 可提供收集原始资料的备选方案* 提醒调研者注意潜在的问题与困难* 提供必要的背景信息以使调研报告更具说服力二手资料的局限性缺乏可得性缺乏有关性缺乏准确性资料不充分判定二手资料准确性的方针1）是谁收集的信息？2）调研的目的是什么？3）收集的是什么信息？4）信息是什么时候收集的？5）信息是如何收集的？6所得信息是否与其他信息相一致?文案调查法的特点成本低廉、操作简单；不受时空限制；速度快；资料难免过时或者发生变化；资料需进一步加工处理；分析中通常用难度较高的数量分析技术，在一定程度上限制了它的利用二手资料的来源内部资料（内部数据库）外部资料要求：能够有效地收集二手资料内部资料（内部数据库）销售系统：销售资料、购销合同、发票、送货/退货单、订货单、客户名录、促销资料、修理单、广告、价格等生产技术部：产品设计方案、技术文件、试验数据、生产经营计划及完成情况、产品检验、质量保证、库存等财会部：年度报表、股东报告、账册市场部：各类计划、日/月/季/年报等统计资料档案部：规章、制度、重要文件、总结等ERPCRMSCM外部资料公共机构：图书馆、档案馆政府机构：工商、物价、统计、商务部行业协会与消费者组织科研单位：学校、学术团体国际组织：驻外使、领馆、驻华机构、国际银行新闻出版部门：报纸杂志：经济口报、国际商报、中华工商时报经济研究、中国经营报、管理世界统计公报：中华人民共与国统计年鉴调研公司（辛迪加组织）或者其他企业因特网：网站、搜索引擎、论坛、email数据库：清华、人大、维普、国研网三、二手资料收集方式 收集二手资料的原则P38准确性及时性针对性完整性经济性 收集二手资料的步骤确定研究主题列出关键字搜寻编辑评价请教权威 收集二手资料的方式网上搜索查找索讨购买交换接收§2.2 询问调查法一、询问调研的涵义P55P149以询问的方式向被调查者熟悉市场情况以获取资料的调研方法。通常将所要调查熟悉的问题事先陈列在调查表中，按照调查表的要求询问，又称调查表法。二、询问调研的类型面谈调查电话调查邮寄调查网上调查四种访问方法的优缺点比较P52四种访问方法的优缺点比较P52评价标准人员访问电话访问邮寄访问网上访同iM金范围较辛较窄*广收集疑东信息的健力访问员的京质要求离一*无敏问髓答案标准性一般-Hft得”很好对调校者效应的控制控一做TBr57祸好样本控IW好挂挖收集证”的周明½¼较知长员活程僮常好好.VI春费用支出较多较少少少回收率较低低-M收集资料的实性好救低-JH一依（一）面谈调查（人员访问）1、交谈形式入户访谈；经理访谈-邀约面访（委托客户提供名单、购买名单（成功率加0）、从自己的数据库提取名单）街上拦截法（定点拦截、非定点拦截）1个拦截员2个监督员对访问过程做录音入户访谈：最初老百姓认为较新鲜，拒访率低，能够随机抽样。受访者可轻松的同意访问，可借助辅助工具，可互相启发，被认为是最佳方式。随着城市扩大化，访问成本高；社会治安差，楼房电子门、对讲机使得入户难度增加；入户问卷太长甚至达到2个小时，访问员被迫作弊。时间应操纵在半个小时，最长45分钟，否则效果将越来越差。入户的几种作弊方式：留纸条，访问员给被访者留项目名称、公司名称等复核员核查时会问的问题；找熟人填答问卷；只访问前后，中间部分跳问。规避措施：核查抽样是否准确；与被访者进行面对面接触，探寻访问过程中的细节；应不断更换访问员，因访问员多为大龄女性，可能她们有自己的被访库；按地块对访问员划分任务。2、询问方式：自由问答发问式面谈限定选择3、面谈调查的优缺点P46优点：灵活性大可运用视觉辅助工具资料质量好回收率高可深度访谈互相启发缺点：费用高对调查者要求高匿名性差耗时长访问员效应管理困难访问员索养要求访问员素养要求：正直与诚实、服从分配、吃苦耐劳、不弄虚作假、有责任感、有较好的表达能力、有良好的方向感。访问时的要求：精神饱满，热情礼貌，自信乐观。较强的沟通能力，清除对方戒备心理问话的语气、措词、方式要适合被调查者的身份、知识水平逻辑严谨，问题应按先易后难的程序提出强应变能力，处理不乐意合作、拒绝回答或者随便问答的问题，掌握调查时间仪表大方，口齿清晰，语言流利，善于随机应变（二）电话调查1、形式：普通电话中心操纵电话访谈电脑辅助电话访谈CATl全自动电话访谈CATS2、优缺点P48优点：费用低速度快交谈自由样本质量高管理方便局限性：拒答率高时间短不能使用视觉辅助材料信息有限回答真伪难辨3、需注意的问题P47调查表调查员样本数访问时间（三）邮寄调查1、形式：单程邮寄调研固定样本邮寄调研2、优缺点P49优点：调查范围广费用低回答时间宽裕资料客观无需培训调研员有一定的匿名性缺点：PI收率低时效性差无人辅助问答3、提高回收率的办法提早通知事后提醒物质奖励回程信封抽奖联办设计有趣的问卷补救答案缺失的办法电话补问（四）网上调查OnIine1、形式网上问卷调查法：网页问卷、email问卷、下载式交互程序调查网上讨论法：网上聊天室、BBS、双向视频会议系统瓯I5J1注.R击坪Wrq*"jwn½F可i三r如仝台F研究者设计与操纵网上调查的流程F目界£|f他计问卷f取样本f启动调查LI统计分析<-1生成数据库实时监控I<-发送邀请2、优缺点P51优点：调查范围广访问速度快匿名性好费用低提供视觉效果缺点：样本仅限网民真实性难判安全性问题配备技术人员三、影响询问调研方法选择的因素对抽样精确度的要求（CATl最佳；预算；向被访者提供各类刺激（街上拦截最佳）；数据质量要求（人员访问）；问卷长度（入户访谈）；操作的复杂性（面谈）；发生率（邮寄调查、电话调查）；问卷的结构化程度（入户）时间§2.3 观察法（一）定义P53由调查者直接或者利用仪器来观察、记录被调查对象的行为、活动、反应、感受或者现场事物，以获取资料的方法。（二）特点P551、优点：可获得真实客观的原始资料；可更快更准确的收集某些类型的数据不受被调查者PI答意愿与回答能力的影响2、缺点：仅能取得表面性资料，无法深入探究动机、情感；受时空限制，仅能观察正发生的行为；调查者需具备较高的业务水平与敏锐的洞察力；需较高的调研费用与较长的时间（三）使用观察法的条件：能观察到、重复性、短期二、观察法的分类白年的碰产的碗*»miftt-t-eJWWr,鱼,仙,Wr m XR* W人员JW.RF 曲 RFS r* Vt内K分而 中i.*WiKJtM0神秘购物者打神秘电话参观并快速地购买些东西，不沟通 造访某企业，用备好的手稿或者方案跟服务或者销售代表谈话 进行一次需要高超的交流技艺与有关此产品丰富知识的访问 衡量员工知识水平、工作效率、服务水平，识别企业的优势与薄弱环节三、观察法的具体运用商品资源观察；顾客观察；顾客流量观察；营业状况观察；商品库存观察；痕迹观察§2.4实验法实验法的涵义及其特点实验设计实验的有效性（一）有关概念P59从影响调研对象的若干因素中选出一个或者几个因素作为实验因素,在其他诸因素均不发生变化的条件下，熟悉实验因素的变化对调研对象的影响程度，由此认识市场现象的本质与进展变化规律。销售额产品质量、价格、包装、广告、促销实验组：同意实验的被研究对象。操纵组：非实验对象，往往与实验组进行对比实验调查。现场实验：在现实情况下进行的实验。实验室实验：在受操纵的环境下进行的实验。eg模拟商场（二）推断因果关系为了推断因果关系，即A引起B,我们务必证明A、B间符合下列三个条件：（1）存在有关关系；（2）发生存在适当的时间顺序；（3）不存在其他可能的原因性因素（三）实验法的特点优点：1）能够有操纵地分析、观察某些市场现象之间是否存在着因果关系，与相互影响程度；2）通过实验取得的数据比较客观，具有一定的可信度。缺点：1）费用较高；2）所需时间较长；3）实施困难；4）保密性差。二、实验设计（一）非正规设计1、无操纵组的事后设计2、有操纵组的事后设计3、无操纵组的事前事后对比实验4、有操纵组的事前事后对比实验（二）正规设计1、完全随机设计2、分组随机设计3、拉丁方格设计4、复因素设计（三）小规模市场实验1、无操纵组的事后设计某服装厂认为服装价位偏高，销售不理想，遂在原价位基础上调低10%进行实验性销售。服装降价后，销售额比上年同期增长20%。该厂领导认为，假如不采取降价措施，企业绝不可能取得如此理想的销售效果，因此决定实施降价策略。试探性实验主观推断2、操纵组同实验组对比实验某公司新设计了一个电视广告，用乡村、小溪、流水等具有强烈艺术感染力、风土人情气息的广告形式，代替原有的大场面、口号式的广告，并决定使用操纵组同实验组对比的实验来观察效果。初步选定6个地区，其中A、B、C市为操纵组，D、E、F市为实验组（A与D、B与E、C与F市的市场规格、人口数量、经济发达程度、地区特征等具有相似性），操纵组沿用原广告，实验组使用新设计广告，实验时间为3个月。通过3个月的实验，统计测量了新广告与原有广告的注意率结果列表。广告注意率实验结果测量表3、无操纵组的事前事后对比实验某公司生产洗涤用品，为了扩大销售，在巩固原有市场的基础上开拓新的市场，经对市场情况进行分析，认为应该改变商品原有包装，但关于新设计的包装效果如何，没有切实的把握。操纵组实验组效果X2Y2地区原有广告注意率（）Y2地区新广告注意率（%）X2A45D7025B44E6521C46F6822平均45平均6823为此，公司决定应用事前事后对比实验的方法，对市场进行一次实验调查。他们把公司生产的5种规格的洗衣粉，以0.5、1、L5、2、5公斤装的商品作为实验对象。实验暂定为一个月。实验前，调查人员记录汇总了5种规格的原包装洗衣粉在一个月内的市场销售数量（事前测量）。然后全部使用改进包装在同一市场销售，通过一个月的实验，再统计汇总新包装商品的市场实际销售数量（事后测量）。两次测量结果如下。洗衣粉对比调查汇总表规格（公斤/袋）事前销售额（元）Yl事后销售额（元）Y2变动Y2-Y10.530003200+2001一八002100+3001.51400一五00+1002160016000520001900-100总计980010300+500某市烟草公司经营5种牌号的本地产香烟（用A、B、C、D、E代表），5种牌号的商品各有特点,但是，市场销售中A、B有些滞销，积压量大，而C、D是平销，E畅销，库存量较少。为了满足市场需要，加快资金周转，调节市场供求，决定对商品的价格进行调整，调低A、B的价格，适当提高C、D、E的价格。为了获得良好的市场销售效果，调价过程中，进行实验，调价前先分别测定5种牌号商品的销售数量与市场占有率，然后按调整价格进行销售。实验一个月后，再测量5种牌号的商品销售量与市场占有率。以此观察推断商品调价后的市场需求情况与销售趋势。经实验调查测定，实验前后数据如下表。香烟调价前后实验汇总表4、有操纵组的事前事后对比实验某个纺织品公司为推销商品库存，计划月初开始对某商品进行降低价格的实验。选择了两个结果品牌每包零售价（元）销售数量（箱）市场占有率（）实验前实验后变数实验前实验后效果实验前实验后效果A2.802.60-0.2040521219.7024.414.71B2.652.50-0.一五4150920.2023.473.27C2.202.25+0.053837-1一八.7217.37-1.35D2.102.一五+0.053938-119.2117.84-1.37E1.701.90+0.204536-922.1716.90-5.27总计2032一三10100100商店分别作为实验组与操纵组，两个商店该种商品销蚀额事前测量分别为Xl=5000元、Yl=5050元，操纵组按原价销售，实验组按降价销售。实验一个月以后，又分别测量了操纵组与实验组该种商品销售额，实验组为（X2=）6200元，操纵组为（Y2=）5500元。单位事前测量事后测量变动实验效果实验组500062001200750操纵组505055004501、完全随机设计某果酱生产厂长期使用罐头包装，现欲增加玻璃瓶装与塑料瓶装。随机抽样选定三家商店作为实验单位，分别销售一种包装。实验期为一周，重复次数为四次，各商店每次销售何种包装也由随机抽样决定。实验结果如下表所示。实验次数各类包装（D对应的销售量（件）（Xij）第i周1（罐头）2（玻璃）3（塑料）1385128248583532547424326040合计143216145平均35.755436.25三）小规模市场实验除了上述常用的实验方法以外，在开发新产品，选定产品的规格、款式、型号时，还使用一种小规模市场实验的方法。通过小规模市场实验、试销，在销售客户与使用对象中听取意见，熟悉需求，收集市场信息资料。创意产生=>创意筛选=>概念进展与测试=>营销战略=>商业分析=>产品开发O市场试销U>商品化步骤：1、选定一个小规模的实验市场，它的条件、特性要与准备进入的市场有较强的相似性。2、选定新产品或者新设计的产品规格、款式、型号，在这个小规模市场上试验销售。3、进行销售结果分析。所提供的信息：1、评估市场份额与容量以推测整个市场。2、新产品对公司已上市的类似产品销售量的影响。3、购买产品的消费者特征。4、实验期间竞争者的行为。模拟市场实验1、在购物商场里拦截顾客。2、符合资格的人暴露于新产品创意或者原型及原型广告。3、参与者在实验室环境中购买新产品。4、在适当时间间隔之后，访问那些购买新产品的人，以确定他们对产品的评价与再次购买的可能性。5、先前做出的试用与重复购买的估计值输进数学模型，用来预测假如产品在全国上市时的份额与销售量。另外，管理层务必提供关于广告、分销与为新产品提出的营销战略中的其他要素的信息。保密性好省时3-4个月省钱5-10万$虚拟购物一位消费者能看到装满各类产品的货架。购物者通过触摸监视器上货物的图像就能够选择货架上的物品。然后，产品会移到屏幕的中心。在屏幕上，购物者能够利用一种三维的追踪球来转动产品，以便从各个侧面查看产品。要想购买产品，顾客只需触摸运货车图像，然后产品就会移到车上，这与顾客在一家商店里购买时把产品放到手推车一样。在购买过程中，计算机亳无困难地记录下顾客购买每类产品所花的时间、检验包装的每一侧面所用的时间、购买产品的数量与购买产品的顺序。三、实验的有效性1 .内部有效性：从实验内部考察实验结果是否有效。因果关系是否成立？有无外部因素的影响？影响如何？2 .外部有效性：从现实的角度考察实验结果是否有效。实验结果能否用于现实世界？能否推广之？3 .外生变量对实验有效性的威胁：历史因素成熟因素计量因素选择误差失员测试效应均值的回归4 2.5定性调研焦点小组访谈法深度访谈法投射法焦点小组访谈法P57由8-12人构成，在一名主持人的引导下就某一主题或者观念进行深入讨论，目的在于熟悉人们心中的办法及其原因。实施步骤：准备：环境、征选参与者（会虫）选主持人：组织能力、商务技巧编制讨论指南：建立友好关系、讨论、总结结论小组讨论编写访谈报告深度访谈由调研人员直接与被调查者进行单独沟通交流，获得关于个人的某种态度、观念等方面信息的调查方法。 面对面的交谈； 40-50分钟； 进行录音记录； 由受过专门训练的访问员进行； 交谈根据事先写好的深访提纲； 范围广，以直接与非直接问题构成的开放题式讨论准同实j-r*W利敏日录0样品医母井如叫6问虫店ffll妁i三立关于Hi定人值用的样本M同下一g走人.楂对SiWie填SdiiEtA»投射法1 .词语联办法：自由联想、限制联想、引导联想（选择品牌名称、广告主题与标语）2 .句子与故事完成法：喝热茶的人是茶在时是一种好饮。泡制热茶是我的朋友认为茶是3 .漫画测试法：熟悉对两商业机构的态度，商业机构（与产品间是否协调，对某产品或者品牌的态度）4 .照片归类法5.消费者绘图法6.第三人称法5 3.2测量技术测量的基本概念测量的量表态度测量量表（一）测量的含义是指按照特定的规则将数字或者序号分配给目标、人、状态或者事件，将其特性量化的过程。是一个分配数字或者序号的过程。（二）测量的步骤1、确定测量客体2、定义概念（理论、操作性）3、制定量表（设定规则、排序）4、评估量表的可靠性与有效性Pl一五5、使用量表非常满意满意通常不满意非常不满意1 2345二、测量的量表（一）类别量表学号、受访者、品牌、商店、商品特征等频率、百分比、众数、卡方/二次检验（二）顺序量表相对顺序、名次、质量等级、偏好度、社会阶层频度、百分位数、四分位数、中位数、秩次数（三）等距量表态度数据华氏温度极差、算术平均数、标准差、Z检验、T检验、因子分析（四）等比量表销售额、成本、市场份额、消费者数量、收入、价格类别量表顺序量表等距量表等比量表栏目名称栏目编号按喜好程度排序按喜好程度打分1-711-17上月收视时间（小时）北京卫视17795一五20天津卫视222571740上海卫视38827170武汉卫视433061635深圳卫视511071750东南卫视65535一五30凤凰卫视79954140山东卫视86615一五20教育频道944561635体育频道10101一五2122三、态度测量量表态度的涵义：认知度偏好度满意度忠诚度（一）评价量表P1021、图示量表2、列举量表仁慈误差、中间倾向误差、晕轮效应（二）等级量表（三）配对比较量表四）固定总数量表（常量求与量表）下列是女性网球运动装的7个特性。请将100分分配给这些特性，以便每个特性分得的分数能代表您认为它们相对的重要程度。分配给某一特点的分数越多，这个特性就越重要。假如这个特性根本不重要，就得。分。填完后请检查两遍，以保证您的总分加起来为100。网球运动装的特性分数穿着舒适耐用名牌中国制造款式新潮适于运动物有所值100分（五）沙氏通量表P108（Thurston）（六）李克特量表PIloP104（Likert（七）语意差异量表（八）购买意向量表21 .假如三个一套的驱蚊器售价大约10元，而且你在通常光顾的商店就能买到，你将：（）确信买下一套1可能买2可能不买一一跳至23题3确信不买一一跳至23题422 .你会使用驱蚊器：（）作为替代产品1作为已有产品的附加品223 .你会将这种产品推荐给你的朋友吗？（）确信会1可能会2可能不可能3确信不可能4预测未来市场份额：0.4*63%+0.2*28%+0.3*12%+0.1*3%=34.7%70%35%10%0确信买可能买可能不买确信不买产品开发可行性研究：确信会买+可能会买的比例概念测试>=80%试用>=65%选择量表时务必考虑的一些基本因素量表的选择平衡量表与非平衡量表的选择量级层次的个数量级层次的奇数与偶数选择强迫性与非强迫性量表的选择§33样本设计1.有关概念2.抽样调查的步骤3.抽样方法4.调查中的误差分析5.样本容量的确定一、有关概念1.总体：能提供所需信息的人或者实体的集合。研究对象2 .样本：总体的一个子集，应具有对总体的代表性。样本单位：构成样本的基本单位。3 .普查：对总体进行逐一的、普遍的、全面的调查。4 .抽样调查：从总体中抽取一部分子体作为样本，对样本进行调查，然后根据样本信息推算总体情况的方法。5 .抽样误差：因使用样本而发生的任何误差。6 .抽样框：总体中所有样本单位的完整列表。抽样框误差：抽样框不能解释总体的程度。二、抽样调查的步骤1.界定调查总体2.选择资料收集方式3.选择抽样框4 .选择抽样方法5.确定样本容量6.制定选择样本单位的操作程序7 .抽样计划的实施界定调查总体：规定总体的特征：地域特征、人文特征、使用情况、认知度应排除在外的人的特征：安全性、测试效应1、在过去的三个月，您同意过关于任何产品或者广告的访谈吗？是终止访谈否继续2、过去一个月中您使用过什么洗护发产品？（出示卡片）（1）普通洗发水（2）去屑洗发水（3）护发素（4）浓缩润丝精提示：若选4则跳至第4题，若选3则继续。3、您说您上月用过护发素，请问您上周用了吗？用了继续没用终止调查4、您的年龄属于哪一组？X一八岁下列1 一八-24岁2 25-34岁3 35-44岁4 45岁以上5、往常的调查显示，某些职业的应答者对某一产品的反应与其他人不一致。您或者您的家庭成员现在有为广告代理商、市场调研公司、咨询公司或者制造与销售个人护理产品的公司工作的吗？有终止没有继续选择资料收集方式概率抽样：在总体中的每个单位都具有已知的非零的机会被抽中。简单随机法等距法整群法分层法优点：可获得总体中不一致层次信息；能估算出抽样误差；调查结果可推断总体。弊端：费用高；耗时长。非概率抽样：从总体中非随机的选择特定的要素。便利法推断法配额法滚雪球法优点：费用低；耗时短；能产生具代表性的结果弊端：不能估计抽样误差；不明白样本所具代表性的程度；调查结果不能也不应推及总体。三种替代方法：舍弃过多抽样再抽样样本有效性检验：样本的人口统计轮廓与已知的档案如人口普杳资料进行比较。Nini = -nl NNiSi% 二 L/,(M5历三、抽样方法（一）概率抽样简单随机抽样选择的概率=样本容量/总体容量具体方法：抽签法；乱码表法应用：小总体；电话访问；CRM系统完好系统抽样跳跃区间=总体容量/样本容量整群抽样：将总体分为若干群体，以单纯随机原则选定若干群体作为调查样本，对群体内各子体进行普查。分群原则：群内异质，群间同质分层抽样：层内同质、层间异质先按照某种标准将调查总体划分为若干层，再从各层子体中随机抽出样本。分层根据本次调研的核心项目：收入、年龄公认根据：地区、职业、文化分层比例抽样分层最佳抽样最低成本抽样多次分层抽样某部门对一城市居民家用电器用品的潜在需求量的调查。准备抽取样本IOc）O户，高、中、低收入家庭分别为一五万户、65万户、20万户，即：n=1000,N高=一五万，N中=65万，N低=20万。假定其标准差估计值为9,家庭收入高的为300,中等的为200,低等的为50,即S高=300,S中=200,5低=50层。依照分层最佳抽样法，各层应抽样本数分别为多少？4500.一“占、13000SAA”“占、100（）.“小、*=XlOOoa243（户）中=XlOoo»703（户）任=XlOoO54（户）商18500中18500低18500某地调查商业企业销售情况。该地区有商店20,000个，这就是要调查的母体所含的子体总数。按企业规模分层，有大型商店1,500个，中型商店8,500个，小型商店10,000个，计划抽取样本200个。使用分层比例抽样法应从各层中选多少样本呢？大型百货商店层应选作本数：-1500x20（）-15（÷）大20000中型百货商店层应选样本数：n-8500X2oo-85（个）中20000小型百货商店层应选样本数:(二)非概率抽样IOOOO20000X 200=100(个)方便抽样推断抽样配额抽样：对调查总体按照某些特性进行分层，每层样本按照一定的特征规定样本配额,配额内的样本则由调查人员主观推断选定。推荐抽样家庭月收入户主年龄合计(%)40岁下列41岁以上5000元以上812203000-5000元3632683000元下列6612总计5050100四、调查中的误差分析P63抽柱送差二总体中单位间标志值的变异程度；抽样方法；样本容量系统误差1 .设计误差调研对象范围误差；抽样框误差；抽选误差2 .测量误差替代信息误差测量工具误差处理过程误差访谈员误差：业务水平、工作态度、服饰等；被调查者误差：答案误差、无反应偏差五、样本容量的确定22非随机抽样：预算、经验、子群数JU随机抽样：OEZnp2平均值问题：Z、E由调研员与客户磋商匕确定的来源：往常的研究；小规模试验；二手资料；主观猜测比例问题n/P(I-P)E-平均值问题：若某调研公司需估计快餐族每月吃快餐的平均次数,管理者要求估计值不得超过实际值的10%，且需要95%的置信水平，另外，公司一年前曾做过类似的调查，调查对象是最近30天内吃快餐的平均次数。其标准差是1.39,那么本次调查应抽取的样本容量为多少？答：由题意可知：E=0.1,Z=2,=139,.根据公式Z2CT2因此2(1,39)4*1.93n=，i-zIlDE20.120.01比例问题：某调研公司需估计最近90天内曾在网上购物的所有成年人的比例,假设可同意的误差范围是承，要求的置信度是95%,在一年前的类似调查中有5%的被调查者表示在最近90天内曾在网上购物。那么本次抽样调查需抽取的样本容量为多少？答：由题意可知：E=0.02, Z=2, P=0.05Z2p(l-P)220.05(1-0.05)_ 4*0.0475 _ 0.19= 475E2因此根据公式第四章调研资料的处理与数据分析1.数据的准备2.资料的初步分析一一列表3.资料的统计推断痕 谁备 it 孑呈同也确认敷班编M数据的准备1.问卷检查2.数据编码一、问卷检查