广告学的基本原理与研究方法.docx

广告学的基本原理与研究方法广告基本原理讲稿本章要点及学习要求：广告学是研究广告活动的过程及其规律的科学，包含广告传播的演进，广告运作的基本原理与规律，广告活动的管理等方面的内容。从内容上说，广告学是综合了多门学科的边缘学科。本章概述广告学说的进展及定位理论，USP理论，整合营销传播原理，4P与4C的关系，认知理论，消费者行为研究等基本原理关于广告运作规律的影响与关系。第一节广告学说的进展一、广告学及其源流多年来，学界流行着“广告是人类有目的的信息交流的产物”与“广告是商品生产与商品交换的产物”的不一致观点。这两种不一致的表述分别代表了人们对广告起源问题的不一致看法。站在前者的角度看问题，广告伴随着传播技术的进步而进步；站在后者的立场找原因，广告则是因营销环境的变化而变化。“传播”与“营销”，是广告赖以生存与进展空间中相互支撑的两个层面。广告学的发生与广告学科体系的形成，也是这两个层面下广告传播技术的进步与广告营销功能增进的必定产物。（一）广告学学科体系的端倪广告学的形成，既有广告作为一个单个活动的长期积存，又有广告作为一个整体运动科学运作。广告学的形成是一个漫长的过程，有许多重要标志或者参考的坐标可供人们研究与探讨。首先，广告学作为一个学科出现，是广告活动跟人们现实生活发生紧密联系的结果。广告伴随人类信息交流活动而产生，在商品生产与商品交换活动中得以进展。随着广告技术的进步与大众传播媒体的成长，广告活动有了更为广阔的空间与更为丰富多彩的表现形式。在大众媒介出现之前，广告形态与运作方式均较简单，影响的范围也较有限，广告仅仅被人们视为传播信息的方式或者推销商品或者观念的“技术”，称之为“推销术”。随着科学技术的进展与大规模的商业活动的展开，古今的广告技术与大众传播媒介开始有机的结合在一起，广告功能与价值得到进一步进展。一方面是广告术与大众传播媒介的结合，广告的功能与价值日益增强；另一方面是广告对人们日常生活与社会各个领域的影响日甚，人们开始注重对广告现象的研究与对广告规律的探讨。其次，广告学作为一个学科出现，与广告运作规模化、规范化，并日益呈现出一定的规律性也不无关系。（二）广告学进展步入成熟第二次世界大战以后，随着西方资本主义经济的进展，广告业得到快速进展。广告学的研究也取得突破性进展，广告学学科体系因研究对象日益丰富而趋向完备。首先，市场营销学与传播学被引入广告实践活动，成为广告学学科体系中新的两大理论体系。20世纪中期，随着西方资本主义走向繁荣，营销学、传播学两门学科逐步形成。其中的理论与方法被杰出广告人引入广告实践，极大地增强了广告活动的有效性，从而将广告战略与方法技巧置于科学化的基础上。至此，广告学的基本理论框架基本形成，以心理学、传播学、市场营销学的基本理论为几大支柱的广告学理论体系逐步建立起来，广告也基本完成了从其他学科中分离出来的过程，继而形成了相对独立、完整的学科体系。其次，广告大师们对广告理论的总结，为广告学学科体系注入了更为丰富多彩的内容。伴随广告市场的发育与广告运作环境的不断优化，一批在长期广告活动中积存了丰富经验，对广告市场情况充分熟悉，对广告感悟又特别深刻的广告大师们脱颖而出。他们对广告学进展做出的杰出奉献，就是总结了一系列广告创意的理论与方法。这些理论与方法被运用到了广告实践，不仅产生了巨大的经济效益，而且伴随着这些理论同时产生的经典创意案例，也成为广告学学科体系中最为精彩的部分。从20世纪50年代到70年代，广告大师们制造的理论有罗素.瑞夫斯的特殊销售主张；大卫奥格威的品牌形象论；艾.里斯与杰屈特的定位理论等。除此之外，在这三位代表人物的前后，许多广告大师对广告学研究中不一致创意流派的形成也产生了重大影响。如广告界威廉.伯恩巴克认定广告不是科学,而是说服艺术；芝加哥广告学派之父李奥贝纳则认为创作一个好的广告秘诀就在于找出产品本身固有的刺激，也即找出广告产品中“与生俱来的戏剧性”，这一观点对广告创作影响甚巨；詹姆斯韦伯杨的艺术；乔治路易斯则通过广告的艺术，使“广告是一门艺术”的观点得到全面张扬；有“叛逆者创意者”之称的约翰肯尼迪认为“广告是一种印在纸上的推销术”。这些广告大师从不一致角度对广告理论进行总结，并引起20世纪40至70年代的“创意风暴”。再次，广告学研究向多元化方向进展，广告学学科体系的内涵与外延均得到强化与延伸。随着新兴媒体广播与电视的相继出现，广告活动与大众传播媒体的结合更为紧密，以报纸、电视、广播、杂志为标志的四大广告媒体的形成，为广告活动提供了更为广阔的空间与市场。如何科学地选择、运用媒体，更好地提高广告效能等问题，日益受到人们的重视。广告媒体逐步成为学者们重点研究的对象。科学运用媒体的理论与方法也逐步成为广告学学科体系不可分割的重要构成部分。随着广告市场的扩展，对广告活动的规范管理也受到高度重视。各国政府纷纷出台相应的政策与法规，加强对广告行业的管理。在这一过程中，广告行业组织的作用与地位也得到加强与提升，在协调关系、行业自律、提高效率等方面发挥作用。随着广告市场发育成熟，多角关系相对稳固，广告代理制应运而生，使广告市场的运作更加规范化。随着研究成果的不断丰富，这些内容也成为广告学学科体系的重要构成部分。20世纪70-80年代，随着全球经济一体化步伐加快，广告业跨地区、跨国度运作力度加大，广告理论也得到进一步进展。如80年代，Cl作为一种企业系统形象战略被广泛运用到企业的经营与管理中，并在世界范围内掀起一场令人瞩目的“形象革命”。同时，品牌战略、品牌管理、品牌延伸、品牌保护也随着国际间的竞争加剧而逐步成为广告运作的有机构成部分。20世纪80-90年代，整合营销传播在中国广告界掀起波澜，尽管时至今日，人们对整合营销传播的诸多问题尚有不一致看法，但整合营销传播的概念或者名词在广告界已是耳熟能详。70年代G后，广告摄影技术，计算机图文设计，制作技术，与卫星传输技术，喷绘技术被广泛运用于广告实践。90年代以来，被称之第五大媒体的因特网走进人们的生活，网络广告正以超过人们想象的速度迅速增长。这又为广告研究提供了新的课题，使广告学学科体系增加了新的要素。二、广告学的研究对象所谓广告学，是关于各类社会组织进行成功广告活动的方法与策略的学科，是对广告发生、进展的规律与相应的广告理论的揭示。广告学具体研究下列问题：1 .广告进展的历史在广告学所涉及到的研究领域，要对广告产生、进展与演变的历史过程中每一阶段广告现象进行剖析，以探索广告进展的历史必定性。2 广告人与广告人培养广告学要对广告活动中的主体策划者，即广告人的问题进行研究。广告人在广告业中存在了上百年时间，关于广告人的界定、广告人的素养分析与广告人的培养，都与广告进展紧密相联，也是广告学科进一步完善的重要问题。3 .广告组织广告组织是进行广告活动的职能性部门与职业性机构的统称。广告组织的性质、设置的必要性与内部运行机制，关于广告活动的开展都会产生直接的影响。如何规范广告组织，使其更好地习惯广告活动，成为广告学研究的重要课题之一。4 .广告计划广告活动的有序化开展，直接依靠于广告活动的计划情况。基于广告调查围绕广告目标所制定的广告计划是广告活动的前提保证，又是检验广告成功与否的标准与根据。界定广告计划的内容与范围，成为广告学必不可少的内容。5 .广告策略广告策略具体包含广告定位、广告创意、广告文案。这是广告表现中的核心与灵魂。这些问题在广告学的大学科范围，都以重要专题形式加以研究。6 .广告媒介广告是一种传播信息的活动。在传播时，不一致媒介的优缺点与对社会公众的影响力，会对广告效果产生很重要的影响。广告媒介分析研究，就是指对各类大众传播进行分析，以根据不一致媒介的特点，选择相应的媒介或者媒介组合策略，有效地传播特定的广告内容。7 .广告管理法规广告作为一种经济活动、传播活动，务必遵循相应的法律法规。这既对广告活动本身是约束，又是对广告活动行为合法的正当保护。在世界范围内，各个国家都陆续制定了广告法规，从宏观上管理国家的广告行为。我国也于1995年正式实施广告法，从而使广告管理活动有章可循、有法可依。各国广告管理法规在内容规定上不尽相同，但在具体规定上许多是具有相互借鉴意义的。三、广告学的基本原理（一）广告学的性质广告既是一门科学，又是一门艺术，能够说广告是一门综合性的边缘学科。它以科学开始，以艺术结束。广告学作为一门独立的、规范的、综合的边缘学科,关于认识广告学的性质特征与学科体系具有实际意义。要紧表达在下列几个方面：1、广告学是一门综合性的边缘学科。广告学的雏形实际上是在其他学科的母体中孕育的，广告学的形成过程,不仅是汲取其他学科研究成果的过程，也是从其他学科中逐步分离出来的过程。广告学的内容一开始散见于其他学科体系之中，是支离破碎，不完整的。从其他学科分离出来的过程，也是自身体系走向完整的过程。认识广告学学科体系形成的特殊背景及广告学进展特殊的轨迹，关于正确认识广告学的性质具有十分重要的意义。这不仅有利于认识其他学科与广告学学科体系形成过程中的地位与作用，避免忽视或者夸大分支学科在广告学体系中的作用与影响，继而对把握住广告学学科体系的内涵与外延，正确认识广告学的性质具有实质性的帮助。2、广告学是一门具有学理规范的科学。广告学作为一门规范学科有自身进展、演变的规律。在广告学进展过程中，其内部各有机构成部分的联系也是必定的或者自然形成的。广告理论工作者需要做的，就是发现这种规律，找到这种规律。广告学是从20世纪初开始出现的一门边缘学科，是一门既包含社会科学,又包含自然科学性质与心理科学性质的综合性的独立学科。在对广告学与经济学、市场学、管理学、美学、心理学、公共关系学、文学艺术等的既联系又独立的分析中，能够勾画出广告学性质的轮廓。（二）广告学的基本原理广告学在长期的进展过程中，构建了较为完整的学科体系，并在这一学科体系的理论框架下形成了一系列的基本原理。这些原理是在长期的广告实践中总结出来的，带有规律性或者普遍性的行为准则。通过广告人或者广告大师们的理论升华后，对广告运作又具有重要的指导意义。从广告学的进展看，广告的传播学原理也在日渐成熟，随着广告的内部与外部环境不断发生变化，广告与有关学科的联系也日益紧密。1 .广告的营销学原理广告学是市场经济进展到一定阶段的产物，广告学随着市场经济的进展而不断完善与成熟。广告现象又是市场经济中存在的重要现象，它服务于市场经济，推动着市场经济的进展。经济学与市场学的研究成果可直接用于广告学，而广告学理论的进展又影响到经济学与市场学的理论演变，每一次广告学理论的突破都对社会经济产生了重大影响，促使经济学与市场学对新问题、新现象的研究。20世纪前半期的广告基本都是“推销主义”广告，广告的基本原理就是推销术的基本原理。这一时期，广告人与广告大师们所研究的中心问题就是如何使广告在推销商品的过程中发挥最大的作用。围绕这一中心问题，广告工作者对广告实践中积存的成功经验进行了总结。1904年肯尼迪提出“广告是印在纸上的推销术”的观点，预示着20世纪“推销主义”广告时代的来临。1923年，霍普金斯提出“广告是推销术的一种，它的基本原则就是推销术的基本原则”。但何为推销术的基本原则，在科学的广告一书中并没有系统论及。20世纪的50、60、70年代，“推销主义”广告的代表人物罗素瑞夫斯，大卫奥格威，艾里斯与杰特劳特围绕“广告便是推销”这一中心观点，分别提出了罗素瑞夫斯的USP理论，大卫奥格威的品牌形象论与艾里斯与杰特劳特定位理论，从不一致角度阐述了“广告即推销”这一主题。在“推销主义”广告时代，广告的营销原理得到高度概括并在实践中得到检验。其中，比较著名的还有“4P”原理，“产品生命周期”原理，李奥贝纳的“固有刺激法”，威廉伯恩巴克的“实施重心法”，“ROI”法则等等。2 .广告的传播学原理在“推销主义”广告时代，“营销”与“传播”作为广告运动的两个层面，并没有被截然分开，广告人在强调广告的“营销”功能的同时也在积极探寻广告运作过程中新的沟通方法及有效的传播效果。如USP理论中，主张广告宣传“务必聚集在一个点上，集中打动、感动与吸引消费者”。定位理论也强调“广告应将火力集中在一个狭窄的目标上“，而威廉伯恩巴克的“实施重心法”则认为，广告实施过程中广告讯息战略的“如何表达”部分完全能够成为独立的内容，他的使“广告讯息单纯化，清晰化，戏剧化”的观点，与有关广告创作中“噪音”的论述，也都明确涉及到广告运作中的“传播”问题。但这一时期，他们关心的核心问题是长期的销售目标。他们更愿意把广告作为一种促销活动来看待，而不能又同时明确确信广告也是一种传播活动。在20世纪70年代后期，一些广告专家与学者已经注意到广告运作“营销目标”与“传播目标”的关系问题。他们发现，策划者在强调传播时，他们的重心要紧集中在短期目标上；当他们强调销售时，又采取长期观点，“广告，是在或者近或者远的将来引起销售”的观点就具有代表性。80年代后，“整合营销传播”的概念开始流行。这种理论的出现，有其特殊的背景：其一，是以产品生产与销售为中心的4P理论显然不能习惯变化了的市场形势的需要，而以消费者为中心的4C理论则大行其道。4C理论不再仅仅局限于对产品、价格、渠道与促销这四个传统的营销环节的研究，而是立足于如何满足消费者的需要，熟悉满足消费者需求而应付出的成本，方便消费者购买产品与强调沟通等新的思维模式。这样，凡是与消费者有关的一切活动都能够纳入营销与传播活动的范围，广告的传播功能得到强化，整合营销传播也就应运而生。整合营销传播强调的是前后一致的形象与声音，信息的双向传播与关心社会，注重企业文化与社会责任等。国内学者也对整合营销传播的内涵进行了概括，即以消费者与品牌之间的关系为目的；以“一种声音”为内在支持点；以各类传播媒介的整合运用为手段。整合营销传播努力的目标就是加强企业与其顾客及其他利益有关者之间的关系，继而培植品牌忠诚，最终形成品牌资产。在这个过程中，传播变成了营销组合中的驱动性力量。为了实现传播活动的完整并产生协同效应，企业务必将各自为阵的内部部门与与消费者的每一个接触点都协调起来，彼此与谐以达到良好的整体传播效果。3 广告学与公共关系学的联系在现代社会中，5告与与公共荽系学出现了诸多领域的融合与交叉。首先,公共关系务必在许多时候利用广告的形式来宣传自身，树立自己的形象，广告也在不断地汲取公共关系的思想来调整、修正、完善传统的广告活动。传统的广告往往直接诉求自己产品信息，而现代广告则开始以树立产品的形象为侧重点。其次，公共关系与广告在传播组织信息时，是从不一致角度传递给公认有关组织的不一致信息，但目的都是为组织整体目标服务，从而树立组织及产品服务的完整形象。最后，广告学与公共关系学出现融合趋势。公关与广告同为营销的手段，不仅互为补充，还发生紧密的联系，在联系的交叉点上则出现了“公关广告”或者“公共关系广告”。公关广告是一种设法增进公众对组织的总体熟悉，提高组织知名度与美誉度，从而使组织的活动得到公众信任与合作的广告。与商品广告相比，公关广告有几个重点，即侧重于企业或者组织的形象塑造，侧重于企业知名度与美誉度的提高，侧重于与公众进行情感交流，引发公众的好感。其核心问题是提高产品的声誉与企业的美誉度。从功能看，公关广告能够完整的表现企业形象的全貌，如产品信息，观念信息，与管理、技术、人才等各个方面的信息。从层面来看，人们通常认为除了完善企业内部机制外，还要制造一个有利于企业进展的良好外部环境。企业的外部环境分为五个层次，依次为市场营销渠道、市场、竞争者、公众、宏观环境力量。商品广告要紧对前两个层次施加作用力，越往后作用力越弱。而公关广告越往后则作用力越强。从成效来看，公关广告由于突出或者塑造了良好的企业形象，从长远讲，不仅有利于产品销售，还有利于鼓励投资与吸引人才等。近年来，我国学者对公关广告的产生、进展的背景，公关活动在企业经营管理中的作用与地位，与公关广告与商品广告、公益广告的联系与区别，公关广告的进展趋势等问题进行了较为全面的研究，使公关广告的理论框架日趋完善。4 .广告学与其他有关学科广告学是一门综合性边缘学科。广告学在其形成过程中，由于研究对象的日益明确而逐步从其他学科中独立出来。另一方面，广告学在其进展过程中不断汲取与融合其他学科的研究成果，与其他学科发生着紧密的联系。广告学形成过程，首先是与心理学发生紧密联系的过程。一八98年，美国人路易斯提出了AIDA法则。他认为：广告的说服功能是通过广告信息刺激受众而实现的。一个广告要引起人们的关注并取得预期的效果，必定要经历注意(attention),产生兴趣(interest),培养欲望(desire)与促成行动(action)这样一个过程才能达到目的。路易斯的提法要紧是从心理学的角度，也就是从广告受众的心理活动过程这个视角，来探讨如何提高广告在营销过程中的效果问题，因而引起了人们的高度重视。后来在此基础上加以补充，增添了信任(ConViCtiOn)、经历(memory)与满意(SatiSfaCtiOn)等内容，取其每个英文单词的字头，称这为AIDA法则。此法则从表面看只是高度概括了广告受众的社会心理过程，但实质上强调的是“广告的最终目的是引起购买行动”。20世纪40年代在美国流行的“需要与动机”理论，也是对现代广告学产生重大影响的理论，即生理需要，安全需要，友爱与归属需要，尊重需要，求知需要，求美需要，自我实现的需要。它根据人们的心理需要强调广告要有针对性的诉求，不断深化目标受众的潜意识，使其一经遇到适当的条件即能转化为购买动机与行为。随着广告运作各层面多角关系的形成与广告在企业的经营与管理过程中发挥的作用越来越大，广告与管理学的联系也日益密切，在广告经营管理学学科范畴下，ClS理论与公共关系理论进展较为成熟。20世纪50年代，CIS理论诞生在美国。是英文corporateidentitysystem的缩写，中文意译为“企业形象识别系统”。Cl理论的要点是通过一系列的形象设计，将企业的经营理念、行为规范与视觉识别有序的传达给社会公众，并被社会公众认识、认同与内化的系统策略。在这一系统策略下，广告只是其中一个构成部分，因此对广告“说什么”提出了新的要求与主张，形成了广告创意理论中的Cl理论。其基本内容有：其一，广告内容务必与Cl战略所塑造的整体形象保持统一性，Cl战略中的广告应注意连续与积存广告效果；其二，CI战略中的广告应着眼于塑造公司的整体形象，而不仅仅是品牌形象的塑造。随着广告技术的进步与广告传播范围的扩大，广告与社会科学领域内的心理学、营销学、传播学、文化学、管理学、历史学、美学；自然科学领域内的声、光、电学，与应用科学范畴的计算机科学、摄影学、美术学等均发生了较为密切的联系。广告学多学科融合，多领域交叉，多层面支撑的综合性特点日益明显。四、广告学的研究方法根据广告学自身的性质，在学习与研究广告学的过程中，应该使用下列几种方法：（一）比较借鉴法所谓比较借鉴法是把广告学的概念、范畴与有关的广告理论，进行比较性研究。借鉴成功的广告与广告思想，从而探索出规律性认识的方法。（二）具体观察评析法具体观察评析法，就是要对自己所见所闻的广告做到琢磨一番、思考一下。分析其优劣，成功与失误，提出自己的观点与见解，不断积存自己对广告的感性认识。（三）定性与定量结合法在广告活动与广告理论中，应该在广告的确定与评析上，学会运用定量化的内容来界定其确定性。要把统计学的方法应用于广告之中。坚持定性与定量相结合的方法，就是要尊重广告效果的客观事实，尊重社会公众认可标准的观念。（四）理论与实际操作结合法广告理论务必运用于广告实际，在实践中以广告效果来评判与修正、完善。广告理论务必以广告实践来检验，而且只能用广告实践来检验。广告理论的是与非、优与劣绝对不能用纯粹逻辑方法来推论。从概念到概念、从理论到理论来研究广告现实，而无视实在的活生生的广告世界的人，其理论往往只能为空中楼宇。坚持理论与实际操作相结合的方法，是培养自己广告思想的基准。（五）系统动态研究方法系统方法是近几十年进展起来的一种现代科学研究方法，是一种立足于整体，筹划全局，使整体与部分辩证统一起来的一种现代思维方法。学会系统性的与动态性分析与研究广告学理论，就会培养出关于广告学的完整性、严谨性与科学性的研究作风。五、广告学的学科任务广告学作为一个独立的学科，其学科任务有下列几个方面：（一）广告学应该以探索框架我国社会主义市场经济下广告法律为己任广告学的首要任务，就是立足于我国国内实际，基于我国现有的经济进展水平，注重我国民族文化实际，探索适合我国现阶段与未来一段历史时期里广告活动的规律，框架符合于我国国情的能够行之有效的广告学体系。（二）规范广告基本概念与范畴，界定广告理论内在逻辑在我国目前广告活动中，关于广告与广告学中诸多的基本概念与范畴，常常众说纷纭，在广告理论的内在逻辑的界定上，往往各执一辞。在广告实务中，大量存在着“重视觉设计、轻文案创意”的现象，大概广告活动就是色彩、点、线、面的问题。因此，这些问题的根本解决，务必使广告学成为一门有严格概念、范畴与严谨理论逻辑的学科，以科学化的理论规范广告行为，从而使广告理论与实务达到有序化与规范化。（三）从成功广告案例与优秀广告艺术中总结广告理论广告学是一门实践性、操作性极强的学科，广告学应该时刻注意广告活动实务，从广告实践中抽象、概括与归纳出具有对实践指导意义的广告理论。在广告学的研究上，我们要做到既要宏扬民族文化，挖掘传统文化中优秀的广告表现方法与技巧，又要积极学习国外成功的广告经验与理论。（四）从理论上指导广告实务，提高广告事业的水平自从改革开放以来，我国的广告业与其他行业一样，也得到了迅速进展。从总体上看，目前从事广告经营活动的广告创作与主创人员，在综合知识背景上、技能素养上，特别是关于现代广告理论的掌握上，常常显得力不从心。这必定限制了我国广告业的进展。改变广告界现存的人员素养较差、广告水平较低的现状,应该成为广告学的任务之一。总之，广告学的学科任务应该是在立足于我国国情的基础上，从广告活动的现实出发，汲取各类成功的广告经验与理论，规范广告学的概念与范畴，完善广告理论体系；探索在我国现阶段与未来一段时期里行之有效的广告规律；推动我国广告事业的进展,促进我国的经济繁荣。