广告调查内容与程序.docx

广告调查内容与程序广告调查手册目录一、广告调查目的二、广告调查内容三、广告调查程序四、广告调查技巧与方法一、广告调查目的所谓广告调查，乃是为了制作有效的广告所做的调查，或者以广告效果测定为目的所做的调查。广告调查常用于进展策略及测定概念。其研究结果有助于广告主对产品概念的定义，选择目标市场并研究出所要传达的要紧的广告讯息是什么，合理地分配广告费等。二、广告调查内容广告调查内容即广告调查项目。要紧包含下列四部分：广告效果调查口广告内容之意见。口广告内容之反应。口广告内容之信任程度。口广告文案之经历。口广告标题、商标之经历。口广告图案之经历。电视收视率调查口家庭收入、成员开机率分析。口籍贯及地区开机率分析。口各台各节目收视率分析。 性别、年龄之收视率分析。 职业、教育之收视率分析。媒体接触率调查口各媒体之接触率分析。口各媒体之接触动机分析。口各媒体之接触时间分析。口媒体之接触阶层分析。口各媒体之内容反应分析。口各媒体之信任程度分析。报纸、杂志阅读率调查口阅读之注意率分析。口阅读之联想率分析。口阅读之精读率分析。口产品、厂牌熟悉程度。口标题、引句熟悉程度。 文句、图案熟悉程度。三、广告调查程序广告调查程序大体上可划分为：确定调查内容、搜集有关资料、整理与分析资料、论证分析结果与撰写分析报告等过程。（一）确定具体调查内容事先决定研究调查的具体对象，与从什么方面对该问题进行剖析。（二）搜集资料这一阶段要紧包含制定计划、组建调查研究组、搜集资料与深入调查等内容。1、制定计划。根据广告主与调查研究人员双方的洽谈协商，广告公司委派负责人，拟定工作计划。该计划内容包含课题进行步骤、调查范围与内容，人员组织等。2、组建调查专题组。在确定广告调查具体内容并签订合同后，根据广告主所提要求与人员构成情况、调查项目、综合考虑，组建调查专题组。3、搜集资料。（三）整理与分析资料整理与分析资料，即对通过调查与其他方法所搜集的大量信息资料进行分类整理、综合分析与专题分析。分析方法有综合分析与专题分析两类，综合分析是从客户的整体出发，综合分析客户的广告效果。比如，广告主的市场占有率分析、市场扩大率分析、企业知名度提高率分析等。专题分析是根据具体调查项目的要求，在对调查资料汇总以后，对客户广告效果的某一方面进行详尽的分析。（四）论证分析结果论证分析结果，即召开分析结果论证会。论证会由调查专题组负责召开，邀请社会上有关专家、学者参加。（五）撰写调查分析报告其要紧内容包含：1、绪言。2、广告主概况。3、测评广告效果的调查内容、范围与基本方法。4、测评广告效果的实际步骤。5、测评广告效果的具体结果。6、改善广告促销的具体意见。四、广告调查技巧与方法鉴于广告调查通常是以广告效果测定为目的所做的调查，此处所涉及的诸多技巧与方法皆围绕广告效果测定而言。（一）测评广告传播效果目的是为了熟悉广告在知晓度、认知度与偏好度等方面的效果。事前测评：1、专家意见综合法。2、直接测试法：把供选择的广告展露给一组消费者，并进行评比打分。本T含贿贷喜可？（2本广告（史主屋蜕页期睬gtf可？（2 s;句Znf可？ ( 2本广窗ee斗镌箔段卬可?(2-5u5½5tfi<BfegZQf 可GsE差I=I=T殳好彳替事中测评：要紧是市场试验法与函询法。1、电话访问：记得哪几则广告？那则广告是什么模样？内容是什么？该广告的销售重点是什么？您从该广告中获得了什么信息？当您看到该广告时，心理有何反应？您看完该广告后，购买该产品的欲望是增加了还是减少了？该广告中，什么因素影响您购买该品牌产品的欲望？您最近购买此种产品的品牌是什么？2、播放测验（要紧用于电视、广播广告效果的测评）。这种测试是在普通的高频（VHF）电视台或者有线电视节目频道中进行的。广告策划者将被调查者召集在一起观看播放的节目，其中包含观看被测试的广告片。在广告播放后，广告策划者与被调查者接触，并向其提出问题，询问他们能够回忆起广告片中的多少内容。3、函询法：这种方法通常使用问卷调查的形式进行。函询法通常要给回函者一定报酬，以鼓励他们积极回函反馈信息。调查问卷通常以不记名的方式，要求被调查者将自己的年龄、职业、文化层次、家庭住址、家庭年人均收入等基本情况填在问卷±0调查表中要尽可能全面地列示调查问题，以便对广告的心理效果进行测试。常见的调查问题如下：您看过或者听过有关某品牌产品的广告吗？通过什么媒体您接触到某品牌产品的广告？该广告的要紧内容是什么？您认为该广告有特色吗？您认为该广告的构图如何？您认为该广告的缺点是什么？您经常购买什么品牌的产品？在事中测试中，广告策划者通过将上述问题的答案汇总、整理、分析、综合以后，就能够衡量出该则广告的下列效果：（1）吸引读者记住（或者想起）某则广告的能力（ProVedNAMERegiStration,简称PNR）。（2）媒体受众对该广告的心理反应，或者对广告销售重点的熟悉程度（Ideacommunication）o（3）广告说服媒体受众购买产品的能力（Persuasion）,即媒体受众看了该广告后，购买该产品的欲望，受影响的程度。一八被调查者中看过某则广告的人数注忌分二被调查者总人数i0°%领会与联想分。是指能正确地将广告作品与广告主对上号的人，在读者中所占的比例。计算公式如下：=-三f三二言二聿争注自W否匚大部分阅读分。即声称读过广告文案一半以上的人在读者中所占的比例。计算公式为：三-hI三事后测评要点打分法打分项目打分的主要依据该项满分吸引力吸引注意力的程度（创意）2D认知性对广告诉求重点的认识程度说服力广告引起的兴趣如何33对广告产品的好感程度10行动力由广告引起的立即购买行为2D由广告唤起的购买欲望23传播力由广告文案的创造性而引起的传播程丽综合力广告的媒体效果2D士Nn4力V通过对广告事前、事中、事后的测评，我们就能够熟悉广告的知晓度，受众的偏好度。1、广告知晓度的计算公式有：【亥骨薨=初调F=IfflDw>2、对广告回忆的方法，要紧有无辅助回忆与辅助回忆两种。（1）无辅助回忆（又称纯粹回忆）。这种方法是指让媒体受众独立地对某些广告进行回忆，调查人员只如实记录回忆情况，不作任何提示。如问：“请您想想在过去几周中有那些品牌的方便面在电视上做了广告宣传？”(2)辅助回忆。这种方法是调查人员在调查时，适当地给被调查者某种提示。比如，提示广告的商标、品牌。或者色彩、标题，或者插图等。如问：“您记得最近看过或者听过康师傅方便面的任何广告吗？”辅助回忆法询问的项目或者内容越具体，获得的信息就越能鉴定媒体受众对广告熟悉程度的高低。3、品牌知名监测的评估。品牌知名监测包含两个方面：一是熟悉品牌消息是通过什么媒体到消费者,再次熟悉品牌在消费者的熟悉度。通常通过电话访问与日记式调查：问卷设计：(以花生为例)(1)你看过或者听过花生类的任何广告吗？有口无口(2)是什么品牌的花生广告：品牌名称abc。(3)是什么媒体上看到或者听到这个广告？电视口广播口报纸口其它：(4)大约什么时间看到，大约几次c电视晚间7:308:30口晚9:0011:00日间报纸名称广播栏目其它(5)广告说了什么？(6)你平常买什么品牌？附：消费资料将以上数据统计分析予以评价媒体组合及费用分配，是否合理科学，及知名传播的程度。比如：假定某明确的广告运动之目的为对某特定产品利益在目标市场人口中提高25%的知名度。事前测试，发现目标群体之间已存有16%程度的知名。因此要达成25%的成长目标，在广告运动终了时对产品利益的知名测定至少要达到20%（以16%为基础）。假如在此一广告运动结束之后发现对某特定产品利益之知名度在目标人口间达到32%,则此一运动应推断为非常成功；广告目标只是增加25%的知名，而实际成长100%。）4、附广告效果测定方法检核表事前测定方法 Constmterjurytest（消费者评定法）。 Checklisttest（检验表测法）。 Directmarketingplan（直接信函回邮法）一利用直接信函回邮从事测验不一致的消费者。诉求标题及文案的招徒力。 GS.R.（galvanicskinreflex）0 Tachistoscope（瞬间显露器测定）。 Eyecameratest（视向测验）。 Programanalyser（节目分析法）。进行中测定方法SaleSareateSt（销售地区试验）一通常是在若干不一致城市测验不一致广告的销售力。先将被测验城市中所选商店的销售记录抄下，然后在这些城市中发动新的广告活动，另外被选定的城市作为操纵之用，将试验城市与操纵城市两者在广告运动前后的销售量加以统计比较，便可测定新广告活动的相对效果。 Inquirytest（函索测定法、询问法） Split-runmethod（分割法）。事后测定方法Recognitiontest（iiR9M½）一为发现消费者对广告商品知晓度。以DanielStarchreadershipstudy著名。对被访问者阅读广告程度可分noted,seenassociated,readmost三个等级。Recalltest（回忆测定法）一分purerecalltest,aidedrecalltest两种。Measurmentofattitude（态度之测定）一在于测定消费者对厂牌忠实度、偏爱程度。测定所用的方法，包含问卷、检验表，语意差别法(S.D.semanticdifferentialtest)，评等标尺(ratingscale)等法。(二)测评广告经济、效益的方法广告的销售效果通常比沟通效果难以测评，销售除了受广告促销的影响外,还受其他许多因素的影响，诸如产品特色、价格、售后服务、购买难易程度与竞争者的行动等。这些因素越少与可操纵的程度越高，广告对产品销售量的影响就越容易测评。常用的测评广告经济效果的方法要紧有下列几种：1、广告费用比率法为测评每百元销售额所支付的广告费用，能够使用广告费用比率这一相对指标，它说明广告费支出与销售额之间的对比关系。其计算公式如下：广告费用率的倒数能够称之单位广告费用销售率，它说明每支出一单位的广告费用所能实现的销售额。计算公式为：2、单位广告费用销售增加额法单位广告费用销售增加额法的计算公式为：广告效果比率法广告效果比率的计算公式如下:费用利润率、单位费用利润率与单位费用利润增加额法这是一种综合方法。具体的计算公式为:-三三i三B-5、市场占有率法市场占有率是指某品牌产品在一定时期，一定市场上的销售额占同类产品销售总额的比例。计算公式为：6、市场占有率与声音占有率这种方法要紧用来评价广告开支是多还是少。声音占有率是指某品牌产品在某种媒体上，在一定时间内的广告费用占同行业同类产品广告费用总额的比例。假如下列公式成立：广告费用占有率=声音占有率=注意占有率=市场占有率换句话说，广告主广告费用占有率产生相应的媒体受众听见声音的占有率，并因此获得他们相应的注意占有率，从而最终决定他们的购买行为。美国广告专家派克汉（PeCkHem）研究了几种产品消费的若干年声音占有率与市场占有率之间的关系，发现老产品的这一比例为1:1,新产品的比例为1.5201.0。广告有效率等于市场占有率与声音占有率之比。计算公式为：比如：A、B、C三家公司在某段时间的广告费用、声音占有率、市场占有率的情况如表113所示。从表11-3可知，A公司花费了整个行业广告开支总额350万美元中的200万美元，因而其声音占有率为57.1%,但其市场占有率只有40%,用声音占有率除市场占有率，得出广告有效率为70%,这说明A公司广告开支不是过多就是分配不合理；B公司花费了开支总额的28.6%,同时有28.6%的市场占有率，结论是B公司的广告有效率高；C公司只花费了广告费用总额的14.3%,然而得到31.4%的市场占有率，说明该公司的广告效果非常好，也许应该增加其广告费用,扩大其广告规模。7、盈亏临界点法盈亏临界点法的关键是确定平均销售广告费用率，计算公式为:用符号代入推导:X+X1.xC=X+X得出AX=LC-X式中：X表示基期广告费用;X表示报告期广告费用增加额;C表示报告期产品销售额;1.表示平均销售广告费用率。假如计算结果ax>o,说明广告费用使用合理，经济效果好；axvo,说明广告费用使用不合理，需要调整广告宣传策略，压缩广告预算规模。8、测评广告效果指数法这种方法是假定其他因素对广告产品的销售没有影响，只有广告促销与产品销售有着密切的关系。具体做法如下：广告刊播以后，广告策划者对部分媒体受众进行调查。调查的问题是：。是否看过某则广告？。是否购买了广告宣传中的产品？假定调查结果如表114所示。表114注：表中a：看过广告而购买广告产品的人数；b：未看过广告而购买广告产品的人数；c：看过广告而未购买广告产品的人数；d：未看过广告而又未购买广告产品的人数；N：被调查的总人数。从表114中能够看出，即使在未看过广告的被调查者中，也有b(b+d)的比例购买了广告产品。因此，要从看过广告而购买产品的a人中减去因广告以外影响而购买广告产品的(a+b)xb(b+d)人，才能得出真正由于广告而唤起的购买欲望的购买效果。用这个人数除以被调查者总人数，所得的值就是广告效果指数(AdvertisingEffectivenessIndex)。这个指数常用AEl来表示。其计算公式为：比如，某糖果生产企业为自己的同一系列产品进行过两次电视广告宣传，通过调查，获得下列有关资料(见表115、116)。该品牌产品甜酒涉广告宣传如三djr¾MtWrW5S91S33234feSQ0口口70$争12DWM弟生=x5)h5JK)xz5J2T=9L%苕1-6叫该品牌产品的第"专SMr¾Md!T¾5B9ti¾6D18-4iBQ口口口35107台十115IS从两次计算结果能够看出，第一次广告效果指数为9.17%,第二次广告效果指数为一八.10%,第二次比第一次提高了8.93个百分点。假如两次的广告媒体选择、播放时间、广告预算总额相等同，那么就说明第二次广告策划明显好于第s;.tN/人、c一次。因此，有必要对第一次广告策划进行策略性调整或者修改。