销售中的信任问题.docx

销售过程中信任的作用机理及其标测齐美尔在其专著货币哲学中曾谈到，信任是“社会中最重要的综合力气之一”，并具体论述道，“离开了人们之间的一般性信任,社会自身将变成一盘散沙，由于几乎很少有什么关系能够建立在对他人准确的认知之上。假如信任不能像理性证据或个人阅历那样强或更强，则很少有什么关系能够持续下来。”我们的社会进展正面临着诚信考验，诚信障碍影响着人际交往，经济进展乃至社会进展。在现实生活和企业实践中，人们往往以防卫的态度对待诚信，很少把诚信当成自己进展的利器。诚信者被不诚信者战胜的事实，更加剧了这一事态的进展。事实上，好的诚信是致成功器。把握好的诚信，有益于社会，有益于企业，有益于个人。处于转型期的中国，随着现代科学技术的进展，人们的生活水平不断提高，但随之而来的是各种社会问题的风行，其中一个重要的方面就是国人的信任问题。在现实生活中，大量事实证明，中国正经受着严峻的信任问题，在商品市场的假酒假药、资本市场的假报表、劳动力市场的假合同、建筑市场的“豆腐渣”工程、政府部门的假政绩、教育界的假文凭、新闻界的假报道等等，都从不同程度上反映了当下社会严峻的信任问题。信任是一个普遍而又简单的心理现象，不同的学者从不同的角度讨论，对信任也有不同的定义。Swanetal认为信任是一种情感，在销售人员可能会带来风险的状况下，购买者仍坚信销售人员是牢靠的。谢凤华(2006)认为可以从三个方面来理解信任：第一，信任以风险、冒险为核心；其次信任建立在交易一方（施信方）对交易另一方（受信方）可信任特征乐观预期的基础之上；第三，信任是一种态度和信仰。总结前人的讨论我们可以将信任定义为：顾客在对四周环境不确定性认知基础上形成的对产品或服务供应者的牢靠性和值得信任程度所形成的相对稳定的推断。从心理角度来讲，信任的顾客往往对企业及其产品和服务产生一种高强度的依靠，这种依靠可能来源于消费者对企业及其产品的信任感，也可能来源于消费者在使用产品及服务过程中感受到的有用性、满足度和性价比等，还有可能来源于消费者的共性因素。（2）从行为角度讲，信任的顾客一般会产生重复购买的欲望和行为，同时还会主动向其亲朋好友推举企业的产品和服务。（3）从时间跨度上讲，信任的顾客会关注并支持（包括再购买及向他人推举）企业及产品，而且这种关注和支持会持续较长段时间”。谈到顾客的信任问题，我们就不得不说一下顾客信任是什么了。顾客信任是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信任，它是顾客满足的不断强化的结果，与顾客满足倾向于感性感觉不同，顾客信任是顾客在理性分析基础上的确定、认同和信任。一般地说，顾客信任可以分为3个层次：认知信任它直接基于产品和服务而形成，由于这种产品和服务正好满足了他共性化需求，这种信任居于基础层面，它可能会由于志趣、环境等的变化转移；情感信任在使用产品和服务之后获得的长久满足，它可能形成对产品和服务的偏好；行为信任只有在企业供应的产品和服务成为顾客不行或缺的需要和享受时，行为信任才会形成，其表现是长期关系的维持和重复购买，以及对企业和产品的重点关注，并且在这种关注中查找巩固信任的信息或者求证不信任的信息以防受欺。所以，作为一个成功的销售人员我们得学会怎么是顾客最终对我们形成行为上的信任。而顾客信任的前因变量主要集中在两大类特征上：一个是厂家特征。另一个则是个体特征。其中，厂家特征包括规模、产品质量、声誉、品牌、网点质量、技术水平、信息质量、第三方公正、力量、诚信、真诚、市场导向、环境因素、商业因素、满足度、服务质量和销售人员特征这些因素。个体特征包括个人因素、相关学问、购物阅历、熟识度、感知风险、信任倾向和卷入程度这些因素。我们在这里所说的取得顾客信任，当然不能考虑去左右顾客的主观因素了，我们要说的是我们作为销售人员如何做好自己的事情，让客户能喜爱我们信任我们，最终形成忠诚。客户喜爱你，才会买你的东西，这是一个普遍具有的共识。当然,我们的确不爱搭理那些我们厌烦的人，但是现在我们必需对这个古老的谚语做出一点小小的修改：客户信任你，才会买你的东西。要进一步论证这一观点，让我们先来看看那些典型的客户是如何在第一次会面中应对销售人员的。1 .他们会绞尽脑汁地找一个借口以便立刻挂断电话2 .在会面中他们使自己看起来是如此的繁忙3 .当销售员询问问题的时候他们会惜字如金4 .即便应当是这样的，他们也并不把销售人员看得更具有权威性5 .迂回和拖延的战术也常常被采纳，来敷衍销售人员。对于不被信任的销售人员，以上仅仅列举了一部分他们所面临的窘境。因此，要让客户信服和诚意购买你供应的产品，首先，你要赢得他们的信任。要取得客户的信任，应当从以下三点着手。(1)站在客户的角度思索。之所以销售人员不被信任的缘由很简洁，客户先入为主地认为，销售员在乎的只是他们兜里的钱。不幸的是，这种想法被大多数的销售人员证明是正确的，有些销售员身上的铜臭味是如此之重，以至于客户能在数英里之外闻到它。当你的客户购买产品时，他们所期望得到的其实是产品本身持续的价值。也就是说，你的产品或者服务是不是能够真真正正地提高公司的业绩或者说提高他们的生活水平。因此，建立信任的第一步就是你要让客户觉得，你是站在他们的角度上考虑的问题，并前瞻性地为供应了解决方案。下面就举一个简洁的例子，大多数的销售人员面对他们的潜在客户时，常常会这样说。“你好，我是来自abc公司的xyz,最近怎么样？我想向您推举下我们公司最新研发的能够增加生产效率的工具。周二下午我会在你们这四周，我想请问，我是不是能在下午2点到4点的时候来和您谈一谈？”这种方式的问题在于你的客户会想方设法拒绝你，他们要么用“我没爱好”之类的话一口回绝，要么牵强答应，然后让他们的秘书告知“老板临时要开会，你可以把材料放在前台，我们会在有需要的时候联系你”。之所以会遇到这种窘境的缘由在于你的客户们对你所说的话既不信任。他们很有可能见惯了这种“功率强大的工具“，也可能听腻了“我正好在你们公司四周”这种司空见惯的说辞。所以，理所当然的，他们没空搭理你。即使你的产品真能解决他们的问题，他们也不会信任。要解决初次见面的信任危机问题，不管是销售人员还是销售经理要共同努力，建立信任的氛围，缓和客户的戒备心理，让客户们觉得他们既不会铺张时间，更不会被骗。从销售人员的角度来看，他在电话中可以采纳被MinerHeiman称为强有力的商业理由的方式，比如，他可以这样讲：“你好，我是yz,我了解到由于原材料的涨价，贵公司正面临着严峻考验。今日我的目的是想和您研讨下我们有没有什么方法能够提高你们的生产率，并降低你们的成本。”从销售经理的角度来看，最好在第一次的电话中就建立起相互之间的信任关系。在最初的电话销售前，通过一些证据或者介绍之前使用过本产品的成功阅历能更简洁让客户信任你。(2)建立信任，而不是利润。很多公司往往执着于宣扬自己的“特色，优势与好处”，然而当客户并不信任你时，以上三点不会起到任何作用。因此，销售人员在销售过程中要着力于培育可信度，比如说,你可以：倾听；做好预备工作，适当地问一些聪慧的问题；向你的客户做出承诺。很多销售人员倾向于把销售的重点放在公司，放在他们供应的产品上，因此，他们常常会遗忘倾听客户的需求，而不能为客户排忧解难。同时，为了保证客户情愿花更多的时间和你交谈，销售员要学会问一些聪慧的问题。一般来说，客户会盼望你能在会面前登陆他们的网页，做一些基本的调查工作。因此，销售人员可以通过一些简洁的技巧，比如通过年报（假如在网站上可以看到）或者新闻报道等方式了解更多关于客户的信息。假如你和潜在客户的竞争对手打过交道，那么，从他们的竞争对手那里，你能获得更多的资料。当然，一部分的销售经理睬埋怨，花过多的时间在网上扫瞄只会蚕食销售员的销售时间，对销售丝毫没有关心。不过，要知道，毫无预备，仓促上阵的销售员往往提不出什么正确的问题，更重要的是，往往会让客户觉得你不够专业，不够称职。销售经理必需协调和处理好销售和查找客户信息之间的平衡。最终,你的客户对于你的产品常常会有很多顾虑，认为它们会有损你的销售，而试图去回避这些问题还不如直面它们。假如你的客户对于你的产品还有很多没有解决的问题或者顾虑，他们会不太情愿去买、买得很少或者是在价格上和你讨价还价。因此，当销售接近尾声时，你应当试图去发觉你的客户是否存在某种程度的担心或顾虑。假如答案是确定的，那么你的任务就是找到问题所在，并给出相关的解释和承诺。以事实为准则。或许对于信任毁灭性打击的是销售人员给出了过高的承诺并远远没有兑现。这种毁灭性打击的缘由是双重的。销售员对于产品做出了他们所不能达到（或不确定是否能达到的）承诺,还有就是公司供应的产品本身没有达到顾客满足的期望。对前者来说，销售经理必需确保销售人员不会为了完成一笔销售或为了达到公司的销售目标而做出过分的保证。一旦这种状况发生了，会严峻破坏买方卖方之间的信任，进而使将来的销售很难维持下去。对于后者来说，销售员会由于无法回答顾客的质疑而乐观性大受影响。假如公司不能花本钱提高产品的质量并确保客户物有所值，那么再多的销售工作也是徒劳的。当公司只能供应劣质的产品时，不单单是销售业绩的大幅下滑，销售人员的流失率也会急剧攀升。而这一切的发生，只是时间问题。究竟，谁会情愿为一个自己都不信任的公司推销产品？要想使顾客成为永久性的客户就必需要建立起商家和顾客之间的信任关系。一般意义上的商家服务是把顾客作为仆人，商家作为侍者的临时性的主从关系。即商家扮演着客人意志优先，尽量供应满足顾客的服务角色。但是，在这种背景条件下，简洁造成商家对顾客需求的片面理解或误会，顾客则对商家单方面信任和依靠。而且，由于是临时性的关系，因此，有那种人一走茶就凉的感觉。而互信任任的营销关系则不同，被服务的客人与供应服务的商家建立起对等的合作关系，这个对等的合作关系可以补全双方不到位的环节如：相互交往的应酬关系；相互之间利益交换的互惠关系；相互伸出援手的互助关系；相互意见达成全都的协调关系等，最终达到使顾客满足，商家也满足，商家兴奋，顾客也兴奋的境界。由于这是由双方共同建立起来的一种互信任任的营销关系，所以具有长效性。当然，商家和顾客的关系又好比恋爱关系，一方要专心去感动和体会另一方，要想方设法读懂和实现另一方的要求和愿望，才会使这种关系持续、长期。在竞争激烈的市场环境下，谁能确立使顾客放心和感动的企业文化、建立与顾客之间互信任任的营销关系的话，谁就能获得打开顾客消费行为心扉的钥匙，就能留住顾客成为永久的客户。这也是在竞争激烈的市场环境下，商家的市场营销战略能够获得成功的关键。