中国健康养生行业消费市场分析.docx

中国健康养生行业消费市场分析第一节20122013年中国健康养生消费者心理分析20世纪科学技术的迅猛发展和生活质量的明显提高，使得人们比任何时候更加需要健康长寿，有限的医疗资源无法满足人们的健康需求的增长，伴随生活水平的提高，居民的消费水平开始从传统的基本生活消费，逐步向发展型和享受型消费升级转移，居民的消费目标也从购买生活必需品发展到奢侈品的购买。特别是随着保健意识的增强，各类保健器械和健康服务开始进入居民家庭。2000年人均健康保健支出318元,比1995年增长188.9%,2007年人均增至627元,占均年收入的8%13%,人们的健康消费模式从以往单一的基本医疗消费逐步向保障和提高身体素质等多种形式并存的消费模式转变。不同的消费者有着不同的需求，一般来说健康服务消费者的需求有生理、安全、社会形象、信息需求等，消费动机对消费者的影响主要体现在呼唤功能，方向功能及维持与强化功能上，同一个消费受诸多因素影响时在不同时间的需求又是动态和变化的，因此明确消费者的需求和动机是十分重要的。健康服务消费需求一般包括：生理需求（身体不适感消除）安全与保健需求（维持或提高精神状态）；社会形象需求（树立自身形象）；信息需求等，与此同时消费者需求的产生是不断受到消费者本身以及其所处的环境、社会、心理等其他因素不断影响的。A.人口特征与需求变动消费者的需求与消费能力会随着年龄而改变，不同年龄身体健康状况不同，对健康的需求也就有所区别。B.经济特征与需求变动关系健康服务消费者是否选择消费健康服务和选什么样的健康服务。首先取决于支付能力的大小，而支付能力又主要取决于其收入水平和财富积累拥有水平的高低，因此收入和财富积累是决定健康消费行为特征的首要因素。有资料显示，近年来全国各地居民每年健康服务消费以17.6的百分比逐年增幅。C性别对消费需求的影响不同的性别在健康消费需求和观念上各不相同，表现在健康消费行为方面也大有差异，因此健康服务可以根据性别的需求和差异来细分深化。女性往往是消费的决策者和主要影响者。女性在消费过程中表现出极高的忠诚度和推荐度，容易受到感觉的营销来决定自己的消费行为，易受外界环境因素的影响，同时作为人群的特殊性，她们表现出更高的患病率和身体不适的比例，这些都会带动其他健康消费。D.区域因素对消费需求的影响不同的地域因有不同气候、文化、民族习惯和不同行为生活方式而产生不同偏好，同时区域的成长和规模可能随时间而产生巨大变化，从而导致不同消费需求。消费差异在于购买力差异，文化消费差异。E文化、传统、社会阶层与需求分析人们总是在一定的文化背景下从事各种社会活动，各种文化因素影响这消费者的行为及选择，约定俗成的不同的社会阶层或人群也具有不同的消费倾向。第二节20122013年中国健康养生消费决策分析医疗保健消费决策的制约因素医疗保健消费决策随着年龄的增长而变化。在获得医疗保健消费信息方面，“新闻广告”、“经人介绍”的比例最高组为高年龄组，而“医生讲解”、“医疗书籍”的比例最高组为低年龄组;进哪家医院由“本人，决策的比例，随着年龄的增长而下降;由“家属”或“朋友”决策的比例高年龄组居最低。在优先接受医疗保健项目方面，“体检”、“健身器”项的比例高年龄组居最高。在选择医院的首要标准方面“交通便利”、“服务水平，项的比例高年龄组居最高。在最关注的医院文化建设方面，“诚实守信”、“爱岗敬业”项的比例高龄组居最高，“以人为本”、“关爱生命”项的比例居低年龄组最高。在年医疗保健消费额度方面，随着年龄的增长而呈增高趋势。接受医疗新技术、新项目、新药诊治方面，“看成熟度”的选择比例随学历升高而升高；“取决费用”随学历升高而降低。医疗保健消费决策原则1、医疗保健消费决策信息的对称性原则:为实现消费者效益最大化，在消费决策过程中，要十分重视解决“医患信息不对称”的问题，利用新闻媒体、医疗书籍、熟悉医生、他人及本人医疗保健消费经验等途径获取信息。2、医疗保健消费决策标准可及性原则:医疗保健消费决策标准可及性是指消费者能够得到所希望的治疗保健服务。医疗技术、交通便利、服务水平费用低廉、医院医生知名度、医德规范、医院文化、医院环境和设施等形成了消费决策标准为解决可及性“供给”问题，3、医院保健消费决策行为科学性原则:凸现“需要”消费，克服盲目消费;凸现“层次”消费，克服超前消费;凸现“适度”消费，克服超度消费。医疗保健消费决策的指导.1、消费政策指导:我国基本医疗保险制度的政策原则为“低水平、广覆盖”，单位和个人共同出资由社会统筹基金和个人账户构成，只能满足基本医疗需求。止匕外，国家还有适合特殊医疗需求的高收入人群的补充性医院保险、风险相对稳定的商业性保险，有针对低收入、特困人群的社会医疗求助等多样性、多层次的医疗保障制度，这些制度的有关政策基本形成了医疗保健消费决策指导。2、消费观念指导:确立正确的“健康”观念，自觉认识健康的标准和价值,舍得生存要求消费，克服“有病检查、无病不查”，“小病自己治，大病上医院，等观念。从满足物质生活、精神生活需求角度高度认识提高生命质量、健康水平的重要意义，用正确的消费观念给消费决策以正确的定位。3、消费方式指导:加强对消费者进行健康教育，促进体育锻炼，培养健康的生活习惯和心理素质。倡导健康、亚健康时适度的保健消费和体检消费，有效防范医疗保健滞后消费倾向;倡导开展社区医疗服务和二三级医院医疗技术、质量、服务消费水平多层次的医疗保健消费，有效防范从众消费倾向倡导消费者择医时，科学分析医疗消费实况，有效防止攀比消费倾向。通过社会、政府、医院和广大医疗消费者的共同努力，促使广大民众不断获得医疗保健消费知识、智能和技能，不断提高医疗保健消费决策水平。第三节2012-2013年中国健康养生消费特点描述现在的消费者比较关注自身健康和养生方面的知识。尤其是保健茶，格外受顾客的喜欢。因为这些中草药的价格普遍都较便宜，最便宜的也就几元钱，而且中药的副作用小，适合周期性地长期调理身体。第四节20122013年中国健康养生消费呈现新亮点一、个性化趋势随着消费由必需品为主转变为非必需品为主，消费方式转变为享受型消费。享受消费具有表现自我的作用，所以它的根本特点是个性多元化。人们的生活水平越高，其消费需求的个性化就越明显。如今具有高收入、高学历、高信息量的消费者，不再把消费视为一种对商品或劳务的纯消费活动，也不再安于被动的接受企业经营者单方面的诱导，而是要求作为参与者与企业一起按照消费者新的生活意识和消费需求，开发能与他们产生共鸣的个性化商品。即便是那些收入水平较低的消费者，也在想方设法体现自己独特的风格。越来越多的消费者要求每件商品都要根据他们的需要而定做，每项服务都要根据他们的要求而单独提供。二、中医理疗倍受信赖近年来，随着生活水平与生活质量提高，人们越来越注重自我保健。此外，生活节奏的加快，使得长期处于亚健康状态和患轻病的工作人群不愿去医院进行专业治疗。在媒体的多年观察和对消费者的调查中，家庭保健所使用的医疗器械市场潜力巨大。21世纪前十年最具发展潜力的产品中，家用医疗器械被排在第一位。国人对治疗与康复的认识逐渐加深，使家庭医疗器械的热销已持持了几年。对于家庭用户来说，选择家用医疗保健器械最直接的理由不是方便，而是康复后的效果。从生病了才看医生的治疗，到疾病的预防,更多的家庭将家庭医疗与保健视为必要的投资。对于国人来说，很多人愿意了解并尝试传统中医学。中国传统中医学源远流长，针灸、按摩、拔火罐、刮痣等理疗方法对于慢性病、疑难病的治疗作用，对于身体的康复，千百年来深入人心,有着深入而广泛的心理认同基础。而近年中国传统中医学与近代西医科学技术的结合，进一步发掘和完善了传统中医中的疗法，根据中医理疗和物理原理研制出的大量家用医疗保健器械不断进入市场，利用医疗器械推拿、按摩，进行保健和治疗，应用范围十分广泛，因对缓解疲劳、消除亚健康效果显著，成为消费市场中的新亮点三、成效缘于体验先行先行绿色生活概念已逐渐进入人们的主流生活，未来几年间，一改传统的单一金属、塑料材质的医疗保健器械将大放异彩，受到人们的广泛关注。目前，家用医疗器械多为医院专用仪器的小型化和创新型，多种治疗手段和方法集于一体，一机多用多效、无创治疗，安全有效，无毒副作用，加以智能化控制，操作更加简单、易用、轻便、美观，可以有效使用10-20年，大大降低了医药费用，因而备受普通家庭欢迎。近年来，体验营销潮流风靡全球，特别是在现代企业中，顾客导向的市场营销活动，强调以满足消费者的需求为己任，以充分尊重消费者的权益为特征，市场营销与消费者权益保护其实具有密不可分的关系。星巴克、迪士尼、麦当劳、微软、IBM、喜来健等企业都是体验营销的倡导者，与传统的服务经济相区别，体验营销更加注重满足客户的亲身体验。第五节20122013年健康养生市场消费需求分析一、健康养生市场的消费需求变化21世纪，是一个全人类关注生命、追求健康的崭新时代。随着当今社会的进步、科学技术的发展、现代生活节奏的加快，现代人的健康状况却越来越糟糕。经济发展了、国人生活水平提高了，对养生保健的需求越来越强烈。人们越来越关注自身的健康，强烈要求全面提升生活品质和生命质量。所有现代人迫切渴望以适当、正确的养护手段延长生命的使用周期，在有限的寿命中享受到更高质量的生活。这正是当下养生的意义和众人的追求。养生市场存在巨大商机在中国这个拥有几千年文化内涵和养生传统的国度，养生作为一种公认的健康生活标志，已经成为席卷社会的时尚风潮。养生时代已经到来！养生事业势在必行、前途广大!人们对身心健康的维护，不再仅限于观念转变和口头关注，越来越多的人愿意为自己和家人的生命长远事业投入更多的人力、物力和财力。伴随着市场的逐渐成熟与完善，受益者并不仅仅是技术研发商，在高速发展的健康养生产业中分得最大一块蛋糕的，将是养生机构代理商和广大一线终端商。养生保健行业,管理混乱，参差不齐，鱼龙混杂中国的养生保健事业，市场需求极大，但是还没有几家规范的，能真正能满足养生保健需求的、规范化养生机构。现在处处可见的各种养生馆、保健馆、足疗店或供人消遣、或一知半解、或经营管理混乱无章，从管理层、技师层到服务层绝大多数水平不高，不能满足人们养生保健的需求，难以长久地占领市场。消费者仍苦恼于难以找到一个真正有技术实力和科学思维、能够对自己的养生长寿有帮助的养生场所。科学的养生保健市场，正在逐步规范。养生保健“治未病”是医学的重要分支，养生保健行业同医疗行业一样具有专业性较强、基础理论深厚，技巧方法独特、外行不易把握等特点，从技术到经营管理都有一套独特的知识体系。而目前养生市场的混乱局面，已经引起政府部门和相关机构高度重视，养生保健市场正在逐步规范。根据政府机构和相关主管部门要求，养生机构、相关企业及其管理层必须具备专业的指导和把关。要求养生机构负责人和从业人员，必须经过专业培训。成功开办养生馆的前提条件。一家养生馆的经营管理，要求管理人员既要懂得现代企业经营管理，又要懂得营销策略，既要有丰富的医学、养生保健知识，又要有专业的策划能力。只有区别层次、明晰分工、合理构架，才能够提高效率、突破瓶颈、催化市场，取得最有效的养生效果和最大化的经营收益。这样才能够通过满足人们健康保健需求，获得经济效益，进入良性循环轨道。通过理论实践教学，您将学会一整套理论知识，同时又可以实地考察多家养生馆。学成归来，您就有信心开办目前市场急需的、最有发展前景的养生馆等机构。您将掌握开办养生机构的现代科学管理技能和经营方法，学习中医体质养生和传统养生保健方法、技巧，经过理论和实践课程，开展对个人或群体进行健康养生分析、评估、调理，并提供个性化养生综合服务。学会科学、合理的优化选择经营场地，房间布局，人员配置，资金预算，资金管理。不仅有助提升国民健康水平和生活质量，更有利于实现企业的经营组织收益。养生经营管理师，是经过劳动部批准的，目前唯一经过人力资源和社会保障部中国就业培训技术指导中心颁发的CETnC职业培训合格证书，养生经营管理师不仅是当前市场急需的，同时又是最符合当前社会和政府要求的高级专业技术经营管理人才！二、健康养生行业的需求情况分析2013年健康养生行业至少需要3万家以上保健养生会所。三、健康养生品牌市场消费需求分析中国保健品十大品牌：1安利中国（于1959年,外商投资先进技术企业,安利（中国）工厂是美国安利公司海外最大的生产基地,安利（中国）日用品有限公司）2汤臣倍健（公众营养与发展中心营养健康倡导产品,营养补充剂专业生产基地之一,广东汤臣倍健生物科技股份有限公司）3三精Sanchine（中国驰名商标,国有控股的中外合资企业,中国最大的500家外商投资企业,哈药集团三精制药股份有限公司）4太太-静心（中国驰名商标,广东著名商标,国家级高新技术企业,国内综合实力雄厚的民营医药集团,健康元药业集团股份有限公司）5交大昂立（中国驰名商标,高新技术企业,上海著名商标,上海名牌，国有上市公司,十大保健品品牌,上海交大昂立股份有限公司）6东阿阿胶（1952年,中国驰名商标,中国500最具价值品牌,国内最大的阿胶及系列产品生产企业之一,山东东阿阿胶股份有限公司）7天狮（国家火炬计划重点高新技术企业,中国驰名商标,国际著名保健品品牌,最具价值保健品品牌之一,天狮集团有限公司）8黄金搭档（中国驰名商标,极具知名度的保健品品牌,高新技术企业,最大的健康品企业之一,上海黄金搭档生物科技有限公司）9中脉（中国驰名商标,中国500最具价值品牌,大型多元化高科技健康产业集团,高新技术企业,南京中脉科技发展有限公司）10椰岛鹿龟酒（中国驰名商标,曾获中国名牌,农业龙头企业,国有股份制上市公司,极具价值保健品品牌,海南椰岛（集团）股份有限公司）第六节20122013年健康养生消费市场状况分析一、健康养生消费者分析中国消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的0.07%,而欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的25%,相差甚远，这充分说明中国保健食品市场的可发展潜力巨大。近几年内地城乡居民保健类消费支出正以15%-30%的速度增长，远高于发达国家12%的增长速度。据估计，2010年中国保健品人均消费可达到100元，保健品市场的总额将达到1,300个亿的消费量，到2020年市场的总量可以突破4,500亿二、健康养生调整消费结构调查的消费者中100%的人购买过保健品，其中本人使用过的占75%,且女性消费者比例高于男性消费者;在使用过的消费者中，近九成的消费者都使用过保健食品，其中维生素、矿物质和增强免疫力是消费者最热衷的保健食品;六成以上的消费者在购买时主要参考“功效”、“安全性”和“品牌”三大因素;而使用后消费者对其基本表示满意(45%),但仍希望在价格、功效两方面进一步改善;该类人群对保健品的使用频率较高，以IOo-150元/月、1-3个月为主要购买周期、以药店、商超和专卖店为主要购买场所.三、健康养生消费者市场特点当前消费者对保健品的保健预防作用较为认可。健品的消费者对保健品持积极态度，在补充营养、疾病预防等方面均表示认可;而未使用过保健产品的消费者对保健产品的积极作用也有一定的认可，但总会以不需要、不相信、价格太贵等因素拒绝自身购买使用。孝敬老人是消费者购买保健品的首要用途。所调查的消费者中不管自身是否使用过，但100%的购买过保健品。从购买动机上看，孝敬老人是目前消费者购买保健品的主要用途。使用保健品的人群中，自我保健的意思十分突出，而未使用保健品的人群中，70%的人购买保健品是为了孝敬老人.四、健康养生消费行为特点在使用过保健品的人群中，我们发现以下几点特征：1.不健康的生活方式催生保健品市场的火热。调查显示，使用保健品消费者的调查中，各类影响人们身体健康的不良生活方式均有较高占比，其中缺乏锻炼和不良生活习惯是造成健康问题的两大主因。在此基础上，人们通过保健品来加强和改善自身健康现状，进而推动保健品市场的稳定发展。2 .保健食品是使用保健品人群的最爱。使用保健品的消费者中保健食品的购买比例高达89%,其中补充维生素、增强免疫力和补充矿物质是消费者最热衷的保健食品，50%以上的消费者购买过这些类型产品;其次分别是保健用品和器械(66%),其中半数以上的消费者购买过女性和中老年保健用品，其他类型的保健用品和器械市场购买率较低;特助功能化妆品的购买率为23%,其中防晒化妆品的购买率最高。3 .现在消费者自主保健意识强劲。使用过保健品的消费人群中，66%的人群购买保健品的因素为“自主的保健预防及营养补充”，说明随着消费人群的生活越来越稳定，自主保健意识越来越强，能主动的为自己或家人在“健康”上进行投入。此外，朋友推荐及商家宣传也能一定程度上推动消费者的购买力。“功效”、“安全性”、“品牌”是消费者选择保健品的主要考虑因素，三者的占比分别为84%、72%、68%o传统意义上重点因素一“价格”仅位列第四，由此可见，消费者在保健品的选择上首先考虑产品的功效和安全性这样的硬性指标，同时对比品牌因素，在满足要求的基础上再考虑价格,消费越来越趋于理性。