广 告 调 查第 三 编 （ 完 ）.docx

第三编市场调查方案设计与流程第十章市场调查流程第一节市场调查信息使用者和提供者执行流程包括：前期的调查计划、问卷设计、抽样设计和执行、实地执行等一、市场调查信息的使用者1 .企业营销部门是市场调查的最终使用者，主要工作:销售产品和服务，数据的充分利用：(1)高层管理者对市场调查数据的利用。(2)新产品开发管理者对市场调查数据的利用。(3)营销部门是市场调查数据的最大使用者，主要表现：明确各目标消费群对不同营销组合的各种反应；评价实施中的营销战略的成效；评估外部或不可控制环境的改变对产品和服务的影响；识别目标顾客市场；为新的目标市场创造新的营销组合。(4)企业内部的其他部门对市场调查数据的利用。2 .广告代理商主要业务:广告活动的计划和实施，为准确、顺利地完成促销环节中的广告的任务数据的利用和具体服务的客户直接相关如关于目标顾客的信息，关于产品竞争的信息等；信息是为准确制定广告计划而用，如关于媒介的数据等。二、市场调查信息的提供者1 .数据服务调查公司是为很多企业或者广告代理商收集并提供市场调查数据的公司，主要是大众媒体以及产品变动方面的数据如：美国第一位的ACNieISen公司日本第一位的VideoRCSearCh公司2 .定制或专业调查公司主要业务:是为不同的企业客户提供定制的、非重复:的市场调查服务。3 .现场调杳服务公司是专门提供现场收集数据服务的。服务对象:企业、广告代理商，数据服务调查公司,提供定制服务的调查公司。4 .专项服务和辅助性公司指专门提供数据处理、提供样本、二手资料收集、数据的统计分析等专项服务的调查公司。第二节市场调查的流程基本步骤主要有:计划准备、实施和分析报告三个阶段。图:市场调查流程图第一个重要步骤，即问题和目标的识别和界定。定义问题和确定研究目标通常是由企业的营销经理主持，定义问题包括:对整个问题的叙述以及确定研究问题的具体组成部分识别和界定问题和目标，经过的步骤：1 .发现寻找信息的原因。2 .确定信息是否己经存在。3 .确定问题是否可以得到答案。4 .通过试探性调查界定问题。5 .调查目标的确定。6 .将调查目标表述成为假设。第十一章市场调查方案设计第一节市场调查方案的设计指实现调查目标或检验调查假设所要实施的计划。调查全部过程，指需经历的各个阶段和环节，即调查资料的收集、调查资料的整理和分析等。调查方案是否科学、可行，是整个调查成败的关键。是由计划书来体现。计划书主要包括：调查目的、调查内容、调查范围及对象、调查方法、调查日程以及调查预算等方面。还要增加结果报告的架构、二手商业料的名称、出处以及内容概要等项目。1.确定调查目的和内容该项调查包括“主”和“从”两种目的，都要在调查方案计划书中涉及到。确定了调查目的，才能确定调查的内容，2 .确定调查的对象和范围主要是为了解决向谁调查和由谁具体提供资料的问题。调查的对象就是根据调查目的、任务，应注意三个问题：(1)由于市场现象具有复杂多样的特点，(2)不同的调查方法决定不同的调查对象，要特别注意调查对象和调查范围之间的联系。3 .确定调查的方法采用何种方式、方法不是固定的，而是取决于调查目的和调查对象的差异。如：固定样本调查用，面访法、邮寄法等；电视收视率调查用，日记法、机器调查法或电话访问法等。方法使用得当，才能获得较准确的信息。调查方法可以分为：观察法、调查法(访问法)、实验法等几种。一般会采用两种以上的调查方法收集市场信息。表：调查方法的选择4 .调查的资料整理和分析的方法基本的方法：频数分析、交互分析，略微复杂的有回归分析、相关分析、聚类分析、因子分析等。都有自身的特点、适用性和相关的技术要求，选择最佳的分析方法，5 .确定调查日程和时间期限进度安排大致要考虑：(1)总体方案的设计、合议；(2)抽样方案设计、实施；(3)问卷设计、测试、合议、定稿；(4)调查员的挑选与培训；(5)实施调查；(6)数据的整理录入、统计分析；(7)调查报告撰写；(8)客户说明会；(9)建议与修正、定稿。6 .确定调查预算由调杳的目的、调查的范围和调查的难易程度而定。调查经费预算时要考虑：(1)调查方案设计费与策划费；(2)抽样设计费、实施费；(3)问卷设计费(包括测试费)；(4)问卷印刷、装订费；(5)调查实施费用(包括试调查费用、调查员劳务费、受访对象礼品费、督导员劳务费、异地实施差旅费、交通费以及其他杂费)；(6)数据录入费(包括问卷编码、数据录入、整理)；(7)数据统计分析费(包括上机、统计、制表、作图以及必须品花费等)；(8)调研报告撰写费；(9)资料费、复印费等办公费用;(10)管理费、税金等。7 .其他部分完整的市场调查方案，还包括：关于调查报告的架构、二手资料的收集思路、出处、内容概要以及调查机构的介绍、人员的设置和调查员的管理、培训等内容。第二节市场调查方案的可行性与评价可行性研究是科学决策的必经阶段，也是科学设计调查方案的重要步骤。评价调查方案的优劣：首先是方案设计是否体现调查目的和要求；其次是方案设计是否科学、完整和具有可操作性；第三是方案设计能否保证调杳质量；最后是调查实效检验，即通过实践检验调查方案的科学性。逻辑分析法、经验判断法和试点调查法三种。1.逻辑分析法逻辑分析法是检查所设计的调查方案的部分内容是否符合逻辑和情理。2 .经验判断法经验判断法能够节省人力和时间，在比较短的时间内得出结论。3 .试点调查法主要目的:使调查方案更加科学和完善，而不在于收集具体的调查资料。特点：一是它的实践性，二是它的创新性。关系：两者互相联系、相辅相成。主要任务：(1)对调查方案进行实地检验。(2)作为实战前的演习，可以了解调查工作安排是否合理，哪些是薄弱环节。注意问题：(1)应建立一个精干有力的调查队伍，包括：有关负责人、调查方案的设计者和调查骨干。(2)应该选择适当的调查对象。(3)应采取灵活的调查方法和方式。(4)应做好试点的总结工作。第十二章问卷设计第一节问卷设计程序问卷是为了达到调查目的和收集必要数据而设计好的一系列问题，图：问卷在市场调查的作用功能：首先，问卷必须完成所有的调查目标，满足管理者对信息的需要；其次，问卷必须使用被访对象可以理解的语言，并顺利地获得被访者的回答；第三，对访问来说，易于管理、方便记录，同时还有利于方便快捷的编辑和数据处理;最后，问卷必须可转化成能回答管理者起初的提问。图：问卷设计的程序1 .决定问卷的架构信息是必须通过问卷访问才能得到。信息必须围绕着主要的资料进行设计。2 .决定问卷的形式如两分法、多项选择法、顺位法、李克特量表法、评分法等等，3 .决定问卷的措辞问卷问题的用词必须十分审慎。问卷的措辞必须是准确的；考虑到被访者理解问题和回答问题的能力；考虑到问卷中敏感问题的提问，使用第三人称的方式询问；最后问卷必须使用简单、直接、无偏见的用词。4 .决定问卷的顺序过滤性的问题应该放在问卷的最前面；先问一般性的问题；需要思考的问题放在问卷中间；把敏感性的问题放在问卷的后面。5 .问卷的评估评估：问题是否必要；问卷是否太长；问卷是否回答了调查目标所需的信息；问卷看上去是否杂乱；是否给开放式的问题留够空间；问卷的外观设计等。6 .问卷的测试与检讨先做预先的测试，并将测试结果逐一讨论，用以发现问卷设计中出现的问题。称为预调查(PreliminarySurvey),也称为小规模试验调(PilotSurvey),还称为事前调查(Pre-test)。能够充分发现问卷的问题即可。7 .问卷的合议、定稿内容包含：调查机构；招呼语，自我介绍和说明目的；调查地点；访问时间和访问次数；样本编号；调查员姓名；调查问题(正式问卷)；受访者基本资料；受访者的联络地址；必要时，受访者签名；无法调查的理由；督导员签名等方面。第二节问卷的形式一、问卷问题三种主要的问题类型：开放式问题、封闭式问题和量表式问题。开放式(OPCnQUeStion)问题允许被调查人用自己的话来回答问题，能揭露出更多的信息。探测研究。封闭式(ClOSedQUCStion)问题包括所有可能的回答，让被调查者从中选择一个答案。用于描述性研究。量表式问题(Scaled-responseQuestions)的优点：是对应答者回答强度进行测量，是许多量表式应答可以转换成数字，1 .开放式问题优点：给出他们对问题的一般性反映，能为调查研究人员提供大量的、丰富的信息，分析数据可以成为解释封闭式问题的工具。缺点：首先是在编码方面费时费力；其次是可能会出现误差；最后是开放式问题回答可能向性格外向、善于表达的应答者一方倾斜。2 .封闭式问题优点：可以减少调查员的误差；提供更为实际的应答；编码和录入的过程大大简化了。形式包括：(1)二项选择题封闭式问题最简单的形势就是二项选择题。二项选择题有几种形式：有关事实和状态(自然变量)的只有两种内容的题型对态度或者意见测量(答案是穷尽的)的题型对态度或者意见测量(答案是不穷尽的)的题型(2)多项选择题多项选择1题，无限多选题，不限制被访对象选择答案的最多数目。优点：是可以使被访者有更多回答的余地，缺点：是没有简化变量，限制多选题，限制被访者选择答案的最多数目。(3)顺位题型排序题，特点：是使被调查者的答案呈现出顺序和程度。重要程度顺位填空，强调最重要的，也强调比较重要、略微重要和不重要的，调查的结果较多选题型、排序题更加精确对比顺位法，基本的形式是：“甲和乙哪一个重要？”，“乙和丙哪一个重要？”，“甲和丙哪一个重要？”等。缺点：在数据的分析中不能进行复杂的分析。语意差别题型就是针对这种方法设计问卷题型。(5几种特殊题型回想法，数值分配法，也叫评分法，3.量表式问题量表是通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测定人们心理活动的度量工具。对被调查者的态度、意见、感觉等心理活动方面的问题进行判别和测定，可以使用较复杂的统计分析方法。(1)评比量表是市场调查中最常用的一种顺序量表，由回答者自由选择回答。(2)李克特量表在问卷设计中运用十分广泛，要求被访者表明对某一表述赞成与否，(3)配对比较量表是通过配对比较的方法来测量人们态度的一种量表。表:6组比较的结果(行品牌比列品牌好)(人数)表:6组结果转换成百分比结果(行品牌比列品牌好)(百分比)二、问卷设计应注意的问题(1)问卷开头招呼语措辞要亲切、真诚、实在。(2)一个问题只能有一个问题点。(3)问卷的排列，要顾及由浅而深，(4)考虑问题的关联性。(5)避免语意不清，模棱两可，以免使受访者左右为难。(6)所列的限制条件要清楚，使做答时有正确的方向。(7)措辞简单明了、客气、温和，所有问题的措辞要尽量客观。(8)注意措辞的强度，(9)不可询问难以回忆的事项，(10)类似下列这样的问题，不要放在问卷之首。关于被访者的个人资料类似测验智力问题有关受访对象的生活态度问题令人漠不关心的问题。第十三章抽样的问题第一节几个重要术语的概念一、普查与抽样调查普查(Census),是针对同质总体中每一个样本成员进行调查的过程。有更大的准确性。调查中很少使用。原因：同质总体可能包括成千上万个个体，成本和时间上都是耗费极大的；获得完整、准确的信息，存在着困难和障碍。抽样调查(SamplingSurvey)应用非常普遍。所谓抽样调查，是按照一定的程序，抽取一部分进行调查，运用数理统计的原理和方法，对总体的数量特征进行估计和推断。二、总体和样本总体（Population）或同质总体，是指提供所需信息的人的全体。对应的总体指标是根据总体各单位标志值计算，样本是总体的一部分，样本是总体的子集，相对较小，能够准确地反映出所抽查总体的特征。三、随机抽样和非随机抽样抽样分为：随机抽样（也称概率抽样PrObabilitysampling）非随机抽样（也称非概率抽样NOn-probabilitysampling）两种方式。随机抽样：指总体中的每个单位都具有同等被抽选可能性的方法。应用非常广泛，可避免武断或有偏见地选择抽样的单位。抽样误差：是抽样的样本预测总体时的差异。被抽中的概率要相等。优点：可以根据抽样数据，利用统计分析方法，对总体的数量特征做出估计。抽样误差可以事先确定并加以控制。难点：调查中有些总体是无法精确界定；有些总体的资料是不公开的或很难收集，必然会无形中增加很大的成本。非随机抽样是指从总体中非随机地选择特定的要素（单位），优点：简便易行、节省开支。缺点：无法估计和控制抽样误差，不能用样本的定量数据推断总体。四、抽样框和抽样单元抽样框被定义为总体的数据目录或单位的名单，从中可以抽出样本单位。采用现成的名单，如住户登记表、电话号码簿等。注意：名录进行核查，避免有重复、遗漏的情况发生，提高样本框对总体的代表性。将总体划分为有限个互不重叠又穷尽的部分，每一个部分称为抽样单元。抽样单元可大可小，五、抽样的步骤1 .定义同质总体地域特征、人口统计特征、产品或服务使用情况、认知程度等首先利用地域或者人口统计特征的资料对总体进行确认，然后利用问卷最前面的筛选问题最终确定总体的特征，2 .选择调查方法3 .选择抽样框第三步是确定。抽样误差：指所选样本的结果不能完全代表总体而导致的误差。包括：管理上的误差和随机抽样的误差。管理上的抽样误差涉及抽样执行中的问题，即样本的设计和执行中有缺陷，随机抽样误差是由于偶然事件引起的，无法避免的，能使之缩小，不能完全消除。分层抽样、整群抽样、多级抽样和系统抽样，抽样误差的计算比较麻烦。样本量相同减少误差的方法：分层抽样的抽样误差小于等于简单随机抽样的抽样误差，扩大各层之间的差异，缩小层内单元的差异可减小抽样误差；整群抽样的抽样误差大于简单随机抽样的抽样误差，缩小各群之间的差异，增加群数可减小抽样误差；二级抽样的抽样误差介于整群抽样和简单随机抽样之间，减少一级单元间的差异，多抽取一级单元可减小抽样误差；系统抽样的抽样误差与简单随机抽样的抽样误差近似。抽样调查中还有一种误差叫非抽样误差，是由于调查或观察的方法不当造成的。4 .选择抽样方法取决于调查目的、预算、时间的限制、调查的内容等，分成两大类：随机抽样和非随机抽样5 .确定样本量取决于三个方面：抽样方法、抽样误差、抽样成本。抽样方法与样本量的关系：抽样方法越随机，在其他条件不变的情况下，所需样本越小。抽样误差与样本量的关系：抽样误差越小，所需样本量越大，抽样误差越大，所需样本越小。表：简单随机抽样样本量的确定杨李荣在传播研究方法总论中给出，决定样本量的一般原则，即大样本小样本的原则。6 .详细制定抽样规则必须详细、清晰、不受调查员的干扰。7 .抽样计划的实施对整个抽样的方案进行核查，确定抽样方案的准确性和缺陷，及时做好修正和补充工作。第二节抽样的方法一、随机抽样方法：简单随机抽样、分层抽样、整群抽样、多级抽样、系统抽样。1 .简单随机抽样简单随机抽样(Simplerandomsampling)是最完全的概率抽样,两种方式：抽样是无放回的，所得到的样本就叫做简单随机抽样样本；抽样是有放回的，则得到的样本叫做非常简单随机样本。前一种方法，概率完全相等；后者，概率并不相等。可采用抽签法或查阅随机数表的方法来得到样本。优越性：方法简单直观，可直接从中随机选取样本，计算抽样误差及对总体指标进行推断时比较方便。不足：编制和获得完整的总体是非常困难，得到的样本较为分散，消耗比较大的调查成本，2 .系统抽样系统抽样(Systematicsampling)也叫等距抽样，按一定间隔选取样本的抽样方法。运算公式如下：样本距离=总体单位数/样本单位数优势：经济性，比简单随机抽样更为简单，时间和费用成本都相对较少。缺陷：总体的单位排列上，避免使用有相同特性的间隔数。3 .分层抽样分层抽样(StratifiCdsampling)又称类型抽样，图:分层抽样示意图优点：(1)避免估计量的精度，使样本更具代表性。(2)可以根据需要对各层的特性加以比较。(3)比简单随机抽样便利得多。4 .整群抽样整群抽样(Clustersampling)是先将总体划分为若干互不重叠的群，然后对抽中的这些群内的所有单元进行调查的抽样方法。注意：分层抽样和整群抽样都是先将总体划分为互不重叠的若干部分(层或群)，各群之间的差异较小，每个群中各单元的差异较大。图:整群抽样示意图优点:组织实施比较方便，5 .多级抽样多级抽样(Multistagesampling)又叫多阶段抽样。先抽取大的单元，在大单元中再选取小单元，再在小单元中选取更小的单元，这种抽样方式称为多级抽样。以二级抽样为例图:二级抽样示意图多级抽样适合于大规模调查，它的便利程度和抽样精度介于分层抽样和整群抽样之间。二、非随机抽样非概率抽样:任何不满足概率抽样要求的抽样方法。非随机抽样的优点：要省钱、省事得多缺点：不能计算抽样误差，四种方法：便利抽样、判断抽样、配额抽样、滚雪球抽样。1 .便利抽样便利抽样(ConvCniCntsampling)又称偶遇抽样，是根据调查者的方便与否来选取样本的方法。优点：简便易行，能及时获得所需的数据信息，省时省力，不足：偏差比较大，用于探索性调查。2 .判断抽样判断抽样(Judgementsampling)又称目的抽样，是凭借主观意愿、经验和知识，选择具有典型代表性的样本作为调查对象的方法。两种方法：一是选择最能代表普遍情况的调查对象，常用“平均型”或“多数型”为标准，避免选择“极端型”。另一种方法是利用调查总体的全面统计资料，按照一定标准，主观选择样本。适合样本量小、抽样单位不易分门别类的市场调查。3 .配额抽样配额抽样(Quotasampling)是非随机抽样中使用最为广泛的一种抽样方法，所谓“配额”是指划分出总体各类型，并分配给一定数量，从而组成调查样本的方法。表:家庭户配额抽样法一览表配额抽样与分层抽样的区别：首先，配额抽样的被调查者不是按随机抽样的原则抽选出来的，而分层抽样必须遵守随机抽样的原则；其次，在分层抽样中，用于分类的指标，应联系研究目标来选择，而配额抽样无此要求。4 .滚雪球抽样滚雪球抽样(SnOwbausampling)是指通过少量样本获得更多调查单位，即通过使用初始被调查者的推荐来选取被访者的抽样程序。步骤为：首先找出少数样本单位；其次通过这些样本了解更多样本单位；再通过更多的样本单位去了解更多数量的样本单位；优点:调查费用大大减少，不足：可能出现偏差，不具有很好的代表性。第十四章实施管理第一节调查员的挑选和训练数据收集的两种途径：一种是自身执行经验丰富，拥有经验丰富的调查员队伍，可独立完成数据收集的工作;另一种是委托当地专业的实地调查公司来完成数据收集工作。最重要的工作是：对调查员的管理和监督，处理好调查员与管理者、调查公司与实地执行公司之间的关系图：实施管理的关系最重要的管理者是：项目主管，负责工作的顺利操作：挑选督导员和调查员；负责培训督导员和调查员；负责实施过程中的管理和质量控制；负责评价督导员和调查员的工作。督导员是具体的项目运作监督人员，负责检查和实施结果的验收，体现在对调查员的管理和监督。工作要求：检查调查员的访问结果，做及时的总结，及时与项目主管交流调查的进展情况。最具体的工作人员是：调查员，对调查员的挑选、培训和管理是关键。一、调查员的挑选包括：挑选与训练两项。调查员必须具备以下的条件和素质：(1)有高度的责任心和敬业精神；(2)对调查工作有热心、感兴趣，愿意接触和了解社会；(3)诚实可靠，勤勉耐劳；(4)客观公正，不存偏见；(5)仪表大方端正，态度亲切，平易近人，以外向性格为佳；(6)有较高的文化素养和必要的市场调查知识。美国在挑选调查员时的要求：(1)健康。(2)开朗。(3)会交流。(4)令人愉快的外表。(5)有文化。(6)有经验。二、调查员的训练两种情况：入门培训或常规培训，以及针对某个具体项目的特别培训。1 .常规培训目的:是提高他们的访问技能、处理问题的能力以及端正他们的访问态度。包括：(1)态度训练。目的:对市场调研客观性、科学性的重要作用。(2)技能训练。目的:是提高调查员与陌生人打交道的能力，以有效地完成访问任务。(3)问题处理训练。(4)市场调查专业知识的培训。目的:对市场调查的基础知识有基本的了解，能够从调查的角度出发，正确处理出现的问题。2 .特别训练内容包括：熟悉问卷、熟悉抽样方式以及此次调查中特别需要的问题。3 .训练方法。(1)讲解。采用授课的形式先从认识上加以训练。模拟训练。在模拟作业中存在的问题，并加以指导、纠正。(3)实际操作训练。目的:从实干中提高技能，掌握技巧。(4)实际陪访训练。可及时发现和纠正存在的问题。第二节实施过程中的监督和管理所需费用包括：调查员的劳务费、被访者的礼品费用、督导员劳务费、交通费用、材料费用(纸张、用于记录的机器等)、问卷以及相关资料的印刷费用、必要的办公费用等等。最大的费用开支是调查员的劳务费和被访者的礼品费用。劳务费按照访问份数的记件支付方式，督导员要对调查员支付费用的方式、调查进度管理、访问速度进行控制。一、实施过程中可能出现的误差最常见的几种误差：1 .指导语误差2 .提问误差3 .答案提示误差4 .记录误差5 .理解错误来自两个方面：调杳员和被访对象都可能出现理解错误的情况，错误的理解回答提问，就很容易产生误差。二、监督管理的具体方法1 .抽样控制2 .质量控制和检查3 .控制做弊4 .问卷复核是检查调查员做弊的比较有效的一种方法。对于抽样的方式规定、访问的规定、问卷的填答等问题，都会用书面的形式体现出来，即访问手册，包含内容：(1)调查概要。(2)基本注意事项。(3)调查员携带物品。(4)抽样的要求以及无法调杳时处理。(5)访问时应注意事项。(6)对受访者之释疑。(7)问卷的结构。(8)访谈间须注意事项。(9)访问完毕须注意有无遗漏事项。(10)回收期限。含按期限完成并缴回问卷及应缴回物品等。(11)有关给予调查员的报酬事项。