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广告策划方案模板社会事务部2013年1月书目封面5书目5前言6正文6第一部分:市场分析6一、营销环境分析6二、消费者分析81.消费者的总体消费态势82 .现有消费者分析83 .潜在消费者94 .消费者分析的总结9三、产品分析105 产品特征分析106 .产品生命周期分析127 .产品的品牌形象分析128 .产品定位分析12四、企业和竞争对手的竞争状况分析131.企业在竞争中的地位132 .企业的竞争对手133 .企业与竞争对手的比较14五、企业与竞争对手的广告分析144 企业和竞争对手以往的广告活动的概况142 .企业和竞争对手以往广告的目标市场策略143 .企业和竞争对手的产品定位策略144 .企业和竞争对手以往的广告知求策略145 .企业和竞争对手以往的广告表现策略146 .企业和竞争对手以往的广告媒介策略147 .广告效果158.总结15其次部分广告策略15一、广告的目标15二、目标市场策略15三、产品定位策略16四、广告知求策略17五、广告表现策略17六、广告媒介18第三部分广告安排18二、广告时间19三、广告的目标市场19四、广告的诉求对象19五、广告的诉求重点19六、广告表现19七、广告发布安排19八、其他活动安排19第四部分广告活动的效果预料和监控21一、广告效果的预料21二、广告效果的监控21封面1 .一份完整的广告策划书文本应当包括封面，以给阅读者以良好的第一印象。2 .不要过于精致，但运用的纸张厚度要比内文厚些，策划书封面应留意策划的形式，策划完成的日期，策划书的编号，广告策划小组名单。书目1.在广告策划书书目中，应当列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应当将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够依据书目便利地找到想要阅读的内容。前言1.前言是总纲，总领整个广告策划书，其内容应包括策划的缘起，策划这个广告的广告主的基本状况，该广告主现在所要面临的问题。应当概述广告策划的目的、进行过程、运用的主要方法、策划书的主要内容,以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。正文第一部分:市场分析这部分应当包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分供应有劝服力的依据。一、营销环境分析1.企业市场营销环境中宏观的制约因素。(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势： 总体的经济形势 总体的消费态势 产业的发展政策市场的政治、法律背景： 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？ 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？(3)市场的文化背景企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？2 .市场营销环境中的微观制约因素企业的供应商与企业的关系产品的营销中间商与企业的关系3 .市场概况(1)市场的规模 整个市场的销售额 市场可能容纳的最大销售额 消费者总量 消费者总的购买量 以上几个要素在过去一个时期中的变更将来市场规模的趋势(2)市场的构成 构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所占据的市场份额 市场上居于主要地位的品牌 与本品牌构成竞争的品牌是什么？ 将来市场构成的变更趋势如何？(3)市场构成的特性 市场有无季节性？有无短暂性？ 有无其他突出的特点？4 .营销环境分析总结(2)优势与劣势(3)重点问题二、消费者分析1 .消费者的总体消费态势现有的消费时尚各种消费者消费本类产品的特性2 .现有消费者分析(1)现有消费群体的构成 现有消费者的总量 现有消费者的年龄 现有消费者的职业 现有消费者的收入 现有消费者的受教化程度 现有消费者的分布(2)现有消费者的消费行为 购买的动机 购买的时间 购买的频率 购买的数量购买的地点(3)现有消费者的看法 对产品的宠爱程度 对本品牌的偏好程度 对本品牌的认知程度 对本品牌的指名购买程度 运用后的满足程度 未满足的需求3 .潜在消费者(1)潜在消费者的特性 总量年龄职业收入受教化程度(2)潜在消费者现在的购买行为 现在购买哪些品牌的产品？ 对这些产品的看法如何？ 有无新的购买安排？ 有无可能变更安排购买的品牌？(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性 潜在消费者对本品牌的看法如何？ 潜在消费者需求的满足程度如何？4 .消费者分析的总结(1)现有消费者 机会与威逼优势与劣势重要问题(2)潜在消费者 机会与威逼，优势与劣势主要问题点(3)目标消费者 目标消费群体的特性目标消费群体的共同需求如何满足他们的需求？三、产品分析1.产品特征分析产品的性能 产品的性能有哪些？ 产品最突出的性能是什么？ 产品最适合消费者需求的性能是什么？ 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求(2)产品的质量 产品是否属于高质量的产品？ 消费者对产品质量的满足程度如何？ 产品的质量能接着保持吗？ 产品的质量有无接着提高的可能？(3)产品的价格产品价格在同类产品中居于什么档次？产品的价格与产品质量的协作程度如何?消费者对产品价格的相识如何?(4)产品的材质 产品的主要原料是什么？ 产品在材质上有无特殊之处？ 消费者对产品材质的相识如何？(5)生产工艺 产品通过什么样的工艺生产？ 在生产工艺上有无特殊之处？ 消费者是否宠爱通过这种工艺生产的产品？(6)产品的外观与包装 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称? 产品在外观和包装上有没有缺欠？ 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？ 外观和包装对消费者是否具有吸引力？ 消费者对产品外观和包装的评价如何？(7)与同类产品的比较 在性能上有何优势?不足？ 在质量上有何优势?不足？ 在价格上有何优势?不足？ 在材质上有何优势?不足？ 在工艺上有何优势?不足？在消费者的认知和购买上有何优势不足?2 .产品生命周期分析(1)产品生命周期的主要标记(2)产品处于什么样的生命周期(3)企业对产品生命周期的认知3 .产品的品牌形象分析(1)企业给予产品的形象 企业对产品形象有无考虑？ 企业为产品设计的形象如何？ 企业为产品设计的形象有无不合理之处？ 企业是否将产品形象向消费者传达？(2)消费者对产品形象的认知 消费者认为产品形象如何？ 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗? 消费者对产品形象的预期如何？ 产品形象在消费者认知方面有无问题？4.产品定位分析(1)产品的预期定位 企业对产品定位有无设想？ 企业对产品定位的设想如何？ 企业对产品的定位有无不合理之处？ 企业是否将产品定位向消费者传达？(2)消费者对产品定位的认知消费者认为的产品定位如何? 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗？ 消费者对产品定位的预期如何？ 产品定位在消费者认知方面有无问题？(3)产品定位的效果 产品的定位是否达到了预期的效果？ 产品定位在营销中是否有困难？5.产品分析的总结(1)产品特性 机会与威逼优势与劣势主要问题点(2)产品的生命周期 机会与威逼优势与劣势主要问题点(3)产品的形象 机会与威逼优势与劣势主要问题点(4)产品定位 机会与威逼优势与劣势主要问题点四、企业和竞争对手的竞争状况分析1 .企业在竞争中的地位市场占有率消费者相识企业自身的资源和目标2 .企业的竞争对手主要的竞争对手是谁？竞争对手的基本状况竞争对手的优势与劣势竞争对手的策略3 .企业与竞争对手的比较机会与威逼优势与劣势主要问题点五、企业与竞争对手的广告分析1 .企业和竞争对手以往的广告活动的概况开展的时间开展的目的投入的费用主要内容2 .企业和竞争对手以往广告的目标市场策略广告活动针对什么样的目标市场进行？目标市场的特性如何？有何合理之处?不合理之处？3 .企业和竞争对手的产品定位策略4 .企业和竞争对手以往的广告知求策略诉求对象是谁诉求重点如何诉求方法如何5 .企业和竞争对手以往的广告表现策略广告主题如何，有何合理之处?有何不合理之处？广告创意如何，有何优势?有何不足？6 .企业和竞争对手以往的广告媒介策略媒介组合如何，有何合理之处?有何不合理之处？广告发布的频率如何，有何优势?有何不足?7 .广告效果 广告在消费者认知方面有何效果？ 广告在变更消费者看法方面有何效果？ 广告在消费者行为方面有何效果？ 广告在干脆促销方面有何效果？ 广告在其他方面有何效果？广告投入的效益如何?8.总结 竞争对手在广告方面的优势 企业自身在广告方面的优势 企业以往广告中应当接着保持的内容 企业以往广告突出的劣势其次部分广告策略一、广告的目标1 .企业提出的目标2 .依据市场状况可以达到的目标3 .对广告目标的表述二、目标市场策略1、企业原来市场观点的分析与评价(1)企业原来所面对的市场市场的特性市场的规模(2)企业原有市场观点的评价机会与威逼优势与劣势主要问题点重新进行目标市场策略决策的必要性2 .市场细分(1)市场细分的标准(2)各个细分市场的特性(3)各个细分市场的评估(4)对企业最有价值的细分市场3 .企业的目标市场策略(1)目标市场选择的依据目标市场选择的策略三、产品定位策略1 .对企业以往的定位策略的分析与评价(1)企业以往的产品定位定位的效果对以往定位的评价2 .产品定位策略(1)进行新的产品定位的必要性从消费者需求的角度从产品竞争的角度从营销效果的角度(2)对产品定位的表述新的定位的依据与优势四、广告知求策略1 .广告的诉求对象(1)诉求对象的表述(2)诉求对象的特性与需2 .广告的诉求重点(1)对诉求对象需求的分析(2)对全部广告信息的分析(3)广告知求重点的表述3 .诉求方法策略(1)诉求方法的表述(2)诉求方法的依据五、广告表现策略1 .广告主题策略(1)对广告主题的表述(2)广告主题的依据2 .广告创意策略(1)广告创意的核心内容广告创意的说明3 .广告表现的其他内容(1)广告表现的风格(2)各种媒介的广告表现(3)广告表现的材质六、广告媒介1 .对媒介策略的总体表述2 .媒介的地域3 .媒介的类型4 .媒介的选择媒介选择的依据选择的主要媒介选用的媒介简介5 .媒介组合策略6 .广告发布时机策略7 .广告发布频率策略第三部分广告安排一、广告目标二、广告时间在各目标市场的起先时间广告活动的结束时间广告活动的持续时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点六、广告表现1 .广告的主题2 .广告的创意3 .各媒介的广告表现平面设计文案电视广告分镜头脚本4 .各媒介广告的规格5 .各媒介广告的制作要求七、广告发布安排1 .广告发布的媒介2 .各媒介的广告规格.广告媒介发布排期表八、其他活动安排1.促销活动安排2 .公共关系活动安排3 .其他活动安排九、广告费用预算1 .广告的策划创意费用2 .广告设计费用3 .广告制作费用4 .广告媒介费用5 .其他活动所须要的费用6 .机动费用7 .费用总额第四部分广告活动的效果预料和监控一、广告效果的预料1 .广告主题测试2 .广告创意测试3 .广告文案测试4 .广告作品测试二、广告效果的监控1 .广告媒介发布的监控2 .广告效果的测定附录：在策划文本的附录中，应当包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他须要供应应广告主的资料。例：1.市场调查问卷2.市场调查访谈提纲3 .市场调查报告封底