战略营销管理的几个基本问题doc13.docx

战略营销管理的几个基本问题docl3从战略的角度对企业的营销活动进行管理是现代市场营销的一个重要特征，由此形成了战略营销管理(StrategiCMarketingManagement,缩写为SMM)。在营销管理前面加一个战略，关于营销管理来说，意味着什么呢？是一种观察营销的新角度?还是一种实施营销管理的新方法？假如是一种新的角度与方法，那么相对来说，旧的营销管理角度与方法是什么？更加重要的是，这种新的角度与方法有什么独到的优势，使得我们应该舍弃旧的营销管理模式呢？本文试图通过对SMM是什么、它在营销管理中有什么地位、它与营销战略有何关系？其基本的营销逻辑与特点是什么等问题的探讨，回答上述问题。一、SMM中“战略”的基本含义世界营销大师菲利普科特勒(2000)指出，市场营销在企业战略规划制定的关键作用，有如下三个方面：第一，市场营销提供指导原则，建议企业战略应围绕满足重点顾客群的需要来制定。第二，市场营销通过帮助找到有吸引力的市场机会与估计企业利用这些机会所具有的潜能，来使战略规划制定者做出投资决策。最后，在各个具体业务单位之内,市场营销为达到单位目标而设计战略1。其中第一、第二方面都是针对企业层次战略的，而第三个方面则是针对业务层次战略的，除此之外，营销战略还能够是针对营销职能自身的营销目标的。由此可见，营销管理之前冠以“战略”一词的基本含义有三个层次，分别为市场营销对企业战略、业务战略与营销目标的作用。由于企业营销对企业层次战略的形成与实施具有“指导”意义与“帮助”作用，营销管理因此具有了“战略”的功效。这是第一层次的含义。SMM的“战略”的第二层次的含义指的是它在业务战略中的“战略”作用。业务战略指的是企业中某一项业务的管理策略规划，其核心是解决“如何建立并加强公司在市场上的竞争地位”的问题。市场营销对这一目的有何帮助呢？众所周知，一个业务的运作是几个企业职能的分工合作，这些职能包含：制造及运作、市场营销、研究与开发/技术、人力资源/劳工关系、财务策略等2。任何业务战略都是这些职能的组合。但是，在不一致的业务战略中，各个职能的重要性不一致，有的是要紧的，有的是次要的。要紧的职能必定是企业价值链中的要紧价值来源,它对业务价值的奉献最大。通常来说，在整个行业的技术水平、经营模式恒定的情况下，在某一个特定供求状态下的业务战略中，哪个职能为主，哪个职能为次，具有惟一性，它取决于供求结构。哪家企业正好采取了这一职能战略，在这一职能领域中建立了优势，这个企业就能脱颖而出。比如，在制药行业，研究开发就是关键职能，一个制药企业建立了强大的研发优势，这个企业就能在猛烈的竞争取胜。近年来制药企业的相互兼并的实质就是建立R&D优势。但是由于各个企业的技术创新、经营创新、制度创新与政府支持的不一致，同一行业的企业在职能战略的选择中是具有可择性，这说明同一行业中不一致企业的千姿百态反映了这一点。优势地位的惟一性与可择性的结合构成了整个行业中不一致企业及其业务单位的兴衰成败。在所有的企业成功中，市场营销本身尽管是业务战略的核心要素之一，但是这并不意味着所有企业的业务战略都以树立营销优势作为战略目标。当一个业务战略以其他职能作为构筑战略地位的阵地时，市场营销就处于从属的地位。由此可见，市场营销是否担负战略作用，是业务战略的选择。当我们讲营销战略或者战略营销管理时,“战略”一词具有两种意义。企业的业务战略以制造营销优势为目标，在营销环节建立强大的竞争地位,这是SMM中“战略”一词的意义之一。可口可乐公司的强大的品牌地位就是典型的营销优势，它的品牌及营销优势也是软饮料行业中优势地位，在软饮料行业中,使用高科技的业务战略无法帮助企业树立竞争优势。波特指出，业务层次的基本竞争战略只有三类:低成本?低价格战略、差别化战略与集中化战略。市场营销都能够成为这三类战略的目标。戴尔公司通过建立直销的体系，在电脑业中的分销环节建立了低成本优势，从而奠定了强有力的竞争地位。市场营销领域为差别化战略提供了更大的选择余地。比如品牌、包装、设计、分销、广告、公关等等。法国的LV箱包公司通过树立特殊的设计优势而在箱包行业的高端市场中树立了强大的竞争地位。SMM中战略的第三种含义是就市场营销在业务战略中所担负的次要角色的任务分工来说的。但是不管市场营销职能在业务战略中是否担任主角，业务战略对它的要求构成了营销职能的角色职责，笔者将其称之营销职能的目标。市场营销的任务就是实现这一目标。营销战略就是完成这一任务，实现营销使命的手段。科特勒关于市场营销的战略作用指的是市场营销对企业战略与业务战略的作用，同时明确地指出，后者才是根本的,“在每个业务单位内，市场营销的作用是帮助实现战略总目标”引。这里的战略总目标应该是业务战略目标，即管理层为取得某一特定业务领域中经营的成功而制定的行动方案与经营策略模式。汤姆森也指出,“职能战略的首要作用是支持公司的整体业务战略与竞争策略”4。至于对实现战略总目标的“帮助”作用，当业务战略的目标是树立营销优势时，营销战略就是业务战略的要紧构成部分，它在各职能组合中居于要紧地位；当业务战略的目标是树立其他职能优势时，市场营销尽管不是业务战略的主角，但是依然要配合其他职能为构筑优势地位发挥应有的作用。二、SMM与营销战略所谓SMM,指的是企业营销管理以营销战略为轴心，以营销战略的制定与实施为核心营销管理职能的企业过程。由此可见营销战略在SMM中的关键作用。那么营销战略是什么呢？它包含什么内容呢？有人研究指出，营销战略习惯于三种不一致类型或者三个不一致层次的问题。第一层次是宏观层的营销战略，它以对营销组合变量（价格、产品、广告等）的综合运用为核心。根据这一定义，为某个产品制定一个战略涉及为该产品进行定价、设计一个广告运动，然后决定分销的方案。中观层次的营销战略指的是营销要素战略，它指用于营销组合中某个要素的备择方式的抉择，如“推”对“拉”的促销战略J密集”对“精选”对“独家”分销战略，或者“撇脂”对“渗透”定价战略等。处于微观层次的是产品-市场进入战略，它指的是某个具体的营销决定的策略。如厂商力图建立市场份额的战略，收获利润（与份额）的战略，或者者捍卫市场份额的战略等。也有人从更广泛的意义上使用营销战略一词。这种观点往往强调两个方面：选择目标市场与选择一个营销组合去服务该市场。这种营销战略观重视的是消费者，但是忽视了竞争者。有一个从管理学中的战略观为营销战略所下的定义被广为使用，这种观点把营销战略视为一个四步骤过程：(1)界定经营的业务范围,(2)确定经营宗旨,(3)制定营销、生产及其他职能计划,(4)为这些计划制定预算。从这种意义上讲，营销战略更接近企业战略。笔者认为，营销战略包含三个不一致的层次方面的内容：目标市场、市场定位与营销组合。目标市场确定营销的顾客群。显然，假如误定营销对象，所有的营销计策只能是牛头不对马嘴，势必满盘皆输。市场定位则是进攻目标市场的攻击点与防守点的选择，只有牢固的市场定位，目标市场才能被占领。营销组合则是进攻目标市场、占住市场定位的武器，经典的营销组合包含产品策略、价格策略、分销策略与传播策略。其战略性质在于选择合适的营销手段，发挥意想不到的效果，抗击竞争对手。营销战略的三大构件并不针对任何情况都要改变，其中一个业务的目标市场在确定之后应该是比较稳固的，定位也是如此。比如，劳力士手表多年来一直以成功男士作为其目标市场，高贵的定位也一直没有改变，从劳力士手表业务来讲，其营销战略就是牢牢占住手表的高档市场。劳力士营销中最突出的一点是它的名牌战略，就是说在手表需要营销的众多因素，包含手表的选材、外观设计、包装、分销网络与广告等营销要素之中，劳力士紧紧抓住塑造名牌，将营销的种种努力围绕名牌来进行系统安排，因此我们说劳力士走的是名牌营销战略，或者者干脆称之名牌战略。由此看来，人们在运用营销战略时确实具有不一致的层次。就一个全新的企业、业务、产品来说，营销战略的重点是目标市场的选择，这时营销组合都成为战术。面对一个目标市场己经明确的营销形势，营销战略的重点则是寻找市场定位。当目标市场与市场定位都己经明确时，营销战略的重点则转向营销组合，即在营销要素中确定首要因素，它就是新的营销战略，比如名牌战略、新产品快速开发与推广战略、密集分销?精选分销战略、推?拉战略、密集广告战略等。而当确立了名牌战略之后，如何来树立品牌的战略则成了更加具体的战略。由此可见，营销战略至少有三个层次：宏观战略层次一一选择的目标市场与确立的市场定位，中观层次一一营销组合战略，微观层次一一某个营销要素组合战略的要紧实现方式。通过分析得出的企业营销的必经之路一一战略要径，有的企业是以正式的“营销战略计划”的方式固定下来的，但大量的企业并没有这样的正式文书，甚至也没有正式的营销战略形成过程，有些甚至是事后才发现营销过程具有明显的路径痕迹。只是，越来越多的企业开始重视正式的计划过程，采取有步骤、有计划地形成营销战略，并撰写完整的营销战略计划书，大量涌现的管理顾问公司与MBA教育的进展对此都起到了推波助澜的作用,由于形成与撰写战略计划书是管理顾问们与MBA们苦练而获得的基本技艺。三、SMM与管理过程SMM以营销战略为轴心，其核心职能是营销战略的形成与实施两个环节。营销战略的形成包含营销使命目标的确定、目标市场的选择、战略地位的确立与营销组合的设计四个步骤。营销战略的实施包含营销组织的建立、营销人员的激励、营销绩效的评价三个环节。如下图所示。图1战略营箱管理（SMM）的基本模型营销目标的确定企业授予营销的基本使命是在企业及其所接触的公众（个人与组织）间建立长期互利的交换关系。但是在不一致的业务战略中，营销职能扮演的角色与任务是完全不一致的，大体上分为两类：第一类是担任主攻作用，帮助业务战略在营销领域构筑竞争地位，树立营销竞争优势。第二类是担任辅攻作用，帮助业务战略在其他职能领域中构筑竞争地位,这时营销职能的任务是向业务战略提供营销观念与市场信息，帮助其他职能制造价值，最后将要紧由其他职能领域制造的顾客价值呈递给顾客。不管是哪一类,SMM与营销战略之因此有“战略”之名，就是要以业务战略的目标一一树立竞争优势为自己的目标。营销的这一目标称之为战略目标。营销战略目标包含制造营销差异与低成本营销优势与在某个特色市场中建立低成本的聚集优势。目标市场的选择市场营销对自己所服务的顾客对象有三种态度：大规模营销、产品多样化营销、目标市场营销。大规模营销就是销售者大量生产、大量分销与大量促销一种产品给所有的购买者。产品多样化营销是销售者生产两种或者两种以上，具有不一致特色、式样、质量、型号等的产品。目标市场营销是销售者先找到细分市场，在其中选择一个或者若干个，然后针对每个细分市场，开发适销对路的产品并制定相应的市场营销组合。现在的企业越来越多地使用目标市场营销战略，这“能够更好地帮助销售者找到市场营销的机会”，同时“迅速有效地进入目标市场”,“把注意力集中在有较大购买兴趣的顾客身上C来福枪'法）,而不必分散他们的营销精力C三弹枪'法）"5。运用目标市场营销战略是SMM的核心特征之一。能够说,SMM就是围绕目标市场的占领而进行的营销管理。因此选择目标市场成为营销目标能否完成的前提。市场细分技术是服务于目标市场的选择的，由于要选择目标市场，首先得通过市场细分制造备择细分市场出来。战略市场地位的确立目标市场如同一个标靶，而市场定位如同标靶的靶心，击中它才是满分。这个靶心存在于目标市场一一目标顾客群的心目中，市场定位就是在使产品在目标消费者心目中相关于竞争产品而言占据清晰、特别与理想的位置而进行的安排。因此，营销人员设计的位置务必使自己的产品有别于竞争品牌，并取得在目标市场中的最大战略优势。营销组合的设计市场的战略位置意味着顾客特别看重的价值之所在。因此企业应该围绕这一位置制造顾客价值，营销的战略作用在于统整所有的企业职能，共同制造这样的顾客价值，除此之外，由于市场营销是专门负责与顾客进行直接交流的部门，因此它还要负责将这市场定位的卓著价值呈递给顾客。假如营销在呈递中能比竞争对手以更低的成本呈递价值，或者者能够提高附加值，那么，这一营销过程本身就成为业务战略之所在。因此营销组合中的所有要素都要为所确立的战略市场位置服务，并为其添加价值。营销资源的预算与分配形成的营销战略假如缺乏实施，那么也只能是一纸空文，假如实施不力，也将事倍功半。营销战略的实施包含营销资源的预算与分配、营销组织的建立与营销过程的操纵。营销资源的配置通过对财务资源在生产、营销之间与营销职能之间的预算实现，这是营销战略实施的物质基础。营销组织的建立营销组织的建立实际上是对营销人力资源的配置，包含营销队伍的规模、素养与组织结构方式等方面，也包含对营销人员的激励措施与领导方式的安排。营销过程的操纵为了在必要的时候调整战略或者者战略的实施中的资源分配、组织方式、人员配置,SMM有赖于对营销过程的严密监控，不断评估形式，对营销过程进行审计，综合内外营销信息，推断营销是否达到预期目的。四、SMM的基本特点传统营销的展开围绕营销的各个构成要素一一产品、分销、价格、推广，此四者也就是闻名遐迩的营销组合要素一一4P9So战略营销包含这些策略变量，但在某些重要的战略方面超出了传统营销的范围。战略营销遵循市场导向的战略进展过程,考虑不断变化的经营环境与不断传送顾客满意的要求。战略是管理层为实现组织目标而制订的经营管理行动计划，它反映在由管理层为获得预期结果而设计的行动与行动模式(Pattern),关心组织如何完成使命与实现预期目标。战略的经营管理观念包含五个方面：战略是一个计划(PIan),它为一个组织指明从现在走向未来的方向，指引行动的路线。* 战略也是一个行动模式(Pattem),它强调行动不因时间而改变的相对稳固性。比如有的企业采取名牌战略，选择高档市场，有的企业倾向高风险战略。* 战略是一种态势(PoSitiOn),占住战场上的某个有利位置以赢得顾客。比如企业开发一种强势产品以攻占某个市场。* 战略是一种视野(PerSPeCtive),它在企业未来的进展前景与企业现有的经营领域之间找出可行的途径。* 战略是一种策略或者手法(PlOy),旨在打击竞争对手。上述战略观的每个方面的英文都以P开头，因此称之为5P，s战略观。战略营销是一种关于营销的思维与实践方式。战术营销的弊病是：目标单一,手段简单，行动随意，结果短期，忽视竞争；而SMM具有目标的长期性、手段的综合性、行动的计划性、结果的深远性与竞争导向的特征。具体来说，战略营销具有如下特征：1 .以市场为动力。战略营销认为竞争优势源于顾客，既基于厂商所取得的顾客满意的程度又基于厂商超越竞争对手的顾客满意水平的程度。营销战略将受顾客影响的经营战略与综合的市场为核心的各类活动结合起来，以此建立竞争优势。战略营销包含旨在提供顾客满意的各类经营行动。战略制订要考虑经营范围、基本的备择方案、竞争优势、组织效能。在经营职能中，要协调选择顾客与合理安排受市场影响的各经营变量。战略营销强调组织与环境的联系，视营销为经营的整体职责，而不只是一个专门职能。取得竞争优势需要集体行动与职能的整合。2 .注重环境的复杂多变性。经营环境的日益复杂与变化多端导致具有监视市场与竞争对手的战略营销的兴盛。外部因素改变了市场与竞争结构的构成方式与吸引力。由于营销处于组织与其顾客、渠道成员、与竞争的边缘，因此它是战略规划过程的核心。战略营销提供的专门知识有利于监测环境、确定产品规格、决定竞争对手。3 .以顾客满意作为战略使命。战略营销思想认为取得顾客满意的关键在于将顾客的需要与组织的服务计划过程联系起来。顾客对某些产品属性的偏好一定要转化为产品设计与生产指南。成功地取得高质量的产品与服务要紧有赖于找出产品与服务的什么方面有利于促进顾客满意。营销专业人员务必具备分析顾客满意所必备的经验与技能。4 .要围绕竞争优势的建立与发挥而进行营销的活动。5 .面向未来，注重长期目标，如市场份额、顾客满意或者顾客忠诚。SMM是营销思想进展的一个新阶段，它认识到以消费者导向的营销观念忽视竞争的缺陷，固特别强调消费者与竞争者之间的平衡。由于现代企业越来越注重与顾客建立长期的互利的交换关系，同时因经济全球化程度的日益加深带来的市场竞争的日益加剧，买方市场的形成,营销经理己经无法像以往那样单纯地注重日常的经营，而是务必运用战略管理的思维与工具指挥营销活动，才能不辱使命营销经理从实施人员向组织战略制定人员的转变促进了战略营销管理作为一门学习与实践的课程的形成"。今天,SMM由于其“战略”特征已经成为营销管理的主流范式，受到了越来越广泛的应用。