某香水开发方案与营销规划.docx

某香水开发方案与营销规划香妆的产品开发方案与营销规划第一部分香水市场现状一、香水的基本知识二、国内的香水市场三、现行的香水营销模式四、香水消费的潜在市场第二部分香妆产品的创新概念五、什么是香妆六、香妆的市场预测分析七、香妆的可行性营销模式八、香妆的机会点、困难点、竞争预测第三部分香妆产品的结构与生产九、香妆的产品结构十、生产、成本与配套系统第四部分香妆产品的整合与营销十一、香妆的营销模式推荐十二、香妆的产品系列组合十三、品牌十四、价格体系十五、营销策略十六、启动的初始规模与费用十七、收入与成本分析十八、退出壁垒第五部分香妆产品的衍生与进展十九、香饰的概念与营销二十、香吧专柜的概念与营销二十一、花露水的创新与营销第一部分香水市场现状一、香水的基本知识能够说，人类的历史有多长，香水的历史就有多长久。在古埃及、古希腊、古罗马、古波斯(阿拉伯)与中国古代，都有制造与使用香水的记载。从中世纪开始，法国成为世界上香水生产与制造最有影响的国度。1 .香水的分类A.按香料对比度可分为：种类浓香水香水淡香水古龙水香料浓度15-25%10-15%5-10%2-5%酒精75-80%80%80%80%蒸馈水0-5%5-10%14-15%17-18%持续时间5-7小时3-4小时2-3小时1-2小时B.按使用对象可分为：女用香水、男用香水与中性香水。C.按香族与香型可分为花香族一一以花草植物为原料柑橘族一一以柑橘类植物为原料蕨香族一一以蕨类植物为原料柏香族一一以大自然植物为原料木香族一一以木本植物为原料东方香族一一又称麝香族，以动物分泌物与植物香料为原料皮草香族一一以动物皮革气息结合其它香料为原料醛香族一一以乙醛为挥发剂，结合花香族原料制成在每一种香族下面，又可细分出上百种香型。2 .香水的原料配制香水所使用的原料数量庞大、品种繁多，大致有500-600种动植物的天然原料与数千种合成原料。大致上可分为三大类：A.植物成分：(1)花：茉莉、玫瑰、橙花、夜来香、依兰、熏衣草、桂等；(2)药草：百里香、迷迭香、薄荷等；(3)辛番料：小豆蔻、姜、胡椒、丁香、众香子、肉豆蔻等；(4)柑橘:香柠檬、橙、橘、佛手等；(5)根：岩兰草、莺尾等；(6)子：黑香豆、芫荽、八角茴香、香荚兰等；(7)木与树皮：檀香、柏木、肉桂皮、桦皮、玫瑰木等；(8)叶：广番香、橙叶等；(9)苔辞：橡苔等；(10)树脂：岩蔷薇、安息香、防风、没药等。B.动物成分:龙涎香：抹香鲸的分泌物麝香：麝鹿的分泌物麝猫香：香猫的分泌物海狸香：海狸的分泌物C.合成成分：数千种化学合成成分，如六羟基六甲基四胺环戊烷苯并花等，其中最重要的成分是酸。3 .香水的生产工艺香水是用香精油兑以酒精与蒸馅水按一定比例稀释而成的。香精油的提炼工艺要紧有传统蒸馈法、油吸法、压榨法、可挥发溶媒凝冻提炼法与最新的“真空提炼技术”（又称“活花技术”）。4 .香水的香调结构合成香水的香味在挥发时，由于多种香料的挥发率不一样，因而造成了不一致时效散发不一致香味。香水界用一种三阶段式的金字塔结构来描述，即前调（头香）、中调（基香、核心香）、尾调（末香）。单香型的香水由于只使用一种香味原料，因此只用“*香调”来描述，而不分阶段描述。二、国内的香水市场1 .显性市场容量：根据中国化妆品与日用化学品科学的有关数据说明，国内2000年的化妆品市场销售额在300亿元一400亿元之间。其中护肤品类占35%,护发类占28%,美容类占29%,香水类占8%（含花露水）。根据1999年中国海关统计数据，1999年进口香水与花露水达到1,782,275美元。而根据武汉问鼎机构的数据说明，2000年国内的化妆品市场达350亿左右，其中香水市场（不含花露水）可达到10亿。综合各方面数据，与考虑统计学上的数据误差等因素，本报告推断国内2000年的香水市场容量在10亿左右，花露水市场容量在10亿以上。2 .国内现有的香水产品与品牌目前国内现有的香水产品，根据其价位、品牌及销售模式，可分为高档香水、中偏低档香水与低档香水三类。其中高档香水以进口香水国际品牌为主，包含：都朋、GUeCi（古奇）、CD（迪奥）、Chancl（夏奈尔）、阿迪达斯（Adidas）、纪梵希（Givenchy）、范思哲（Versace）-4兰蔻（Lancome）等。其主流包装容量通常都在30ml以上，多为30ml、50ml、100nII规格，价格在150元以上。也有一些51111T（1的小容量包装，价位在50元以上。销售模式以品牌专柜、香水专柜与化妆品专卖店等形式为主。由于当今世界上的香水文化是由这些品牌（要紧是法国品牌）领导的，因此国内的香水市场也是由这些品牌领导着消费习惯与消费时尚潮流。亚洲地区能够跻身这些品牌之列的只有日本的“三宅一生”、“资生堂”与中国上海的“清妃”等少数品牌。高档产品的来源要紧依靠国内代理商的进口，也有部分走私商品。中偏低档香水要紧是价位在20-50元之间的香水，以国产品牌香水为主，其销售模式分为香水加油站、香水专柜与“流通批发一化妆品专卖店二目前国内销售成绩最好的香水专业公司是南京的贝丽丝，其产品以瓶装香水为主，要紧通过品牌专柜与流通批发来销售，2000年的销售额达到两千万以上。此外，广州的艾琳也是以瓶装香水为主，通过“流通批发一化妆品专卖店”来销售。香水加油站销售模式在国内己有十多年历史，九五年左右达到鼎盛期，全国各地都有地方性品牌生存，现已走向衰落。目前做得较好的有北京的“久日”香水，以北方市场为主，包含东北三省、山东、天津、河北、内蒙等省市。久日公司现正处于产品转型阶段，2000年推出了“金玉”、“银玉”瓶装香水。其次在全国范围区域市场内较有影响的香水加油站品牌有丝诗蕾莎（广州聚之城公司）、美曼儿、冰梦等。在全国范围内，香水加油站平均价格在5-8元/ml左右。价格最低的是南京市场，平均在2-3元/ml左右，有近十个品牌；最高的在武汉，新嫁娘香水加油站的价格在8-18元/ml左右°低档香水要紧是价位在20元下列的廉价低质香水，产品以小容量玻璃装包装为主，向三、四级市场销售，其中稍具系列化的香水品牌，如岑凯伦、第三者、第一夫人等，均使用“玻璃管+喷雾头”的包装，批发价在8-10元/只左右。在各地的化妆品批发市场与化妆品专卖店（非品牌店）均可见。其中贝丽丝的“城市女孩”系列，共六款香水，也以此种方式流通，零售价38元左右，批发价12元左右，走势尚好。据内部渠道消息，2000年，贝丽丝“城市女孩”系列生产了20万瓶，目前大致己销售完毕。三、现行的香水销售模式1 .品牌专柜：这是国际香水品牌普遍使用的销伐模式，选择省会城市与重点地级城市的要紧百货商场。投入较大资金建立品牌专柜、专岛。由于其品牌具有影响力，专柜形象高档，产品造型有吸引力，香水品质优秀，因此是目前香水市场的主流模式。目前国内的香水专业公司中，贝丽丝采取的是此种模式，其产品采取外加工的包装瓶，进口香精油稀释灌装而成，在形象、品位等方面要远逊于国际品牌。2 .香水加油站专柜香水加油站模式是八十年代从广州向全国推广开来的，己有十年历史，鼎盛期每个城市都有数个地方性品牌在竞争，其始作俑者是“丝诗蕾莎”品牌。此模式现已进入衰败期，目前尚存有一定规模的是北京久日香水公司的“久日”与“阿尔菲斯”品牌，在东北三省、山东、河北、天津、内蒙等地均有一定影响力。该公司现正进行产品转型，2000年推出了“金玉”、“银玉”品牌系列，但目前仍以加油站形式“香熏沙龙”为主。武汉新嫁娘化妆品公司是武汉市唯一的一家香水加油站,在武汉十多个百货商场设有小型专柜，月销售额在7-12万元之间，年销售额最高达到260万元（1998年），现己滑落至120万元左右。该公司也在进行产品转型，介入膏霜产品与洗护发产品。3 .流通批发一化妆品专卖店国际品牌香水中，也有少量在化妆品专卖店（非品牌专卖）销售，其渠道有通过国内代理商,也有从国外自购进口（如“莎莎”），还有一些走私货。中偏低档香水，如广州艾琳要紧采取此模式来销售。贝丽丝除自有品牌专柜外，流通批发也是其要紧销售渠道。香水加油站的零售方式也有通过此种渠道向三级市场渗透的，但影响很小。低档香水中如岑凯伦、第三者、第一夫人等，与一些仿造国际品牌外型的无品牌产品，均采取此方式销售。四、香水消费的潜在市场香水是女人生命中最喜欢的几种产品之一，几乎能够说，每个女人都是香水的消费品。但事实上，国内的香水消费额与中国的女性人口数量很不吻合。究其原因，是由于受到了国际香水品牌所引导的消费文化的制约。由于进口香水被征收了高达150%的奢侈消费税，其零售价过高，大大超过了国内女性的平均消费能力，因此品牌香水成为了一种不能被日常使用、只能偶尔为之的奢侈品，成为了少数有经济能力的女性才能经常使用的高档消费品。这种消费行为固然提升了国际品牌的品牌附加值与超高额利润,但也大大减少了国内的香水消费行为，使香水市场成为国内消费潜力与实际销售额反差巨大的一个市场。根据北京美兰德信息公司的调查报告（中国化妆品2001年8月行业版），北京、上海、广州、成都的城市女性中有26.19%经常使用香水，而其余的女性有的时候或者偶尔使用香水。在年龄差异上，青年女性与中年女性使用香水的人数分别达到26.4%与26.2%。在收入阶层差异上，低收入女性只有14.9%使用香水；中低收入女性中，有23.5%的使用香水；中等收入女性中，有29.6%的使用香水；而中高收入与高收入女性中，使用香水比例达到了34.9%与51.1%。这说明，当香水产品的价格与经济能力吻合时，女性消费香水的比例实际上是很高的。而低收入、中低收入的女性中，也有相当的人使用香水。之因此比例偏低，是由于现有主流香水产品的价格与其经济能力不吻合。而在口红产品的消费上，有53%的女性经常使用口红；同样的年龄段中，青年女性使用口红的比例达到60.3%,中年女性的比例达到56.1%。在收入差异上，高收入女性有51.1%的使用口红，其使用的比例与香水相当；其它收入阶层的口红使用比例也比香水使用比例高。可见,女性对口红与香水的喜爱程度与消费比例同步。但由于香水产品的平均价格远远高于口红产品的平均价格，因此中国女性对香水的消费远少于对口红的消费.应该说，女性对香水与口红的喜爱程度与消费心理是一致的。而对香水的消费远不如对口红的消费，其原因要紧是主流香水产品的价格、消费文化与消费选择层面上，与现有的主流口红产品有较大的差异。因此，能够说只要解决了这些问题，香水产品的市场前景至少与口红一样的广阔。同样是女性喜爱的香水与口红，在消费比例与频率上有着如此大的差异，可见，香水的消费潜力远远没有发掘出来。第二部分香妆产品的创新概念五、什么是香妆？现行的香水市场上有瓶装香水与散装香水两种产品。瓶装香水具有高品质、高价位、大容量、精包装的特征，以国际知名品牌为主流，也有少数国产品牌，要紧在大型百货商场及化妆品专卖店（非品牌专卖店）销售。其产品不足之处是容量大、价位高，限制了消费群体。消费者在不一致季节与不一致场合选择香型时受到一定的限制,给消费者造成了一些不必要的浪费，另外在使用上也不方便携带。散装香水具有小容量零沽、中低价位、包装瓶花色品种多但质量不高等特征。以地区性品牌与杂牌为主流，在大型商场、化妆品专卖店均有销售。其不足之处是无精美包装，现有包装瓶密封效果欠佳，它要紧是满足中低收入女性的消费。“香妆”是在瓶装香水与散装香水两者的基础上予以互补而诞生的独创概念，属于开创性的第三类香水产品。香妆的概念核心是“以彩妆方式销售香水”，“香妆”的称谓也是由彩妆、美妆、眼妆、浓妆、淡妆等衍生而来。对女性而言，“彩妆”是用缤纷的色彩来装扮自己，而香妆是用怡人的芳香来装扮自己。香妆系列产品使用时尚的唇膏型、唇笔型等类似口红包装的香水瓶，罐装香水后采取彩妆销售方式来进行销售。“香妆”的终极目标是成为与口红并驾齐驱的产品，让每一位女性在拥有心爱的唇彩同时，拥有一支属于自己的心爱的香水。香妆系列产品具有独创性，可选择性强、便携、容量适中、价位适当、包装精美。同时能够呼应时尚潮流，具有开创新型消费行为的市场潜质。六、香妆的市场预测分析。1 .香妆的消费对象分析从理论上讲，用口红的女性都是香妆的消费对象。从市场实际讲，18-21岁的女学生，22岁-40岁之间的白领女性，与吃青春饭的边缘女性都是香妆的要紧消费群。由于她们湎足几个条件：一是收入够支付，二是知识层面认可香妆或者职业上需要便携式香水产品，三是喜欢时尚。从另一个角度讲，香妆的竞争产品是瓶装香水，香妆的优势最大点是便携，使用时不张扬，能够随时“补香”，价格也适当。缺点是瓶子虽精巧但不如香水瓶奢华。但从中国女性的角度考虑，香妆比瓶装更有内蕴、更有竞争力。因此，香妆的消费对象也涵盖瓶装香水的消费者。同时，香妆的消费群体与散装香水的消费群体也有一小部分交叉，但依然是两个不一致的群体，香妆的消费者注重价位，但不唯价格而定，这是她们与散装香水消费群的不一致之处。此外，男性香水市场较小，使用香水的中国男性极少，男性购买香水的要紧用途是送礼给女性。由于价格高、容量大等原因，男性对香水的购买频率是极低的，能够说是偶尔为之，也就是说，目前的品牌香水从男性手中销售出来的比例极少。而香妆的男性购买者却能够很多，在价格上、馈赠的隐秘性上、便携性上比瓶装香水更具优势。2 .香妆的市场销售预测基于香妆产品的特征，拟采取“零售终端专柜+流通批发”的营销策略。本方案确定一个香妆专柜（含超市专架）的月单产约为500支，回款额1.5万元左右。若在全国范围内设立100个专柜，即可达到销售60万支香妆约1800万元的年回款额。加上渠道批发的分销，拟定为一年分销100万支，每支出厂价20元，则年回款可达2000万元，合计可达到3800万元，大约可占到整个香水市场（不含花露水）的4%左右。详尽的销售收入与费用分析请见第四部分。七、香妆的可行性营销模式基于香妆的产品概念核心是“以彩妆方式来销售香水”，因此在香妆的设计与营销模式上均以彩妆的成功营销模式为蓝本。在香妆的整个营销模式中，采取“零售终端专柜+流通批发”的营销策略。其中，零售专柜实施“美宝莲”、“欧莱雅”、“RedEarth"、“Za”等彩妆品牌的开放式专柜销售模式；在专柜数量的扩张上，能够完全自营，也能够采取特许专卖加盟与特许经销加盟相结合的模式，以在全国范围内建立很多于100个的专卖货架的销售网络。再通过这些专柜,辅以广告宣传、终端促销等措施，带动流通渠道的分销。详尽的营销实施措施请见第四部分。八、香妆的机会点、困难点与竞争预测。1 机会点：香妆的机会点有四：一是目前的香水市场上有一个中档价位的市场空隙，即40-100元之间，缺乏主流产品与品牌。目前位于这个价位的香水，要紧是国际品牌的小包装（5ml居多）产品,在销售从属于其品牌的主流大包装（30ml、50ml.100ml）；二是目前的香水市场，消费者对香水的潜在需求与实际发生的消费购买之间，有巨大的差异与潜力；三是香妆本身具有的戏剧性与独创性，能够融合香水与口红两种产品的属性，具有成为与口红并驾齐驱的女性产品的可能；四是目前市场上与香妆类似的产品缺乏成型的品牌，处于萌芽的零散状况，需要有整合的市场力量来带动。2 .困难点：由于香妆的概念前所未有，因此存在着一个培养市场的过程，需要教育、培养消费者同意此种产品。此外，在香妆产品外型的工业设计等问题上，缺乏足够的前人设计经验，需要探索与修正，因此存在着“成为市场先烈”的危险。最后，由于香妆产品的技术壁垒不高，易于进入，在成功启动市场之后，将有大量跟随者模仿跟进，从而减弱首创品牌对市场的影响与占有率，导致首创品牌与整体利润减少。3 .竞争预测香妆的竞争对手有两类：一类是瓶装香水，即各国际品牌香水。由于这些国际品牌的香水瓶不管是外型设计还是生产工艺上，都是无与伦比的，香妆的氧化铝外型与玻璃管包装都无法与之相比。因此，在品味、形象、价位及利润方面，都与其有差距。另一类是跟进者。一旦香妆成功启动市场后，将会有相当多的化妆品企业甚至有外包装生产能力的企业也会跟风进入市场。由于香水在品质差异上难以区分，很可能整个新兴的市场被劣质的跟进品牌与产品破坏，导致香妆产品的形象、价格、利润的下降，与市场容量的萎缩。第三部分香妆产品的结构与生产九、香妆的产品结构:香妆的远大目标是成为与口红并驾齐驱的产品种类，因此在产品包装、系统组合上向口红靠拢，以便携、细巧、玲珑、精巧与多样造型、多样选择为特色。事实上,香妆产品在市面上已经存在,基本上是香水加油站销售零沽香水时所用的配套用瓶,又称“口红香水瓶”或者“香水管”。但由于缺乏领导型品牌与主力厂家推动，而且目前此种香水管要紧用于免费赠送，力求成本低廉，因此此类香水管包装的工业设计水平与外观质感较为粗糙，远不如同样是氧化铝包材的口红金属管。类似的产品还有以玻璃管作为瓶包装的，在档次与质感上也远不如同是玻璃管包材的睫毛音。另一个事实是,这种香水管产品在欧美是否存在或者有多大市场容量,现在缺乏数据与资料,但这种产品至少在台湾、南韩、香港均有。事实上，国内现有的香水管实际是起源于台湾的走私货。此外，台湾香根集团公司（上海）是台湾在中国最大的包装企业，有很多香水管产品是上海香根公司进口大陆后，国内的中小包装厂予以模仿跟同，而这类厂家多集中在浙江余姚一带。要提升现有香水管包装的品质，有两个解决办法：一是加强工业设计，以新颖、现代感的造型来改造现有香水管的平庸造型；二是通过口红外包装加工厂来生产香水的外包装，香水管的内包装一一玻璃管与喷雾头依然利用现有的专业厂。1、香妆产品的单体结构一支标准的香妆产品，分为内胆与外壳。内胆由玻璃管与喷雾头构成，现有市面上的香妆要紧是为香水加油站而设计，其喷雾头是螺口的，便于多次补灌香水。其缺点是容易渗漏香水,酒精腐蚀外壳上的电镀层。因此未来的香妆产品，全部使用卡口喷雾头，这样能够解决渗漏问题，而且一次性使用，有利于产品持续销售。香妆外壳多为氧化铝材质，包含上盖、下盖与中间的环扣，与稳固内胆的金属卡簧片或者塑料垫圈（简称紧固件）。未来的香妆产品，也能够选择口红管外壳来做香妆外壳，材质能够是氧化铝，也能够是PVC材质，或者复合材质。选择层面大大加宽，而且都有现存的厂家与模具，无需在外包装生产上投入过多的开发资金与时间。香妆除了上述的标准化的香水管包装外，还能够选择全玻璃管包装、金属喷雾罐包装、全塑料管包装。因此在正式投产前，需要花一两个月时间确定整个包装的标准。2、香妆产品的系列化结构完全的口红系列产品，除了造型有数种选择外，最要紧的是唇膏的色泽。通常一个品牌的口红系列都有至少十种以上的色泽选择，多的可达四、五十种。香妆产品的系列化，能够确定五、六种标准化的瓶型包装（包含容量）之后，要紧是香型的数量要多，首期推出的香型很多于20种。这样在香水专柜启动上市时，至少有20X5=100种单品能够陈列展示，对消费者也有吸引力。十、生产、成本及配套系统香妆的生产物料要紧包含香水、包装瓶、纸包装与不粘胶标签、说明书。香水能够从香精公司购进香精油与香水专用酒精，再在自有工厂加上蒸馈水，按比例调制。香精油的价格平均在200-500元/公升左右，专用酒精的价格在90元/公升左右。香水调制成功后的成本应在150-200/公升左右。按一支香妆罐装IOml香水计，其香水成本不超过2元钱。香精油的购买最小包装在5公升左右。瓶包装要紧是向包装工厂定制，按现有香水加油站的行业价格看，标准的香水管，品质通常的在3-4元左右，品质最好的台湾走私货在10T2元左右。假如选择口红管包装厂家使用PvC塑料包装，估计在5-7元左右（需要实地考查与询价）；使用全玻璃管的则只需3-4元左右，使用喷雾罐的只要3元。瓶包装的采购较复杂，需要进行标准化研究与配套组织。纸包装与不粘胶标签、说明书向印刷厂定制即可，成本在0.2-0.3元之间。自有生产流水线需要的设备包含香水调制用的玻璃缸、罐装机、喷头卡口机，大致购买成本在5T0万元之间。完整的成品包装需用人工完成。由于香妆产品体积小、价值高，因此仓库用地较小。第四部分香妆产品的整合与营销十一、香妆的营销模式推荐现行介入香水市场的营销方式有两种：一种是代理国外的品牌，以某个品牌或者若干个品牌的全国总代理身份来拓展市场，建构营销队伍与网络；另一种是进口香精油，自己生产，树立自有品牌。由于国际品牌香水己在全球香水市场居于领导地位，而且引导了女性香水消费行为。因此，采取自有品牌的瓶装香水很难与国际品牌竞争，只能处于夹缝中求生存的状况（如“久日”香水公司的“金玉”“银玉”）。想要打开一片新天地，既要迎合女性消费者对香水的既有消费习惯，又要开拓新的思路满足女性不断追求完美的心态。因此，在香水的品牌体系上，我们推荐一种“自有香水品牌+借用香水品牌”的模式。具体的讲，就是整个香妆有一个品牌，类似“美宝莲”、“欧莱雅”；由于香妆中罐装的香水不一样，我们能够对其编号，同时借用此款香水的名称，组合起来，形成“13号（沙丘）”、“18号（毒药）”、“5号（香奈尔）”等等。这样既能够推出特殊的自有香妆品牌，又能够在不侵犯知识产权、商标权的前提下借用国际品牌的影响力。而香妆产品的营销模式，我们推荐“品牌专柜+批发分销”的组合，以品牌专柜带动批发分销。其中“品牌专柜”形式完全借鉴“美宝莲”、“欧莱雅”的成功模式，采取开架式服务，占据一二级市场的重点卖场。“批发分销”形式则通过经销商采取主推“专用迷你零售展示架”的方式，制作专用香妆展示架，通过专架将香妆铺到二三级市场成千上万个零售点（类似于“箭牌”口香糖的零售架）。十二、香妆产品的系列组合1、产品系列外包装：五种款式ABCDE容量在8ml-15ml之间，其中两个款式可在流通渠道主力推广。香水的香型暂定20种：1号（永恒之吻）2号（阳光之吻）3号（纯真之吻）4号（浪漫之吻）5号（香奈尔）6号（忘情巴黎）7号（毒药）8号（沙丘）9号（勿忘我）10号（嫉妒）11号（奇妙）12号（爱慕）13号（生命之水）14号（狂热恋人）15号（情花物语）16号（为爱痴狂）17号（清水芙蓉）18号（我自芳菲）19号（香奈尔）20号（荡漾）整个产品组合为：香型款式12345678910181920ABCDE2、产品的中包、大包每个香型/款式如Al、D14,每6只为一盒（中包）；每个款式如A款，20种香型各1盒共20盒为一件（大包）即20*6=120支为一件。3、产品的展示：a.香妆品牌专柜：类似“美宝莲”或者"RedEarth"、“Za”的开放式货架，能够展示100种单品，并附有单独的闻香试用品货架。拥有展示产品、灯箱广告、货品储存等诸多功能。b.超市展示架：自制的专用展架，要紧放置于超市的货架上，类似于“RedEarth"的眼影展示盒构成的专用展示架。每个盒中至少陈列一个款式20只香妆，五个展示架构成一个专用展示架。c.迷你展示架：类似于商场内的各类口红样品试用展示架，要紧用于流通领域。每个展示架可陈列2个款式、40种单品。十三、品牌1、“香妆”的专有商品名称问题由于“香妆”这个产品概念是独创性的，类似于旭日集团公司提出的“冰茶”概念，而且为了提高跟进企业的进入障碍，有必要进行专有商品名称的注册。但“香妆”这两个字已被厦门市香妆化妆品公司注册成商标，北京也有一家“北京香妆品研究所”。因此是否将此种产品命名为“香妆”，或者者另起其它名称，或者者购买“香妆”的商标所有权，需要再进一步分析考虑。但专有商品名称一定要有注册，外包装专利设计也能够考虑予以注册。本报告暂时仍旧使用“香妆”这个名词。推荐可替补的名称有：香彩、香吧、香雾、迷你香水等。2、“香妆”的品牌整个香妆的品牌需要更深一步的斟酌。目前暂定品牌名称之：“玛格莲娜”十四、价格体系款式容量零售价出厂价生产成本针对消费者对象定位A 15ml 88 元 36 元B 12ml 76 元 30 元C 12ml 64 元 26 元14元国际品牌消费者，高收入女性12元白领女性10元白领女性DIOml52元22元10元女职员E8ml48元20元8元学生、女职员、低收入女性十五、营销策略（一）营销思路1 .首先建立自己操纵的直销零售体系，即在省会、二级城市的大型卖场，设立“玛格莲娜”香妆专柜，确保一批单柜月销售的高产田，树立零售价格参照点，建立一批品牌形象的滩头阵地。2 .第一批直供店在某省内建立。三个月内达到每个专柜能够略有盈利，六个月达到成熟。然后逐步向外省扩展。3 .通过自建的直供零售体系，辅以广告推广，来带动经销商在流通领域的铺货与畅销。经销商的招商工作能够从产品上市即开始，但重点是在三个月后自有专柜呈现上升势头后，才可大力进展。4 .操纵价格体系，以高利润收入保障高营销费用的支出，保障市场培养工作的可持续性。（一）零售终端整合1 .直供零售点采取专业设计制作的“玛格莲娜”香妆专柜，配备导购促销人员，每个专柜配备全部100种单品，每个单品在专柜上展示一支，共100支，同时每个单品保持储货一盒（6只），随卖随补。另配20支闻香试用装。共计720支香妆/一个专柜。2 .批发经销商要紧采取专业设计制作的标准化的“玛格莲娜”香妆迷你展示架方式向分销零售点供货，每个展示架可陈列2个款式40种香妆。零售分销点在首次进货时，务必按2个款式40个单品各一盒共40*6=240支为一组来配货，共计240支*20元/支（最低价格）=4800元，再加200元另配一个专用展示架与一组20支的闻香试用装。合计5000元。3 .大型超市能够采取直供，也能够由经销商进场。采取专业设计制作的标准化的“玛格莲娜”香妆超市专用展架，每个展示架由5个展示盒构成，可陈列100种单品，与20支闻香试用装，每个单品储货一盒（6支）共600支香妆，随卖随补。（三）礼盒整合1 .每两支香妆（由消费者任选）可构成一个礼盒。礼盒能够系列化，包含生日、爱情、友情、婚嫁等等选择。2 .购买礼盒，除两支香妆的价钱外，另加礼盒的生产成本费（5元左右）。（四）广告1 .委托广告公司制作广告片，广告的创意主题由“美谷生物”确定，脚本由广告公司提供;2 .终端宣传品的主题要与电视广告保持一致，严防各唱各的调，各走各的道。（五）促销措施A.产品上市的促销活动1 .每只香妆的包装盒内放刮刮卡一张，凭卡上金额可在零隹点退现金1-2元，零售商可凭卡集中向公司的办事处或者经销商按110%比例换取现金。即零售商按1.1元、2.2元、3.3元的比例向公司领取现金。2 .每一盒（中包）6支香妆，按5个1元，1个2元的比例配发刮刮卡。3 .零售商换货时，务必包装完好，刮刮卡无缺漏方可换货，切防零售商将刮刮卡取出后再换货。4 .在展示架上，每支香妆包装盒外均要印上刮刮卡信息，提醒消费者兑现刮刮卡。8 .大抽奖促销活动每只香妆盒内放抽奖券一张，消费者填写个人资料，寄到公司或者投放到“玛格莲娜”的专柜处，即可参加每月一次的抽奖活动，奖项与奖数均印在抽奖券上。C.“空瓶抵一元”促销活动1 .每只香妆使用完毕后，空瓶能够在购买新香妆时抵一元钱。零售商收回的每只空瓶可向公司办事处换取L1元现金。2 .此方法可在上市初即开始执行，也能够在上市三个月后执行。D.针对分销零售商的促销活动1 .零售商除了零售利润，与每盒刮刮卡（6张）赚取0.7元回扣外，还可享受“开箱有礼”促销活动的答谢。2 .每一件（20盒）产品包装箱内放置一张礼物券，凭礼物券可向公司办事处换取答谢礼品。3 .己兑付礼品的产品不予换货，只有完好无损包装的未兑现礼品的产品整件才可换货。（六）广告与促销的整合1 .原则上，将以广告投入为主，促销为辅的品牌策略执行，避免短期行为。2 .原则上，以价格稳固为主，决不打折的策略执行。价格越稳固，生意越好做。严防一有困难（特别是市场培养期间）就打价格主意的营销行为。若有调价必要，由公司统一调整。3 .原则上，促销活动将以宣传为主，赠品为辅，决不打折的策略执行；香妆产品的价格一旦打折，绝对难以树立品牌形象。（七）营销计划1 .时间安排20OX年X月-X月规划、设计、配套物料咨询调查询价200x年X月-X月产品成型，配套厂家到位200x年X月物料、设备到位，生产200X年X月产品上市上市三个月，专柜达到单柜盈亏平衡点，开发一个省级区域市场。上市六个月，专柜达到每柜2万元的月回款。开发第二个省级区域市场。上市九个月，开发第三个省级市场。2 .销售计划上市六个月，销售60000支，回款120万；专柜建设15个。上市一年，销售15万支，回款300万，专柜建设30个，省级市场三到五个。十六、启动的规模与费用（一）生产计划上市前预备2万支香妆，需香水300公升。上市三个月内再生产4万支香妆，需香水600公升。上市六个月内再生产6万支香妆，需香水900公升。（一）生产物料时间产品数量香水数量香水单价（元/公升）包装单价（元/套）包装数量（万支）包装费用（万元）合计（万元）上市前2万支2万*15ml=300公升1251022023.75上市三个月内补4万支4万*15ml=600公升1251044047.5上市六个月内补6万支6万*15ml=900公升1251066071.25上市九个月内补3万支3万*15ml=450公升1251033035.625合计15万支2250公升1251015150178.125物料费用合计178.125万元。（三）生产设备：1.车间占地面积：17OnV生产车间：100nf,包装车间：50m1,实验室：1011f,仓库：IOnf2、设备：香水生产制造机一套6.8万灌装机一台1万卡口机一台1万流水运输线一套0.5万储存罐20个O.5万合计9.8万3、生产能力日产香水500公升日产香妆5000支所需工人10人。（四）营销上市的启动费用1 .产品费用上市前2万支产品，需23.75万元。可满足10个专柜的铺货数与一个省级经销商的进货数。2 .专柜建设费用每个专柜1万元，10个共10万元。3 .宣传促销费用：预备5万元。4 .研究费用预备2万元，用于产品特别是外壳包装的研究、设计、配套生产。十七、收入与成本分析（一）收入上市三个月，销售20000支，假如按专柜销售15000支，每支可回款30元计，可收入45万元；分销渠道批发5000支，每支可回款20元计，可收入10万元。合计55万元。上市六个月，销售6万元（含前述2万支），按专柜销售4万支，每支可回款30元计，可收入120万元；分销渠道批发2万支，每支可回款20元计，可收入40万元。合计160万元。上市九个月，销售10万支（含前述6万支），按专柜销售6万支，每支可回款30元计，可收入180万元；分销渠道批发4万支，每支可回款20元计；可收入80万元。合计260万元。上市一年，销售15万支（全年销售），按专柜销售8万支，每支可回款30元计，可收入240万元；分销渠道批发7万支，每支可回款20元计，可收入140万元。合计380万元。（一）利润（第一年）单位：万元上市三个月上市六个月上市九个月上市一年备注营业收入55160260380累计值产品成本23.7523.75+47.5=71.2547.5+71.25=118.75142.5+35.6=178.1累计值营销费用2264104152按40%计设备折旧1.25（万元/季度）2.53.755按2年折管理费用2.7581319按5%计税前利润5.2514.2520.525.9十八、退出壁垒生产香妆的要紧成本是设备（10万），香妆+酒精（首批进货37500元），香妆包装（20万）,合计23.75万。假如三个月后退出，将产生营销费用22万，管理费3万元。合计总费用25万元。在第三个月退出后，所生产的2万支香妆，可按5元/支处理，最少可收回10万元。设备可处理或者转为它用，预估可收回7万元。整个投资总体亏损（23.75+22+3）-（10+7）=31.75万元。厂房留作它用，不计入。第五部分香妆产品的衍生与进展十九、香饰的概念与营销“香饰”是继“香妆”之后的又一个独创概念。所谓“香饰”，即“带香水或者香味的小饰品/饰件”。选择外观符合女性时尚的小香水挂件，灌装微量香水，以其“饰品+香水”的产品内涵，在香水与饰品两个市场种类独树一帜，满足女性在装饰自己与体味芬芳两个方面的渴望。（一）、香饰的特点：1、从“香”的角度：现行香水市场上有瓶装香水与散装香水两种传统的产品，只满足了女性在体味芬芳方面的需求。而香饰是带香水的饰品，既有微量的香水散发浪漫气息，更具有饰品的装饰作用，增添女性魅力。2、从“饰”的角度：市场上的饰品种类也很多，从戒指、耳环到项链、胸针、丝巾扣、手链等，琳琅满目。但传统意义上的这些饰品，没有一件是带香水的，因此香饰是独树一帜的一种饰品，在外观上它比属于挂件类饰品，但它同时拥有香水的芬芳，比通常的饰品更多一份有用，也列一份浪漫与美丽。（二）、香饰的目标对象：香饰的目标对象很明显是以16-24岁的女孩为主，这个消费群体年轻可爱，既喜爱饰品也喜爱香水，收入方面不高，但有的时候尚感受，追逐潮流，喜欢贺卡、小玩意、价低但新潮的服装、鞋、包及饰品类。这个群体与香妆、散装香水的两个群体也有交叉但又另外一个女性群体。（三）香饰的营销由于香饰具有饰品的特征，因此能够采取饰品的销售方式。一部分通过自有的香妆专柜体系来附带销售，一部分通过饰品批发商与零售商来销售。基于香饰属于补缺拾遗的产品，因此不可作为主推产品来推广，只可作为香妆的附带销售，利用香妆的现成渠道。二十、“香吧”专柜的概念与营销在拥有香妆、香饰的产品之际，还能够代理国外的一家或者若干家公司的瓶装香水，与香妆、香饰等产品共同以“香吧”专柜的形式出现，进行销售。由于“香吧”专柜的特点，其营销模式能够采取“直供直管专柜+特许加盟化妆品专卖店”的组合方式，以零售终端为要紧销售渠道，在批发分销渠道上可作的文章很少。二十一、花露水的创新与营销整个花露水市场的容量不小于香水市场，而且已经有了较成熟的市场。从目前来看，“六神”、“郁美净”等少数领导品牌长期占据市场要紧份额，整个花露水市场一直风平浪静，缺乏挑战性的企业与品牌，花露水产品也缺乏更新与进步。实际上，花露水产品比香水产品更简单，除了3%的香精油，剩余的都是酒精。而且现有的包装全部使用玻璃瓶，一瓶花露水（30ml）的生产成本不超过3元，零售价在7元左右。假如对现有的花露水产品进行概念、包装等方面的改造（比如改为便携的喷雾罐包装），提高其附加价值，应该还有巨大的市场潜力。在花露水的营销上，要紧采取批发分销渠道，能够弥补香妆产品在批发分销上的弱点。由于花露水的生产与香妆能够使用一条生产线，因此在生产香妆的同时生产花露水，无需增加设备投资，原料购买上更有价格谈判力，而且整个市场的规模从单一的香水市场扩大到“香水+花露水”两个市场。