ZHC精品服装店营销策划书.docx
ZHC精品服装营销策划书目录:概要,，"，,，正文”,，,，营销策划的目的,，”，»，"，二、市场状况分析，”，»，宏观环境分析，”，»，”，（二）竞争分析»，,»，（三）消费者分析，»，（四）行业分析»，,»，市场机会与问题分析，»，»”，（一）营销现状分析，,»，"，»，（二）市场机会分析，”，»，”，四、具体营销方案，”，»，（二）（三）（四）（五）附录市场细分，»，»，”，»，目标市场，,»，产品的市场定位产品组合策略,营销策略，"，”，,»，»，»，”，,，»，»，”,"调查问卷，,，,，"，"，概要：ZHC精品服装用心打造的服店，更是满足新时代年轻女性追求时尚、舒适、物美价廉的潮流品牌服装。ZHC精品服装店注重推广服装文化和时尚消费，强力注入青年休闲、时尚、可爱这三个系列。整个项目以满足消费者工作需求（如商务活动）、心理需求（如羡慕尊重）、生活需求（如时尚装饰）以及社交需求（如品味交流），令消费者选择购买更能够表现经济实力、自身品味的品牌产品。通过走访年轻时尚女性和问卷调查，抽样、随机等多种调查方式实行项目专题数据调研。最终确定了目标消费群体，产品定位为中低端价格路线。本策划通过对市场状况、消费者、行业分析、市场机会与问题、具体营销方案、产品的市场定位、产品组合、品牌策略等几个方面全面分析，进而制定了一套创业营销方案，此策划书不仅能帮助大学生自主创业项目的实施提供参考，更能为有志向的大学生实现人生价值，成功迈向创业之路指明方向！正文一、营销策划目的：中国人口十四亿，居世界第一，庞大的人口基数本身就构成了一个庞大的服装消费市场。自改革开放以来，我国一直是全球最大的服装加工基地，服装加工技术堪称世界一流。低利润的服装加工为我国服装业发展积累了雄厚的资本基础，在此基础上，我国高利润的品牌服装民族企业迅速发展起来。服装业是一个永续产业，在经历了产业化、品牌化的改造后，中国服装业将迎来一个新的发展机遇期。安徽省服装起于20年代，兴于40年代，盛于80年代，发展于90年代。90年代以来，随着我国市场经济的逐步完善，我省服装行业发展壮大应运而生，以股份制、合资、民营、个体经济成分为主的企业众多。政府的众多举措极大地刺激了服装行业的更大发展；企业已向管理现代化，服装科技化深化，与众多公司共同搭建企业信息化平台，同时人才引进、设备更新、产品开发、市场开拓都逐步与沿海甚至世界同行靠近，鸿润和武鹰公司获得全国服装百强、双百强殊荣，并且有众多高校为安徽服装产业培训各类人才，是我省服装业兴旺发达的基础，省内众多的著名女装品牌，为其提供了良好的市场，地产服装已达到合肥服装市场销售的22%,同时行业中涌现出一大批全国知名设计师现代新型设计师队伍。随着服装业的快速发展，服装品牌数量正呈现爆炸性的增长，使得中国的服装品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、国际化和多元化并存的新时期。而安徽的服装生产正处于一个新兴行业，同时，消费者的消费意识趋于成熟与理性，讲究品位与舒适，服装业的市场环境将得到进一步的改善，而且服装销售已从过去单一业态发展成百货商场、大卖场、专卖店、专业店、工厂直销店、商品交易市场、服装批发市场、电视直销、网上销售等多种方式,服装销售逐年递增。各类服装越来越倾向于舒适化、休闲化。二、市场状况分析（一）宏观环境1 .根据全国市场调查分析：中国是世界上最大的服装消费国，同时也是世界上最大的服装生产国，但中国服装产业整体发展很不平衡。广东、江苏、浙江、山东、福建、上海等东南沿海省份所生产的产品占据了全国80%以上的市场份额。而中西部地区的服装产业则还非常的落后。各服装企业之间的竞争也还停留在比较低层面上，主要还停留在价格、款式等方面的竞争，绝大多数服装企业的产品销售还是以批发市场的大流通为主。而近年来服装企业的品牌意识虽然不断加强，但中国服装行业目前还只有有限的几个中国驰名商标，还缺乏真正意义上的国际服装品牌，主要还是通过低成本优势在与国际品牌进行竞争。中国服装业有四大特征：规模大、产量大、水平低、结构差。水平低指的就是我们的服装设计水平低，这也是我国服装业只能替别人加工高档名牌服装、自己的产品难以成名的原因。中国服装企业结构链停留在传统设计管理的模式，由于设计手段多停留在纸面放样的落后阶段，设计周期长，试制成本高，造成新产品创新能力弱，新品开发周期长，就不容易发掘适销对路的产品，进而造成库存积压，影响资金周转。服装的新产品周期（设计、成衣到进入销售）工业发达国家平均2周，美国最快4天，而我国平均是10周时间，差距非常明显。2 .根据市场调查分析:安徽总人口6700多万，是一个庞大的消费群体。现在，随着经济、政治、文化等多方面的情形都在不断地发生变化，居民的收入水平的不断提高，对生活质量的要求也不断提高，居民的消费需求随之发生，人们也不在局限于对物质的追求，而转向精神的消费。现代社会，时尚风潮正以惊人的速度席卷全球，安徽当然也不例外，越来越多的人注重仪表，人们对服装的要求与选择不仅与人的心理、年龄、性格有关，还受到其它客观因素的影响。3 .地区政策法规环境使安徽享有突出的区位优势的是它处于中部接近于中国最大的经济圈一一长三角经济发展区，也获得了前所未有的发展机遇。近年来，为了鼓励高校毕业生自主创业和灵活就业，国家、安徽省先后出台了很多优惠政策，如工商部门从快办理登记手续，推出了大学生自主创业小额贷款和担保、减免行政事业性收费等措施。从改革开放以来，安徽进入各类高校的学生越来越多。适应大中专生就业形势的变化，安徽省近两年先后推出了大学生自主创业小额贷款、对本地和外地生源平等开放就业资源及就业市场等措施，为大中专毕业生创造了更多的就业机会。据统计，全省近两年毕业的大学生中，有4.2%选择了自主创业。省就业局有关人士介绍说，安徽大学生创业最高可贷一百万，小额贷款政府将全部贴息。从2004年起，我省实施的小额担保贷款政策就将大学生纳入创业扶持对象，凡我市登记失业的大学毕业生，愿意利用小额担保贷款从事微利项目的，财政将实行全额贴息。4 .地区市场经济环境安徽立足于祖国中部，长江和淮河流经省内，发达的水路运输为安徽的发展提供了保障。随着交通的改善，物流配送的发展，市场的成熟和竞争加剧，长三角的辐射范围尚未完全固定。安徽的区县及周边地区,形成了区域性市场。同时，也促进了安徽服装走向世界。作为最富发展潜力的省份之一，在纵贯南北的区域优势有着一定的经济基础,近年来在国家的支持和自身的努力下也具有很大的发展潜力。近几年长三角辐射区的建立标志着一个更大的机遇。（二）竞争分析在市场竞争方面，充分考虑了现有市场的各种情况，现以波特的五大竞争力量（现有竞争者、潜在竞争者、替代品、供应商、顾客）：1 .现有竞争者安徽目前存在的各种时尚的女性服装品牌店，如淑女坊，阿依莲等中档时尚品牌。2 .供应商ZHC精品服装的进货渠道选定为直接从网上向广东东莞厂家订货，厂家原材料齐全，价格稳定，供应量充足，供应商方面很难形成强大的竞争力，从而使公司能获取较大的竞争优势。3 .潜在竞争者各种女性品牌形象的服装品牌店，安徽服装市场具有爆发力的品牌。（三）消费者分析女性消费者有较强的自我意识和自尊心。女性对外界事物反应敏感,她们往往以选择眼光、购买内容及购买的标准来评价自己和评价别人。在购买活动中，营业员的表情、语言、广告宣传及评价，都会影响女性消费者的自尊心，进而影响消费行为的实现。我国约有5亿人的消费群体，如此庞大的消费群体，每年的消费需求达数百亿元，由此可以看出女性市场是一个巨大的消费群体。女性购买服装的频率和金额是所有服装消费群体中最多的，有得女装者得天下一说。因此众多企业和资源混战在女装市场里，女装品牌众多，各品牌之间差距不大。据统计，排在前十位的品牌之间市场综合占有率的差距并不大，总和也只在15%左右。国内女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有一个能在全国形成规模和影响，例如颜色鲜艳、色块较大、结合时尚流行款式的“汉派”服装，带有江南文化气息的杭州女装产业和具有港澳风格的深圳、广东虎门女装产业。众多国内女装品牌其定位基本是定位在中低档市场，在中高档市场上还没几家知名品牌。（四）行业分析随着安徽近几年经济文化水平的快速发展和人民生活水平的不断提高，安徽民众购买能力不断的增强，加上区域经济的联系越来越密切，使得安徽的服装行业也有了较稳定的发展。尤其是国家近几年对安徽经济的重视和扶持，很多企业都看好安徽的未来的发展，因而大量的企业不断地进驻安徽省市场，其中也包括服装行业，有不少的沿海服装生产企业也在安徽省投资建厂。与去年同期相比，服装行业经济上涨26%,运行情况总体良好，价格基本稳定，消费需求逐步回暖，投资实现恢复性增长，行业运营水平和效益水平继续提升。但行业发展仍然存在诸多不确定因素，消费需求减弱，价格稳中趋降，生产成本压力加大，品牌企业之间的竞争激烈程度进一步加剧，国内产业相关政策存在变数，均使得服装行业发展在市场回暖的过程中不容乐观。安徽省生产的服装品牌除了在市内各大商场有售外，而且在全国各大商场占有一定份额，在全国各地深受消费者喜爱。当今社会的时尚风潮正以惊人的速度席卷全球，人们消费服装的心理和行为特征也是在不断的改变着。沙坪坝中心商业圈所经营的主要是服装交易。近年来，随着安徽省的直辖，经济、政治、文化等多方面的情形都在不断地发生变化，居民的收入水平的不断提高，对生活质量的要求也不断提高，居民的消费需求随之发生变化。在这种大的气候下，服装市场为了顺应瞬息万变的消费环境，就必须实时地了解服装消费特征，察觉服装消费特征的变化，以求获得一个良好的生存环境。安徽省服装业要在中国发展壮大，必须以战略的眼光看待为题，不断提高竞争力，实现产业升级和产品结构调整；有针对性的进行行业信息化、标准化、产业化的建设和虚拟经营；加强品牌意识，打造“渝派”精品；坚持“走出去”和“引进来”,加强和中东部合作；建立健全外地人才引进和本土人才培养制度；改变落后观念，避免闭门造车，政府多加支持。安徽省将有机会再现辉煌，与“杭派”、“粤派”不相上下，引领中国时尚潮流。三、市场机会与问题分析（一）营销现状分析ZHC精品服装品牌全力打造以满足新时期女性消费者物美价廉、时尚舒适的特点，无论从价格还是品牌档次来说，都占有一定的优势，同时通过对安徽省女性消费者展开的一系列调查结果来看，艾米诗十分有信心占领安徽省女性消费者市场。（二）市场机会分析在这个竞争全球化,科技日新月异,消费者需求不断翻新,人口状况快速变化的时代里,品牌生存发展的唯一保证,是时刻谨记顾客的需求、偏好和期待。在合理的目标市场定位分析的基础上建立起来的品牌,才具有市场竞争力。ZHC是安徽省这片热土中充满生机与活力时尚女性服装精品的品牌店，安徽省女性人口多，且安徽省女性服装消费群体十分庞大。艾米诗步入安徽省服装行业前景十分广阔。四、具体的营销方案（一）市场细分ZHC精品服装定位16-30岁的年轻女性消费者，该年龄段的消费群体为服装消费的最主要的群体，因为该群体是消费群体中服装购买频率最多，总体购买金额较多的群体，该年龄段人口在1600万左右，其中女性人口略多于男性，与中国总体人口男女比例相反。该群体的女性具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。该群体中很大一部分容易冲动购物。是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。（二）目标市场ZHC精品服装集全公司的力量追求时尚的年轻女性消费群体服务。选取集中性市场营销策略，可使本企业经营的服装满足该消费群体的需求，生产专业化程度较高，由于该策略针对性较强，节约了成本和营销费用，减少了风险，也方便李氏集团集中企业优势投资服装市场。（三）产品的市场定位为了与其他竞争品牌区分开，本公司对款式和舒适度将进行了合理的市场定位。在竞争激烈的服装消费市场，服装都趋向于休闲化、多样化、时尚化、品牌化，用服装的各种特色风格来吸引消费者。通过对消费者的调研和分析，我们发现消费者在购买服装的同时都很注意服装的款式和服装的舒适度。目前，人们的生活水平的不断提高，消费者对服装的要求也在不断的提高，他们喜欢款式时尚、新颖、很有个性的服装；对于服装的舒适性也要有很高的要求。我们为了在安徽省的消费市场中生存，必须以满足消费者需求为目的。大多数的服装都是向时尚舒适度好的方向发展的，在这个服装领域的竞争太过激烈，我们应该避重就轻的选择我们发展服装市场，选择时尚舒适度一般的的服装。在时尚舒适度低的这个服装领域的竞争力相对来说比较小，在这个市场我们发展的潜力是相当的大的，我们的主要消费群体是1630岁左右的人群，1630岁的人群消费特征是很强的购买欲望、时尚、追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。在朴素舒适度差的这个领域，竞争也是相当的激烈，最主要的对手就是一些地下商场的和一些地摊货。我们的价格、产品就是我们的法宝，消费者满意产品，价格合理。(四)产品组合策略1 .产品品牌定位产品名称：ZHC(LMISS)精品服装店产品标志：品牌概念：充满生机活力、自然，无拘无束；品牌风格：青春、时尚、富有激情；品牌文化：带给您不一样的青春气息，让您尽情享受青春的随性、自由；设计定位：中高档时尚女性潮流服饰；色系定位：推出了多种色系，有活泼时尚的粉色系，经典的黑白系列，清爽大方的蓝色系、阳光活力的黄色系；品牌系列：都市男女系列、中性时尚系列、简约时尚系列;产品包装：包装袋应使用绿色环保的材质，印有我品牌名称及标志，既美观又符合经济效益，包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者运用使其满意的包装策略。2 .定价策略(1)定价目标短期目标：在产品投入期，以稳定市场为目标；长期目标：为使本企业获得最大利润，不断扩大市场占有率。(2)定价情况毫无疑问，价格在任何时期都是敏感的，在经济运行难寻底部的现实环境下尤其如此。由于经济危机的影响，人们的消费水平也受到的影响，根据安徽省消费现状，推出的新产品采用适中定价策略，生产的服装价格定在100-800之间，比较能够让消费者接受。因为目前安徽省服装行业竞争日益激烈，高档的时尚服饰如路易威登、Only、Breadnbetter等，但更适合经济基础较雄厚的消费群体,而这部分消费者对品牌的认知度已相对成熟，很难接受新品牌；从安徽省市的居民消费水平来说，中低档服装易让消费者接受，而款式新颖，突显个性的服装更受消费者喜爱，并且这部分市场的消费前景广阔。加上安徽省近几年经济发展很快，国民收入有了很大的提高，虽然较沿海城市有一定的差距，但总体水平有很大的提升，人民对服装的质量、款式等要求越来越高，对中等价位中等的服装更容易接受，既追求性价比同时也倾向追求产品的质量。因此选择适中定价策略，这样更容易占有一定的服装市场份额，赢得消费者的欢心，也可以为以后的发展埋下坚定的基础，为未来的发展方面指明了道路。3 促销策略选址：根据ZHC精品服装店目标消费者的确定，决定把服装店设在年轻女性集中的步行街附近制定相应的广告计划，采取立体广告的攻势来进行促销。（以海报和传单及网络促销的方式等）（五）营销策略1 .广告策略电视广告：在央视及主要省级电视台播放，选择收视率较高的电视台播放。采用理性、感性相结合的诉求策略，以“青春、自由”为主题，配合充满青春活力的动感画面，以激情、活力、无拘无束打动消费者，激发他们对品牌的共鸣；平面广告：以报纸广告、宣传单张（小册子）、海报的使用设计为主。这些平面广告的内容均应该以统一设计的形象出现（设计一系列围绕广告主题，在色彩、构图、标题、内容上一致的系列广告），给受众一个统一完整、明确的品牌形象；网络广告：在主要点击率高的网站播放广告进行宣传，用吸引消费者眼球的画面，产生良好的视觉效果;交通广告：在公交车身、座椅套上附上广告；在轻轨或地铁上做广告；户外广告：在主要路段张贴海报、旗帜，也可在固定地点的站牌、灯箱等处设立广告进行宣传。2 .营业推广在集团总体品牌规划的基础上，由专业营销策划公司负责全品牌的全面推广，用负责的市场经济观念全面打造中国第一青年时尚服装品牌；设计一系列的报纸广告，以供随时使用（软性广告和硬性招商广告）；拍摄并制作一些专题画册，以供推广活动使用；设计制作一份精美的经销商加盟手册，对经销商提供价格折扣优惠，扩大品牌效应；策划、编写详细的店员培训守则。关于安徽省消费者服装需求状况的调查问卷您好,我们是ZHC精品服装店营销策划公司。为了选择正确的服装消费者市场,所以我们需要做一次市场调查,此调查不记姓名,请您在填表时不要有任何顾虑,尽量如实填写。真诚的谢谢您的合作！1.您的性别？（）A男B女2 .您的年龄段？（）A18以下B19-24C25-35D36-45E45-60F60以上3 .一般多久买一次衣服（）A一个月B两个月C半年d一年4 .一般在哪里买（）A百货商场B网上购物C服装专卖店D超市5 .您的月收入？（）A1500以下B1500-2500C2500-4000D4000以上6 .您平均每月在服装上的消费（）A100以下B100-200C200-500D500-1000E1000以上7 .选择服装时能够接受的价位（）A100-200B200-500C500-1000DlOOO以上8 .您购买衣服时一般购买几件？（）A1B2C3D49 .您购买服装时在意哪些因素？（多选）（）A款式B舒适C健康D颜色E做工F面料G价格H清洗10 .喜欢选用哪种料子衣服或配饰：（多选）（）A纤维B布料C皮革D毛皮E其他IL您心目中理想的服装12 .买衣服时是否注重衣服的搭配13 .喜欢哪个牌子的服装?14 .你有没有固定购买的牌子?15 .你固定购买的原因?16 .购买哪个季节衣服多?调查员：调查时间：
