旅行社如何做品牌.docx

美国市场营销协会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或者设计，或者是它们的组合运用，其目的是以此辨认某个销售者或者某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区分开来。世纪是品牌经济的世纪，产品间的竞争由价格逐渐转向品牌的竞争。越来越多的消费者在产品需求上由原来仅仅满足其实用需求的“实物产品”逐渐转变为能同时满足精神需求的“品牌商品”，品牌是身份与价值的体现，是企业所提供产品具有优异品质的象征也体现顾客的认同与信任。作为服务企业性质的旅行社有必要加强品牌经营，增强竞争实力，赢得客源市场。一、我国旅行社品牌经营的现状据国家旅游局年旅游统计年鉴显示截止到年底我国旅行社总数为家，其中国际社家，国内社家。小规模旅行社占了大数，这种小社仍是传统的“作坊式”经营，往往是从“一间门面，两部电话，一部传真机”开始做业务，打广告，拉客户，“小、散、弱、差”现状根本无力品牌经营。大社中能够叫得响的品牌也无非是“国、中、青”等为数不多的几家老牌企业。面对如此现状许多企业逐步开始有了品牌意识，对品牌营销的认知、品牌的经营实践也进入了探索阶段，一些大的国际社已经开始了品牌经营，但整体来讲仍是少数。据笔者了解目前旅行社品牌主要有以下几类：企业名称品牌旅行社作为服务性企业与工业企业最大的不同即生产的无形产品，无法实体展示且生产与消费同步，消费者购买前无法与同类企业的产品比较，主要是依据企业的知名度及在社会上的口碑、影响力决定，他们相信好的公司一定有优质的产品。此类旅行社的品牌与企业名称一致，可以缔髅者明晰的指引。例如：中青旅、中旅、广之旅、天马、春秋、康辉等。、企业名称品牌此类品牌占多数且逐渐成为旅行社品牌的发展趋势，最大的优点在于避免了由企业名称演化而来的品牌含糊了产品形象，显示了产品类型，加强了品牌的联想功能，增强了亲和力、形象鲜明。比如深圳国旅新景界、国旅总社环球行、浙江中山国旅游遍天下、上海国旅乐趣、南航国旅龙行天下、日本交通公社展望等、若干家旅行社联合体品牌这种品牌占少数，普通为了共同销售一类产品而形成，比如无锡国旅、康辉、海外三家联合推出的出境游品牌“协诚假期”，台湾高雄的“江山万里游”品牌等。二、旅行社实施品牌经营的必要性、加入后与外资旅行社竞争的需要我国目前旅行社数量虽然数量有一万多家但总体实力薄弱还没有日本交通公社、美国运通、英国托马斯库克那样的超大旅游集团。根据加入的有关协议规定：不迟于年月日允许外商控股合资旅行社，不迟于年月日允许外商独资旅行社，并个系统的工程，是旅行社在产品创新、宣传推广、优质服务以及与消费者和各界形成良好关系日积月累的结晶。一个成功的旅行社品牌的打造受多种因素的制约，笔者认为主要离不开的导入和优质产品的支撑这两个大的方面。（一）将导入旅行社品牌经营（）即企业形象识别系统，简称O包括企业视觉识别、经营理念识别、企业行为活动识别三部份。设计以创造良好的企业形象为目标，把企业潜在的形象、个性、特点卓有成效地传播给社会大众，是一种信息传达的象征和符号，有助于企业对外宣传，给大众流下深刻印象。旅行社在进行设计上应注意以下几个方面：、一视觉识别首先要注意品牌的命名，可遵循以下几个原则：（）、易读、易记原则。品牌惟独易读易记才干高效地发挥它的识别功能和传播功能。比如广之旅。（）、体现产品属性和企业定位原则。比如主要经营出境游产品的国旅总社环球行。（）、启示品牌联想原则。可以引起消费者对企业或者产品有关的愉快联想，进而产生对品牌的认知或者偏好。比如深圳国旅新景界：新旅游、新感受、新服务、新形象。浙江中山国旅游遍天下：无所不到、无处不去、遍及天下。（）、受法律保护原则。首先品牌名称应遵循相关的法律条款，不可有侵权行为,要事先查询该品牌是否已有相同或者相近的品牌被注册，如果有则必须重新命品牌。第二、经营范围。品牌下的系列产品是出境游还是国内游？是地接还是组团？是批发还是零售？比如国旅总社的出境游品牌“环球行”、厦门旅游集团的批发品牌“理想假日”等。第三、服务理念。带给消费者的是传统的一成不变的服务方式还是有着自己的特色？比如深圳国旅新景界的品牌的服务理念是：“新时代，人性化的专业旅游”，提倡的是品质旅游，个性化服务。其次品牌应有相应的能体现企业的经营理念、服务宗旨的精神标语或者宣传口号。例如广之旅无限体面带给您；游遍天下旅游以人为本，悦人、悦己；新景界起放眼新景界！、一行为活动识别品牌管理。在品牌管理上要有一套标准的操作规范，如路线、价格、住宿、餐饮、车辆、购物等等都有明确标准，员工严格按标准执行，任何人不可擅自改变接待标准以保证品质的始终如一，维护品牌良好形象。固然旅游产品是无形产品，有许多不可抗拒力因素在内，这也要求导游、计调人员等灵便操作，将变化减小到最低，减少客人抱怨。如有条件可编写一份旅游彻底手册，让消费者成为品质的监督者。企业还可引入质量体系认证。()、品牌推广。可通过以下几种主要方式实现品牌的推广。、广告：电视、报纸、因特网、手册、灯箱、指示牌等。、公共关系。可以通过赞助、冠名各种活动创造新闻点、通过各种软性文章加强宣传。建立旅行社品牌网站。互联网能够让顾客全面、具体、快速、便捷的了解旅行社的产品，同时精美的网页也更能展示企业的品牌形象。()、品牌输出。由于旅游是一种服务产品，其生产和消费的同时性，决定了旅行社品牌的推广无法像其他工业企业品牌那样，通过产品的流动来实现，于是旅行社必须通过网络化经营，广泛设立分支机构，建立游客就近报名的销售网络，才干实现品牌的有效扩张。目前实行特许经营、参股、控股当地旅行社、设立非法人分社、是当前旅行社扩张网络、输出品牌较有效的几种做法。()、品牌延伸指将运用在一个生产领域内建立起来的品牌名进入另一个生产领域，这已经成为各种公司战略性发展的核心。旅行社品牌发展到一定规模后可实施品牌延伸，扩大品牌网络，多元化经营。例如美国运通就是一个涉及多项产品的品牌，广及旅游、共同基金、银行、中介、出版和科技等。上海春秋旅游的业务也涉及酒店预订、广告、会议、展览、商务、因私出入境、体育赛事等行业。()、品牌忠诚旅游产品和普通商品一样售出后也要做好售后服务，例如及时反馈客人的投诉；做到每团必访，征询顾客对整个行程的建议意见以便更好的改进；做好客户档案，在重要记念日向顾客邮寄印有公司品牌标识的贺卡或者记念物，定期邮寄公司最新产品宣传材料等等，这一切都是为了能在客人心中树立品牌形象，赢得回头客，提高顾客的品牌忠诚度。（二八以产品支撑品牌随着大众物质生活水平的提高，越来越多的人意识到旅游是休闲是享受，而不是“花钱跟团买罪受"、走马观花、游少购多，而市场上无差异、无个性、低价低质的产品根本无法满足消费者越来越高的需求。调查显示，我国国内旅游者中仅有是跟团出游，其余则是主要是散客、商务客等。而据年月日洛杉矶时报“旅游”专版报导，团队旅游和年代的时装一样，又回到美国，正蓬蓬勃勃地发展着。年全美团队旅游业务费用达到亿美元，参加团队旅游的美国人数达到千万。在年代，美国人散客自助游蔚然成风，给传统的组团旅行社重重一击。时至今日，团队旅游在美国经过悄悄地变革之后，又卷土重来，并赋予了新的内容。人们参团旅游不仅省心、经济、便利，更重要的是他们也能像散客旅游那样收获更多的体验，得到更多个性化的服务。因此我国的旅行社不应把精力放在价格战上，而应设计出优质的产品以拓宽客源市场，有了优质产品的支撑必能促使旅行社由低层次的价格竞争上升到质量竞争再上升到品牌竞争，为品牌经营夯实基础。旅行社在设计特色产品时可考虑以下几点：第一、细分市场。旅行社要要将目标市场锁定市场的空白处，将资源有效地集中在一点上，充分满足某一个领城顾客的需求，不仅做到“顾客满意”,而且能做到“顾客赞扬”，因为前者别人也普通能做到。在取得这个领域的优势和经验后，再向其它细分市场进军，确保所做的是人无我有。例如深圳国旅新景界的“深圳情旅阳朔之约”（深度旅游营销策划公司策划）就定位在单身白领市场，以“旅游交友”的全新模式取得成功。第二、寻求差异化目前旅游市场上“克隆”现象，摹拟、抄袭之风严重，许多旅行社自己根本不动脑筋设计产品，总是跟风仿效别人路线，由于旅游路线的共有性难以通过注册保护自己，因此在设计特色产品时应增加差异化，让想摹仿的竞争对手无从下手。还是以深圳国旅新景界为例，其与四川省某机构在年一月间联合推广的“寻源香格里拉稻城亚丁科考探险十天团”（深度旅游营销策划公司策划）在许多方面需求差异点：在产品核心竞争力方面请人文、地理等科学家和职业探险人士全程讲解陪同，并在行程中安排了不少特殊的体验活动和培训讲座，此外其合作火伴四川省某机构具有十五年专业野外生活经验和拥有全套科考探险装备也使游客增强了专业信赖；再者是整个行程安排在普通游客所能吃苦受累的承受范围内，而不是一味的艰辛和探险。这些都是普通旅行社无法摹仿的。第三、产品的生命周期任何旅游产品进入市场后普通会经过导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，在经营中要随时掌握旅游产品所处的生命周期阶段和现状，据此采取行之有效的对策加以解决和促销，使旅游产品焕发生机，延长产品生命周期以获更大利润。总之，旅行社品牌经营不是一僦而僦的，是一个长期系统的过程；品牌也不是一成不变的，还要在整个营销管理过程中不断控制、不断调整。参考文献：、吕文强。企业形象设计。江苏：江苏美术出版社、屈云波。品牌营销。北京：企业管理出版社、郭鲁芳。旅游企业品牌战略探讨。旅游科学。、包奇宗。用战略的眼光看品牌。中国旅游报、深圳深度旅游营销网：、中国营销传播网：