戒烟产品市场分析.docx

目录一、戒烟产品市场分析1、潜在市场巨大2、政策推波助澜3、健康意识增强4、产品鱼龙混杂二、“文华烟瘾清"SWOT分析三、“文华烟瘾清”消费群体分析四、“文华烟瘾清”推广策略（一）网下营销推广策略1、招商加盟2、媒体推广（A-C）3、试点营销4、合作推广A与大型医院的“戒烟门诊部”合作B与当地各大药房合作C与当地大中型超市合作D与足疗、针灸等保健机构合作5、户外广告6、创意宣传A广告载体创新B营销角度创新C宣传队伍创新7、活动营销（A-E）8、事件行销（二）网络营销推广策略1、网站完善2、软文发布3论坛发帖4、博客营销5、其他活动文华烟瘾济市场推广方案一、戒烟产品市场分析：1、潜在市场巨大：中国临床戒烟指南中指出，吸烟的危害猛于非典和海啸。当下，全世界13亿烟民中，每年约有490万人死于与烟草相关的疾病，占总死亡构成的1/10。到2025年，烟草相关死亡总数将超过肺结核、疟疾、艾滋病等疾病，占全球死因构成的第一位。我国现有吸烟人数已达3.5亿（其中青少年吸烟人数高达50000万），并且还在以每年300万的速度递增。而每年死于与吸烟有关的疾病的烟民达120万，约占世界的1/4。卫生部警告说，如不采取控制措施，2020年时这个比例将上升至33%,死亡人数达到200万人，其中一半以上在3564岁之间死亡。而在目前我国的3.5亿烟民中，1/2以上心存戒烟的想法；17%左右，也就是说约6000万人迫切要求解除对香烟的依赖。如果以每人戒烟费用500元计算，戒烟市场规模接近1000亿元，发展潜力相当巨大。2、政策推波助澜：2007年7月17日，为期一周的世界卫生组织烟草控制框架公约第二次缔约方大会在泰国闭幕，与会147个缔约国（我国是第77个缔约国）一致通过了关于“公共场所和工作场所100%无烟”的新准则。在这框架的推动下，公共场所卫生管理条例（修订草案）（征求意见稿）修改意见正式递送国务院法制办，条例首次在立法原则上明确提出了“公共场所禁止吸烟”的条款。伴随倡导“无烟奥运”、落实烟草控制框架公约所许下的承诺等举措，中国已经加大戒烟、控烟的力度，戒烟经济正在平稳地驶向快车道！3、健康意识增强：21世纪什么最重要？是健康！随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，健康问题越来越受到社会各界关注,人口质量的提高正成为全球性的重要话题。在这一时代大背景下，戒烟行业有待成为一个生机勃勃的朝阳产业，以无限广阔的发展前景吸引着来自四面八方的目光。4、产品鱼龙混杂：目前，戒烟产品按其原理分类，主要可分为四类：第一类戒烟产品，是用非吸烟的方式向体内补充尼古丁，以满足吸烟者的需要。从而通过逐步减少尼古丁补充量，达到最终戒烟目的。它的优点是不会对环境造成污染，不会出现被动吸烟问题。缺点则是戒烟时间较长（1-3个月），不易快速除瘾且费用高。这类产品有戒烟糖（力克雷）、戒烟口香糖和各类尼古丁戒烟贴等。这种方法最早为欧美国家采用，目前正在被逐步淘汰。国内类似产品很多，但能持久的独立品牌几乎没有。尤其是“如烟”（吸烟方法补充尼古丁），尼古丁事件之后负面影响较大。第二类戒烟产品，其原理是通过药物作用，使神经系统对香烟味产生敏感反应，从而令吸烟者一闻到烟味就难受、头痛，甚至恶心，产生强烈反感，从此不再吸烟。这类产品的缺陷是停烟后仍会产生病态反应，并且容易复发。这类产品有戒烟液、戒烟香水、戒烟口腔喷剂、戒烟漱口水等。费用有高有低，较适合烟瘾小者采用，对生理依赖严重者几乎不起作用。此外，安菲它酮等神经性替代药物，有一定的副作用，应按医生处方服用。第三类戒烟产品，其原理是通过药物作用，加速分解和释放体内积聚的尼古丁，同时恢复体内正常的酸碱平衡和血糖水平，从根本上消除烟瘾。这是我国中医药戒烟产品的研究发展方向，原理较为科学。国内较早开发的代表产品是由人参、远志、薄荷、鱼腥草、丁香等复方配制的戒烟的烟、还有港台明星喜欢的复方戒烟糖膏、复方戒烟茶等。这类产品可解决许多单独用尼古丁补充无法解决的问题，且生理代谢恢复快，戒烟较轻松、费用也不高。特别是香烟形的产品，非常符合戒烟者的心理。这种方法更适合生理依赖严重的人使用，烟量小的人使用效果反而不太显著。再有就是近两年出现的激光戒烟、针灸戒烟等戒烟疗法，由于时间短、反馈的信息少，不太方便作出客观的评价。还有一些国外的神经性处方药，副作用较大，使用应非常慎重。二、“文华烟瘾清"SWoT分析:“文华烟瘾清"SWOT分析优势S1、200年历史，源远流长；2、纯中草药制剂，无任何毒副作用；3、三天见效，效果明显。4、戒烟理论创新：认为人之所以吸烟是因为体内五行不合，湿寒太重，而勉强戒烟会打破体内平衡。只有先把体内的寒湿去掉，才能成功戒烟。劣势W1、新产品，品牌尚未建立，市场认知度基本为零；2、推广费用有限，不能广告狂轰烂炸；3、之前从未进行大规模市场推广，执行力难以保证。机会01、时代条件：“投资健康”是现代人一致认可的生命理念；2、政策条件：烟草控制框架公约等规定与“无烟奥运”的正面影响；3、市场条件：市面上的戒烟产品鱼龙混杂，缺乏令消费者一致认同的优质品牌。威胁T1、来自市场同类产品的威胁；2、来自正规医院“戒烟门诊”的威胁。三、“文华烟瘾清”消费群体分析:“文华烟瘾清”消费人i胖分析消费人群主要消费动机主要消费特点与之对应的广告策略2050岁的男性消费者自身戒烟送朋友、亲人偏于理性强调“文华”的独特戒烟原理，用实例展示其出色的戒烟功效2050岁的女性消费者送给父亲、丈夫、男友、儿子偏于感性打“亲情”、“爱情”牌，强调送“文华”就是送健康、送温暖50岁以上的中老年消费者自身保健注重实用与价格突出戒烟对身体保健的重要性进行适当的打折促销四、“文华烟瘾清”推广策略:（一）网下营销推广策略：1、招商加盟：寻找投资合作伙伴，在全国各大城市建设统一的“文华”烟瘾控制中心。以贵公司目前的情况，寻找招商加盟伙伴，并与之共同发展，是一种不错的选择。同时，我建议将各地专卖店建设成为规范的“烟瘾控制中心”，而非单纯的“文华”专卖店。这样有利于后续发展与品牌树立。全国性招商可通过电视、报纸、网络等多种渠道进行，而网络招商比较节省成本。一个完整的招商加盟方案大致包括以下内容：项目简介、产品介绍、项目背景、项目优势、市场前景、代理政策、代理支持、代理条件与代理流程（在方案中还必须注明产品知识产权保护问题，防止下属分店有关人员盗用或泄露您的家传秘方）。如果届时有意开展全国招商，我可以再为您撰写系统的招商加盟方案，在此不再赘述。此外，在招商前还应确立以下内容：产品LOG0、旗舰店形式、严格的管理制度，若能建立整套Vl系统更好。PS:“文华”烟瘾控制中心必须形成自身的独到之处，并在宣传中予以充分强调。具体来说，包括以下几点：A“文华”烟瘾控制中心为每位烟民量身定做最适合自己的戒烟方案。B“文华”烟瘾控制中心不但通过中医理论与现代科技相结合的“文华烟瘾清”为烟民解除烟瘾，还为各位烟民提供心理疏导与健康知识培训。C“文华”烟瘾控制中心定期举办戒烟论坛、健康讲座，并设有“戒烟俱乐部”，给各位烟民提供彼此交流戒烟心得与经验的良好场所。2、媒体推广：提供以下几种形式，您可以根据自身实际情况作出选择。A与当地收视率较高的电视台联合举办“谁是戒烟达人”之“电视真人秀”节目。节目借鉴国外十分风靡的电视“真人秀”节目（湖南电视台曾有尝试，收视率非常高），其具体形式及规则为：烟民自愿报名，然后在所有报名者中选出20名符合条件者，并将其分为两组（可轮换或抽签进行）：一组不服用任何戒烟药物，一组按时服用“文华烟瘾消”（如情况允许，还可加入和其他戒烟药品的对比）。节目在一个大玻璃房子内（有封闭的卫生间）进行，参与节目者不允许带任何香烟及其替代品。外面的人可以清晰地观察到里面烟民的动态。节目重在表现戒烟者的戒烟历程与心理活动，在每晚黄金时段播出。如烟瘾实在难以控制，参加节目者可选择退出比赛，但同时取消其获奖资格。最终（时间大约定为10天），成功戒除烟瘾者可获相应大奖。B与当地知名电台合作，在下午或晚间某一时段推出“戒烟专题节目二节目通过让专家与听众互动的形式向大家介绍“文华烟瘾清”的戒烟原理，从而引导烟民购买。此种媒体推广方式主要适用于中老年烟民（及其家属）与的士司机，成本较低，易于操作。C在全国及当地有影响力的报刊杂志上发布软文、通稿和广告。可选择的发布平媒有：生活类、保健类报刊杂志，如家庭、健康报、良友、报刊文萃，以及当地发行量最大的都市报、电视广播报，等等。如果是在报刊上发布，最好选择新闻稿的形式，标题要新奇，一下就能吸引住人的眼球。如疯了，一天销售*盒，“文华烟瘾清”上市即遭烟民抢购30年烟瘾朝戒除，张大爷告诉你戒烟绝招如果是在杂志上发布，则最好选择软文+广告的形式，打亲情牌、爱情牌，吸引烟民的女性亲属购买。3、试点营销：在大型社区（或商场）门口试点，吸引周边居民（或行人）注意与购买。其具体操作方式为：在当地及其周边地区选择若干大型社区（或商场、百货公司）作为试点区域，在社区内（或商场外）某人流量集中处设立“戒烟宣传点”，通过横幅、易拉宝、宣传单，以及为居民（行人）免费测量血压、心率、提供戒烟知识咨询服务，以及赠送小礼品、试用品等方式,宣传“文华烟瘾清”产品，引导居民（行人）关注与购买。4、合作推广：即与相关医疗机构及其他方面合作，利用他方的资源推广“文华烟瘾清”。其具体操作方式为：A与大型医院的“戒烟门诊部”合作，共同举办“戒烟专题活动”，用“巧妙”的方式将“文华烟瘾清”推荐给烟瘾患者。B与当地各大药房合作，设立“文华戒烟专柜”，并通过高额提成激励店员向顾客大力推荐与宣传“文华烟瘾清”。C与当地大中型超市合作，设立“文华戒烟专柜”，并通过高额提成激励店员向顾客大力推荐与宣传“文华烟瘾清”。D与足疗、针灸等保健机构合作，宣传方式与前类似；激励方式也是高额提成与回扣。5、户外广告：广泛利用一切户外资源，推广“文华烟瘾清”品牌。可利用的户外广告资源载体有：电梯间广告（小区、写字楼）、灯箱广告（大型社区外）、车体广告（的士、公交）、移动电视、户外宣传栏广告、霓虹灯广告，等等。6、创意宣传：这种方式讲究的是创意，具有形式新颖、操作简单、成本不高等特点。A广告载体创新：反弹琵琶，在烟民生活中离不开的打火机、烟灰缸上做广告。即：在一定批量的打火机与烟灰缸上，印上“文华烟瘾清”的产品LOGO、订购方式和广告宣传语，再于街头免费发放给烟民。而广告宣传语应力图简洁，如：“文华”不忍看您的肺变成黑色。想戒烟，找我们tel：*B营销角度创新:声东击西，以公司女白领为另类目标对象，通过大打亲情牌、爱情牌，说服其接受“文华烟瘾清”的戒烟理念。具体方式为：通过电梯间广告、电梯外摆放X展架、写字楼周边宣传栏张贴大海报、上、下班高峰期发放传单、“文华烟瘾清”试用品等形式，向白领女性反复传达：说服其父亲/丈夫/BF戒烟具有很强的现实必要性。宣传内容大致如下：您难道愿意看到自己日益苍老的父亲破各种疾病纠缠？您举道忍心让自己先生（或BF）的肺变成黑色？今日任由©色烟魔肆虐，明天您失去的就有可能是家人的健康与彖庭的完整。从今天起，抵制烟魔，掾救家人与爱人的肺！“文华烟瘾清”，24小时戒烟热线，*C宣传队伍创新：另出奇兵，与当地社区组织联合，成立各大社区“戒烟宣传义务小分队”（分队成员由以下几部分组成：社区干事、退休热心老人、公益环保人士、社区优秀少先队员），在社区内定期举行戒烟活动，并经常走访烟民家庭，向各位烟民分发由“文华烟瘾清”免费提供的宣传资料及试用品。7、活动营销：A在当地图书馆、重要公共场所、大型休闲馆等地定期举办戒烟论坛及健康知识讲座。B成立具有一定规模的“戒烟俱乐部”，定期开展活动、交流心得。C在春节、情人节、父亲节、感恩节、“无烟日”等重要时段开展“感恩回馈广大烟民”活动，强调“真正爱一个人，就是给他健康的身体健康的肺”，并予以产品打折促销。D经常性举办“文华”杯“戒烟心得征文比赛”、“吸烟危害漫画比赛”，等等。E经常性地赞助并参与一些助学、环保方面的爱心公益活动。8、事件行销：将社会上发生的热点事件与“文华烟瘾清”联系起来，并予以事件炒作。这类事件包括：某位名人因长期吸烟染上疾病，突然死亡；某人因吸烟铸成大错或引起家庭不和；某戒烟产品因违反科学原理，引起医疗事故，等等。（二）网络营销推广策略：1、网站完善：建立专业的“文华烟瘾清”戒烟网站，包括产品介绍、原理阐述、实物展示、戒烟事例、招商信息、活动推广及其他相关内容。并通过全面登陆搜索引擎、SEO优化、友情链接交换、邮件营销推广等方式，提升网站流量，增进网站人气。2、软文发布:撰写戒烟方面的相关软文（要求：知识性与趣味性并重，生动耐看），并将其定期发放到各大论坛上。此项工作你们已经在做，此处不再赘述。3、论坛发帖：围绕与戒烟相关的新闻性或趣味性很强的话题，在天涯、猫扑等人气较旺的大型网络社区，展开发帖讨论。其要求有三：A拥有一支优秀的“水军”B善于制造新闻话题，并熟悉天涯、猫扑、新浪等大型社区、论坛的运作模式和规律C紧跟时代热点，懂得利用时机进行炒作4、博客营销：前面似乎有人提到利用家庭主妇的博客进行“文华烟瘾清”的营销推广，我觉得这个思路很好。此外，那些流量很大的热门博客、健康专家或社会名人的博客也都可以利用起来J同理，QQ空间也可以利用起来。5、其他活动：我暂时可以想到的有：网络戒烟知识讲座、健康论坛、戒烟明星评比、戒烟博文比赛、戒烟FLASH制作比赛，等等。以上是我方案的全部内容。谢谢您的阅读，若有任何需要，可随时与我联系。QQ：49570089龙起凤2009-1-15