保宁醋 策划方案.docx

保；I醋市场营销策划书策划人：市场营销三班*策划时间：2022年6月10日不管是东方人，还是西方人，都喜欢吃醋。近年来，醋已成为日本日常生活不可缺少的调料。在欧洲，法国、意大利、西班牙、葡萄牙等国，用葡萄酒为原料制作醋比较普遍。在希腊，吃醋的人们非常广泛，他们把醋作为一种增进健康的“药”，时常食用。美国人同样喜欢吃醋，在美国，有一个叫沃蒙特的著名长寿村，百岁老人不少。据研究表明，爱吃醋是该村人们长寿的要素之一。四川是醋的发源地之一，阖中的保宁醋是四大名醋之一。许多外国人来四川，也要在吃饭时首先喝口醋。阖中被誉为四川最大的“风水古城”，保存较好，是中国四大古城之一，每一处古物，每一处风景都富有其深刻的文化内涵。千百年来，保宁醋香悠悠，文化悠悠，穿古越今、飘洋过海，让人回味无穷。许多史料记载的优美传说和民间趣闻，形成四川独具特色的醋文化，足可以与中国的酒文化、茶文化相媲美。四川保宁醋业有限公司董事长陈福生表示，保宁醋供不应求的市场状况，使得保宁醋的年产能扩大到了18万吨，标志着其奠定西部醋王地位。如今，保宁醋文化已超越时空的界限，成为中华文化不可缺少的一部份，醋精神已传遍全国。保宁醋因工艺深邃的文化底蕴，传世留名，代代飘香。目录一、市场背景3二、市场分析3（一）SWoT分析3（二）经营策略分析4（三）竞争者分析5三、市场定位6四、价格策略6五、渠道建设策略7六、媒体组合策略7七、营销推广策略8八、广告语9九、本案预算9十、附录10一、市场背景保宁醋是四川阖中的传统名产，为中国“四大名醋”之一，始创于明末清初，迄今有400多年历史，但“保宁醋”却已经闻名海内外。山西在国内号称“醋老大”，但“老大”的地位在近年却受到了严峻的挑战，固然山西醋的产量，仍居全国之首。而受到挑战的恰恰是市场经济中最重要的因素经济效益。纵观当今世界知名品牌，广告的威力功不可没；而国内的知名品牌，在广告的投入上更是不惜血本、慷慨解囊，有的品牌在广告上的投入，每年用亿元来计算，有的产品销售额奇迹般的浮现，每年以成倍的速度增长。据有关资料表明，在今天的醋业市场上，国内醋业市场可谓是“诸侯争霸”。但是醋行业同质化现象非常严重，营销方式落后；品牌集中度低，产品地域性强；生产工艺落后，产品质量不高；品牌溢价能力不足，产品利润有限。食醋市场目前所处的低水平营销竞争状态，谁进行专业的营销运作，谁就可能抢先在消费者心智资源中占领品牌食醋的市场位置，成为食醋行业的强势品牌。二、市场分析(一)SWOT分析1、优势(1)公司已拥有多年食醋产品研发、销售经验；(2)产品质量稳定、良好；(3)公司有一定的渠道，同时在积极遍布全国。2、劣势(1)营销团队系统性和专业性偏弱；(2)渠道不健全，管控偏弱；(3)品牌结构、产品结构有待优化；(4)包装和推广混乱，品牌推广力较弱。3、机会(1)多少年来，醋作为人们生活中最普通的必需品，给人们的印象始终是低档次消费品，价位很难提高，不少厂家基本上低调处理，市场格局基本稳定，这就意味着消费者会有更强的尝试新产品的欲望；(2)这个市场中的竞争者多年未遇强敌，其市场的运作手法难免有些僵化迟钝，后来者会有不少机会；(3)这一市场的产品没有细分定位，也无个性区别，由于多年的习惯，广告更无从谈起；(4)从饮料市场来看，各种饮料"争奇斗艳'但从预防、保健、食疗、营养、美容等多角度诉求，特殊是纯酿造工艺，市场上基本没有，这就是“保宁”的特点与优势；(5)市场容量较大，局部市场仍有提升空间；(6)行业集中度低，领导品牌缺位；(7)国家相关职能部门加大对农副产品加工业的扶持。4、(1)区域性品牌十分强势，导致各区域突破艰难；(2)全国性品牌正在显现；(3)由于行业门坎低，竞争将进一步混乱，并会很长一段时间持续。(二)经营策略分析1、忽视广告在市场经济条件，广告是商品的翅膀，是产品品牌的扩大器，是企业形象的雕塑师。一个企业、特殊是生产企业，要想做稳、做好、做大，在不断研发新产品的同时，必须加大广告的投入，借助广告的力量，使新产品家喻户晓。而"保宁醋''这么多年来却忽视了广告的作用。2、轻蔑销售通过市场调查发现，不少销售终端根本就没有“保宁”产品，销售终端狭小。除四川市场外，其余省份保宁醋还很少见，可见“保宁醋”的知名度和市场占有率有多少。3、专营不专自己的专营批发店公然销售其他品牌的竞品，这是厂商的大忌。而我们的销售人员不光介绍“保宁”，还津津乐道地介绍其它品牌的同类产品，以为这是搞多种经营，广开财源。岂不知这是“助纣为虐”，在匡助别人打败自己。以上三个方面的问题是“保宁”的弱点和不利因素。要尽快树立品牌意识，加大宣传力度。建议每年至少拿出总销售额的10%作为广告和促销费用。尽快确立统一风格，并具特色的商标。加大销售力度，专营店不许经营其它同类产品。（三）竞争者分析近年来我国食醋行业品牌意识得到加强、品牌效益初显成效。知名品牌不断通过扩大产能、完善品牌结构、拓展外围市场等方式积极提升市场份额。全国性品牌的突围之战正在展开，各品牌之间产品同质化程度比较高。三、市场定位1、目标市场定位目标消费群体：年龄在2565岁，积极、乐观享受生活的家庭主妇将目标市场分为A、B、C三类；将四川、重庆等市场建设成为根据地市场，成为销售的支撑源泉；省外市场选择性，分阶段开辟，重点市场，重点经营2、品牌定位品牌个性：自信、乐观、活力品牌承诺：带来新生活的好滋味竞争架构：食醋行业消费利益点：百年老字号，品牌有保证在调料醋、保健醋、饮品醋这三大系列中，保健醋和饮品醋要下大力气，初步的定位是高端个性化产品，目标市场面向家庭、面向人群集散地。四、价格策略浓缩型的市场价格定在6元摆布，淡爽型定在2元摆布。小包装可分为50Oml和30Oml两种。因为保宁醋是纯发酵食醋，根据国际市场情况，为防止第二次发酵，浓缩型采用独特的绿色玻璃瓶包装，淡爽型也可采用绿色玻璃瓶包装或者绿色塑料瓶包装，6瓶为一箱或者12瓶为一箱。商标要统一风格，鲜明、高雅、有特色，力争使人过目不忘。瓶盖要用高级易拉瓶盖，外包装箱要采用高品位包装箱，给人一种高科技含量、高品质包装、高价位享受的感觉。五、渠道建设策略1、设置卖场形象专柜2,、批发市场3、选择地方电视台、互联网等有效传播4、通过厨艺大赛、推介会等推广六、媒体组合策略本着少投入、多产出的原则，采取媒体整合运作。选择当地媒体宣传。广告内容要从营养、预防、保健、美容等方面介绍，预示饮用“保宁醋”是一种时尚。1、选择4家新闻媒体，利用空中、地面多媒体，立体交叉组合广告，捆绑爆炸式全面开花，短期内让公众认识、认知、认同、认可。2、空中媒体选择四川广播电台、四川经济台等两家收听率比较高的广播电台和四川卫视，采用软、硬广告相结合，穿插、间隔式进行，适当采用专题座谈。3、地面媒体选择华西都市报等多种读者最多的报纸，采用软、硬广告相结合，穿插、间隔式进行。4、此外，在道里、道外、南岗区三区交叉路口的霁虹桥附近，设立一个户外广告。5、媒体广告费采取广告和“保宁醋”相互免费的方式等价交换，差额补款。6、八月初，各种媒体同时进行，持续一个月，视情况酌情递减。七、营销推广策略1、举行新闻发布会：在7月底以前，选择一家四星或者五星级宾馆,邀请有关专家、学者、教授、记者和政府有关部门的领导，召开一次新产品推介会。2、赠送领导：拿出一定数量的产品，赠送省、市五大班子及有关委、办、厅、局领导。告诉消费者用这一产品，是一种身份、地位、品位的象征。3、赠送百姓：举办“千人赠送，万人咨询”活动。选择双休日在成都采取多种有奖活动自身的、相关的、社会的；根据节假日、突发性事件、有影响的大事，择机举办捐赠活动。通过举办以上各种有益的活动，提高“保宁”的知名度和美誉度。4、宾馆酒店：采用赠送的办法，根据消费额度每桌赠送一至两瓶。6、设立奖项：在平盖中印上“再奖一瓶”，中奖率百分之十。7、组建醋吧：起初定位为“保宁”的窗口，不以盈利为主要目的。根据发展的状况，可以开辟为连锁店，注册商标，像肯德基、麦当劳一样，全国推广，甚至全世界推广。地点：在成都繁华地带，地理位置闹中取静。面积：500平米摆布。装饰：门面采用中西合璧、民族风味要浓重；室内要古朴典雅、返朴归真、绿色环保、曲径通幽。区域划分：全区分大厅式、隔断式、单间式三种。历史与文化：要有浓重的民族气息，门口设立酿造醋的流程图和古代作坊的微缩景观沙盘。大屏幕电视立于大厅之中，播出内容为老中医讲座醋的营养、预防、保健、食疗、美容等功效；现代工厂的创造工艺过程等。背景音乐以民族音乐为主，西洋轻音乐为辅，插播四千年醋的历史和文化。墙壁在黄土高原的大背景下，古代酿造图、典故传说图、抽象派、印象派、浪漫派彩绘。餐饮文化：醋吧可设两名调醋师。根据不同顾客的口味、爱好与习惯，调制可乐醋茶、雪碧醋茶、白酒醋茶、果酒醋茶、啤酒醋茶等等。八、广告语吃好醋，保宁醋；保宁醋香，绿色健康。”九、本案预算媒体宣传：450000元产品赠送：50000元组建醋吧：250000元人员花费：70000元共计：820000元十、附录随着7月22日该公司新建的万吨固态发酵车间竣工投产，持续近1年时间的保宁醋缺货局面已得到大幅度缓解。到10月底，保宁醋销售额已突破亿元大关，其中仅9月份的销售额就达到1500多万元，创保宁醋公司单月销售历史最高纪录。保宁醋公司坚持“以高质量铸造大品牌”的生产经营思路，始终保持严格的传统生产工艺和质量管理体系。据悉，保宁醋传统酿造及生产过程多达42道工序，主要包括制曲、煮头、发酵、淋醋、熬醋、灌装六大部份。仅发酵这一道工序至少需要30天才干完成，而要完成整个工艺流程最快也要40天摆布。正因为有过硬的产品质量，使得保宁醋系列产品销售市场得到急剧扩张，目前，保宁醋公司在全国各大中城市设有36个办事处。其中，云南、贵州、广东、广西、陕西、青海、西藏和新疆等8个省、区市场销售额就达到了5000万元。