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解破生存危机和增长困境演讲探讨材料天下大势，浩浩汤汤。从ChatGPT引领人工智能新一轮创新 浪潮，到金税四期开启“智慧税务”新时代；从财税服务行 业迈入存量时代亟需新的增长点，到企业经营逐步走向精细 化管理，外部环境纷繁复杂，市场竞争日益激烈，我们如何 才能找到正确方向，乘势而起？为助力财税服务行业同仁穿越经济周期，找到增长答案，近 日，2023中国财税服务博览会暨第四届818财税节嘉年华以 “答案”为主题，携手全国3000余位财税服务行业精英见时代、懂行业、得真经。以下为云帐房创始人兼CEO薛兴华先生演讲全文一一解破 生存危机和增长困境，与您分享。当今世界已进入大发展、大变革、大调整时期，不利于发展 的因素愈加增多，全球经济、全球企业都面临着生存和增长的困境。2023年1月，联合国发布的2023年世界经济形势与展望 报告显示，由于受各种因素的叠加影响，2023年全球经济增 速预计为1.9%。2023年4月，国际货币基金组织总裁格奥 尔基耶娃表示，未来五年全球经济增速预计将保持在3%左 右，低于过去二十年3.8%的平均水平。纵观全球，每家公司都始终在生存和增长之间作出选择，一 旦停止增长，就会重新面临生存的问题。无论企业规模大小、 发展阶段、积累如何，都要直面以上挑战，尤其是杠杆型公 司。众所周知，得益于科技的发展、技术的进步，财税服务行业 相较其他行业优势显著一一即使受卫安问题影响，财税服务 同仁依然可提供在线服务、保证营收。然而，在大时代变革下，中国财税服务行业仍遭遇了主业困 境。就现实表现而言，财税服务同仁正遭遇以下三大难题：Ol困境一：利基市场萎缩利基市场(NiChe Market)是在较大的细分市场中具有相似 兴趣或需求的一小群顾客所占有的市场空间。财税服务行业的利基市场主要指针对小微企业的注册、记账、 报税、社保等低保服务市场。据调研分析，目前，中国财税服务行业利基市场处于萎缩状 态，主要由于以下三方面原因：其一，全国新注册企业数量呈下滑趋势。根据云帐房后台数 据调研显示，2023年上半年，受多重错综复杂因素影响，多 数创业者变得更加谨慎，小企业和不经营企业注销率非常高, 新增市场主体比例下降，利基市场逐步缩小。其二，财税服务行业存量客户被政策和新技术逐步侵蚀。财 税服务机构原有客群被技术进步替代，长尾客群正在大面积 消失，客户向中大型企业发展，诸如咨询、内控等复杂业务 逐步增加，财税服务同仁需予以重视。其三，增值服务还难以担当增长大任。虽然极少数企业增值 营收已超过低保服务收入，但放眼整个行业，仍没有能够担 当下一轮增长重任的增值业务出现。02困境二：市场竞争进一步加剧当下，财税服务行业市场竞争日益激烈。一方面，由于行业门槛较低，众多财税服务机构采取低价竞 争策略，以价取量，抢占市场份额，导致行业深陷“价格战”。 目前，价格竞争已达到极限。另一方面，受价格血战连锁影响，财税服务机构只能通过控 制成本来获得更多利润。在此过程中，除代理记账业务外, 深度增值服务无法被提供，各家服务价值逐渐“贬值”。伴 随而来的，是交付质量和效率无法保障，用户体验被牺牲, 终端客户对服务价值的认可度也随之降低。03困境三：服务能力同质化大多财税服务机构的服务内容大同小异，注册、记账、报税 仍是其主营业务。客户只能在各大同质化机构中作出选择, 这也造成客户可以轻松更换其他机构。此外，除少数做得很好的同行外，绝大多数财税服务机构新业务发展能力较弱，主业增长很容易遭遇极限。那么，一家企业的生存和增长是由什么决定的？企业增长的 内部来源是什么？为何不仅仅是中国财税服务机构，全球企 业都面临生存和增长困境呢？Ol企业增长的决定因素：行业发展、宏观经济、企业自身 透过现象思考本质，其实，一家企业的成和败主要由三大因 素决定一一行业发展、宏观经济、企业自身。行业发展：行业决定一切（占50%）正所谓，男怕入错行，女怕嫁错郎。选择好的行业对企业发 展也非常重要。处于一个高速增长的行业，绝大部分企业都会增长。纵观古 今，受行业影响，因行业增长而增长、因行业衰败而衰败的 企业仍然占绝大多数。中国企服行业，特别是财税服务行业，是“刚需二过去， 行业决定了绝大多数企业活得很好，围绕着刚需和政策，发 展得不错。但今天，财税服务行业同样面临着激烈竞争造成的行业结构 性衰退困境。宏观经济：全球各种影响因素（占30%）全球政治、军事、经济、社会、科技等多重不确定性因素， 都会对企业发展造成影响。值得一提的是，国内经济形势对 财税服务机构影响尤为深远。企业自身：企业最重要的决策（占20%）企业什么时间、什么地点进入或退出什么行业，为客户提供 什么产品和服务，采取什么样的方式参与竞争，这些企业内 部最重要的决策也会影响企业发展。总体来看，无论身处哪一行业，企业生存和增长都由上述因 素决定。企业发展受内部战略决策影响占20%,受外部系统性机遇/风险影响占80%o02企业增长的潜在来源：行业性增长、竞争性增长、扩张 性增长从分类来看，增长有主动、被动，良性、恶性之分。但论起 内在来源，主要有以下三个方面：行业性增长行业快速发展带动普遍增长。选择一个好的行业，企业可以 轻松实现增长。此处需注意，行业增长与增长不同，企业之间的增长也不太 一样。要想获得超额利润，企业的增长必须超过行业平均水平。什么叫行业平均水平？首先，你要跑过GDP。其次，要超过 行业的平均收入、平均利润。比如说,今天股市大盘涨了 2%, 你也获得了 2%的收益，这叫行业增长。而今天大盘涨了 2%, 你获得了 3%,跑赢了行业增长，这就叫超额利润。当然，任何事物都有两面性：行业性增长也隐含着剧烈竞争 的到来。竞争性增长竞争性增长是很难做到的，它考验的是企业业务与业务之间 的组合能力。其实，无论身处哪一行业，都像打泰拳一样，是1对N的竞 争，每家企业都存在N个竞争对手，所以在竞争性增长上, 要求是非常高的。企业需提升竞争能力、设计差异化、制定竞争策略，来扩大 市场份额、创造更多营收、获得超额利润，才能赢得竞争性 增长。扩张性增长相比行业性增长、竞争性增长，扩张性增长其实更难。扩张性增长在战略上可分为一体化扩张和多样化扩张，需要 考虑企业的业务组合、行业组合。一体化扩张又分为横向一体化和纵向一体化。横向一体化指企业现有生产活动的扩展并由此带来现有产 品市场份额的扩大。比如，企业从这个地区扩张到那个地区。纵向一体化指企业向原生产活动的上游和下游生产阶段扩 展。简而言之，纵向一体化就是打通上下游链。比如，有家 做石油加工的企业想要纵向一体化，把原材料链打通，往上 游它需要卖矿、开采石油等，往下游它需掌控石油各种产品、 销售渠道等。多样化扩张涉及跨行业、跨领域扩张，可能行业之间存在少 许相关性。企业思考增长，无非从以上三方面着手。03保持长期有效增长很困难行业增长、企业增长一般经过三个波段。第一波，A浪增长。A浪增长是由行业驱动的，行业快速增长推动公司的发展。 新创企业进入行业内，一定是看到或预判该行业本身在增长, 客群在不断扩大，需求在不断增长，这就是第一轮增长。当企业增长到某个阶段时，一定会遇到矛盾激化点。有可能 是因为团队能力遭遇瓶颈，企业增长开始下滑，如不能凝心 聚力、全力突围，很有可能就此失败。若突围成功，便会进入到第二波一B浪增长。B浪增长是由管理驱动的，是公司综合能力的提升、竞争优 势的建立带来的增长。大部分财税服务机构处于B浪增长的 阶段，可以通过数字化等管理方式，扩大企业市场占有率。B浪增长也可以分为Bl浪、B2浪.多个阶段的增长。每个 阶段都会遇到矛盾激化点。那么，B浪增长顶峰是什么？是行业瓶颈，是行业极限。此 时，企业仍处于单一行业中，由于各家机构竞争加剧，造成了行业性的衰退、结构性的衰退。若想稳健发展，企业需要做到行业前30%或区域前30%。唯 有具备强大竞争力，企业才能可持续发展下去。再往下便是第三波一C浪增长。C浪增长是由业务/产业扩张性驱动的，是通过业务/行业组 合突破单一业务/单一行业带来的增长。企业需思考自身特点、综合实力，或者提前布局未来实力。凡事预则立，不预则废。一个人能力培养、一支团队新能力 培养都是需要漫长时间的，要及早去思考。从上述曲线可知，每一轮增长都会经历波浪式发展、曲折式 前进。我们要认识规律、尊重规律，保持长期有效增长是很困难的:若企业以增长为目的，有超过75%的失败率，若企业不追求增长，也很难生存，可能只是死得慢而已，这是一对矛 盾；近90%的公司都是在遭遇危机四伏时寻求增长和扩张， 只有5%的公司能够改变命运； 只有5%20%的公司能够活到下一个周期； 财富2000强中只有10%真正实现了增长目标； 财富百强中只有13%在过去50年维持仅2%的增长。沉潜蓄势之时，真心非常艰苦。但春暖花开之时，也自有独 特之美。那么，中国财税服务机构想要实现增长，关键何在？又该如 何蓄势呢？前瞻趋势，预见未来。静观大势，因时乘势至关重要。我们谈行业趋势，说的是未来我们脚下应该走的路，或者现 在需要开始思考的路。首先，我们需要进行思维的改变。比如，降本增效，绝大部 分财税同仁认为是通过降本来增效。其实，只对了一半。降 本增效，如果仅仅是通过降本来增效，那便是短暂的增效, 是一个失衡的策略。除此之外，降本本身就是增效，增效意 味着增长，是新业务的拓展，是界限的扩大。接下来，我们来详细聊聊财税服务行业的前沿趋势一一集约 化、存量增长成为主要方式、生态化、组织结构变化。Ol集约化集约化的目的是什么？降本。降本的目的是什么？提升人效。提升人效的目的是什么？把企业资源省出来聚焦做增长。我们一定要理清这层关系。因为绝大部分企业，包括云帐房, 阶段性地都会犯资源错配的错，把一些人投入到没有产生大的收益但又是必不可少的工作上去。目前，中国财税服务行业内部竞争相当充分，但是集中度不 高。未来，集约化是大方向，主要有两大特征：一方面，会计工厂的模式逐步成熟。信任问题得到技术上的 解决，中小规模服务机构开始接受共享工厂模式，集中资源 面向增长，大型服务机构除了入驻共享工厂，也开始着手自 建工厂。另一方面，集中度进一步提升。中小代账公司经营者继续经 营的信心不足，5000户以上的代账公司增加，横向并购的成 本下降，这些都会加速行业集中度进一步提升。02存量增长成为主要方式目前，财税服务市场存量博弈开始显现，存量增长成为主要 增长方式。服务机构要培养存量增长意识，从自身存量客户出发，服务 好存量客户，挖掘增值业务和做好客户转介绍，由内而外, 自然而然去增长。同时，携手生态合作伙伴，结合区域服务 能力结构，打造新业务服务能力。03生态化当前情况下，财税服务行业“大而全”的思维得到改变，务 实地合作共赢成为发展主旋律，生态合作内在驱动力逐渐成 熟。04组织结构变化过去，财税服务行业聚焦交付，所有东西都会归于交付。然而未来，组织结构将发生变化，"前店后坊”模式成熟一 一前店负责增长，后坊负责作业交付。前店负责增长环节，企业营销人员、企业顾问、生态运营各 司其职，追求收入、利润：营销：基于存量价值链指引拓展新客户；企业顾问：满足存量客户的增值需求;生态运营：配合企业顾问建立合作生态，保障作业交付。后坊负责作业交付环节，主要由会计工厂担起基于存量价值 链指引拓展新客户的重任。此外，业务交付还需实现从1到 N的拓展，以满足存量客户的增值需求。后坊作业交付环节 成功的关键在于确保交付质量，提高交付效率。了解前沿趋势后，我们来一起探秘中国财税服务行业破局答 案。Ol重新定义行业边界：扩展到“企服行业”要找答案，第一件事是扩大我们的行业边界。首先，建议大家把自己公司的名字改一改，把“代账公司”、 “财税公司”、“财税服务公司”变成“企业服务公司”，把 行业变大。看似小小动作，决定了企业老板的思维，我们要时刻提醒自 己，我不仅仅是一个财税公司/代账公司，我要放大到企服行业来做。目前，大部分服务机构所定义的行业是为小微企业提供记账 报税低保服务，这部分业务需要资源优配，去规模化、集约 化经营。拓展到企服行业后，机构手里的高端企业客户资源 便可盘活起来，不管是代理软件或其他业务，只要为企业客 户服务皆可行。当然，扩大到企服行业，机构自身的能力也 会往这个方面慢慢有意识去发展。其次，往上走，可面向中小企业客户拓展更高端企服业务, 提供金融、知识产权、特许资质办理、内部流程、经营改进、 业绩增长咨询、适合的数字化等服务。机构不仅需要提升专 业能力，还需具备较强的生态思维，即使现在没有能力也可 开展生态合作，将自身发展道路拓宽。接下来，再往上，可面向中大型企业客户开展合规、产业兼 并、技术型税务筹划等业务。这些需要品牌和更深厚的专业 能力支撑，基本上属于大型的咨询机构市场。当然，目前也 有少数机构可以提供相关服务，但不具备普遍性。02后端作业工厂化模式成功的关键 未来，后端作业工厂化模式是行业发展的重头戏，客户、服 务机构、工厂三方需高效协同、精诚合作，挖掘存量客户价 值，实现收入良性增长，这是顺应行业发展趋势的重要一环, 也是行业实现高质量发展的关键。工厂模式的意义：三方共赢在后端作业工厂化模式下，会计工厂集约化运营、专注提升 交付效率，企业客户享受高品质服务、用户体验感提升，服 务机构将资源优配、聚焦增长、创收增润，三方聚力，合作 共赢。智能化手段：解决服务机构和工厂信任问题成熟的后端作业工厂化模式最重要的是解决服务机构和工 厂之间的信任问题。过去，工厂方有问题找代账公司服务人 员，代账公司服务人员找企业，再原路退回，顾虑的是工厂 和企业的直接接触可能造成切户问题。现在，我们可以借助 云帐房产品，极致地运用智能化手段对所有事项进行协同， 隔离工厂、记账报税人员和企业的直接联系，并对客户企业 的关键信息进行脱敏。客户、服务机构、工厂需高效协同客户、服务机构、工厂三方要建立理解一致且相互遵守的协 同及质量标准，并共同改变企业客户协同习惯，改变过去串 行的协同方式。目前市面上有很多“工厂”，模式并不能走通。走得通的是 三方高效协同、相互辉映。03挖掘存量客户价值，实现收入良性增长 上述我们说的是大家理解的降本。那么，依据存量客户该怎么增长呢？我们可从明确增长方向、 高效的工作及管理方法两大维度思考。明确增长方向一方面，要找到新的利基市场客户。关键在于深度挖掘客户 关系链。根据云帐房内部数据测算，如果机构服务了 500户，通过挖 掘客户交易链、创始人合伙链，机构存量客户引发的潜在的 利基市场平均在3.5个。好的公司，中高端客户可以有几十 个。假如是3倍，现在500户，那么机构能看到的有效线索 量，即知道关系的线索量大概在15002000个。相比陌生客 户，这些潜在利基市场客户更容易对服务机构产生信任感。另一方面，要挖掘存量客户潜在需求。我们要时刻思考，除 低保业务以外，客户还需要什么服务？我们要学会去挖掘并 满足客户的潜在需求。高效的工作及管理方法服务机构要使用高效的工作及管理方法，不仅要更了解客户、 有的放矢地工作，而且要有目标地提升能力，去建立关键流 程，迭代转化效率。值得一提的是，作为数字化力量的平台代表，云帐房将通过 更加丰富的自动化协同手段帮助财税服务行业极致地降低 协同难度，运用数字化手段强化风险提示极致地降低服务风 险。04企业战略：活过下个周期最后，掌握经济周期规律。我们要清醒认识到，经济周期是有规律的，它是必然发生的。 通过干预，可能延迟或提前，但不可避免。作为企业来讲的话，一定要去观察经济周期。当下，每个企业都在做什么事情？活到下个周期。在经济学上，周期分为3种一一短波周期、中波周期、长波 周期。短波周期又叫库存周期、基钦周期，周期一般为40个月。 经济领域矛盾的集中表现是存货调整，经济运行中的负担重, 产能过剩，去库存化是经济工作的重点。目前，我们处于第8个短波周期的去库存阶段。企业生产停 滞，重点是去库存化。中波周期又叫朱格拉周期，历时一般为8-10年。2020年3 月是本轮中波周期的开始。我们目前处于第4轮中波周期的 开始阶段，企业要多沉潜蓄力，打造自己的内功，多沟通交 流，找方法、储能量。长波周期又叫康德拉季耶夫周期，自有记录以来，大概50 个长波，历时一般50.60年，目前我们处在全球第5波长波 的下降（萧条）阶段。以上几类经济周期一般不单独出现，往往交织在一起。通常 情况下，3个短波构成一个中波，6个中波构成1个长波。 当一个经济周期来临时，由于长、中、短周期各阶段的不同 重叠，常常出现不同持续时间和不同程度的繁荣与萧条。我 们一定要尊重经济周期规律，该沉潜时沉潜，集中精力，锻 造好自己的内功。立足时代之基、回答时代之问、引领行业之变。未来，云帐 房也会继续深耕行业领域，充分发挥自身在数智新时代下的 财税服务机构典范和标杆作用，瞄准更高的目标，高质量生 态赋能，推动财税服务工作融入新发展格局，助推财税服务 行业发展再上新台阶。云帐房将与各位财税服务行业同仁一 道，共谱新篇！