石大080248市场调查与预测期末复习题.docx

市场调查与预测课程综合复习资料一、多选题1.问卷答案的设计包括的方法有（）.A.单项选择法B.多项选择法C.顺位法D.比较法E.自由回答法2.一份完整的问卷通常包括（）.A.眉头部分B.开场白部分C.主体部分D.人文统计资料部分E.结束语部分3.案卷调查主要可以用于下列用途（）。A.为营销决策提供依据B.开展市场分析C.全面调杳D.为实地调查提供基础性资料E.开展经常性市场调查4.在对二手资料进行评估的标准一般有（）。A.准确性B.时效性C.切题性D.权威性E.科学性5.网上调查的优点主要表现为（）。A.简单性B.快速性C广泛性D.准确性E.代表性二、判断题1.问卷是无结构式访问的主要工具。2.在问卷设计中，"请问您的月收入是在哪一个档次？A300-500TU.B500-700元，C700-1000元，DK)OO-1500元L这一问题的设计是不合理的。3.通过文字、数据分析、图表等形式将调查结果表现出来的是调研报告。4.附录是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。5.一个调查方案的制定的最主要依据就是这个调查内容。6.市场调查策划案就是把己经确定的市场调研问眶转化为具体的调查资料。7.观察调查法获取的是一手资料。8.头脑风暴法对设想数量的原则是每人一个。三、名词解释1.市场调查2.问卷3.投射技法4.实地调查5.分层随机抽样6.德尔菲法7.明确性追问8.滚雪球抽样9.信度10.入户面访调查四、简答题1.抽样调查有哪些作用？2.电话调查法有哪些局限性？3.观察调查法包括哪些类型？4.量表的基本类型有哪些？5.调查问卷的结构包括哪些部分？6.简述市场调研实施的步骤。7.简述询问调查法可采用的方式及其优缺点。8.简述抽样过程的步骤.9.简述调查问卷设计的步骤。10.简述调查中常用的心理投射技术类型五、窠例分析题I.美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国，让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。这个业务员到非洲后呆了一天发回一封电报："这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出了一名业务员，第二个人在非洲呆了一个早期，发回一封电报："这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们J公司总裁得到两种不同的结果后，为了解到更真实的情况，于是又派去了第三个人，该人到非洲后呆了三个星期，发回一封电报:“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求，这里的部落首领不让我们做买卖,除非我们借助于政府的力量和公关活动搞大市场营销。我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。"问题：（1）三个业务员在对同一个市场展开调查时，为什么得出的结论会大不相同？（2）分析三个业务员对市场的职业敏感性.2.1986年的一天，广州牙膏厂厂长焦荣典从副厂长黄本坚手里接过了一份关于本厂新产品一一黑妹牙宫的市场调查报告。这是20天前通过南风窗杂志进行的一次市场调查。保荣典翻开报告,就被报告中的数据吸引住了:发出调查问卷3500份，收回有效问卷2968份，回收率为84.4%。其中；男性占68.8%,女性占31.5%,1835岁占55.6%,36-50岁占32.2%,51岁以上占12.1%»消费者对黑妹牙膏的评价如卜表：消费者对黑妹牙膏的评价单位：%项目好一般不好音体质量82162香味88111泡沫69247包装装潢741412售后服务76213广告宜传89101看报告后的焦荣典预感到自己的黑妹是有巨大潜力的，并开始了黑妹未来经营战略的思考。问题：当时中国消费者心理和需求变化趋势特征怎样？以上资料告诉了焦荣典什么？3.为了更好的利用现代化统计分析手段为企业决策提供支持，哈尔滨通鉴市场调查公司于2001年9月4口受老年报社委托进行了老年报平面媒体调研的项目执行。本次调研项目的一手资料全部来源于老年报2001年7月23日的读者调查问卷，在老年报收到的25885份自填式置留问卷中，我们有重点、有目的的抽取了5005份样本，抽样范围覆盖了全国除港澳台地区以外的31个省、自治区、直辖市，从而保证了本次抽样调查的样本具有良好的代表性和统计指标。经过前期沟通，问卷编辑，数据录入，质量复核和技术分析以获得客观真实的统计指标，我们掌握了关于老年报读者群在内容、发行等方面的基本指标。在调查报告中，我们详实的描述了这些基本情况，分析了这些指标背后的发现和潜在意义，并谨慎的提出了我们的建议。调研背景在跨进21世纪的今天，中国人口年龄结构同时也步入了老龄化阶段。据中国统计信息网的最新公布结果，截止至2000年底，年龄在60周岁以上的中国老龄人口数量己达到1.3亿,占全国总人口数的10%。人口老龄化结构的形成，对于整个中国社会在政治、经济、社会保障体系、卫生医疗等诸多领域产生了深刻而长远的影响。作为"中国老年第一报"的老年报有责任和义务通过"报纸匚这一大众传媒，向广大的老龄人群，全面、准确、及时、有效地传播老龄人所关注的实用信息；解决老龄人在实际生活中的具体问题；丰富老龄人的精神生活。让21世纪的中国老年人生活得更有质量，活得更精彩.在这一宏观背景之下"银色经济"概念孕育而生。作为专业性的老年报刊，更作为老年人的代言人，老年报应如何更好地利用这一有利契机，提高老年报在同类报刊中的市场占有率；发展老年报的综合竞争能力；从大做强、机动高效的应对"银色经济"环境下，所产生的市场机会与威胁，都是摆在老年报面前值得思考和亟待解决的问题.我们高兴地看到，老年报己及早理智的洞悉到这一点，本次调研项目运作为此做出了极好的佐证。更因为老年报近五十万忠诚度极高的老年订阅者，他们对贵报的关爱与支持是老年报发展目标能够得以实现的根本保证。我们有理由这样说："老年报，人兴时利，老年报，前程似锦。11调研目的通过此次调查，评估当前老年报在报道内容；了解报刊发行方面的市场经营状况；描述读者的心理需求、消费行为等诸多因素对老年报的影响；探寻作为全国老年专业性报刊的市场机会，并根据掌握的事实（调查数据、二手资料）提出具有UJ操作性与时效性的解决方案。调研内容读者特征的统计描述年龄性别文化程度职业年收入年支出报刊的综合评价版面设计报道内容报刊发行广告形式老年报的阅读人口老年报的读者忠诚度老年报读者的消费行为特征老年报读者的心理需求偏好分析结果摘要提示：对问卷各相关变量数据做频次分析、交叉分析、差分统计检验对数据分析结果加以解释性说明，其解释说明范围仅限于本次收集的数据统计人口的因素分析性别本次调查中，男性被访者3793人占总样本量的77.55%,女性为1098人占22.45%,可以看出男性是老年报的主要阅读人群，占到约3/4,而女性仅占近1/4。如果按老年报现日发行50万份计算，则40万份的老年报被男性订阅，而10万份被女性订阅。年龄阅报人群的年龄主要集中在61-75岁之间，共占被访总数的705%.文化程度文化程度按小学，中学，高中，大学，硕士以上顺序，分别排列如F：9.4%,28.5%,34.7%,26.5%,0.3%.以上数据可以清楚的看到，除硕士，博士以外，其它文化程度的读者，并无实际意义上的显著特征，呈现自然正态分布。从另一个角度说，文化程度对是否订阅老年报并无明显影响，其不是是否订阅的主要条件。职业64.1%的被访者的职业是干部，列在第一位、第二位、第三位的是科技人员和教师。干部拥有如此之高的比例，表明老龄人过去的工作环境及性质是决定订阅老年报的主要原因，由此推断老干部活动中心是销售工作的主要渠道。年收入与自身年支出据调查显示：年收入在10200元/年以上的占被访者的40.5%,15000元/年以上的占29.7%,其它之和占28.3%。在自身支出方面，从2150元/年-5000元/年的各档呈平均分布，无显著区别的消费阶层。问题：根据案例中的调研目的和调研内容设计一份调查问卷。（列出主要问眶及答案）综合复习资料参考答案一、多选题序号12345答案BCDEABCDEADEABCDEABC二、判断题序号12345678答案XXXX三、名词解释1.为了对营销决策提供支持，而进行的对市场数据的计划、收集、整理分析和汇报的过程。2.即人们熟知的采访目录或资料表，是一系列问题的结构化组合，是用来获取与研究目标有关的信息访问，是专门用来收集具体资料的工具。3.通过各种非结构化的、间接的询问方式，激励被访者投射出他们潜藏的动机、信仰、态度或情感，了解他们对某一事端的心理状态，这类调研方法统称投射技术。4.实地调查就是市场研究者自己确定搜集第一手资料的方法后，进入现场即调查事实的发生地，对既定调查目标实施信息搜集工作。5.分层抽样就是先将总体按一定标志分层，然后在各层中采用简单随机抽样或系统抽样方式抽取样本的-种抽样方式。6.也称专家小组法，是采用征询意见表，利用通信方式，向一个专家小组进行调查，将专家小组的判断预测加以集中、反馈，并反复调查多次，最终利用集体的智慧得出市场现象未来预测结果的定性预测方法。7.是让被访者对己回答的内容作进一步详细的解释，目的在于进一步明确被访者给出的答案。8.在滚雪球抽样中，通常采用随机方式抽取-组调查对象或个体，在对他们进行调查后，根据他们所提供的信息或有他们推荐选择下一组调直对象或个体。9.是指问卷调查结果的稳定性和一致性。10.就是访问员按照抽样方案中的要求，到抽样中的家庭或单位中，按事先规定的方法选取适当的被访者，再依照问卷或调查提纲，进行面对面的克接的访问.四、简答题1.答：(1)对一些不可能或不必要进行全面调查的社会经济现象，可用抽样调查方式解决(如无限总体无法得到)。(2)节省开支，提高时效，用较少的人力、物力和时间，达到满意的调查结果。(3)随时了解现象发展变化的情况。(4)运用抽样调查对全面调查进行验证。（5）用于企业管理，尤其是产品质量管理，提高管理科学性。2.答：（1）在电话不普及的地区，无法单独使用。（2）对那些视觉性工具不可缺少的调查内容，其无能为力。（3）不适合问卷很长、时间较长的场合。（4）不适合复杂问题，或需要认真回忆的问题。（5）对于敏感性调查主题（隐私权、财产权等），不能衡量回答之真实性。（6）无法借助训练有素的调杳员的形体语言帮助消除受查者的疑虑和不信任感。（7）可能会受方言、语言障碍之类的困扰，调查员可能会无法正确理解受查者的意思。（8）对方忙时比较容易挂断电话。3.答：按照能否对观察现场的环境进行控制划分：自然环境卜的观察法，设计环境卜-的观察法;按观察目的是否为被观察者所知分为：暴露式观察法，隐蔽式观察法；按观察所用的工具不同可分为：人员式观察法，机械式观察法；按观察所选择的时机不同分为：直接即时观察法，机械式观察法。4.答：（1）类别量表：主要目的是根据被调查对象某一性质上的不同表现而作出的分类，它只是一个标记，只提出了某种特指的类别；（2）顺序量表：顺序量表允许调研人员列出受访者或答案的范围，表示了特指对象间规模的差异，具有比较的特性；（3）差距量表：是指标明了每个量表间的差别的等级，不但能够表示顺序关系，还能够测量各顺序位置间的距离。差距量表的分数可以用做加减的运算，但不能做乘除运算，因为差距量表上没有一个真正零点：（4）等比量表：是指存在一个真正的零起点的等级，也就是说等比量表有真零这一特征。5.答：（1）眉头部分；（2）开场白；（3）筛选过滤部分；（4）主体部分；（5）背景资料部分;（6）结束语。6.答：（1）调研项目的准备；（2）资料的收集；（3）资料的整理分析和解释）；（4）调研报告的准备和提交；（5）调研结果的实施和跟踪。7.答：方式：个人访谈法、电话调查法、邮寄问卷调查法、互联网调查法。个人访谈法优点：回答率高、能深入了解情况、可以直接观察被调查者的反应等优点,集中起来就是较别的方法能得到更为真实、具体、深入的资料。缺点：调查的成本高、资料受调查者的主观偏见的影响大。电话调查法优点是:收集资料快、成本低、电话薄有利于分类。缺点:只限于简单的问题,难以深入交谈;被调查人的年龄、收入、身份、家庭情况等不便询问信息数量较少，类型单一：照片图像无法利用，拒绝率较高；结果可能缺乏代表性。邮寄问卷调查法其好处有：调查范围大、成本低、被调查者有充分时间独立思考问题.同时存在所用时间长、受调查人文化程度限制、问卷回收率低等。缺点：企业通常采用有奖、有酬的刺激方式加以弥补。互联网调查法优点：可以大大提高问卷的设计水平，对敏感性话题的调查效果更好。发放和回收速度快，费用省，不受调查时间、地点限制。缺点：调查对象难以确认和控制，计算机的知识限制，不能保证每个调杳者有计算机设备，真实性受质疑，无法深入调查，针对性不强。8.答：（1）定义抽样总体；（2）决定抽样框架；（3）确定抽样单位；（4）选择抽样方法；（5）决定样本的大小；（6）决定抽样实施计划；（7）选择样本、实施调查及收集信息。9.答：（1）确定询问要达到的目标、信息来源和限制因素；（2）确定收集数据的方法；（3）问题设计：（4）问卷评估和确认：（5）预调查和进一步修改；（6）问卷印刷和实施调查。10.答：（I）联想技法：联想技法是在被调查者面前设置某一刺激物，然后询问被调查者最初联想到的事物。这类方法中，最常用的是词语联想法。（2）完成技法：完成技法中，给出一种不完整的刺激情景，要求被调查者完成这一情景。常用的完成技法有句子完成法和故事完成法。（3）结构技法：结构技法要求被调查者以故事、对话或绘图的形式构造一种情景；图画回答法、卜通试验法、消费者绘图法都是经常使用的形式。（4）表现技法：表现技法是给被调查者提供一种文字的或形象化的情景，请他将其他人的感情和态度与该情景联系起来。包括角色扮演法和第三者技法。五、案例分析题1.答：（1）市场营销与推销不同，后者是以企业自身生产经营的出发点，通过促销宣传影响消费者，使消费者购买其产品：而前者则是以消费者的需求为生产经营的出发点，满足消费者的需求,综合运用各种科学的市场经营手段，把商品和服务整体地销售给消费者，以促进并引导企业不断发展c（2）木案例中的三个业务员对同一个地区的市场情况做出了不同的分析判断：第一个业务员缺乏一种职业敏感度，因而眼中无市场；第二个业务员虽然看见有市场，但没有对消费者的需求及市场的容量进行分析；第三个业务员结合市场调查的数据不仅分析r消费者需求的特点及市场的容量,还对企业的利润回报率进行了预测。三个业务员身上表现出的职业素质，实质上反映了他们不同的职业观念。2.答：的消费者开始慢慢的由单纯的生理需求的满足提升到安全、社交和受人尊重的需求满足。所以他们对牙膏的需求开始出现了一种潜移默化的转变，人们希望牙膏有漂亮的包装，丰富的泡沫，芳香的气味，都是追求美好生活提升物质和精神享受的出发点。消费者也越来越注重广告的引导作用，因而，作为牙膏的厂家应该注意到这些变化并及时的迎合消费者的需求转变。以上资料告诉了企业的领导者：黑妹受消费者欢迎，特别是男性消费者：黑妹有巨大的发展潜力：也存在着一定的问题。黑妹的包装和宣传满意度比较高，应该继续发扬光大。黑妹的泡沫、包装、售后服务仍有部分顾客不满意，所以有待进一步完善。消费者对于黑妹牙膏的总体印象还是很不错的。3.答：问卷设计的题目比较灵活，没有固定的模式，给分时候要酌情考虑。但在问卷中应该尽量包含一下问题：（1）您的年龄？您的收入？您的职业？(2)您经常阅读的报纸？(3)您是否购买过老年报？(4)您最喜欢老年报中哪个版块？(5)您对老年报的评价如何？(6)您对老年报有哪些建议？(7)您是否打算持续订阅老年报？以上问题可以帮助我们了解老年消费者的特点，偏好和消费特征。