第一章消费心理学概述.docx
第一章消费心理学概述'英学习目标0掌握消费者的概念、类型; 掌握消费心理学的概念、性质与研究内容; 理解大数据与消费者心理行为分析的研究思路; 理解消费者行为模型;M了解消费心理学的历史发展过程;理解并熟悉大数据心理行为研究的主要思想与特征;0理解消费心理行为学在市场营销中的作用及意义。亳?导引案例根据美国一项对超过7万名购物者的营销调研发现,消费者在超市购物的行为有一定的惯性,如果超市经营者或营销人员能够善用消费者行为,将有效改善经营绩效。消费者在超市购买商品的惯性行为如下。(1)在进入超市时,消费者几乎都向右边走。(2)女性比男性更不喜欢走狭窄的过道。(3)男性比女性在货架间移动得更快速。(4)消费者看到会反光的物体时会放慢速度,看到空白处则会加快速度。(5)消费者几乎只注意货架上处于消费者腰部以上高度的商品。从上述消费者的惯性行为中,我们大致可以总结出以下几方面重点。(1)将获利率较高的商品放置在靠入口右方的货架上。(2)超市走道的最佳宽度为120150厘米。(3)男性专用商品可置于超市的里面,以增加男性注意其他商品的机会。(4)货架后方可放置镜面,从视觉上可让人觉得超市较宽敞,也较容易让人注意到商品O(5)将获利率高或强力促销的商品放置在货架上方的第一层和第二层。资料来源:张中科.消费者行为学M.北京:中国人民大学出版社,2011.问题:1 .从以上案例中,你得到什么启发?2 .在本案例中,你认为还应当从哪些方面去分析消费者的心理与行为现象?3 .在日常生活中,你观察到哪些消费者的心理与行为特点?如何利用这些特点来做好市场营销工作?社会上流传着“商场如战场”的说法,但在商战中不能只盯着竞争者,而撇开消费者。实际上争取得到消费者的认同才是赢得竞争优势的关键。而要争取到消费者就必须了解消费者,了解他们的消费心理与行为习惯,分析和探讨消费者对于各种市场营销刺激可能产生的心理与行为反应,并针对消费者的心理与想法采取相应的营销措施。对于市场营销者而言,形成一种从消费者心理的角度去认识问题、思考问题的商业意识与思维习惯是十分重要的。第一节消费心理学的研究对象一、消费者与消费品消费心理学研究对象的主体主要是消费者,而消费者是消费品的消费主体。(一)消费者要了解消费心理学的研究对象,首先要明确消费者的含义。1 .消费者的含义产品可被分为工业品和消费品,相应地,产品市场可分为生产资料市场与消费品市场,而客户类型可分为工业用户和消费者。工业品是用于制造其他产品或服务、用于促进企业经营以及向其他消费者转售的产品,而消费品是用来直接满足消费者个人需求的产品。例如,咖啡饮用者购买咖啡豆回来自己煮咖啡,则此时咖啡豆便是消费品,而咖啡饮用者便是消费者;星巴克购买咖啡豆用来制作星冰乐,则此时咖啡豆便是工业品,而星巴克便是工业用户。例如,表1-1中列示了几种相关概念间的关系。表1-1关于消费者的几种相关概念产品类型客户类型市场类型营销类型消费品消费者消费市场消费营销工业品工业用户生产资料市场工业营销消费者通常是指为满足个人或家庭的生活需要,不以盈利为目的而购买、使用商品或接受服务的人,而不包括企业消费者和政府消费者。可见其主要特点包括:他们是自然人,而不是单位、法人;他们有不同的消费水平、消费习惯等;他们是利用各种来源的个人收入进行独立、自主的消费;他们是为了满足各种生活需要而进行消费,其购买商品的目的不是经营或销售,这是消费者最本质的特点。当然,消费者也包括为了满足收藏、送人等需要或者替别人代购商品的人。我们也常常以“顾客”(CUStomer)来称呼“消费者”(ConSUmer),但二者有一些细微差别。顾客通常是指在某特定商店或公司进行购买的某个人,而消费者是指为满足生活需要而可能进行相关消费活动的社会成员,包括需求者、购买者和使用者。思考一下:“知假买假”的“职业打假人”算消费者吗?显然,由于消费品与消费者复杂多变的消费心理密切联系,因而消费品市场比工业品市场的影响因素要多得多,主观性也更强。生产和经营消费品的企业由于要直接面对消费者挑剔的眼光,比那些只生产配件、原材料的工业品生产企业更为注重对消费者消费心理的把握。消费心理学研究的是与消费品有关的因素对消费心理与行为的影响作用。思考一下:对销售活动而言,生产资料市场与消费品市场哪一个更容易?为什么?组织购买者与个人消费者的决策与行为之间存在很多方面的差异,包括:(1)组织购买决策通常会涉及许多人,包括实际购买者、直接或间接地对购买决策产生影响的人(如主管负责人),以及实际使用产品的员工:(2)工业产品通常是根据精确的技术规格购买的,需要很多产品种类的相关知识;(3)很少有冲动购买,而是在过去经验的基础上,对备选方案进行仔细对比才作出决策,购买行为更为理性;(4)组织购买的金额通常比较大,这是大多数个人消费者所不能比的;(5)企业对企业的营销中,人员推销比广告和其他形式的促销所起的作用更大,而且长期的合作关系会起到较大的影响作用。2,从消费需求角度分析消费者一般认为,消费者是指那些对某种商品或服务有现实或潜在需求的人。李蔚(2008)根据消费者对商品需求的表现不同,将消费者分为五种类型:潜在消费者、准消费者、显在消费者、惠顾消费者和种子消费者。(1)潜在消费者:是消费者具有的买点与企业的现实卖点完全对位或部分对位,但尚未购买企业产品或服务的消费者。这类消费者数量庞大,分布面广,由于种种原因,他们当前并不购买企业的产品,如果企业针对他们进行营销设计,又可能成为企业的现实消费者;潜在消费者是企业的市场资源,也是企业的发展空间。案例链接把绿茶卖到咖啡王国20世纪80年代,大批想发“洋财”的华人移民去了巴西。巴西是全世界产咖啡最多的国家,巴西人也都喜欢喝咖啡,所以有不少移民都做起倒卖咖啡的生意来,但是因为层层剥利,华人所能赚到的钱非常有限。居住在里约热内卢市郊的华人当中,有一位来自产茶之乡的小伙子,他和同胞们一起艰难地在异国他乡谋生。出于对创业的渴望,大家时常聚在一起讨论该做什么生意好。因为从小与茶叶结缘,小伙子很自然地想到了茶叶,于是,他提出了一个把国内的茶叶拿到巴西来卖的设想。可是,所有的同胞们都认为那是一个愚蠢至极的主意,因为在巴西这个国家,从小孩到老人,从普通百姓到富贾政客,几乎所有人都只爰喝咖啡。“可是,正因为这样,茶叶市场才是一个空缺呀!”小伙子说。“不是市场空缺,是根本没有市场。你想,根本不会有人买,哪儿来的市场?”同胞们这样反讥他说,他们认为小伙子的想法太不成熟了。“空白的绿茶市场,究竟是根本没有人买还是根本没有人卖?”小伙子在心中暗自思量着。在之后的几个月里,凡是和巴西人接触时,他就给对方提一个问题:“你知道绿茶是什么吗?”虽说回答完全不知道的人不是特别多,而回答说知道却没有见过的却大有人在,特别是当小伙子问及“假如有一杯中国绿茶放在你面前,你愿意品尝一口吗?”几乎所有的巴西人都表示有这个兴趣。小伙子把这些表示愿意品尝一口绿茶的人全部记录整理起来以后,得出了一个与自己的推测相吻合的结论:巴西人爱喝咖啡,但并不代表他们一定会排斥绿茶!在一个没有绿茶的地方,做没有人做的绿茶生意,卖几乎没有什么人会拒绝的绿茶,那不是找到了一个完全空白的市场吗?时间一转眼到了第二年春天,小伙子知道这时家乡的茶叶刚刚开采,于是立刻让家人往巴西寄了500斤上好的谷雨新茶过来。谷雨茶是以中国农历的谷雨节为采制佳期的早春茶,那种绿茶芽肥叶硕,色泽翠绿,质地柔软,口感非常清新宜人。小伙子收到茶叶后,就在街上摆了一个地摊,并且请人分别用英文和葡萄牙文在牌子上写下了一句话:“你完全没有品尝过的中国绿茶!”与此同时,小伙子还用保温壶泡好一壶茶,请大家免费品尝。谷雨茶那种清新的气息和极富回味的口感很快吸引了当地人几乎所有人都表示“与咖啡给人的感觉完全不一样”,并且都非常希望能有中国绿茶长备家中。那天,他在街上一直忙到了晚上9点多才收工,回家一算,竟卖掉了50斤茶叶!初步的成功让小伙子兴奋不已,头一批茶叶虽然因为成本估算等问题没有赚到多少钱,但是整个茶叶市场的前景,他已经看得一清二楚。没过几天,他再次从国内进了一大批茶叶,并且租了店面,还结合中国的茶文化,在电视台做了一个小广告。一时间,中国绿茶的身影出现在了里约热内卢市的大街小巷。那一年,他在一个人们曾经只喝咖啡的异国市场中,凭借着绿茶生意成功地获得了第一桶金。之后,他迅速在巴西注册了绿茶公司,做起了绿茶批发和零售业务,并且还开设了茶楼、茶馆,请来中国某专业人士展示中国茶道,受到了大批巴西人的青睐和好评。渐渐地,中国绿茶在巴西形成了一道独特而闪亮的风景,而中国绿茶也逐渐成为了巴西人生活中的一部分。当初的那位小伙子,就是如今叱咤于巴西商界的中国华人企业家、“中国绿叶”绿茶公司创始人李松友。他在来到巴西后的20年里,相继在里约热内卢市郊等水资源丰富的山区兴建了茶园、茶厂,而他那同样以“中国绿叶”命名的茶楼,在巴西各地开了多达50余家的分店,而他更是成了巴西著名的“中国绿茶大王”。资料来源:兰溪.把绿茶卖到咖啡王国J.乡镇论坛,2010(06).(2)准消费者:是对企业的产品或服务已产生了注意、记忆、思维和想象,并形成了局部购买欲,但未产生购买行动的过客。对过客而言,本企业的产品或服务己进入他们的购买选择区,成为其可行性消费方案中的部分。但由于种种原因,他们一直未购买本企业的产品。(3)显在消费者:是直接消费企业产品或服务的消费者。只要曾经消费过本企业的产品,就是本企业的一个消费者。思考一下:对于市场营销者而言,现实消费者和潜在消费者哪个更重要呢?(4)惠顾消费者:就是常客。他们经常购买本企业产品或服务的惠顾消费者。惠顾消费者的产生有三大原因:品牌忠诚、产品情结和服务到位。惠顾消费者是企业的基本消费队伍,是一种市场开拓投入最小的消费者。根据国外的研究,留住一个常客的费用,仅是开发一个新消费者费用的七分之一。因此,企业着意培养自己的常客队伍,形成一个庞大的常客阵容,是生产者生存发展的根本。(5)种子消费者:是由常客进化而来,除自己反复消费外,还为企业带来新消费者的特殊消费者。种子消费者有四个基本特征:忠诚性、排他性、重更性和传播性。种子消费者是一种能为企业带来消费者的消费者。种子消费者的数量决定了企业的兴旺程度,也决定着企业的前景。在网络营销中,也可以根据消费者对商品的购买兴趣或忠诚度进行分类。当一个消费者只是浏览网站时,他可能是基于某种原因来到了该网站或商家的网页,随意性比较大,可称为“随意客户二而当客户完成了注册或进行了多次浏览,他就成为了“潜在客户”。网站往往会采用一些类似赠礼的优惠活动或者具有互动性和创意性的活动来吸引客户注册,但有不少客户往往只是做了注册,也提供了联系电话等个人信息,但并没有进行任何购买行为。客户可能把一个产品加入其购物车上,但是最终没能完成购买流程,这类消费者可称为“意向客户”。只有当一个客户成功完成购买时,才在实际意义上成为该网站的“真实客户”。这类客户如果发生了多次购买,就成为了“忠实客户”。这一过程可用图1-1来显示。当然,“真实客户”也可能会因种种原因转化为“流失客户”(包括“短期流失客户”“长期流失客户”)。注册购物车购买多次购买随意客户=>潜在客户意向客户真实客户C=O忠实客户浏览咨询图1-1客户转换示意图电于商务网站的运营或商家的经营就需要在这个流程的不同环节中做提升,尽量把客户最终转化成忠实客户,从而提升整体的转化率。一般来说,衡量网站客户行为的指标包括平均访问深度、平均停留时间、跳出率(客户进入网站后不再浏览而直接离开的访客比例)、平均访问次数、转化率(成交比例);而客户价值指标包括升增客户数、平均复购率、客单价(平均交易金额)。3.从消费角色角度分析消费者我们可以把参与了消费活动过程的所有人都看作是消费者。但消费者在消费过程中参与的活动或承担的角色是不一样的。例如,大多数成人个人用品很可能是由使用者自己决策和购买的,如男性通常选择自己用的剃须刀,妇女购买自己用的口红。但大多数儿童用品的使用者、购买者与决策者则很有可能是分离的。在日常的购买决策中,消费者可能会扮演下列一种角色或几种角色。(1)发起者:首先提出或有意购买某一产品或服务的人。(2)影响者:其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人。例如,亲朋好友、其他顾客或网评者等。(3)决定者:在是否购买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人。(4)购买者:实际执行购买活动的人。(5)使用者:实际消费或使用产品、服务的人。企业有必要区分和认识以上这些角色,尽量使自己的经营适应目标市场消费过程中起重要作用的各种角色,尤其是起决定作用的角色。因为这些角色对于设计产品、确定信息和安排促销方式及预算是有关联意义的。例如,健康用品“脑白金”就很好地区分了购买者与使用者,它抓住人们特别是经济独立以后的年轻人都愿意通过一份恰当的礼品对父母表示一片孝心的心理,将产品定位于“老人礼品”,广告策划以子女对父母的孝敬为主题,从而使“脑白金”在人们心中树立起孝敬老人的“礼品”形象,其广告语”今年过节不收礼,收礼只收脑白金”进一步刺激了子女的购买欲望。又如,某自行车品牌以少年使用者为广告诉求对象,抓住他们渴求自主、独立的心理,打出“独立一从掌握第一辆自行车开始”的广告主题,尽管少年消费者并不是决策者或购买者,但他们对父母的决策会有很大的影响作用。一案例链接“脑白金”的成功脑白金的营销方式导致了使用者和购买者的区分。脑白金的目标市场是老年人群体,但是根据市场的经验和常识性的分析,由于我国传统的文化影响以及经济水平的限制,老年群体的消费能力和购买力相对比较低下,大多数老年人的收入用于储蓄、日常的基本生活以及医疗的保障等,所以脑白金作为一种保健品,要想获得更大的市场机会,必须扩大购买群体。于是,脑白金将目标瞄准了中青年的消费者,打出了“今年收礼只收脑白金”的广告主题。经过铺天盖地的广告推广,脑白金成为中青年消费者送给父母最好的礼品。使该产品既有一定的使用价值,又具有了一定的社会意义:晚辈送给长辈的孝心。从而一举两得”,赢得了更广泛的市场。中青年的消费能力远远大于老年群体的消费能力,并且很好地解决了老年人的“舍不得”的心理问题给产品的推广带来的市场障碍。资料来源:郭兆平.消费心理学M.北京:电子工业出版社,2014.NOVONOrdiSk是丹麦一家胰岛素制造商,在过去,NOVONordiSk和其他制造商一样将胰岛素直接卖给医生,医生自然成为该产品的唯一消费购买者和消费影响者。后来由于市场环境所迫,通过对患者(即使用者)的研究,NOVoNordiSk在1985年成功推出了NovoPen0NOVOPen是第一款使用起来非常方便的胰岛素解决方案,它解决了使用胰岛素注射器过程中的不便问题,消除了人们的担心。NovoPen看起来就像一支钢笔,包含了一个胰岛素容器,非常方便携带,一管的剂量差不多可以用一个星期。这支笔采用了整合的触动装置,即使是盲人也能很容易控制胰岛素剂量。这样,患者就可以随身带着它,而不需要担心针头和注射器带来的麻烦与尴尬。这样,通过转换消费者角色的思路,NovoNordiSk成功推出了新的产品设计,并打开了市场。案例链接飞镖玩具的“爱”与“恶”某儿童玩具厂家为在暑期加大一种智力玩具的销量,煞费苦心地在产品上捆绑了一种时下在小学生中非常流行的飞镖玩具,以期博得他们的青睐。但结果令他们非常失望:销售额还不如上一个月。后来他们通过调查才发现原来有许多家长认为这种飞镖玩具的安全性有问题。资源来源:从几个小案例看消费品的销售促销EB/0L.(二)消费品消费品是人们用来使用或消费,以满足某种欲望和需要的产品。在日常生活中,消费品的花色品种繁多,我们必须根据不同标准对消费品进行分类后,才能有效地研窕它们各自的不同特征及其对消费者需求和购买行为的影响。传统的分类方法是按照商品自然、物理的属性或具体功能对商品分类,也有一些从用户角度出发的分类,如把商品分为享乐型产品(情感满足)和功能型产品(实用)。1.日用品、选购品和特殊产品这种分类方法在传统购物环境中应用最为广泛,其分类原则是基于消费者的购买习惯,以及搜索产品时所付出的努力程度。(1)方便品。方便品又称为“快消品"或“快销品"(FaStMoVingeOnSUmerGOOds,FMCOo般是指售价低、使用周期短、不需要挑选、能迅速购买的商品和服务,主要包括日用品、冲动型商品和应急商品。消费者购买此类商品主要讲求方便、快速、实惠。在网络购买冲击下,许多大型实体店纷纷倒闭,但对一些经营食品饮料、烟酒、生鲜类、水果蔬菜、个人日常护理品等快速消费品的小区便利店却影响较小,四川的上市公司“红旗连锁”多年来就一直保持着良好的发展势头。方便品有以下三个基本特点。便利性:消费者可以习惯性地就近购买。视觉化产品:消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响。品牌忠诚度不高:消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。这些特征决定了消费者对方便品的购买习惯是:简单、迅速、冲动、感性。(2)选购品。一般是指消费者需要经过仔细的挑选比较后才购买的商品和服务,主要是一些价格较高、使用周期长的耐用消费品,如服装、家具、家用电器等。消费者在购买选购品时较为谨慎,一般要对几种品牌进行款式、适用性、价格、售后服务与其生活方式的协调性的比较,愿意花费一些精力以取得自己期望的利益。销售人员在接待顾客时,要明白“挑剔才是真买主”的道理,耐心做好商品的介绍与服务工作。(3)特殊品。当消费者广泛地寻求某一特殊商品而又不愿意为此接受替代品时,这种商品即为特殊品,特殊产品多数为奢侈品,如“老字号”商品、劳力士表、名牌化妆品、名牌女士手袋、收藏品等。对于特殊品,消费者往往有一定的“品牌偏好”,主要是根据自己对品牌的喜爱和熟悉,一般不需要比较选择,只需花时间找到该商品的经销商即可。特殊品的经销商们经常运用突出地位感的精选广告保持其商品的特有形象,分销也经常被限定在某一地区的一个或很少的几个销售商店里。所以,品牌和服务质量非常重要。特殊品不涉及购买者对商品的比较,他们只需花时间找到该商品的经销商即可。不同种类商品与消费者购买习惯的关系,如表1-2所示。表1-2商品与消费者购买习惯的关系购买习惯商品类型方便品选购品特殊品购买次数多稍少少购买中努力程度无须努力比较努力相当努力主要选择标准实用、方便效用、美观先进、独特价格考虑便宜稍高或高较高或高质量要求过得去高最高的购买距离近或附近稍远或近不考虑对商店期望清洁、愉快、来去方便安静、宽敞、选择余地大高级感、专业化2 .搜索产品、体验产品与信任产品这种分类的原则是基于消费者对产品特性的了解程度及了解方式。(1)搜索产品。搜索产品是指消费者在购买前就能够对质量和适用性有所了解的产品,它往往是一些具有标准化特性的产品,如书籍、电器、电子产品、化妆品等。(2)体验产品。体验产品是指消费者在购买前对产品的主要属性没有直接体验,如服装;或对产品主要属性的相关信息的搜索成本很高或很难,如香水。对这类商品,消费者必须亲自体验才能对商品是否满足个人需要有一个准确的判断。(3)信任产品。信任产品是普通消费者无法验证某种品牌的产品所具有某种特性的质量如何,即使用后很长时间也不易判断质量,通常只能给予信任,如保健品等。这种分类方法在网络购物环境中应用最为广泛。消费者在网上购物的过程通常也是一个学习的过程,如学习如何搜索信息、比较产品质量等。学习通常只发生在搜索产品上,在体验产品上却很少发生。这是因为搜索产品的属性消费者可以通过网络很容易地进行调查,而体验产品属性的信息很少能够通过网络获得,所以在体验产品上很少有学习机会。案例链接美国保健品市场乱象:成分夸大标签误导2015年2月,纽约州总检察长办公室发出调查报告,指控四大零售商健安喜(GNCX塔吉特(TargetX沃尔格林(Walgreens)和沃尔玛(Walmart)的保健品出售具有潜在危害的植物维生素补充剂,许多潜在易过敏的草本成分并未标明于标签,并且有4/5所包含的成分与其标签所标的成分不符。抽检测试以DNA技术进行,以便研究人员确定产品包含的植物及动物成分,然后借助电子数据库快速识别并分析出产品独特的基因成分。保健品行业代表认为,任何问题产品都是由行业边缘的少数几家公司生产。但纽约州此次调查特别针对全美药店品牌及零售巨头,这表明问题普遍存在。这则新闻给崇尚保健品消费的中国海淘族当头棒喝:在药品监管严格的美国,为何也出现如保健品欺诈现象?实际上,美国保健行业监管有漏洞,保健品不像药品一样受到美国FDA(食品与药品管理局)的严格监督;保健品上市并不需向FDA提交产品安全性的证明,FDA对保健品的要求只是不允许做任何“疗效宣传也就是说,保健品是否安全与有效,都是厂家自己说的。这就要求各公司严格自律。只要不吃出明显问题,或涉嫌加入违禁成分,FDA并不过问。正是由于保健品没有受到严格监督,而消费者又缺乏检验手段,也难以评价使用效果,导致一些厂商敢于虚假宣传、夸大功能。随着保健观念的流行,特别是近年来人们对“天然”概念的推崇,美国的保健品纷纷打出“自然'招牌,各种各样的产品大行其道,特别是那些抗衰老和减肥产品。与此同时,为了把产品卖出去,一些乱象也因此产生。此前有新闻披露,一些美国保健品厂家根本没有研发做后盾;还有一些保健品做虚假宣传。可见,即使在市场经济发展较为成熟的美国,如果缺乏监管,一些厂商仍然没有真正奉行“以消费者为中心”的营销观念。当然,这些不法厂商最终还是会受到市场的惩罚。资料来源:广州日报,2015-02-K).3 .其他产品分类方法其他产品分类方法有很多,如高卷入产品与低卷入产品;高触觉产品与低触觉产品;有形产品与无形产品;高区别产品与低区别产品;热门商品和非寻求品(如保险、丧葬用品、百科全书):享乐型产品(情感满足)和实用型产品(功能满足)等。其中,实用型商品通常被定义为消费目的是认知驱动的、应用性或工具性的、目标导向的,以及以完成一项任务为最终消费目的的商品,而享乐型商品则被定义为消费目的主要是情感上或是感官上对美的经历以及感官上的愉悦和享受(HoIbrook,1980)。消费活动不仅表现在物质商品消费方面,还包括精神产品以及各种以劳务或设施的形式直接向人们提供的、能满足人们某种需要的服务消费,如旅游、医疗、娱乐、保险、美容、洗理、住宿、修理、学习等。随着社会经济的发展和人们消费水平的提高,人们对这种服务消费的需要也会越来越多。而且,消费者对服务会有很强烈的选择意向。美国项研究表明,现代消费者越来越倾向于把钱花在体验而不是实物上,能带来快乐的消费类别是休闲类,如度假、娱乐、体育,以及类似高尔夫球杆和钓鱼竿这类的器材。由于购买有形产品时要伴随某些辅助性服务(如安装),在购买服务时通常也包括辅助产品(如餐厅的食物),因此,对产品和服务加以严格区分是困难的,每次购买也都会包含不同比例的产品和服务。LUSCh等人(1987)提出服务与商品有四种特性上的区别:服务是无形的、服务在产生和消费时是不可分离的、服务具有异质性(不同的人、不同的时间、不同的地点提供的服务质量是不同的)、服务是无法存储的。在服务消费中,消费者的消费过程和购买过程往往是紧密地联系在一起的。/资料链接服务消费中的“感性消费”感性消费是人们为了在消费中除物质性满足外获得的心理上和精神上的满足。现代生活中的消费者购买产品越来越多的是出于对商品象征意义和象征功能的考虑,人们更加重视通过消费获得个性的满足,精神的愉悦、舒适及优越感。这种“感性消费”与原来人们所遵循的单纯从经济性出发的“理性消费”的差距越来越大。例如,在家中喝一杯咖啡,价格充其量不足10元;进一家小咖啡厅,则至少需要20元;而进高档次咖啡厅,同样是一杯咖啡,在良好的服务、优雅的环境和优美的旋律之下,则至少要消费50元。这从经济实惠的角度来讲,是不可思议的。普通的咖啡店只能让顾客知道:这是一家环境尚可,可以进来喝咖啡的地方。但“星巴克”在能给人享用香浓咖啡的同时,将一种与众不同的感觉和气氛深入人心:田园式的即磨咖啡、闹中取静的闲适氛围、空气中弥漫着咖啡香、怀旧的乐曲以及透过落地长窗照射进来的柔和阳光“星巴克”,这个100多年前一个叫作Starbucks大副的小说主人公的名字,开启了一个从喝罐装速溶咖啡到只喝煮咖啡的新生活文化时代。资料来源:消费者行为三大定律EBOL.二、消费行为模式消费行为是人类社会生活中最具普遍性的一种行为活动。在千差万别的消费行为中,也存在着某种规律性的东西。消费行为模式是指用于表述消费者购买行为过程中的全部或局部变量之间因果关系的图示的理论描述。西方学者在深入分析的基础上,揭示了消费行为中的一些共性和规律性,并将其归结为多种消费行为模式,并以此作为研究和分析消费行为的系统及基本架构。包括马歇尔模式、S-O-R模式、尼科西亚模式、霍华德一谢思模式、EKB模式等。下面介绍几种有代表性的消费行为模式。1 .刺激一反应模式由于购买行为是人类行为的组成部分,因此,任何消费者的购买行为都脱离不了人类行为的一般模式,即S-O-R模式。其中,“S”代表刺激,“0”代表个体特征与个体心理,“R”代表反应。也就是说,个体通过接受刺激,经历心理活动,最后产生行为反应。所有消费者的行为都是由刺激引起的,这种刺激既来自外界环境,也受制于内部生理与心理因素。有学者把消费者接收外部刺激后,经过一定的心理过程,产生看得见的行为反应的过程,叫作消费者的刺激一反应模式,如图12所示。S>1消费者黑箱I>1"图12消费者的刺激一反应模式其中,介于消费刺激与购买行为之间的心理过程也称消费者黑箱。所谓黑箱,是指人们不能或暂时无法分解或剖开以直接观察其内部结构,或分解、剖开后其结构和功能即遭到破坏的系统。黑箱的概念只有相对的意义,同一系统对不同主体来讲,可能是黑箱,也可能不是黑箱。随着主体认识的提高,黑箱也可转化为灰箱或白箱。因为消费者心理过程对企业而言是不易捉摸的,所以借用此概念。而对企业来讲,对消费者购买行为的分析和研究最重要的恰恰是对消费者黑箱中发生的情况的分析和研究,以便安排适当的消费刺激,使消费者产生有利于企业市场营销的反应。美国著名营销学者菲利普科特勒教授进一步拓展了刺激一反应模式(见图1-3),这一模型由相互联系的三个部分组成:第一部分包括企业内部的营销刺激和企业外部的环境刺激,这两类刺激共同作用于消费者,使消费者产生消费需求和购买动机。这一部分实际上是影响消费者行为的外部因素。第二部分包括消费者的特征和他们的购买决策过程,前者会影响购买者对外界刺激的反应,后者的作用在于将得到的刺激进行加工处理。消费者的特征主要包括:第一,文化因素,包括文化、亚文化和社会阶层;第二,社会因素,包括参考群体、家庭、角色与地位;第三,个人因素,包括消费者的年龄、职业、经济环境、生活方式、个性和自我概念等;第四,心理因素,主要包括消费者的动机、感知、学习、信念和态度等。第三部分是消费者的反应。企业内部的营销刺激和企业外部的环境刺激作用于消费者,并与消费者自身的特征一起共同影响消费者的决策过程,最终导致消费者行为的外化,即他们的反应行为。这些反应行为包括选择了什么产品、选择了什么品牌、选择了什么渠道以及选择了什么经销商、选择了在何时购买、选择了购买多少,而且消费者还会根据此次购买行为对自己需要的满足程度作出评价,并对今后的购买行为施加影响等。营销刺激外部刺激产品经济的价格技术的地点政治的促销文化的购买者 特征购买者 决策过程购买者 反应文化问题与认识产品选择社会信息收集品牌选择个人评估经销商选择心理决策购买时机购后行为购买数量购买者黑箱图1-3菲利普科特勒的消费者行为刺激一反应模式资料来源:美菲利普科特勒.营销管理M.第14版.王永贡,等,译.北京:中国人民大学出版社,2012.如果从投入一产出的角度来认识消费行为,同时强调消费者内部心理过程的话,可以将S-O-R模式演变为投入一产出模式(见图1-4)。该模式分三大部分:投入部分、加工过程部分与产出部分,这三部分既相互独立又密切相关。其中,投入部分是消费者进行决策时来自外部的信息刺激,包括公司的营销努力和社会文化环境,这些刺激影响消费者对可选择商品的态度和看法,从而影响购买行为。加工过程包括认知需求、信息搜集(外部搜集与内部搜集)、评估选择。产出部分包括购买、试购买和重复购买。购买后评价为未来购买提供经验。2 .认知过程模型认知过程模型如图1-5所示。消费者决策制定涉及两个认知过程一解释和整合,它们受记忆中的产品知识、意义和信念的影响。该模型强调了解释、整合、记忆中的产品知识三个特征。投入(外部信息)公司的营销努力产品价格 分销渠道促销社会文化环境家庭非正式信息来源其他非商业信息来源社会阶层文化与亚文化加工过程(消费者决策)图1-4投入一产出模式I解释过程_注意/观察和理解*认知过程知识、意义和信念I记忆知识、意义和信念整合过程态度和意向、决策制定行为«图1-5认知过程模型首先,消费者必须了解周围环境中的信息意义,并进行解释(解释接触的新信息)。它包括两个相关的认知过程注意/观察和理解,注意/观察决定了消费者选择解释什么信息、忽略什么信息,理解是消费者确定信息的主观含义,并由此创造个性化的知识和信念,知识、意义和信念可能存于记忆中,然后被激活并用于整合过程。在整合过程中消费者将对某种产品或品牌的知识、意义、信念(这些信念可在整合过程中形成或从记忆中被激活)结合起来以形成整体的评价一态度,然后消费者在可选择行为中作出选择,产生行为。3 .信息加工模式信息加工模式把消费者心理与行为过程分为三个阶段:输入阶段、处理阶段和输出阶段。其中,输入阶段主要是指消费者所接受到的刺激,包括各种营销信息和非营销信息。处理阶段则包含消费者在制定决策的内在心理运作过程。最后是输出阶段,包括采取实际的购买行为,以及包括消费、反应和产品处置等购后行为,如图1-6所示。营销调查消费心理活动过程与行为过程动机过程I胃销剌激4P, 4C4S. 4R4V, 41侑息处理过程学习记忆过程情感过程购买决策过程黑箱确 认 需 求一信息搜索.一方案评估一一 -购买决策 产品选择 商品选择 品牌选择购买后行为消费者反应认知反应情感反应行为反应态度过程个性因索微观消费者环境参照群体、家庭、信息流宏观消费者环境文化、亚文化、社会阶层、道谯与法律商品获取与消费体验图16信息加工模式4 .Hawkins模式Hawkins等(1980)提出的“消费者行为的总体模式"(见图1-7)认为,消费者行为是一个在一定情境下的决策过程:“识别问题一信息搜集一评价与选择一经销商(店铺)选择与购买一购买过程”。在这个过程中,“消费者在内外因素的影响下,形成自我形象和生活方式。消费者形象和生活方式导致与其一致的需要与欲望的产生,这些需要与欲望大部分需要以消费来获得满足。一旦消费者面临相应的环境,消费决策过程将被启动。这一过程以及随之而来的产品获取与消费体验会对消费者的内部特性和外部环境产生影响,从而最终引起其自我形象与生活方式的调整或变化图1-7Hawkins模式资料来源:美德尔-1.霍金斯(DdLHaWkins),等.消费界行为学M.北京:机械工业出版社,2011.三、消费心理学的研究对象、研究任务与研究内容(一)消费心理学的研究对象人们在商品或劳务的消费活动过程中,都有一定的心理活动。消费心理是指消费者在消费活动中所发生的各种心理现象的总称。但消费心理学并不是只是研究消费者内在的心理活动过程,它还研究其外在的行为过程。消费心理学的研究对象就是消费者获得信息、购买商品、享受商品价值等消费活动中的心理与行为过程,以及各种因素对消费者心理与行为过程的影响作用,把握消费心理的规律性,并提出相应的市场营销策略与方法。(二)消费心理学的研究任务消费心理学的研究任务有以下三个方面。(1)揭示和描述消费心理的表现,即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为,这个任务也就是观察现象,描述事实,所谓“知其然”。(2)揭示消费心理的规律性,即说明消费者某种消费行为产生的原因,所谓“知其所以然二把已观察到的已知事实组织起来,联系起来,提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。(3)预测和引导消费心理,这点尤其重要。企业市场营销活动的任务不仅是满足消费者的现实需求,更重要的是发现他们的潜在需求,通过营销努力,使其转化为现实需求。在这个过程中,企业还必须做到创新,即通过科学的预测,了解消费心理的规律,设计符合他们需求、需要的新产品,去创造需求。(三)消费心理学的研究内容消费心理学的具体研究内容主要是搞清各种影响因素与消费心理之间的关系。全面、系统地研究各种影响因素与消费心理的关系,才能系统、准确地揭示和了解消费心理的全貌,掌握其变化规律,并有针对性地采取正确的市场营销策略。关于消费心理与行为的影响因素,先后有二因素论、三因素论和四因素论等观点。二因素论将影响消费者行为的因素分为外部因素(消费者外部)和内部因素(消费者内部)两类。三因素论又将市场营销因素(如商品、价格、促销等)考虑在其中。四因素论则将这些因素分为文化因素、社会因素、个人因素和心理因素四个方面。图1-8反映了四因素论的主要观点。具体地说,消费心理学要研究以下几个方面的问题。1 .研究消费者的心理活动基础与决策过程消费心理学通过研究消费者的心理活动过程和个性心理,掌握消费者心理活动的一般规律以及消费者在需要、动机、态度、兴趣、习惯、能力、性格、气质等方面的基本特点或发展规律,有助于我们认识支配消费者购买行为的各种内部原因,并有助于我们掌握消费者购买活动的一般规律。其中,需要是消费者行为的行为出发点和原动力,需求产生动机,动机指导行为,要想分析了解消费者的消费行为,首先就要分析研究消费者的需求。正如美国一个营销专家所说:“抓住了消费者的需要,财富就会像密西西比河的河水一样滚滚而来J消费者文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层参照群体 家庭角色 家庭地位性概龄周业方 个我年命职活 自 生 生念期式励觉习念度 激知学信态图1-8影响消费心理与行为的四因素论消费者的决策心理也是消费心理学的重要内容。消费者的购买决策过程主要包括问题确认、信息搜寻、方案评估、购买决策和购买后的反应与评价行为五个方面。主要决策内容可用6W2H模式来表示,6W2H也形成了消费市场与消费者购买行为分析框架,它包括以下内容。(1) Who:谁构成该市场?谁购买?谁参与购买?谁决定购买?谁使用所购产品?谁是购买的发起者?谁影响购买?(2) What:购买什么产品或服务?顾客需要什么?顾客的需