化工产品行业竞争格局分析.docx

化工产品行业竞争格局分析一、品牌资产增值与市场营销过程品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来；而基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或文案如影随形。”“品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”。正所谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性能的良好感知”“更高的忠诚度”“受到更少的竞争性营销活动的影响”“受到更小的营销危机的影响”“更大的边际收益”“顾客对涨价缺乏弹性”“顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会”“具有品牌延伸的机会”等。二、行业竞争格局较长时间以来，外资厂商凭借较早起步的先发优势，较为深厚的技术积累和较大的规模优势，在竞争中处于优势地位。相对而言，自主品牌企业在炼化助剂领域起步较晚、行业集中度不高、单个企业规模较小，在产品质量、研发实力、企业管理等方面仍存在不足。随着国内炼化助剂研发能力的逐渐提升，以及经济增长带来的市场容量快速扩张，国内炼化助剂企业正呈现集聚化发展态势，规模企业数量增加，目前已经形成了环渤海湾、长三角的炼化助剂产业集群，竞争力显著增强。作为精细化工的一个分支，炼化助剂行业具有投资较少，回报较快的特点。因此，在炼化助剂国产化进程的初期，大批的乡镇企业、民营企业参与其中，行业发展进入一个相对混乱而无序竞争阶段。本行业属于技术密集型行业，优秀的研发能力和成体系的定制化产品是企业在市场竞争中胜出的关键因素。只有紧跟市场需求不断开发具备自主知识产权的优秀产品才能在竞争中取胜并扩大市场份额。在经历了较长时间的优胜劣汰之后，包括杭化科技在内的一批具有一定市场规模和技术优势的研发型企业在激烈的竞争中生存了下来，并逐渐做大做强。随着下游客户对于石化装置长周期运行和节能降耗水平要求的提高，新材料技术和化工产业的不断进步，环保要求的进一步提高，炼化助剂产业整体呈现快速发展的态势，具体表现为助剂品种的不断推陈出新，需求数量的较快增长，以及助剂性能的不断改进。化学助剂因种类繁多，目前尚无一家助剂生产企业能够运营全类别的助剂，行业内企业往往根据自身技术优势和经营特点选择一至数个助剂类别进行生产经营，本行业的发展呈现出较强专业性和细分性。同时，我国炼化助剂行业的行业集中度较低，行业内部分企业研发力量薄弱、规模较小、产品附加值较低，产品存在同质化情况，在一定程度上影响了我国炼化助剂企业在国际市场的整体竞争力，行业竞争格局有待于进一步的整合。三、市场规模随着下游客户对于石化装置长周期运行和节能降耗水平要求的提高，新材料技术和化工产业的不断进步，环保要求的进一步提高，炼化企业普遍在生产过程中加入具备多种不同功能的助剂产品。1、下游行业规模（1）乙烯行业规模乙烯工业是石油化工产业的核心和龙头，在国民经济中占有重要的地位，乙烯工业的发展水平也是衡量一个国家石油化工发展水平的重要标志。我国的乙烯工业起步于上世纪60年代，“十三五”期间，中国乙烯产能从2,201万吨/年增加至3,518万吨/年，增幅达60%o(2)煤化工制烯煌行业规模煤制烯煌(CTO)技术是新型煤化工的代表方向，是指先用煤气化生产合成原料气制甲醇，然后用甲醇作原料制乙烯和丙烯。甲醇制烯煌(MTO)技术是以甲醇为原料在催化剂作用下生产低碳烯烧(以乙烯和丙烯为主)产品的工艺过程。CTO/MTO工艺开辟了由甲醇(或煤炭、天然气、生物质等非石油基原料)生产乙烯、丙烯的新工艺路线，可有效缓解我国烯煌供给不足与甲醇产能严重过剩的矛盾，降低石油资源对外依存度。煤制烯烧装置作为石油制乙烯、丙烯的替代路线，具有重要的能源战略意义，同时在产煤地区，煤制烯烧装置具有不错的经济效益。2016年6月，中国石化联合会发布现代煤化工“十三五”发展指南(下称“发展指南”)。发展指南预计，到2020年，中国将形成煤制油产能1,200万吨/年，煤制天然气产能200亿立方米/年,煤制烯烧产能1,600万吨/年，煤制芳煌产能IOO万吨/年，煤制乙二醇产600万吨800万吨/年。2016年12月26日，国家发改委、国家能源局印发的能源发展“十三五”规划指出，应积极探索煤炭深加工与炼油、石化、电力等产业有机融合的创新发展模式，力争实现长期稳定高水平运行；“十三五”期间，煤制油、煤制天然气生产能力达到每年1,300万吨和170亿立方米。2017年2月8日，国家能源局正式印发煤炭深加工产业示范“十三五”规划，对“十三五”期间煤炭深加工示范项目的发展提出了明确目标，预计到2020年,国内煤制油产能增至1,300万吨/年、煤制天然气产能增至170亿立方米/年、低阶煤分质利用产能为1,500万吨/年。(3)炼油行业规模“十三五”期间，炼油能力继续增长，民企进一步崛起，我国新建了云南石化、恒力石化、浙江石化、中科炼化四个千万吨级炼厂，改扩建了惠炼二期和泉州炼化两个千万吨级炼厂，并将华北石化、弘润石化、洛阳石化、大庆石化四家炼厂升级为千万吨级炼厂。截至2020年底，中国炼油能力达&9亿吨/年，较2015年净增9,439万吨/年，其中，新增炼油能力1.62亿吨/年，淘汰落后产能0.68亿吨/年。这种推陈出新的举措将持续推进。根据2019年国内外油气行业发展报告测算我国2025年炼油能力将升至10.2亿吨/年，炼油实力持续提升，为我国经济快速发展和国家能源安全提供了保障。2、炼化助剂行业规模伴随着炼化行业的发展，我国炼化助剂行业取得了长足进步。炼化助剂的行业规模同下游石油化工、煤化工企业客户的产量密切相关,一般来说，具备正相关关系。因行业公开数据较少，但客户生产单位产品所需炼化助剂的数量较为稳定，因此可以客户的产能初步测算炼化助剂的市场需求量及市场容量。“十三五”期间，我国石油化工、煤化工企业的炼化能力有了进一步突破，2020年我国炼油产能达8.9亿吨/年、乙烯产能突破3,500万吨、苯乙烯产能突破1,800万吨，煤制烯烧产能突破1,600万吨，可以初步估算我国现有炼化助剂市场需求达百亿元以上。四、行业发展概况和趋势聚烯煌作为塑料中最重要的分类之一，是我国经济和生产生活的重要原料之一，因价格低、性能优的特点而被广泛地应用于工业、农业、包装及日常工业中，在塑料工业中占据举足轻重的地位。由于国内聚烯煌行业起步较晚，在较长时间内，聚烯烧产品以中低端通用料为主，高端聚烯烧产品依赖进口，造成供需不匹配的局面。但近年来随着烯烧产业技术创新转型升级，进程加速，国内聚烯妙特别是聚乙烯的产能逐步提升。2018年以来，我国聚乙烯产量稳中有升，我国聚乙烯产量从2018年的约1,626万吨到2021年达2,272万吨，期间年均复合增长率超过10%o乙烯、丙烯作为重要的化工原料，其产量的高低往往被视为一个国家石化工业发达程度的标志。目前低碳烯煌的制取主要有三种工艺路线：一是石脑油制烯烧，二是煤制烯烧，三是丙烷脱氢制烯烧(PDH),其中以石脑油为原料生产乙烯、丙烯是烯烧制取的主要路线之一。近年来，随着以煤为原料生产烯煌实现工业化生产，煤制烯烧项目陆续投产，煤炭资源丰富的西部地区成为聚烯烧扩产能的主要区域。五、炼化助剂概述伴随着炼化行业的发展，我国炼化助剂行业取得了长足进步。在上世纪的石油化工装置建设过程中，大型炼油装置和石油化工装置主要是从国外引进，与之相配套的“三剂”(指催化剂、添加剂和溶剂)制品也主要来自国外。在实际使用过程中，国外助剂价格昂贵，不能适应国内原油性质的多样性再加上日常的技术服务无法满足炼化企业需求等问题日益突出。随着国内炼油工艺和石油化工工艺的不断进步和发展，从20世纪80年代末期，我国炼化助剂的国产化进程开始，经历了进口-模仿-创新-自主开发的道路，截至目前国产化率已处于较高水平。炼化助剂的性能相应也在不断提高，产品更新换代较快，以满足行业的发展需求。由于炼化助剂具有添加量较少但作用较大、经济附加值较高的特点，在石油化工、煤化工生产过程中应用非常广泛。绝大部分炼化过程都需要使用助剂，助剂已成为石油化工、煤化工行业生产中非常重要的精细化工原料。六、炼油行业概况炼油是指石油炼制，是将石油通过蒸储的方法分离生产符合内燃机使用的煤油、汽油、柴油等燃料油，副产物为石油气和渣油，比燃料油重的组分，又通过热裂化、催化裂化等工艺化学转化为燃料油。石油炼制主要有3种加工方案：（1）燃料型，是指主要产品用做燃料的石油产品；（2）燃料加润滑油型，此类方案除生产燃料外，部分或者大部分减压偏分油和减压渣油还被用于生产各种润滑油产品；（3）燃料加化工型，是指除生产各种燃料外，还利用催化裂化装置生产的液化气和粕重整装置生产的苯、甲苯、二甲苯等作为化工原料，生产各种化工产品如合成橡胶、合成纤维、塑料、合成氨等，使炼油厂向炼油-化工综合企业发展。这种加工方案体现了充分利用石油资源的要求，也是提高炼油厂经济效益的重要途径，是目前石油加工的发展方向。截至2021年底，我国炼油能力已经达到9.亿吨/年，根据2019年国内外油气行业发展报告测算，我国2025年炼油能力将升至10.20亿吨/年，将超过美国居世界第一位。炼油实力持续提升，为我国经济快速发展和国家能源安全提供了保障。七、烯泾行业发展概况低碳烯烧，特别是乙烯，作为石化行业重要的起始物料，是石化产业链的核心化工品，从产业链来看，制取乙烯所需的原料可以是原油精炼后的石脑油、乙烷气体以及煤炭，而聚乙烯、乙二醇、PVA.PVC、苯乙烯等都是重要的下游产品。乙烯及下游产品占石化产品的70%以上，因此乙烯产量常被用来衡量一个国家化工行业发展水平。由于乙烯的存储和运输条件较为苛刻，因此全球乙烯贸易主要是以乙烯下游产品进行。我国乙烯下游产品仍然部分依赖进口，例如聚乙烯对外依存度在40%左右，乙二醇对外依存度在60%左右，苯乙烯对外依存度在30%左右。如以这些需要进口的乙烯下游产品倒算，我国以进口下游产品的形式实质进口乙烯接近1,800万吨，加上进口乙烯216万吨，国内乙烯缺口超过两千万吨，实际对外依存度在50%左右。目前我国人均聚乙烯、聚丙烯消费量与发达国家相比差距较大，具备较大的成长空间。随着国家陆续颁布鼓励烯煌产业的政策，烯妙进口替代这一目标的实现将蕴藏着大量的发展机遇。低碳烯姓的成本和供应量与国际原油关联度较高，我国原油进口依存度较高，而煤炭资源相对丰富，近年来为保障供应，减轻依赖度，我国发展了煤制烯煌产业，利用煤炭生产烯烧、芳烧等基础化工原料及化学品，弥补石化原料不足，形成与石化产业互为补充、有序竞争的格局促进有机化工及精细化工等产业健康发展。八、顾客满意通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意,最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此,自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸弓1、保持顾客和培育客户关系。所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大意义。而要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度,努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。贯彻全方位营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越的顾客感知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企业。九、关系营销的具体实施（一）组织设计关系营销的管理，必须设置相应的机构。企业关系管理，对内要协调处理好部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布消息、征求意见、搜集信息、处理纠纷等。管理机构要代表企业有计划、有准备、分步骤地开展各种关系营销活动，把企业领导者从烦琐事务中解脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。其作用是：收集信息资料,充当企业的耳目；综合评价各职能部门的决策活动，充当企业的决策参谋；协调内部关系，增强企业的凝聚力；向公众输送信息，沟通企业与公众之间的理解和信任。(二)资源配置(I)人力资源调配。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促进企业内部关系的建立；另一方面从内部提升经理，可以加强企业观念并使其具有长远眼光。(2)信息资源共享。在采用新技术和新知识的过程中，以多种方式分享信息资源。如利用网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多种知识与技能的人才的关系；制定政策或提供帮助以削减信息超载，提高电子邮件和语音信箱系统的工作效率；建立“知识库”或"回复网络”，并入更庞大的信息系统；组成临时“虚拟小组”，以完成自己或客户的交流项目。(S)文化整合关系各方环境的差异会造成建立关系的困难，使工作关系难以沟通和维持。跨文化之间的人们要相互理解和沟通，必须克服不同文化规范带来的交流障碍。文化的整合，是关系双方能否真正协调运作的关键。合作伙伴的文化敏感性非常敏锐和灵活，它能使合作双方共同有效地工作，并相互学习彼此的文化差异。文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式，不同企业有不同的企业文化。推行差别化战略的企业文化可能是鼓励创新、发挥个性及承担风险；而成本领先的企业文化，则可能是节俭、纪律及注重细节。如果关系双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与各子市场系统的关系并建立竞争优势。十、整合营销传播（一）整合营销传播的含义1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著整合营销传播在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者斯坦,利田纳本、罗伯特，劳特朋。唐E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的“。按照乔治贝尔奇和迈克尔贝尔奇对唐E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的品牌与股东价值”。美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响力的最大化”。可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。(二)整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。(S)整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。十一、扩大市场份额应当考虑的因素一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利润会随着市场份额的扩大而提高。但是，切不可认为市场份额提高就会自动增加利润，还应考虑以下三个因素。1、经营成本许多产品往往有这种现象：当市场份额持续增加而未超出某一限度的时候，企业利润会随着市场份额的提高而提高；当市场份额超过某一限度仍然继续增加时，经营成本的增加速度就大于利润的增加速度，企业利润会随着市场份额的提高而降低，主要原因是用于提高市场份额的费用增加。如果出现这种情况，则市场份额应保持在该限度以内。2、营销组合如果企业实行了错误的营销组合战略，比如过分地降低商品价格,过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等促销费用，承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等，则市场份额的提高反而会造成利润下降。3、反垄断法为了保护自由竞争，防止出现市场垄断，许多国家的法律规定，当某一公司的市场份额超出某一限度时，就要强行地将其分解为若干个相互竞争的小公司。西方国家的许多著名公司都曾经因为触犯这条法律而被分解，微软公司也曾引起反垄断诉讼。如果占据市场领导者地位的公司不想被分解，就要在自己的市场份额接近于临界点时主动加以控制。十二、顾客感知价值(一)顾客感知价值的含义为顾客提供更大的顾客感知价值，是企业建立良好顾客关系的基石。所谓顾客感知价值(CPV),是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。顾客在购买产品时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的顾客购买总成本，以便获得更多的顾客感知价值，使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在做购买决策时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低,即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品，获得更高的顾客满意度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高顾客购买总价值；二是通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降低顾客购买总成本。（二）顾客购买总价值获得更大顾客感知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。1、产品价值产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下,产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意：（1）在经济发展的不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。（2）在经济发展的同一时期，不同类型的顾客对产品价值，也会有不同的要求，在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，企业必须认真分析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求的个性，特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性。2、服务价值服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。在现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化,消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性能大体相同的情况下，企业向顾客提供的服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。因此，在提供优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞争的新焦点。3、人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的价值，培养更多满意的顾客。人员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此，高度重视企业内部营销，确保管理层、员工都有正确的营销理念，加强对员工日常工作的激励、监督与管理，使整个团队始终保持较高的工作质量与水平就显得至关重要。4、形象价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值的综合反映。良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用，带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客需要获得更高层次和更大限度的满足，从而增加顾客购买总价值。因此，企业应高度重视自身形象塑造，为企业进而为顾客带来更大的价值。(S)顾客购买总成本使顾客获得更大顾客感知价值的另一途径，是降低顾客购买的总成本。顾客购买总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先要考虑主要表现为价格的货币成本的大小，这是构成顾客购买总成本大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客还要考虑其购买所花费的时间、精力等，这些支出也是构成顾客购买总成本的重要因素。这里我们主要考察后面几种成本。1、时间成本在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而顾客感知价值越大。以服务企业为例，顾客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业，所提供的服务时，常常需要等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段，特别是在营业高峰期更是如此。在服务质量相同的情况下，顾客等候购买该项服务的时间越长，所花费的时间成本越大，购买的总成本就会越大。同时，等候时间越长，越容易引起顾客对企业的不满，中途放弃购买的可能性亦会增大。因此，努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下,尽可能减少顾客的时间支出，是创造更大的顾客感知价值、增强企业产品市场竞争能力的重要途径。2、精力成本精力成本（精神与体力成本）是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出。在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，从而顾客感知价值越大。因为消费者购买过程是一个从产生需求、寻找信息、判断选择、决定购买、实施购买，以及买后感觉的全过程。在购买过程的各个阶段，均需付出一定的精神与体力。特别是在复杂购买行为中，消费者需要广泛搜集产品信息，反复比较评估，付出较多的精力成本。对于这类产品，如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提供全面详尽的信息和相关服务，就可以减少顾客所花费的精神与体力,从而降低顾客购买总成本。（四）运用顾客感知价值概念应注意的几个问题（1）顾客感知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。其中，顾客购买总价值是产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等因素的函数。各个构成因素的变化对其总量的影响作用不是各自独立的。这些构成因素之间也是相互作用、相互影响的。其中某一项价值构成因素的变化往往会影响其他相关价值因素量的增减，从而综合影响顾客购买总价值或总成本的增减，最终影响顾客感知价值。企业在制定市场营销方案时，应综合考虑构成顾客购买总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，突出重点,优化营销资源配置，尽可能用较低的生产与市场营销费用为顾客提供更多的顾客感知价值。(2)不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客购买总价值，降低顾客购买总成本，以提高产品的实用价值。例如，对于工作繁忙的消费者而言，时间成本是最为重要的，企业应尽量缩短消费者寻求产品信息和购买的时间，提供方便使用和便捷的维修服务，最大限度地满足和适应其求速求便的心理要求。总之，企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供对顾客实用价值最强的产品和服务，使之获得最大限度地满足。(3)顾客感知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则。有的企业为了争取顾客、战胜竞争对手、巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客感知价值最大化策略。但长期不适当追求顾客感知价值最大化的结果可能会使企业成本增加过多，导致利润减少甚至亏损。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度,以确保实行顾客感知价值最大化所带来的利益超过因此而增加的成本费用。十三、企业营销对策用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果。在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，应分别采取不同的对策。对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务,用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的条件。对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。