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玩具行业市场研究作者：陶怡辉一、玩具行业概况1、行业发展概况玩具行业是我国的传统优势行业，玩具类产品是我国轻工行业出口的拳头产品。玩具的品种较多，按功能划分，玩具可分为机动玩具、电动玩具、智能玩具、电子玩具和益智玩具等；按生产材质划分，玩具可分为塑胶玩具、布制玩具、纸质玩具、毛绒玩具、金属玩具和木制玩具等；另外，按与动漫关联性划分，玩具可分为动漫玩具和非动漫玩具。玩具产品使用对象一般为14岁以下的儿童，能够满足其自由摆弄、操纵运用的需要，激发其兴趣，具有一定的娱乐性；然而，不同年龄阶段、地域或文化、消费习惯的儿童群体对玩具的需求也存在较大的差异，因此，玩具类产品为满足各类儿童实际需要时，存在一定的多样性；另外，玩具类产品应具备一定的文化教育性，在儿童使用过程中能够潜移默化的影响儿童，达到开阔视野、锻炼思维能力和动手能力、使其充满求知欲等目的。玩具行业并非新兴行业，已形成成熟的生态系统，完整的产业链条，全球市场定位明晰。欧洲、美国、日本等发达国家玩具行业发展成熟，玩具企业依靠“品牌+渠道”的成熟商业模式占领玩具产业链的高附加值环节，行业集中度高，规模大。世界前五大玩具品牌均来自发达国家，分别是美国的美泰和孩之宝、日本的多美和万代以及丹麦的乐高。这些玩具巨头凭借其长期发展所形成的庞大规模、知名品牌、强大的研发能力、新颖的创意、全球渗透的推广手段和稳定的销售渠道，位于全球玩具市场前沿，主导全球玩具的高端市场。目前我国已经发展成为全球最大的玩具生产国和出口国，2016年玩具出口额达183.86亿美元，玩具产品行销100多个国家和地区，欧美日等发达国家和地区玩具总销售额的75%以上产自中国，玩具已成为我国出口五大支柱商品之2、行业产业链玩具行业的上游行业是与行业生产相关的原材料供应商，包括木材行业、塑料行业、五金行业、电子配件行业、包装行业等；由于玩具行业生产的产品需要通过经销商进而面向终端消费者，故而玩具行业相关联的下游行业主要是包括零售、批发等在内的销售行业。玩具行业上游主要是为了满足行业生产所需的原辅料，材料价格的波动通过影响成本对行业内企业的盈利能力产生影响。针对木制玩具而言，生产所需要的最主要的原材料木材，国内市场供给充足，木材行业产业链较为完整，国内外均可采购。而玩具行业的下游行业主要是面向客户，因此，品牌、销售渠道对于玩具产品的销售具有重大影响，进而也影响到玩具企业的盈利能力。产业链示意图如下：3、行业竞争格局从全球玩具行业竞争情况来看，全球玩具行业集中度高且变化不大，目前五大顶级玩具公司（美泰、孩之宝、万代、多美、乐高）以IP驱动全产业链和全球战略使集中度常年保持在30%左右，头部效应明显。海外玩具企业的头部格局形成于80年代。以美国为例，80年代初，美国玩具行业竞争格局较为分散，如世界市场份额排名第二的孩之宝在当时仅是美国第六大玩具企业。随着发达国家的消费升级，玩具行业逐步从制造业向消费业转型，伴随而来的是玩具企业并购案数量与规模的激增。1984年，孩之宝成功收购了当时处于财务困境的全美第五大玩具企业MiltOnBradley,不久即超过美泰成为全美第一大玩具企业。90年代初，美泰凭借对婴幼儿玩具龙头品牌费雪、全美第三大玩具企业TycoToys的收购重回市场份额第一名的宝座。八九十年代一系列的并购促使海外玩具行业的竞争格局从分散走向集中，头部格局逐渐形成。全球玩具行业前五大和前十大玩具品牌最近十年长期稳定在约30%和55%的全球市场规模，竞争格局相对稳定。而中国作为全球第二大玩具消费国，市场规模庞大，增速可观，但集中度较低，2016年的国内前五大玩具厂商仅占到国内市场份额的15.5%。中国玩具市场竞争格局未定，绝对性行业龙头尚未出现，优质企业突围而出的机会更大。此外，中国玩具生产集群明显，主要玩具公司集中在浙江、江苏、广东、福建和上海。国内十大玩具品牌中，有五家来自广东，其中四家属于汕头澄海玩具基地。广东的五家玩具公司分别是奥飞娱乐、星辉娱乐、邦宝益智、群兴玩具以及灵动创想，其中除灵动创想外均来自汕头澄海玩具基地。在玩具生产制造领域中，一些综合实力较强的企业情况如下:公司名称公司介绍广东群兴玩具股份有限公司群兴玩具成立于1996年9月，并于2011年4月在深圳证券交易所上市，主营业务为电子电动玩具的研发设计、生产和销售，主要产品有电动车、婴童玩具、童车、学习机等。（证券代码：002575）奥飞娱乐股份有限公司奥飞娱乐经过20多年发展，从简单的制造与授权到原创并围绕IP进行全产业链开发，打造与积累了众多知名的IP形象，并通过多样化的媒体传播途径使IP渗透到动漫、游戏、影视、文学等多个文化产业领域。（证券代码：002292）广东邦宝益智玩具股份有限公司邦宝益智是专业从事益智教玩具、婴幼教玩具的研发、设计、生产、销售、服务为一体的中外合资高新技术企业。公司创造出适合1-99岁老少咸宜的积木教玩具产品。（证券代码：603398）（资料来源：上述公司网站或上市公司信息披露平台）二、行业监管体系和相关政策法规(1)行业主管部门及监管体制公司属于玩具制造行业，玩具制造业受全国玩具标准化技术委员会、国家认证认可监督管理委员会和国家质检总局等部门的监管。全国玩具标准化技术委员会是经国家标准化管理委员会第一批确认的全国玩具行业标准化方面的唯一技术性机构，负责玩具和童车产品国家标准、行业标准的归口(解释)管理工作。国家认证认可监督管理委员会是国务院授权的履行行政管理职能、统一管理监督和综合协调全国认证认可工作的主管机构。国家质检总局主管全国质量、计量、出入境商品检验、出入境卫生检疫、出入境动植物检疫、进出口食品安全和认证认可、标准化等工作，并行使行政执法职能的正部级国务院直属机构。行业自律组织为中国玩具协会。中国玩具协会是一个以玩具行业的生产企业为主体以及从事科研、教育、经营、销售等单位自愿组成的跨行业、跨地区、跨所有制，具有独立法人资格的社会经济团体。中国玩具协会成立于1986年，隶属于中国轻工业联合会，是中国唯一的全国性玩具行业社团组织，也是中国政府指定的中国玩具行业在国际玩具工业理事会的唯一合法代表。中国玩具和婴童用品协会是从事与玩具和婴童用品行业有关的企事业单位、社会团体自愿结成的全国性、行业性、非营利性社会组织，隶属于中国轻工业联合会，代表本行业企业利益，维护行业合法权益，维护公平竞争与市场秩序，为行业、政府提供服务，引领行业健康发展。玩具行业已实现市场化竞争，各企业面向市场自主经营，政府职能部门进行产业宏观调控，行业协会进行自律规范。(2)行业主要法律法规和相关政策序号法律法规名称发布单位/文号实施日期1中华人民共和国进出口商品检验法实施条例国务院令第666号2016.02.062进出口玩具检验监督管理办法（2015修订）国家质量监督检验检疫总局令第173号2015.11.233中华人民共和国进出口商品检验法（2013修正）主席令第5号2013.06.294进出口玩具检验监督管理工作细则国家质检总局检函（2010）889号2010.11.255强制性产品认证管理规定国家质量监督检验检疫总局令第117号20092009.09.016儿童玩具召回信息与风险评估管理办法国质检质200866号2008.01.317玩具产品3C认证管理规定国家质检总局2007.06.018出口玩具生产企业质量许可（注册登记）审核要求（试行）国家认监委2007.08.019进出口玩具检验监督管理办法国家质检总局2009.09.15三、行业市场规模近年来，全球玩具制造业的发展较为稳定，市场规模总体呈现出缓慢上升的格局。据Euromonitor统计，2017年全球玩具行业市场销售额达851.46亿美元，增长率3.5%o2016年，全球玩具销售额前三的国家分别是美国、中国、日本，其玩具销售额分别为238.96、104.41、51.53亿美元。其中，美国与日本的玩具行业发展悠久，聚集全球多数玩具巨头，而中国则是新兴玩具市场的代表。$840 $820 $800 $780 $760 $740 $720 $700 $680$660$640IHIWlhl川I2002200320042005200620072008200920102011201220132014201520165%4%3%2%l0%-1%-2%仝未玩具行业侪售象（亿生元）全球玩具销售金额（亿美元）及增速-数据来源：Euronionitor我国玩具行业是全球最大的生产国、第二大销售国，2017年中国玩具市场销售额达110.12亿美元，增长率7.4%,两倍于全球的平均增速，预计2018-2020年我国玩具行业依然会维持7%-8%的增速增长。此外，中国玩具销售额在全球占比不断扩大，从2002年4.54%扩大至2016年的12.73%。行业整体向好，但整体爆发性机会较小，而随着行业消费属性增强，由新的消费习惯诞生的新细分领域的机会较大，如智能时代下的智能互动玩具、娱乐时代下的IP授权玩具、收藏玩具等，此类新兴细分领域尚存在局部爆发性成长机会。美国39I2%3842%3758%3668%3535%33.29%3I66%3I82%3l,46%2993%29.53%29.05%28.55%2886%2914%中国4.54%510%557%616%687%736%805%885%9.55%10.30%11.07%11.74%12.18%12.43%12.73%日本718%7.23%7.25%7.20%6.77%6.79%7.07%7.05%7.11%7.35%7.16%688%684%656%6.28%英国6.23%637%6.46%6.49%6.54%6.47%6.27%5.72%5.65%5.64%5.40%5.17%5.06%513%5.23%法国4.%498%486%481%485%482%477%491%489%511%4.87%484%479%477%469%息国4.95%491%484%468%456%444%445%447%442%449%4.50%452%443%442%448%巴西1.94%1.86%1.84%1.99%2.46%3.10%3.32%3.32%3.34%3.58%3.81%411%4.29%418%3.75%俄罗斯2.03%199%2.02%2.00%2.05%2.20%2.34%2.14%2.12%2.26%2.49%2.54%2.58%2.43%2.37%加拿大2.23%2.20%2.16%2.10%2.09%2.04%2.05%2.07%2.02%I99%1.99%1.95%190%I88%1.86%意大利213%2.20%2.19%2.11%2.09%2.16%221%2.26%2.21%208%I96%I86%I79%I77%1.82%中国玩具全球销售占比-数据来源：Euromonitor全球玩具销售额虽然增速较低,但在各地区市场增长率有明显差异，如中国、墨西哥、土耳其、泰国等新兴玩具市场的增长率较高。诸如美国、日本等成熟玩具市场的增长率近年来也在恢复，总体来说玩具市场还有较大的增长空间，尤其是新兴玩具市场可能随着经济进一步发展，释放出强大的儿童消费力。根据Euromonitor预测，到2020年，全球玩具销售额将会达1023.02亿美元。中国和美国将会是世界最大的两个玩具市场；而从玩具销售额的增速上来看，2017年泰国、墨西哥、土耳其将会是增速最高的3个玩具市场。超触以小山躯 对宸司 S 以回蚣超号2017年各国玩具销售增长率-数据来源:Euromonitor四、行业未来发展趋势1、产品质量与安全标准不断提升玩具类产品面对的客户主要为婴童，对产品质量、安全标准的要求较高。随着消费意识的逐步提高，对玩具产品的质量检验、安全认证等标准将不断提升,并积极与国际标准接轨，保证婴童在使用玩具的过程中得到应有的质量保障、安全防护，营造一个质量优异、品质安全的玩具产品市场环境。2、玩具产品创新玩具行业具有一定的特殊性，往往以单品取胜，以产品驱动市场，因此产品的创新尤为重要。玩具产品除了可以在品类、功能、技术、智能、大数据等领域进行创新，还可以在外观设计、原料材质等人性化领域加强创新。对于玩具行业来说，创新是永恒的主题，我国玩具产业也提出创新驱动战略，以创新的玩具产品来吸引消费者眼光。未来随着我国玩具产品的进一步发展，创新型玩具产品、企业将受到来消费者青睐。3、产品更新换代速度加快玩具产品在外观及功能方面的潮流性将很大程度上影响消费者的选择，同时随着消费水平的提高及科学技术的进步，玩具产品的更新换代速度将不断加快。另外，玩具制造企业为适应这一发展趋势，必须加强企业自主产品研发设计、生产能力，提高产品核心竞争力。4、行业集中度不断提升玩具行业发展到一定程度，企业规模效应将逐渐显现，单个企业的市场占有率也不断走高，行业集中度会不断提升。据国家统计数据显示，2010年末，我国规模以上玩具制造企业数量为1,899家，截至2017年11月，我国规模以上玩具制造企业数量为1,313家，企业数量下滑69.14%,进一步验证了玩具行业集中度正不断提升。5、玩具与影视、动漫IP跨界合作从境内外玩具企业运营管理经验分析，玩具与影视、动漫IP的结合能够很好的创造出衍生价值，未来随着玩具与不同文化、游戏、娱乐、教育等领域间的不断深化合作、产业挖掘，玩具产业将迎来丰富多彩的跨界合作，从而提升产业容量，加大产业深度，为玩具产业的发展增添动力。五、行业存在的风险1、行业竞争加剧风险目前我国玩具行业规模较大且增长较快，但行业集中度不高，企业数量众多但规模偏小，单个企业的市场占有率较低。国内玩具行业企业偏重于制造，具有自主品牌并具有较大市场影响力的较少，竞争相对充分且激烈。同时，近年来国外玩具安全和环保标准的提高加重了国内出口企业的生产及检测成本，而国内劳动力成本也存在上涨压力。成本上升对利润空间较低的中小型加工制造企业造成了严重的冲击。众多技术含量较低且无品牌影响力的中小型企业所采用的低价竞争等策略可能加剧我国玩具市场竞争态势。2、外汇汇率变动风险我国玩具企业大部分产品出口，结算主要采用美元。全球贸易战等诸多不确定因素给人民币汇率带来的波动会给玩具企业造成影响，主要会影响汇兑损益和出口产品价格竞争力。如果人民币升值，会导致玩具行业成本增加，使得玩具企业面临出口利润压缩的风险。3、研发能力不足风险我国玩具制造业的发展离不开产业技术人员的不断探索、前进，离不开研发人员的敏锐的市场判断与研发创新。但我国玩具制造业的基础技术研发能力薄弱,许多技术需要引进，或难以引进而成为空白，严重制约了我国玩具制造业技术水平的提高和产业的升级步伐。我国玩具制造业未来可能存在研发能力不足的风险。