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商业银行营销策略研究摘要从营销战略的角度来看，目前，我国银行业与国外银行业相比，市场营销的策略还不够精细，不管是营销理念、策略、方式、相应的管理方针和国外程相比都处于相对落后的层面。国内银行业应在营销策略上积极探索,在细分市场的基础上,把组合营销策略灵活选择,与此同时加快企业品牌建设,强化企业品牌形象；关注目客户标的分类。近年来我过银行逐步参照国外银行的模式，互联网金融进一步发展，我国银行业的外部压力月逐步增大。在这激烈的竞争形势下，我国商.业银行只有进行进一步的营销策略创新,把自身的优势充分发挥出来,奠定良好的市场地位。本文通过对我国商业银行营销策略创新的相关分析，希望能够为为我国银行业营销策略创新提供借鉴意义。关键词：商业银行；营销策略；创新AbstractFromtheperspectiveofMarketingStrategicEnvironment,atpresent,comparedwithforeign(foreign)banks,China'scommercialbanks,marketingstrategyistooextensive,inthemarketingconcept,strategy,means,supportingmanagementorganizationsandinternationalmarketinglevelsareinanabsolutebackwardposition.Onthebasisofmarketsegmentation,weshouldpayattentiontotheflexiblechoiceofmarketingmixstrategy,atthesametimestrengthenthefinancialbrandmarketing,strengthenthebrandimageofthebank,andpayattentiontothechoiceofmarketingstrategyFocusontargetmarketsegmentation.WiththedevelopmentofChina,sbankingindustryandInternetfinance,China'scommercialbanksarefacingincreasinginternalandexternalpressure.Inordertodealwiththefiercecompetition,ourcommercialbankshavetocarryonthemarketingstrategyinnovation,inordertogivefullplaytotheirownadvantages,toobtainacertainmarketposition.ThisarticlethroughtoourCountryCommercialBankmarketingstrategyinnovationcorrelationanalysis,inordertoprovidethereferencesignificanceforourcountrycommercialbankmarketingstrategyinnovation.KEYWORDS:CommercialBank;MarketingStrategy;Innovation目录1 .引言12 .金融产品和服务的概述12.1 金融产品的双重性11 .1.1金融产品具有有形性和无形性I2 .1.2金融服务的主要特征22.2金融服务具有两重性22. 2.1金融服务业与服务业具有相同性23. 2.2金融服务业与服务业具有差异性23.金融服务营销的独特性33.1 金融服务营销有别于有形商品营销33. 2金融服务营销区别于一般服务营销33. 2.1庞大的营销网络33. 2.2以非价格竞争为主33. 2.3营销设计的统一性34. 4.4营销人才专业性34 .金融服务营销现状分析41. 1服务营销观念滞后44. 2产品创新缺乏前瞻性的规划45. 3电子信息系统建设滞后56. 4缺乏创新人才55 .金融服务营销的策略研究55.1 银行服务营销的特点55.1.1 整体营销比单项营销更重要55.1.2 1.2内部营销的重要性65.1.3 需求的调节与管理的重要性65.1.4 直面营销比广告营销更重要65.2银行服务营销策略研究65.2.1产品策略65.2.2价格策略65.2.3.促销策略75.2.4渠道策略76.结束语8参考文献9Abstract2致谢101 .引言金融行业是国家经济的核心，对经济发展至关重要。金融服务营销影响着一个金融企业的生存和发展，给客户提供满意的营销服务才能给企业带来最大的经济效益，为企业带来更多的客户群，提高客户的忠诚度，提高企业的竞争力。由于银行业是金融.业的典型，因此，这篇文章是以银行的营销服务为案例展开金融服务营销的研究。金融服务营销，可以理解为营销学和金融学相互穿插的不同学科理论体系之间知识汇聚,是营销学实践向金融服务行业的扩展和运用。在目前的初级水平，它还暂时未涉及与金融学最核心部分的交融，有关金融学方面知识以金融市场特征及金融相关产品的描述为主；其次更多涉及应用金融学、商业银行经营与管理等理论知识，它属于金融机构的经营管理水平。因此，金融营销理论体系以营销理论为基本，研究金融企业的市场活动，给金融行业的营销市场拓展和开发提供了重要战略知识体系。虽然金融营销是一个跨学科的知识体系，但只要系统学会了营销知识，掌握一定财务方面知识和有一定的实践经验。此外，新的知识体系中有些基本概念精准与否还要进行更深层次的探讨。2 .金融产品和服务的概述金融包含银行、证券、保险和信托四大行业，但是四大行业的产品和服务具有差异性。其中，银行业涉及范围广泛，首先银行产品的特性与证券、保险和信托在某些方面是具有共性的，其次对于广大的普通人民来说，银行是与他们的生活最息息相关的，所以银行业在金融业具有代表性。2.1 金融产品的双重性金融包含银行、证券、保险和信托四大行业，但是四大行业的产品和服务具有差异性。其中，银行业涉及范围广泛，首先银行产品的特性与证券、保险和信托在某些方面是具有共性的，其次对于广大的普通人民来说，银行是与他们的生活最息息相关的，所以银行业在金融业具有代表性。1.1 .1金融产品具有有形性和无形性金融产品相似普通产品。普通产品基本是一样的，没有明显的差异，例如，富士苹果的味道和外观总的来说基本没有差异，从这方面看来，营销人员要有足够的耐心和信心。但是在金融行业里，不同的员工对同一种产品所能提供的服务也不一定是相同的，所以给客户带来的感受也是不同的。像客户买同一种债券、买不同企业的完全一样的保险产品获得的感受。因此，金融产品体验和感触也有差异的，所以也会带来不同的预期。不同于消费品的营销，金融企业的营销模式和一般企业营销模式相比起来会更复杂和困难。1.2 2金融服务的主要特征服务本身是一种带给消费者的体验，服务的差异会影响客户购买金融产品。也许消费者并不需要此种金融产品，但是一种好的服务让消费者非常满意，会加大消费者购买的可能。在企业中，员工是动态的，所以服务不会完全一样，因此客户的体验感也是不一样的。客户对同一个员工的服务感受也不相同。从客户角度厨房，企业必须要提供优质的服务；站在企业的角度来说，如何才能提供高标准的服务才是关键。消费者一旦购买金融服务，一般来讲是不能够退换的。因为服务不像有形商品那样可以存储，所以服务不能存储，而且不太容易转移。服务人员给消费者的第一感觉是消费者最先体验到的，因此，金融服务的特点是易逝性。金融服务就像观看流星一样，一瞬间的感受。在交易活动中，金融服务不是一次性交易，而是涉及双方的交易。服务人员和消费者共同决定服务，服务人员提供服务，消费者享受服务，二者相互配合形成服务。利用金融服务的这一特性，金融机构在服务的过程当中了解客户的存款金额，收集客户贷款数据以及信用卡使用情况等，然而这些信息对金融机构来说是很用的；消费者在接受金融机构服务的同时对产品和金融机构也会有相应的了解，这些都是决定消费者产生购买欲望的因素。22金融服务具有两重性2.2.1金融服务业与服务业具有相同性不同于你面对一件衣服，它是无法用双眼或者双手触摸能够被感知的。金融产品不是物理的存在。就像当今社会一样，POSS机、付款码、银联的使用，越来越少的人使用现金，甚至于在家里和钱包里没有现金，有手机就可以走遍天下的感觉。金融产品是没有形状的。金融服务像服务一样为客户提供的也是服务，比如金融理财这项业务，它需要有专业的工作人员提供专门的、有针对性的服务，让客户了解这一业务。2.2.2金融服务业与服务业具有差异性金融服务业在某些方面与服务业相似。金融业从根本上来讲属于服务行业，服务营销的一些特点也将被金融业所共享。金融服务业需要员工对金融产品有深入的了解，要求员工掌握专业知识，因为很多的客户对金融没有足够的认识，需要工作人员详细的讲解；而普通的服务行业，许多客户对产品知识的了解甚至会比企业员工掌握的多，这些客户在购买时不需要员工过多的解释，交易的达成比金融服务相对简单很多。金融服务营销和服务营销，它们犹如集合中的包含关系，但是二者也有不同，金融服务业与服务业的差异表现在金融产品是无形的，消费者得不到具体的有形产品。3.金融服务营销的独特性3.1金融服务营销有别于有形商品营销金融服务是服务的要素，因为它们是无形的和无质的,很多时候客户体验感不是非常强。它们不像可以通过特定对象向消费者展示的有形商品。在正常情况下，他们采取书籍登记,合同文件等形式；例如，在购置金融产品之后，消费者仅需要保管代表资产的某种证书，并且不需要特定的资产形式。金融服务面对的是人，人是金融服务的核心，却又具备特性。员工的服务态度会对客户的体验感有很大的影响，消费者偏好影响对服务品质的认可，很多时候员工的服务态度一定程度能够决定客户是否成交。总的来说，高质量服务品质对企业的影响是非常重要的。有形商品生产企业的一线员工负责生产，在一般情况下不参与营销活动。金融企业的一线员工是营销活动的支柱，却不承担生产职能，因此，这些员工的素质直接决定了消费者是否会从公司购买金融产品以及他们对金融公司的满意度。3.2金融服务营销区别于一般服务营销3.2.1庞大的营销网络与其他服务行业相比较，金融服务业的分支机构数量相当庞大，可能会遍及海内外，服务营销的范围也很广泛，比如中国银行。3.2.2以非价格竞争为主服装业以及其他的服务业可以根据淡季和旺季依据价格的差异获取巨大的利润。金融产品的价格不会因时间季节的差异而发生大的波动，因为金融产品的价格被严格控制和监管。例如，同一个金融产品在同一时间基本稳定，在同一个企业中，没有区别。3.2.3营销设计的统一性对金融企业来说,金融产品的营销设计由上到下基本是统一的,在营销范围内不能变动,比如银行对客户的办理业务时能够享受的优惠政策，不论在总行还是分行都是一样的。在其他服务行业里。营销者可以在所属范围内实行特权。3.4.4营销人才专业性大部分的客户对金融产品的特性以及可能为自己带来的收益并不是十分的了解。因此,需要专业知识丰富、沟通能力强的服务人员向客户全面讲解金融产品，培养客户对产品的认识，使客户能够根据自身的需求选择购买适合的产品。4.金融服务营销现状分析国内银行业对服务营销的实践所做的研究不断深入,但仍有欠缺,还未形成完善的体系,导致应用性不强，而且商业银行自身的创造能力也不好，导致服务营销的推广性很差，有些直接引用国外较成熟的服务营销策略，并不基于国内已经发生的服务营销实践，导致推广性较差，造成公众对国内服务营销的信任度降低。因此，我国的服务营销发展时需要借鉴国外的经营，但要结合实际情况，建立属于自己的一套体系，使银行服务营销方面得到进一步的创新和完善，这需要持之以恒的研究并不断求索。4.1 服务营销观念滞后尽管银行一直秉承着以客户为中心的经营理念,但是在服务营销的具体工作中并没有做到位。在实际工作中，服务营销的方式虽然得以广泛运用，如企业的形象宣传,微笑服务，热情亲切,与客户建立一定的联系等等,但这些服务营销过于浅显，营销系统的”以满足客户需求为中心的营销观念一直停留在“以产品为导向”的阶段,推销产品还是主要的营销工作。维护客户与服务客户观念薄弱。不论是大堂经理、还是柜台人员对客户持续的服务意识大多较薄弱,为客户办理完业务以后没有持续跟踪,导致优质客户流失率过高。4.2产品创新缺乏前映性的规划银行产品研发大多根据当下金融市场的流行方向跟风创新,缺乏前瞻性的创新会使银行所具有的资金优势得不到发挥,产品设计大多参照同业其他银行,而非真正从自己的客户需求入手,为了满足客户实际需求而设计产品，所以就会造成产品创新一直都跟在其他银行之后。往往会出现这种现象,其他银行某一创新产品发行之后,在市场上赢得优质客户信赖和购买,在发现产品有较大发展空间后,开始着手开发自己的产品，待自己新产品开发出来之后，市场中优质客户资源基本已经被其他同.业机构抢占一空。一来产品内容没有明显优势,二来产品针对的目标客户群体又会与其他同业银行已开发的客户有重叠,这就大大增加了基层营销人员的营销难度,相当于很多产品出来从上到下贯彻营销和拓展客户的时候,都要求营销人员投入巨大人力、物力、精力去从其他银行挖墙脚来争夺优质客户资源,劳民伤财收益低。在同等条件下,客户已有同质其他银行产品服务,要想营销客户改用我行产品和服务,要么关系营销力度大,要么就在价格上作出让步，以此来赢得客户青睐,但同时也损失了本行的综合收益。4. 3电子信息系统建设滞后银行作为老牌的金融机构，虽然银行正式成立时间较晚,但是依旧拥有着让其他银行羡慕不已的庞大客户数据信息,近几年也效仿其他银行对客户基本信息、资产信息、消费信息等做了系统开发,开发出目前全行都在使用的客户营销管理系统,制度上还要求营销人员每日登陆查看客户信息,补充客户营销进度和资金变化情况,要求对客户定期到期情况逐一提醒,并且也添加了个性化的客户配置方案等功能。但在实际应用过程中，由于后台对客户信息更新滞后时间长达3-7天,往往会导致例如客户定期到期提醒时其实已经到期几天没人提醒,从而遭客户埋怨等现象发生,而在客户资产配置功能中，由于系统优化不好,存在最终配置方案明显存在不合理的问题。种种问题的存在,致使客户经理对此系统的学习和应用不够积极，而且分行对该系统的操作运用培训也比较少,熟练掌握并且能够运用得当的客户经理少之又少。大数据时代,各家银行都在依靠数据分析来精准定位客户需求,从而更好的为营销人员提供服务营销方案，邮储银行的此套电子信息系统仍旧需要不断完善和改进,才能够发挥出应有作用，为客户经理服务营销提供参考意见。4.4缺乏创新人才随着商业银行竞争越来越残酷,对营销人员能力的要求也会越来越高。现在已经有很多商业银行在分行层面成立多个专业营销部门，在客户经理选择上也是考虑综合能力，并不是单方面的某个条线的专业人才,而是要求客户经理具备个人金融、公司业务、金融市场、投行业务、个贷业务等多个业务营销的综合能力。5.金融服务营销的策略研究金融涉及银行，证券，保险和其他行业。银行在金融业中具有代表作用，银行服务营销的发展对金融业至关重要，对国家经济的长远发展也影响重大。本文正是以银行业做为案例来研究其营销服务策略。5.1 银行服务营销的特点5.1.1 整体营销比单项营销更重要高品的质服务、客户的满意度很多时候取决于客户的第一感觉。服务人员在为客户提供服务时的言谈举止都将能够影响客户的满意度。营销人员成交过程中行为及其服务态度都影响客户的整体满意度。5.1.2 内部营销的重要性服务不是一成不变的，客户在整个服务的过程中体验感知取决于服务人员的态度。服务的无形性使员工难以与客户沟通。加强培训员工掌握专业知识和具有专业精神，并配备先进的设备等策略，提高客户对公司的信任和满意度，促成交易的进行。5.1.3 需求的调节与管理的重要性服务组织供需波动平衡的主要障碍是服务供应无法存储。所以，企业需要建立快捷的系统以满足需求的波动。调整客户需求也是平衡供需的有效途径。银行在服务的一个重要环节是员工可以提供合适的客户需求和调整策略，以防止在特定时间出现错误。5.1.4 直面营销比广告营销更重要银行服务的专业性和精确性是银行营销时的重要途径，不同于传统的广告营销，直销更具有更强的方向性，针对性和渗透性，因而营销效果更好1。5. 2银行服务营销策略研究5. 2.1产品策略营销的首要原则是提供高品质的产品和一流的服务。其中，优质的产品是营销进行的前提和重中之重。首先，从客户的出发点来看，客户期望获得的是质优价美的产品，缺少幼稚的产品，哪怕制定出再好的营销策略，也难以发挥其作用，。优秀的营销是以服务好客户为根本的，而不是一味追求产品模式。因此，首先要对客户群体进行划分，了解客户的心理需求，按需分配，合理推荐，以使客户获得最合适最满意的产品。针对一般客户，服务人员要认真了解客户需求，为其推荐符合其经济状况且风险较小的产品。对于潜在客户，服务人员要仔细挖掘客户潜力，了解客户真实心理，找准时机推荐具有潜在价值的产品，既做好服务也要留住潜在客户。再者，针对优质客户，可申请VIP定制，为其提供高精准的营销方案，树立良好的银行形象，维护好优质客户。由于客户的资产状况存在差异，期望收益以及对风险的承受能力都有所不同。这要求服务人员不仅要合理划分客户群体，更要对银行产品的特性，期望收益，风险如何有透彻的了解，为其推荐具有一定保险性的理财产品。对于风险耐受性高，期望高投资高回报的客户，银行服务人员可为其推荐市场状况较为良好的基金产品。总之，服务人员要摸清客户需求，根据实际情况，攻其所求，制定优质的银行营销服务策略。5. 2.2价格策略当同一种产品面对不同的客户，就产生差别定价，根据客户在银行的存款金额，业务办理率对客户进行弹性定价。明确客户对银行的贡献程度，对于在银行有高额存款的客户，银行可以提供这类客户比一般利息高的利率，为客户增加更多的利息收入，同时也会防止客户的流失，同时这类客户在一定时间内有足够的能力偿还贷款金额；对于想要购买理财产品的客户，银行可以为这类客户提供详细的产品知识讲解和优质的服务态度。根据不同类型的客户，制定不同类型的定价策略，增强企业的竞争力。银行根据市场状况、自身资源情况和竞争态势对产品组合进行定价。在其他服务业产品组合定价策略非常常见，比如女士的化妆品，单买一瓶时是一种价格，套装购买时又是一种价格，但是套装购买会比单买划算很多。银行主要是金融产品，也可以采取产品组合策略，把同类型的产品组合在起。产品组合策略可以增加银行的销售额，当然，销售额的增加便会带来利润的增加。6. 2.3.促销策略企业通长会用促销手的段来进行产品营销，一个好的促销策略会增加银行产品的销售额,进而带动银行的收益。在VlP客户管理系统中，可以及时掌控客户的资产情况以及现有产品情况，有针对性的向客户推介相关产品2。许多银行对于在银行有高额存款的客户，会给予VIP会员和相应的VIP服务，例如，是银行会员的客户，在该行办理业务时不用排队，节日会有礼品相送，或者可以享受一定时间内的免息贷款等等。实行VlP客户管理，可以吸引更多的客户，这样可以给银行创造更多的价值。面向大型消费群体，符合用户实实在在的需求。现今，在一线城市买房成为难点问题。针对这一现象，银行卡分期'业务成为用户愿意尝试一种策略。缓解经济上的压力。通过电话促销手段，向客户介绍分期的各项优惠政策的好处，让他们真真切切感受到选择产品所带来的利益。有新的，热门的产品都可以通过电话沟通展示给大众消费者。同时工作人员需要记录下用户需求，这样不仅有回头率而且产品推陈出新。对于产品本身也有一个新的提升。一切以满足客户，将用户需求与产品营销有机结合。互联网将人们密切连接起来，互联网的高效性、快捷性等优势与银行营销结合起来。使用app、微信小程序等媒介。根据用户需求，推出新颖的、实用的产品。一切从实际出发，当然线下营销也是必不可少的。例如以“金秋营销”为主题，旨在向高中端客户和大众客户表达银行与顾客之间共创美好未来的真诚愿望,传播银行个人银行业务。以服务客户为基础、最大程度实现银行和顾客“双赢”的理念。根据银行特色活动,提炼出卖点。7. 2.4渠道策略银行的服务营销有许多渠道，传统的渠道已不足够，所以还需要开发新的渠道，比如电子渠道，合作渠道等。互联移动的快速发展，银行作为金融业的代表，更要跟上时代潮流，开发适合银行业的电子渠道，比如现在手机银行，使得客户可以足不出户的享受电子产品带来的便利。开发电子渠道，客户可以在手机端或者电脑端购买自己需要的或者能给他们带来收益的理财产品，也可以随时随地进行转账。电子渠道的开发给客户带来便利的同时也会为银行带来收益。通过合作达到共赢。银行可以与房地产企业、汽车行业等行业进行合作，因为购房购车已成为生活必备之品，但是许多年轻人的压力大，无法全款购买，分期付款为消费者带来了福音。地产企业和汽车企业与银行进行合作,消费可以向银行分期付款,企业销售出了产品，银行得到了贷款的利息，二者合作双赢。获得各自的经济效益。因此，银行业需要积极开展更多的合作渠道，合作者越多，银行得到的收益也会越多。8. 结束语充满着机遇和挑战的21世纪，全球经济和我国经济都有着崭新的变化。随着我国经济全面，持续、快速地发展，金融业作为国民经济的核心也面临着关键的阶段。金融产品不断推陈出新，服务理念不断创新，经营管理越来越严格，金融体系愈加完善，所以金融业的发展直接影响国民生活的水平。金融服务营销诞生于20世纪50年代，经历了广告宣传、友好服务、细分市场以及差异化定位等阶段，服务营销对人们生活水平和国民经济发展的影响越来越大。相对来讲国内的专家学者研究服务营销比发达国家滞后,但是近年来我国的服务营销的发展态势却是非常迅猛。首先金融产品不像普通产品，它是无形的，它需要专业知识较强、沟通技巧娴熟、服务态度好的服务人员，增强客户的购买可能性。其次金融服务业和一般的服务业也是存在差异的，一般服务业对工作人员的专业要求普遍较低，金融服务营销影响和发展着一个金融企业的生存和发展，让客户满意的服务营销会为企业带来巨大的经济效益，为企业带来更多的客户群，增强客户的忠诚度。提高企业的竞争力。因此正确的金融服务营销策略关系着金融企业的长久发展。参考文献孙辛勒，施建军，张台秋.西方经济学教学与大学生价值观塑造J.思想教育研究.2007(4)2王伟.改进教学型高校经济学教学的思考J.新乡学院学报(社会科学版).2009(1)3叶满城.探究式教学方法在微观经济学教学中的应用J.教育科学,2009(1)4S马杰罗，市场营销M.北京：中信出版社，英西蒙和舒斯特国际出版公司，19985艾里斯.广告攻心战略品牌定创M.北京：中国友谊出版公司，19916郭国庆.市场营销理论M.北京：中国人民大学出版社，19997冯石岗，苏艺伟.论商业银行的市场营销策略J.河北地质大学学报，2017,40(03):87-91.8田丰收.移动互联时代农商银行产品营销策略N.中华合作报,2017.9王军辉.农商银行员工道德风险防范探析N.金融时报,2019.10赵波.高邮农商银行为民营企业“添薪加油”N.江苏经济报.2019.11何杨.互联网金融背景下GA农商银行服务营销策略研究D.江西财经大学,2017.12郭一恒.商业银行移动互联网金融发展研究J.商业经济研究,2016(19):173-174.13高蕾.商业银行营业网点营销存在的问题及策略分析JL中国场,2014(52):16-17.14缪盛.我国商业银行市场营销策略研究J.市场周刊,2019(02):118-119.15宫晓林.互联网金融模式及对传统银行业的影响J.南方金融,2013(05):86-88.16叶少航.将服务进行到底一一商业银行服务营销策略108条J.农金纵横，2003(01):26-29.17谢平.迎接互联网金融模式的机遇和挑战N.21世纪经济报道，2012.18谭天文，陆楠.互联网金融模式与传统金融模式的对比分析J.中国市场,2013(46):101-103.19黄海龙.基于以电商平台为核心的互联网金融研究J.上海金融,2013(08):18-23.20梁璋，沈凡.国有商业银行如何应对互联网金融模式带来的挑战J.新金融,2013(07):47-51.21宫晓林.互联网金融模式及对传统银行业的影响J.南方金融,2013(05):86-88.致谢首先感谢我的指导老师,本论文是在老师的指导下和同学们的帮助下修改完成的。在此,我要向他们的耐心帮助和指导表示由衷的感谢。在这段时间里，我从他们身上不仅学习到了许多的专业知识，更感受到他们工作中的兢兢业业，生活中的平易近人。此外，他们严谨的治学态度和忘我的工作精神值得我去学习。非常感谢大家在我的毕业论文中，给予我极大的帮助，使我对整个毕业论文的思路有了总体的把握，并耐心的帮我解决了许多实际问题，使我有了很大的收获。同时，他们在整个论文过程中提出了许多建设性意见，并给我解决了一些专业性问题。感谢多年来传授我知识的老师们，更要感谢那些对我学习上支持和鼓励的人。同时感谢所有关心帮助过我的同学、老师和学校。