小红书投放CPE转化数据差？你的Brief优化公式来了！.docx

小红书投放CPE转化数据差？你的brief优化公式来了！导语Brief即工作简报，这是面向策划、媒介、达人提出营销投放需求的书面文件，一份优质的Brief对于提升品牌投放的整体效果有着关键性的作用。如果你之前投放一直未见起色可以通过这3步优化Brief,利用可复制的流量公式，精准提升投放ROL实现品牌投放效果倍速增长。Ol你的Brief里有这些内容吗？一份Brief的五个基本要素一份标准的Brief,涵盖了品牌介绍、产品介绍、内容方向、图片/视频拍摄要求、发布要求5个方面的内容，每个方面内容细化成多个小点。Brief的基本要素品牌介绍品牌历史、品牌荣誉、品牌技术发布要求发布前、发布后、评论互动细节要求图片/视频拍撮要求基础拍摄要求、拍摄场地建议、 产品展示图示例产品介绍产品卖点、产品图片、产居链接、产品用法内容方向人群标签、笔记内容形式、关键词、话题品牌在进行后续投放的时候，通过笔记的CPE高低，从多个维度提炼出用户更关注的内容，即为本文要讲的Brief优化重点。我们从产品介绍中的产品卖点、内容方向中的笔记内容形式、关键词中的场景词三个维度进行分析和优化，为小红书品牌优化Brief,提升后续投放的整体ROI提供参考依据。3个维度优化Brief测评、VLOG.教程、分享、科普日常生活、旅行、 出差、睡眠、家居、下午茶抗老、敏感肌、平价 零食、便携、一机多 用02笔记内容形式优化方向，分享和教程形式效果更优小红书上的商业合作笔记内容形式大多使用测评、VLOG.教程、分享、科普这五类。不同的笔记内容形式能够产生不一样的传播效果。总结前期或者摸查竞品的种草笔记,能通过CPE直观地反映出用户的偏好，以此作为Brief重点优化的依据。我们以螺狮粉品牌"臭宝''为例，干瓜数据显示：2022年1月1日月31日期间，该品牌共投放了77篇商业笔记。其中分享形式的笔记篇数占比最高，达到35%；其次是测评形式和教程形式，笔记数相差不多；各笔记内容形式CPE数值占比显示：分享形式的笔记CPE最低，而教程形式笔记次之。从投放效果数据来看，美食饮品行业的Brief侧重部署分享形式的笔记效果会更佳。美食饮品一臭宝螺螭粉笔记内容形式笔记内容形式布局各笔记内容形式CPE数值CPE<f据=各形式笔记的达人粉丝忌Bi之和/20/各形式笔记总互动JE那么，分享形式笔记有什么优势？以腰部达人梨子日食记的商业笔记今天吃螺蜘粉流心芝士球煎蛋炸鸡腿为例，该 篇视频笔记收获了 2.08万的互动量，评论热词ToPlo中，螺蜘粉出现的频次最高，运 用这种直观且简单明了的笔记形式来种草美食产品，能够更加精准地触达到目标用户。评论热词ToPl()中，螺蛔粉出现的频次较高，可见用户已经被成功种草。所以，针对美食饮品行业，在Brief中更多鼓励达人以好物分享作为呈现形式，有利于快速种草。分享形式笔记在大部分行业中，都能获得较低的CPE,比如洗护香氛、护肤、母婴等行业。2022年1月28日，UIike脱毛仪的这篇商业笔记捉到一只狒猴桃没想到刮毛的声音这么舒服在视频中分享了脱毛的全过程，收获了8000+的互动量。OBffO(5:七七云护映>人>O察自合：七七云FM*人雷属>oJKRdll:七七云IPlK私人等>国Xflm。82S2UMOIZft&发AilQSSfifiQ皿)IZfi®*<MOBSSfiQ皿。IZfi而这并非个例，千瓜数据显示：2022年1月1日1月31口期间，小红书品牌Ulike投放了22+篇UIike脱毛仪相关商业笔记。其中分享形式的笔记占比39%,CPE数据最低,为2.31。可见，脱毛仪这类产品在Brief中重点部署分享形式笔记，效果更佳。洗护香氛一Ulike脱毛仪笔记内容形式CPE数据=各形式能记的达人粉丝忌量之和/20/各形式笠记总互动对于护肤行业，除了分享形式笔记外，教程形式笔记更容易获得较低的CPE。我们以护肤品牌“兰蔻”为例，干瓜数据显示：2022年1月1日1月31日期间，该品牌共投放了64篇商业笔记。其中分享形式笔记篇数占比最高，而笔记篇数排在第二的教程形式笔记，CPE则为最低，投放效果更佳。护肤一兰蔻菁纯面霜笔记内容形式CP£数据=各形式笔记的达人粉丝忌之和/20/各影式零记总互动Sl我们以腰部达人魔女教主娜娜的商业笔记面部瑜伽刮痴I改善泪沟、法令纹、木偶纹为例，该篇笔记收获了3.16万的互动量，达人以详细的教学步骤首先是泪沟，其次是法令纹，最后是木偶纹进行示范教学。教程形式笔记通过清晰的使用步骤，用户不仅能够了解面部护理的知识，还能获得护肤的正确流程教学，降低用户使用产品的门槛，减少消费决策障碍。03什么场景更能触达用户需求，挖掘用户的潜在需求场景随着用户需求的不断丰富，用户使用产品的场景也更加广泛。除了垂直种草以外，在Brief中布局种草2.03.0的内容方向也是品牌提升投放效果的重要部分。通过弱关联内容和发散型内容的布局，刺激更多潜在的用户，这就需要品牌在前期更加充分地挖掘用户的潜在需求场景，优化Brief中的场景词。沉没式场景让美食的代入感更强千瓜数据显示：2022年1月1日1月31日期间，美食饮品品牌臭宝在小红书平台种草螺蜘粉，重点布局了4种使用场景：沉浸式吃螺蜘粉、深夜吃螺蜘粉、在家吃螺蟒粉、晚餐吃螺蜘粉、宿舍吃螺蜘粉。其使用场景CPE数值显示：沉浸式吃螺蟒粉场景分布占比最高，同时CPE最低。美食饮品一臭宝螺蛹粉使用场景产品使用场景布局深夜吃螺螭粉 21%各使用场景CPE数值CP£IR Jg=各使用扬景宅记的达人酚丝总之和/20/各使用场景笔记忌互动1月8口，腰部达人梨子日食记运用沉浸式的场景展示吃螺蝴粉的全过程，在清晰的收 音效果和诱人的食物画面营造下，用户产生了更强的代入体验。评论中类似“太喜欢看 你吃东西了，好想吃”、“好馋”、”看的馋死了”等内容，可见用户被达人“沉浸式”的感 官体验所感染，产生了强烈的消费欲望。自助式场景凸显美容仪的便携性千瓜数据显示：2022年1月1日7月31日期间，洗护香氛品牌UIike在小红书平台种草脱毛仪，重点布局了4种使用场景：在家脱毛、日常身体护理、沉浸式洗澡、送女朋友的新年礼物。其使用场景布局显示：在家脱毛场景占比最高，达到46%,日常身体护理次之，达到36%O洗护香氛一Ulike脱毛仪使用场景产品使用场景布局送女朋友的新年礼物9%沉浸式洗澡9%在家脱毛46%各使用场景CPE数值CPE效JK=各使用场景笃记的这人粉丝后之和/20/各使用场景等记总互动1月30日，头部达人孙一宁is的商业笔记日常护肤漂漂亮亮过年啦中，达人主要 强调Ulike脱毛仪适用于在家脱毛，有效触达了用户的痒点：去美容院的麻烦和费时间。 在家脱毛场景整体种草CPE也更低，可见用户十分关注如何在家里自行完成脱毛，因千瓜数据显示：2022年1月1日1月31日期间，护肤品牌兰蔻在小红书平台布局了 5种使用场景：熬夜护肤、好物分享、兰瓶年货节、年关变美急救、秋冬护肤。其使用场景布局和对应的CPE值显示：熬夜护肤场景的笔记投放效果最佳。护肤一竺蔻菁纯面霜使用场景30%CPt数笈=各使用场景笠记的法人行妊总以之礼/20/名使用笔记S互引星1月16,兰蔻菁纯面霜相关商业笔记3招告别熬夜脸韩国欧尼教你拯救垮脸中,直击年轻一代因聚会和工作频繁熬夜的生活习惯，急需皮肤护理的场景需求。引起了用户的广泛共鸣，评论热词TOPlO中“熬夜”、“皮肤”、“推荐”等词出现频率较高，可见有效抓住用户的痛点，吸引了用户的注意力和激活了用户的潜在需求。在后04哪些产品卖点更夺人眼球，优化产品卖点打动精准用户产品卖点在后期更需要市场不断印证，透过用户反馈来进行调整。打透产品卖点，优化品牌Brief,在后期投放中针对产品卖点布局有所侧重。1月13口，商业笔记臭宝螺狮粉+炸蛋布局了多个产品卖点，分量方面的“配料足”、口感方面的“汤料又酸又辣”、“汤汁浓郁”等。美食饮品一臭宝螺蜥粉产品卖点配料足 分量汤料又酸又辣 汤汁浓郁酸笋又酸又脆 花生粒又大又脆通过达人在视频中对各个卖点的描述，用户能够迅速获取产品的信息，加速用户的种草决策。在该篇笔记评论中，可以看到多个用户表达了已经被种草成功：“真的好香的的展现和描述：蓝宝石出光口的构造、冰冰凉凉的感受、除了脱毛以外还能改善肌肤暗沉等卖点。冰冰凉凉没有不适感感受功效蓝宝石出光口皮肤更顺滑改善肌肤暗沉脱得很干净1月30日，商业笔记日常护肤漂漂亮亮过年啦将Ulike脱毛仪的卖点一一呈现：近距离拍摄脱毛仪的“蓝宝石出光口”，通过描述产品使用后“冰冰凉凉很舒适”的感受,和多次使用后，“皮肤更顺滑，肤色暗沉被改善''的效果来凸显产品的优质卖点。从用户“马上去买！正好也种草好久了最近一直在看脱毛仪功课”等这类种草意向强烈的评论中可见，笔记中卖点的详细呈现已经打动了一部分精准用户，甚至是帮助用户做出决策。1月23日，知名KOLEnndme的商业笔记周末不出门I宅家的一百个理由中，布局了兰蔻菁纯面霜的成分卖点：50倍的菁纯永盛玫瑰凝萃；”促进胶原蛋白新生的玻色因、“抗氧化的白池花籽油”。主打功效：能够激活细胞活性加速细胞焕新，做到“根源抗老”，并宣导“抗老最好的时候是年轻的时候，其次是现在”的抗老理念。淡奶油冰淇淋质地50倍的菁纯永盛玫瑰凝萃促进胶原蛋白新生的玻色因抗氧化的白池花籽油功效根源抗老滋涧激活细胞焕新从多个维度布局兰蔻菁纯面霜的产品卖点，加深用户对产品的印象。笔记评论中出现了多个用户对于“抗老''、"淡奶油冰淇淋质地”、“滋润''等卖点的关注。，；，-aUW*网未不出门一定事的一百个理由Iia-H2022-0t-232153m>MOaAM<>-«Htt三篁及品虞W&MAd<¼HM*11Od9韦通”W!»、=I»«IWMttBl49韦MCN我才不做臭咸鱼!01-24EnndmeT交63Vtea<nMBWttSB943.77100.67万.3197淡奶油冰淇淋质地，谁能不心动MMMiHMIie.不3”D小红爷I评论内容在评论热词ToP市；运蓊1M承:“面霜”等词出现频次较高，可见用户已被该篇笔记的内容种草。由此，品牌优化Brief时侧重根源抗老、冰淇淋质地、不用乳化等卖点的部署，从而塑造用户心智。05总结对于小红书品牌来说，通过用户的反馈不断优化Brief是实现品牌整体效果增长的重要方向之一C通过产品呈现形式、产品使用场景、产品卖点这三个维度去分析用户对什么内容更感兴趣的。无论是分享形式，还是VLOG、专业科普等其他形式，根据产品的特质和用户反馈去布局多种笔记呈现形式，并在Brief中侧重优化用户更关注的形式。布局产品使用场景是内容营销203.()的一个重要创作方向，将产品融入场景中，透过用户的互动量、评论等反馈，优化Brief的内容，深度打透用户需求场景。品牌Brief中产品卖点的侧重内容来源于能否解决大部分用户的痛点，通过在笔记内容中布局成分、用法、五感等产品的卖点，提炼出更吸引用户的某一部分内容，这便是Brief待优化的方向之一。