YX.5.9.LW海信冰箱在南非家电市场的营销策略分析V1.docx

贵利甯辱就本科毕业论文题目海信冰箱在南非家电市场的营销策略分析姓名（仿宋小三号）学号（仿宋小三号）二级学院（仿宋小三号）专业（仿宋小三号）W（仿宋小三号）指导教师（仿宋小三号）职称（仿宋小三号）二O二二年五月摘要进入新世纪后，中国家电企业纷纷进军海外市场，南非地区自然资源丰富，人口年轻化，消费潜力巨大。在整个非洲的经济发展状况属于中等，而且家电发展基础较好，并形成一定规模的市场。本文以海信电视为例，以核心竞争力理论、消费者需求理论、文化营销理论作为研究基础，使用战略钟分析工具对南非彩电市场竞争力概况进行分析，提出了当前海信电视在南非市场经营现状及存在的问题，并从供应链、品牌升级、销售渠道和新媒体促销等层面提出了创新策略，为海信电视在南非市场提升竞争力提供建议，并为其他家电进入海外市场提供一定的借鉴和参考。关键词：海信；南非；竞争力提升；国际营销ABSTRACTAfterenteringthenewcentury,Chinesehouseholdappliancesenterpriseshaveenteredtheoverseasmarketoneafteranother,inordertofurtherexpandthesalesscaleofenterprisesandenhancetheefficiencyofenterprises.Althoughtherearemanyopportunitiesinthehugeoverseasmarket,therearealsomanycompetitivepressures.Intheprocessofinternationalization,manyhouseholdappliancesenterprisesarenotsmoothsailing.TheinternationalizationofChinesehouseholdappliancesenterpriseshasquietlybecomeahottopicofcurrentresearch.SouthAfricahasabundantnaturalresources,youngerpopulationandhugeconsumptionpotential.TheeconomicdevelopmentofAfricaasawholeismoderate,andthedevelopmentofhouseholdapplianceshasagoodfoundation,andacertainscaleofmarkethasbeenformed.Basedonthecorecompetencetheory,consumerdemandtheoryandculturalmarketingtheory,thispaperusesthestrategicclockanalysistooltoanalyzethecompetitivepowerofSouthAfricancolorTVmarket,andputsforwardthecurrentsituationandexistingproblemsofHaixinTVmarketinSouthAfrica.Italsoraisestheissuesfromtheaspectsofsupplychain,brandupgrading,saleschannelsandnewmediapromotion.TheinnovativestrategiesareputforwardtoprovidesuggestionsforHaixinTelevisiontoenhanceitscompetitivenessinSouthAfricamarket,andtoprovidesomereferenceforotherhouseholdappliancestoenteroverseasmarkets.Keywords:Hisense;SouthAfrica;Competitivenessenhancement;Internationalmarketing摘要IABSTRACTII1 结论11.1 研究背景和意义11. 1.1研究背景12. 1.2研究意义11.2 国内外研究综述11.2.1 2.1国内研述11.2.2 国外研究综述21.2.3 文献述评22 理论概述32.1 南非家电市场概述32.2 家电竞争力概念界定33 调查海信电视在南非市场营销状况及存在的问题43.1 海信电视在南非市场的营销状况43. 2海信电视在南非市场营销存在的问题44南非彩电市场竞争力分析54.1 南非市场彩电规模分析54. 1.1南非市场结构55. 1.2南非市场彩电普及率分析66. 1.3南非市场彩电品牌分析77. 1.4南非市场消费者对彩电需求趋势分析88. 1.5南非市场彩电竞争结构分析99. 1.6南非市场消费者对优秀品牌认知分析94. 2南非市场文化适应分析95海信在南非家电市场的营销优化建议115.1 智能家居浪潮下的产品策略转型115.2 整合传播塑造品牌形象H5.3 自建销售渠道11参考文献12131绪论1.1 研究背景和意义1.1.1 研究背景随着中国品牌变得日益强大，许多中国品牌己经成功走出国门并根植全球市场。中国企业“走出去”的步伐明显加快，国际市场环境也变得日益复杂。尤其是美国对中国发起贸易战，使得我们的企业在海外市场面临重重困难。如何提高竞争力，为国家创汇争收，是每个企业在严峻的国际形势下应认真思考的问题。海信是一家中国家电制造商，1996年进入南非电视市场，从那时起扩大了业务范围。除此之外，海信在南非市场仍有很大的改善和发展发展潜力。本文以海信电视机为例，研究了海信电视机在南非市场碰到的问题，并创建了确立的解决方法。因而，本文讨论了如何提升海信电视机在南非市场的竞争能力，如何互相合作，如何在“中国制造2025”和“一带一路”中将国家给与中国品牌的政策红利应用到中国品牌身上。1.1.2 研究意义目前国内各大家电厂商的营销模式基本都已经趋同，而各大厂商对于市场营销中品牌营销这一分支尚未完全探索出合适自身品牌营销实践的道路，本文希望通过研究中国著名企业海信的市场营销管理过程总结其国内外市场运营中的思路、方法。能在寻求答案的过程中，给在疫情当中艰难生存的企业一些理论指导,以及海信未来发展的方向提供参考。1.2 国内外研究综述1.2.1 国内研究综述陈润(2015)传统产业面对的是物资短缺时代，需要解决的是快速提供产品。而进入到互联网时代，面对的则是物质的相对丰富，需要解决的是个性化需求。显然，传统的价值体系已经不能够完全适应个性化需求的时代，变革已经成为势不可挡的潮流。冯晞(2015)未来的家电企业将不再是单纯的硬件销售者，而是既销售硬件又销售服务，甚至以销售服务为主，未来将成为整个家电行业的重要特点。1.2.2 国外研究综述菲利普科特勒营销是在完成顾客满意的与此同时完成企业的整体总体目标；与此同时，营销是企业通过沟通交流来完成自身要求的过程。一个企业的价值取决于于该企业给予的商品是不是能达到他人的要求，是不是想要互相互换。因而,要求是营销的基础，互换是完成要求的方式。两者缺一不可。营销管理的过程具体上便是“要求管理”的过程。1.2.3 文献述评综上所述，从文献资料可以看出各位学者对国内家电行业的提出市场营销策略各有不同。采取何种营销策略对企业的生存与发展至关重要，好的营销策略可以让企业提高市场份额。在分析和研究海信的营销策略问题之前，首先需要了解中国家电行业的经济环境，同时结合对海信集团的基本发展现状、现实施的市场营销策略分析，更好的对海信集团的营销策略进行研究。国内家电行业要想提高自己的市场竞争优势，提高家电行业的市场份额，就要立足于自身的发展状况结合市场发展，制定更优的营销策略。2理论概述1.1 南非家电市场概述南非是非洲最大的家电消费市场，经调查，2019年南非家用电器部门的收入总额为3.42亿美元，收入年增长率为14.8%。预计到2023年，南非家电收入总额将达到5.92亿美元。南非家电产品的需求量每年以5.5%的速度增长。南非的轻工业生产制造和生产制造基础不够。产品多为迤口，电气设备商品自给率不够，配套设施设备设备能力低。大多数数设备、构件和原料务必迤口。中国是一个相对性比较大的迤口来源于国。迤口层面，冰箱、冷柜等制冷设备商品较多，占诞银行信贷总金额的一半以上，出口也是以该类产品为主。主要出口对象为南部非洲各国如尼日利亚、斯威士兰、纳米比亚、及津巴布韦等国。由此可见，南非家电市场的需求较旺盛，国外家电企业在南非有着良好的发展机遇。2. 2家电竞争力概念界定企业竞争能力通常指企业的核心竞争力。根据哈默尔和普拉哈拉德的核心竞争力理论，核心竞争力是一种可以使企业相对性于竞争者有着比较优势的资源和能力，是企业得到市场所需名气并持续提升核心竞争力的驱动力。本文研究的家电竞争力主要指家电企业的核心竞争力，包括价格及成本、市场、研发、质量、功能、品牌、差异化和服务等。企业必须时刻监测自身的竞争力，以调整和确立新的竞争战略提升企业在市场上的竞争力。3调查海信电视在南非市场营销状况及存在的问题2.1 海信电视在南非市场的营销状况点信电视在哪市场触有率系列1201620172018海信于1996年中、南非建交后首次进入南非。当时，南非生产不能满足当地日益增长的需求，严重依赖进口。20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%图3.1海信电视在南非市场占有率近三年分布图（数据来源：百度百科）2018年3月，普华永道公布的研究报告称，南非未来五年的经济和社会发展趋向整体优良。这为海信在南非创建家电生产制造产业基地，变成未来的霸主打下了牢靠的基础。在南非，海信是电视机行业提升速率更快的品牌之一。除了三星、LG和索尼,大多数顾客都是会挑选海信。南非市场再次加强对海信电视机机的喜好。3. 2海信电视在南非市场营销存在的问题海信电视在南非市场已经有一定的影响力，然而任何企业在走向国际化的过程中都不是一帆风顺的，海信也不例外。近几年，虽然海信电视在南非市场的销售占有率在逐年上涨，但是销售增长率在逐年小幅度下降，因此海信电视在南非市场的竞争力还有待提升。与欧美的一些百年品牌和韩国品牌相比，海信彩电的生产经营效率低，影响力范围还有待扩大。经调查发现，南非本地的卖场进入门槛高，因此，海信在当地的发展壮大受限制，而且随着网络的日益发达，企业的有些促销手段滞后，应随之更新。由此可见，海信电视在南非市场经营还存在着效率低下、渠道控制力不强、品牌影响力有待提升、广告宣传缺乏多样性等问题。4南非彩电市场竞争力分析针对海信电视在南非市场营销存在的问题，本节通过对南非彩电市场竞争力进行分析，了解南非彩电市场竞争力状况，为提出相应的应对措施做铺垫。3.1 南非市场彩电规模分析3.1.1 南非市场结构（1）人口年龄分布南非人口年龄结构分布5.70%图4.1南非人口年龄结构分布（数据来源：世界人口排行榜）据南非最新人口统计报告显示，截止到目前为止，南非全国共5773万人。南非人口基数大，出生率死亡率基本形成良性循环，人口呈现稳步递增的态势。如图二所示，在南非，65岁以下人口数量占总人口数量的95%左右。由此可见，南非不仅人口数量多，而且人口年轻化，是个“年轻”的国家，这将催生极大的家电及消费电子产品的市场需求。（2）人均可支配收入在非洲的54个国家中，南非是经济最发达的国家，属于中等收入的发展中国家，被称为非洲的领头羊，国民生产总值占全非洲的30%左右。2010年至2016年，由于受国家内部环境的影响，南非的经济一直在下滑。近三年来，在政府的政策刺激下，南非人均GDP数值在平稳上升，预计2019年南非人均可支配收入将以3%的速度增长，可达6704美元。同时南非目前城镇化率以年均0.5%的稳定增速增长，人均GDP的小幅上涨以及城市化的进程加快，将在一定程度上带动包括彩电等家电产品的消费需求的增加。近三年来南非人均GDP变化（单位：美元）7000600050004000300020001000 06271650920图4.2近三年来南非人均GDP变化（数据来源：百度百科）（3）文化水平南非国民教育学历水平整体较低。接受过高等教育的人口占总人口约9.1%o20岁以上的南非籍印度人和白人中有65%的人有高中以上的文凭，但是有色人种（即黄种人和黑人）中只有24%的人具有高中以上的文凭。因此向南非人民销售的彩电的使用方法不宜复杂，应便于操作和维修。3.1.2 南非市场彩电普及率分析在南非市场，70%的买家和商家是黑人，20%是白人。白人收入水平高，彩电推广率高。近些年，一些白人投资国外移民投资，白人出生率低，老龄化过程加速。因而，白人对电视机的要求相对性平稳。殊不知，黑人的收益比白人少，出生率高，总人口数量提高快速。因而，黑人对彩电的推广率很低。与此同时，由于南非人均GDP平稳提高，人民生活水准广泛提升，贸易整体实力提高，黑人将变成南非未来电视机市场的主力军军。3.1.3 南非市场彩电品牌分析南非当地著名彩电品牌大部分为欧、美、韩、日等国家所有，韩国名牌LG和Samsung.日本的Sony品牌等在南非本地市场的占有率均为前几名。在南非彩电市场，除了海信，市场份额最高的是三星，其次是LG、Sony0以55寸电视为例，从表1中我们可以了解到比较在南非市场比较受欢迎的几个彩电品牌对比的分析情况，每个品牌各有特点，都值得海信电视去学习，取长补短。三星电视在南非市场占据18.6%的份额，彩电价格居于最高。三星的优势体现在技术领先，创新力强。三星提供了大量的LED产品，其新型高端QLED电视采用量子点显示技术，大大增加了色彩范围和对比度。三星公司注重产品开发，通过收购和合作伙伴关系大力投资创新。1.G在南非市场的份额为12.4%,排名也很靠前。LG电视以屏幕著名，现在的主要卖点是OLED电视，与传统的背光显示器相比，OLED的自发光像素创造了“完美的黑色”。LG还可以从任何角度制作具有优化观看效果的SUPerUHD4K电视。Sony电视优先考虑消费者的选择和技术进步，将两者结合在创新的电视功能中，如语音搜索和可更新的AndrOid操作系统，可以正式访问GoOglePIay商店及其众多应用程序。Defy是南非本地的电视品牌，价格最便宜。与其他品牌相比，Defy通常每年仅发布少量型号，但Defy的型号可以在市场上销售更长时间。表4.1南非市场彩电品牌对比分析（数据来源：谷歌搜索）55寸彩电价格特点品牌产地（亚特兰币）在南非的市场份额三星韩国1399918.6%技术领先，率先推出超大屏电视、Al画质改善技术LG韩国999912.4%优质的屏幕是其最大的特色，但售价偏高索尼日本102995.5%产品设计很好，有优质音响Defy南非68993.2%本土品牌，价格最低通过南非市场各彩电品牌的对比分析可知，每个品牌都有自己独特的技术或设计，吸引不同的消费者。海信可以从这些彩电品牌中学习，满足消费者多样化的需求，生产销售物美价廉的商品。3.1.4 南非市场消费者对彩电需求趋势分析（1）价格由表2可以看出，在南非彩电市场，收入较少的青年倾向于中低端价格的彩电，对于大部分人来说，还是倾向于中高端价格的彩电。表4.2南非彩电产业目标受众的年龄区域和价格倾向年龄身份倾向电视的价格11-18岁青少年缺少消费能力18-25岁单身青年中低端价格段25-40岁年轻家庭中高端价格段40-60岁成熟家庭中高端价格段60岁以上退休人群任何价格段（2）尺寸需求由图3可以看出，在尺寸分布方面，南非人民更喜欢较大尺寸的彩电，55时及以上尺寸将占据市场地以上，彩电平均尺寸保持2英寸/年的增幅。32时42-43时46-4911455-6OT15%13.2%13.5%16.6%6.9%29.8%图4.3彩电尺寸需求分布（数据来源:ZNDS智能电视网）（3）彩电功能需求表4.3电视节目需求分类收入状况电视节目低收入人群免费节目；新闻节目中等收入人群免费节目；新闻节目；电视剧、电影节目高收入人群免费节目；新闻节目；电视剧、电影节目、娱乐频道、专项频道如表3,根据收入进行人口细分后，可以看出低收入人群主要观看免费节目与新闻节目，所以在这个细分市场里，应多以性价比及价格实惠为卖点，以经济实惠的彩电型号为主打；而中等收入及高收入人群则有更多的电视节目观看需求，功能性电视成为主打产品，比如点播功能，联网功能等；而高收入人群更是可以以大尺寸电视为卖点，主推旗舰产品。3.1.5 南非市场彩电竞争结构分析由于南非彩电市场的逐步开放，南非彩电行业的竞争日趋激烈。南非彩电市场属于垄断竞争市场。例如32寸是竞争最为激烈的彩电尺寸，各个厂家竞相生产销售32寸彩电。各彩电品牌提供价格、功能、外观等不同的产品，从而导致消费者面临很多的选择。除此之外，各个知名品牌从原先倾销过季产品到转变为销售主流产品抢占市场份额，广告宣传铺天盖地，保修时限频繁提升，新品价格越来越低，南非彩电市场愈来愈成熟【皿。3.1.6 南非市场消费者对优秀品牌认知分析（1）本地化在南非彩电市场，黑人是巨大的消费群体，他们更倾向于本地化的著名品牌。这就要求彩电品牌要深度切入南非本土市场，要做本土化的营销策略。（2）提供个性化产品南非人民希望彩电品牌可以提供性化的定制服务。按消费者自身要求，为其提供适合其需求的、同时也是消费者满意的服务。定制服务能给企业带来差异化优势、市场优势和价格优势，对企业核心竞争力的塑造能起到重要的作用。（3）优质的售后服务南非消费者对产品售后服务的要求高。故有条件的供应商应选择推出中高端产品，打造品牌旗舰店，线上线下推广双管齐下，提高售后服务质量。（4）促销活动南非消费者喜欢参与促销活动，无论是线上活动还是线下活动。企业可以在卖场或者网络上适时的搞促销活动，以此来吸引消费者的注意。通过对南非彩电市场的规模进行分析，可以看出，南非年轻人口多，收入水平较高，对彩电品牌有着独特的需求，由此可知，南非彩电市场还有很大的潜力,企业在进入和扩大市场时可以“对症下药”。4. 2南非市场文化适应分析文化会无时不刻的影响到我们的消费行为。因此，在制定营销策略的过程中，我们必须充分地考虑文化因素。结合文化营销的相关理论知识，通过对南非人民的文化特点进行分析，寻找适合在南非市场的广告促销策略。1.语言及宗教信仰在宗教信仰方面，南非的白人和60%的黑人信仰基督教，部分黑人信仰原始宗教；大约80%的亚洲人有宗教信仰。设计广告创意时应注意宗教问题，不要触犯当地人的宗教禁忌，尊重当地人的风俗习惯。2 .音乐南非有多种多样的音乐风格，包括嘻哈、Kwaito福音流行和村镇摇摆乐等。其中最受欢迎的是南非爵士乐，爵士乐动听易记，非常富有个性，适合舞蹈，而且南非人民很喜欢跳舞。所以广告的背景音乐可以采用当地人喜欢的爵士乐，在促销宣传时宜加入载歌载舞形式。3 .生活态度南非人民天性非常乐观，金钱观念淡薄，不仅不习惯储蓄，反而是超前成性。即使他们有三四千月薪也会毫不犹豫买辆车，他们也不容易太在意储蓄。因而，南非的家电和电子元器件等大中型产品的销售可以发布“分期付款”计划来推动销售。4 .价值观南非的传统价值观是UbUntU（音译为乌班图），大意是对他人仁慈、天下共享,着眼于人们之间的忠诚和亲密无间的关系。除此之外，南非人民非常爱国。因此广告创意主题可以围绕仁慈、忠诚、爱国等。5 .口号南非一共有十一种官方语言，而通用语言为英语和南非荷兰语。因此广告词应以英语和南非荷兰语为主。而且南非人民富有艺术性，思想灵活，喜欢简短凝练、听起来让人感到富有激情的口号。通过设计朗朗上口、具有当地传统文化的广告词，更容易给消费者留下深刻的印象，提高消费者对产品的兴趣。6 .刷墙文化刷墙是南非街头路边的一道靓丽的风景线，是南非的另一种文化。刷墙就是在一栋房子上大块统一上色，只画产品的简明商标，这是南非刷墙的普遍特征。房屋主人很愿意使自己的房子被刷新，而且与周围杂乱的房屋街道对比，刷过墙的房子反而令人感觉干净整洁，具有某种可欣赏性。通过刷墙来做广告宣传，既节省成本，又能融入当地的文化，同时让人感觉到一种别样的高质量感。5海信在南非家电市场的营销优化建议5.1智能家居浪潮下的产品策略转型在全球智能家居席卷的浪潮下，海信的产品除了功能使用本身，应增加其智能化，懒人化等功能。与其他品牌，例如小米，除了手机业务，其更多的是推广其智能生态家居系统。在各家家电公司都推出其生态系统的时候，海信应根据其品牌定位，根据其功能的特殊性，根据用户需求，购买产品的不同，开发可私人定制化智能家居系统。更加注重顾客体验，与产品特性相结合，打造出特有的家居生态系统，成为了接下来提高市场占有率，增加客户粘性的重中之重。5. 2整合传播塑造品牌形象产品质量和服务质量组成的。品牌形象的塑造不是一朝一夕的事，而是需要长时间的沉淀以及将社会价值于企业文化不断地结合才能成功塑造品牌形象。海信为适应时代的需求，海信三次更改品牌log。，塑造了长期稳固的视觉符号形象，将海信的视觉符号形象转变为简洁的品牌标志，品牌形成了良好的形象。此外，海信要想在大众心目中树立良好的品牌形象应通过各种方式，如通过各种媒体、紧跟时事、利用公共关系以及各大节日节点促销等方式进行宣传。海信彩电还可以利用自己在国际公共关系中的优势。海信公司也是我们国家十分重视的民营企业，近些年来，随着中国的国力不断壮大，海信在南非也受到了当地政府的重视，而且经常会有邻国的领导人来公司考察。海信可以利用这些交流分享的机会，大力宣传本公司彩电的优势，提升品牌的影响力。5.3自建销售渠道海信电视机机没有在南非市场销售，特别是在是在许多以百货商店和家电零售店为核心的市场。这些店铺的竞争壁垒很高，而当地百货公司在运营进口商品时有同盟，因而让外部品牌随便进到并不易。因此为了变成同盟的一员。海信应该采取各种有效的公关行动，克服困难。除此之外，随着企业在当地愈来愈壮大之后，海信在南非市场的销售渠道不应单纯地依靠当地的百货商场这种经销商，而是选择自建销售渠道。自建渠道可以帮助企业更准确的把握市场需求，了解消费者的喜好，顺应市场潮流。参考文献川陈小洪海信成功之道M.机械工业出版社,2013.(05):27-29.2迟宇宙.海信史M.中信出版社,2020(05):2-10.3冯晞.中国家电全产业链转型升级蓝皮书：产业微笑曲线的020之路M.浙江大学出版社，2015(03):705美菲利普科特勒.市场营销原则(15版)M.上海：格致出版社，2016.7.美菲利普利特勒.营销管理(11版)M梅清豪译.上海：上海人民出版社，2003.12肖志润.企业战略管理，方法、案例与实践.M2019.(07)1568吴宪和.分销渠道管理.M2016.(01)160-194.9|夏门大学品牌研究所.中国品牌(家电卷)/中国品牌百科全书M.厦门大学出版社，2018.(05)8110陈润.再造家电(传统家电行业如何互联网转型)M浙江大学出版社，2015.(10)5911迈克尔所罗门.消费者行为学M中国人民大学出版社，2018.(09)4412包政.营销的本质.M机械工业出版社，2019(01)169致谢最先，我想感激我的毕业论文的指导老师。这篇毕业论文是在老师细心而务实的具体指导下开展的。在编写毕业论文时，老师会给与各种进一步实际的具体指导，改正那些错误和误区，并马上回复和处理毕业论文中存有的问题，老师的心血是本文成型的关键因素。我想向这里的老师表述我深深地的感谢和高尚的敬意。本毕业论文的取得成功发展也得益于所有教师的用心付出，使我可以很好地把握和运用专业知识，并在毕业论文中获得体现。正是在他们的用心协助和支持下，我的论文工作才得到成功进行。在此，我想对院校所有教师的不辞辛劳耕耘表达真心诚意的感激！姓名2021年5月于贵州商学院