【《试论我国广告策划现状及发展方向》7000字（论文）】.docx

试论我国广告策划现状及发展方向目录、IZtS*1（）研背景及意乂1（二）国内外研究现状1、J''P4戈*2（一）广告策划的概念2（二）广告策划的原则3三、影响广告策划发展的因素4（一）品牌意识的提升4（.）创新能力的提升.4（三）传播媒介的发展4IZy、j',口戈IJ.S（一）广告形式缺乏“革命”性创新5（.）（-JllU.5（三）广告创作水平参差不齐5（四）广告策划系统性缺乏6（五）媒体组合效果待提高6IL、）I-I的向6（一）提高媒介整合能力6（二）加强广告策划的创意性7（三）加强监管完善广告法律体系7（四）深入了解市场需求7（五）新旧媒体的组合投放82吉8.8一、绪论（一）研究背景及意义广告是为了实现传播者的目标，通过改变或提高人们的概念和行为来达到特定的传播效果，从而实现自我表达的有说服力的信息传播活动的强大特征。现代广告是与信息社会密切相关的历史范畴，是一种普遍的信息传播工具，是维护和促进现代社会生存和发展的手段。广告业的最初阶段是对媒体的附庸而存在。最基本的方法是吸引来自报纸的广告，并从广告广告费中得到佣金。新广告时代始于20世纪80年代中期。合并和收购、全球化、新媒体的诞生以及旧媒体的消亡，以及整合营销传播的必要性,已经彻底改变了广告活动的为人所知的实施、执行方式。在媒介形式多样化的背景下，各广告主愈来愈重视广告宣传的创意。每个人都会创意，但不是每个创意都是好的。因此广告策划成为了将广告创意与产品进行融合的有效途径。通过对广告策划现状的分析，可以让广告主、广告策划人员更清晰的认识到当前广告策划所面临的问题，让他们在实践操作中有效的规避这些问题，为产品提供更好的创意，达到宣传的目的。（二）国内外研究现状在具体产品的广告策划上，薛颖依波手表广告策划研究通过一系列的依波表策划，行业市场调查和分析，以及系列依波手表方案设计和思考,对依波表当前现状、背景和宏观形势进行分析,在分析它的品牌战略优势的同时,也对其他相似的品牌进行比较。总结了各种媒体的宣传方式如海报、手绘形式的集成和创新,及在营销策略中推广的个性赠品促销,在市场定位策略是品牌定位的情感视觉元素的系列不同的媒体形式，多角度方案创新设计，并推导出一些合作主题海报礼品创意设计,因此为了多方面更好地解释、实现整个规划方案。李玮玮浅析楼盘广告中的策划认为经过多年的市场经济发展，广告策划专业运作已经成熟，优秀的广告策划案例层出不穷，特别是在广告策划案的发展中取得了许多成功的发展。本文从房地产广告营销和广告规划的角度，分析了现代房地产广告规划中存在的一些现状和问题，提出了一些解决方案。闫冠镉、王欣论中国药品广告的现状和发展方向指出中国医药广告的发展方向应该是理性回归、严格的市场调研、准确定位、独特的媒体运营、创意广告策略、务实广告代理、高效广告管理、智能广告投资、长期品牌建设。杨玲网络互动广告发展现状与提升方向探析指出伴随着Web2.0技术的发展以及网络受众对娱乐化与互动性要求的提高，网络互动广告在新媒体传播潮流中从众多的在线广告里面脱颖而出，在广告主与广告代理商们的追捧之下急速发展,掀起一阵新的狂潮。本文主要从广告学、社会心理学的角度,采用理论阐释与案例分析相结合的方法,探讨网络互动广告的传播优势以及其仍然存在的不足之处,从而找到网络互动广告未来的发展方向。二、广告策划概述（一）广告策划的概念广告策划是广告成功的关键。在实际的经营环境中，如果我们不能准确把握广告策略和广告策略的内涵和关系，必然会导致整个广告策划的失败。为此，必须区分广告策略和广告策略，掌握其应用的要点。在当今社会，世界进入了规划时代，国家、企业、产品、事件和个人都在计划中的网络中。一般人可以一夜成名，名牌产品被设计成为品牌，知识可以通过规划来带来财富，新闻可以通过计划引起轰动。那么策划是什么？从字意上分析，“策”与策划有关的义项有“谋略”叫广告策划是指对广告活动、目的、宏观管理和规划原则的指导思想，对整体广告策划中每一个具体环节的掌握具有指导意义。规划:军事术语。这个术语指的是一个重要的、全面的和决定性的计划。广告策划:指在一定时期内引导广告活动的总体战略，或者是某一时期广告活动的指导思想和总体规划。随着市场经济的不断深化和企业的激烈竞争，广告已成为许多企业与市场竞争的有效手段。实际上，广告是一种促销手段，促销商品和广告策划是为了得到广告的其他销售途径与各种形式的结合，以更好地发挥作用；好的广告策划是综合商品销售和时尚于一体。广告主题是广告的核心。为了使广告更好地反映其内涵和价值，更有效地吸引消费者，以迎合消费者的心理需求，在广告策划中往往更多地以广告为主题，以艺术手段反映独特的、创新的企业文化和产品特征。主题是艺术作品的主要因素，是广告主题的基础。一个类似的广告主题可以用于不同的主题和不同的艺术手段。但总体而言，广告主题设计应以消费者为对象，运用精致灵活、有内涵主题的被用来吸引消费者的注意，刺激消费者的购买欲望，带动消费者进行积极的消费。（二）广告策划的原则1 .真实性原则保证产品信息的真实性是产品广告策划的基础。只有保证产品广告策划有一定的真实性，才可以在一定程度上使企业生产效率和经营效益促进实现，使企业产品广告策划工作的消费者信任的同时也可以提高意识和产品意识等。真实性原则主要包括两个方面的企业管理理念和创造性艺术,相关的经营理念角度而言，企业产品广告计划可以有效地转移产品单方面的基本信息,所以我们不能只选择产品优势,还应该为广大消费群体提供产品信息，企业产品优质和劣质告知消费者和要注意的是，艺术创作是企业营销规划的重要环节和组件，需要企业市场营销策划举办好产品宣传和宣传形式,之后也要平衡产品的真实性和艺术性之间的关系,产品广告策划真实性的宣传模式有深刻的认知，因为产品艺术宣传是基于产品的真实性和实现的力量。但是,另一方面,企业产品营销广告策划必然会使用艺术完整的产品广告策划和广告设计,我们假设企业产品营销、广告计划和不及时引入广告艺术形式的广告设计、产品广告将广播没有影响视觉和感觉和意义上的创新,它不会引起消费者的注意。2 .创新性原则一般而言，企业市场营销策划是一种形象工程和形象推广模式，企业市场营销策划创新主要包括品牌形象和企业形象。但如何使品牌形象深受欢迎，使企业形象成为我们需要考虑的主要问题之一。创新的原则也要求企业产品的营销广告应该是原创的，这将在尊重产品的真实性的基础上给一般消费者群体留下深刻的印象。3 .效益原则企业产品营销广告策划的根本目的是追求基本的经济效益，如果没有效益的广告策划，即便每次创意都能展示，它不会成为企业营销策划的成功广告。表面福利策略不仅不能吸引顾客，也可能导致目标消费群体的信任危机,在某种程度上,它还将威胁到企.业效率和企业影响力，企业产品营销规划方案不会达到理想的效果,所以更没有带来企业经济效益。我们通常说效益主要包括基本的经济效益和社会效益,企业产品营销计划的基本原则是为企业产品销售有明显效果，并在此基础上建立相关产品形象和建立企业形象有一定的推动作用。三、影响广告策划发展的因素（一）品牌意识的提升企业是品牌的“经营者”。品牌意识在品牌定位、管理和推广过程中体现出来。在发达市场经济中，品牌意识创造品牌企业，一件服装消费相同的成本，如果它是品牌产品，其价格往往高于非品牌产品的几倍或以上。当一个企业是非常清楚地知道“他的生意,他所提供的产品和服务市场上的影响力,消费者，以及造成的影响意识,忠诚和关联程度,并能够采取适当的策略，品牌进入消费者和潜在消费者的生活过程”，在某种意义上,培养自己的品牌知名度。品牌意识与品牌定位之间具有内在的依存性，树立品牌意识已经成为企业在市场竞争中获胜的重要手段。近年来，随着经济的快速发展，消费者生活水平的提高，开始对产品品牌、企业品牌有了一定的认知。他们通过广告、周围人推广、自身使用习惯等形成了对产品品牌的认知，使得企业的品牌意识也随之提升。（二）创新能力的提升受众对产品功能、特性的说明要求更加专业，在广告画面、文化传递中的审美能力提升，使得广告策划人员在进行广告策划时要不断加强自身的创新能力。特别是在社交媒体上，网民自身剪辑画面水平提升；广告主植入广告的渠道之间增多，网民接触到的广告信息表达形式更加多样化，同时也可以通过网络接触到更多优秀的广告。策划人员在专业性、创意性方面遇到了更多的挑战，在广告渠道整合传播方面的创新也需要根据不同的客户、产品需求进行调整、优化。因此,在广告公司的策划创新能力提升既是广告主的要求，也是广告策划发展影响因素。（三）传播媒介的发展在传统的广告中，电视广告、户外广告、报纸广告等因其表现力强、受众基数大等因素成为了广告主播放广告、广告策划者进行广告策划的主要阵地。但是随着广告传播媒介的发展，如互联网点击广告、视频广告、微信H5互动广告、1.ED广告、移动电视广告等均有其各自的特色，特别是社交媒体广告，在个性表达上更具特色。新广告传播媒介随着互联网和移动媒体的发展对传统媒体形成了较大的冲击，广告主在广告传播媒介选择时有了更多的选项，这对于广告策划发展起到了极大的促进作用。广告策划者需要了解到不同媒介的特性及媒介不同组合的优势，根据产品特性进行广告策划。四、广告策划的现状（一）广告形式缺乏“革命”性创新中国广告的增长主要是由于外部环境的发展。广告理念、模式的创新并不明显。然而，现在强迫性广告已经很少见了。可某些老套的浮游式广告、弹出式广告仍是主流。为了从创新开始，专业的广告策划、设计和生产是不可或缺的，但中国的专业策划和创意人才群体还没有形成。网上广告并没有被广泛接受。在中国互联网络发展状况统计调查显示，弹出式广告窗口是仅次于网络病毒对互联网用户最具冒犯性，即使是最常用的电子邮件广告也因增加麻烦而引起用户的反感。有诱惑,强迫性,在线广告除了给互联网用户造成视觉“污染”，还会侵犯用户的上网资源,直接影响网络速度,甚至网民电脑卡机、死机等现象,导致自己的点击率下降,从而影响收入的网站。（二）广告监管难度大随着广告媒体的多元化发展，广告的监管更加困难。尤其是网络移动广告。网络广告是中国的一个新的广告市场，通过增加多元化、虚拟化、跨行政区域的特征，很难规范网络广告市场。目前，我国还没有形成完善的网络广告监管体系，互联网广告监管缺乏基本的基本，在一定程度上，网络广告的发布、内容、收费，的无序发展，对虚假广告、广告等的侵权还是常有发生。国家工商行政管理局颁布了一些暂行规定和要求，可以看出，政府高度重视网络广告的管理。即使在互联网广告上有一些薄弱环节，但可以看出在互联网的规范和力度的增加，维护网络广告的秩序也趋向稳定。（三）广告创作水平参差不齐纵观我国的广告作品，相较于4A广告的质量，其他世界国家和地区的成功广告均有了自己的特色，如泰国的无厘头喜剧、感人广告；台湾地区每年也有一些亲情广告的成功案例。而我国的广告创作水平参差不齐，尽管也存在较好的策划创意，如加多宝、益生堂等，但很多广告公司普遍存在抄袭、借鉴的想法，导致广告策划创作水平参差不齐。（四）广告策划系统性缺乏一些企业在广告策划上没有系统性,对广告的理解不深,在只投放几次广告,或者广告效果不太理想，急于撤掉广告。一些企业不清楚产品定位，这在产品规划中是不能反映的。也就是说广告诉求不明确，而这也直接影响到消费者对产品的认知不明，无法让消费者对产品产生认同，无法达到销售的目的。因此，尽管有的产品看似处处有展示的广告，却始终达不到效果。而在有限的时间内过多的展开产品信息，也会不利于消费者在观看广告时的有效记忆。（五）媒体组合效果待提高媒体是广告信息的载体。随着社会的发展,越来越多的可供选择的媒体,如电视,报纸,户外广告等。每个媒体都有自己的优点和缺点，以及如何选择合适的媒体或媒体组合对于企业的广告策划都是一个重要问题。一般来说，如果把多个媒体结合起来，就能克服单一媒体的缺陷使广告效果最佳。在广告策划阶段，要根据产品和媒体自身特点，在选择媒体时要有一个整体的理念，媒体组合进行全面的考察、周期、频度等，以达到沟通效果。在现有问题的媒体选择中，有的企业干脆选择单一媒体，有的企业则是电视、广播、报纸、杂志等撒向市场，浪费广告成本，影响企业宣传的效益。所以，广告在媒体投放时，要把握时机，合理规划媒体组合策略，包括广告时机、广告费用、投放媒体的选择等。五、广告策划的发展方向（一）提高媒介整合能力随着移动媒体的快速发展，移动广告已经成为一种新的趋势。在灵活多变的网络移动广告的形式下，传统主流媒体的沟通优势得以整合和互补。从网上的各种交易中，网络广告正在扩大优势和营销的结合。从市场营销的角度来看,它使可能成为买主的用户与有价值的信息之间实现了匹配，也给了广告主的产品提供更多的销售渠道,所以越来越多的广告主更多地关注产品销售渠道，整合市场动态信息,并寻求更稳定的渠道和市场交易平台。（二）加强广告策划的创意性广告策划要按照市场、产品的差异性进行创意设计。在广告策划中应该体现人文关怀的主要特点和原则，新产品上市前要逐渐缩小市场上差距,提前挖掘市场潜力，广告策划工作要协助企业生产宣传流程共同运作，将市场商机成功转化为企业经济效益。更常见的例子是在做企业产品广告计划的详细描述产品细节，通过一个聪明的手段精制词修改突出产品特点、使用方法，只有用这种方法可以使广告和企业产品可以深深扎根于消费者的消费选择中。让做企业产品营销的广告策划能成功，就必须在广告策划和广告宣传中应有效体现企业产品价值理念,将产品价格的意义、产品标识和相关产品的价格因素,如低消费参考给消费者的想象空间,但也对企业产品可能产生的经济效益和价格效应进行合理的展示，可以为消费者带来一定荣誉感和愉悦感等。（三）加强监管完善广告法律体系随着广告媒介、广告形式的多样化，丰富了广告市场的传播内容，但是也给监管带来了难度。为防范和治理可能出现的不良现象，立法非常必要和紧迫。相关部门应加快立法研究，完善广告法，明确网络广告等责任主体，加强厘清监管部门的职责和手段，相关条款应具有较强的操作性，形成一套符合我国国情的公益广告法律体系，引导整个行业走向健康、可持续发展的道路。（四）深入了解市场需求广告的策划主要是服务市场的需求，在现在经济发展的状况下，任何企业都不可能占据主导，所以，就更应该深入了解市场，在竞争中适应市场，并且必须是在了解产品广告需求的前提下进行广告策划以及一系列的宣传，根据不同的产品制定相应的策略。市场的竞争环境，给企业提供的一些契机，给企业放活，企业要想在市场中寻求生路，就得不断了解市场，不断更新改良自己的营销策略，策划出适合市场需求的广告策划，来吸引更多的消费者。企业生产出优质的产品是根本，但是宣传也是另一项重要工作。广告在营销工作中主要是推广的作用，基于企业的长远发展来看，生产优质的产品才是做好企业的根本，不过要想占据市场优势，还必须要科学合理地制定出广告策略，根据产品的特点，发挥广告创意，获得消费市场。(五)新旧媒体的组合投放在媒体格局多极化的环境下，如何通过媒体的组合来网罗“碎片化”的受众,是当今广告面临的难题。媒体的组合策略，在业界已有不少的实例，但是，鉴于新媒体及媒体组合传播效果的难以监测性，广告投放还是慎之又慎。媒介的选择和组合还是得从目标受众的分析开始，主要是分析他们的媒介消费行为和习惯，然后了解广告信息要投放的区域的媒体有那些，深入研究他们的特性与性价比，再根据目标人群的覆盖度、接触频次、投放价格等因素，在广告预算的范围内，选择最优化的组合，进行投放媒体策划是广告策划的重要环节，广告在有限的预算内，瞄准目标对象层，选择最适合的媒体，求得媒体组合的最优化,始终是媒体策划所追求的终极目标。不同的目的需要不同的传播方式、不同的载体和不同的信息相配合。量身定制的媒体组合效果往往是惊人的。新旧媒体都有自身的优势传播特征和特定的受众群，选择媒介有三个原则:一是核心消费人群接触频率最高；二是接受信息效果最好；三是千人传播成本最低的媒介。遵循这样的原则去进行媒体组合的方法，我们称为网状接触点组合投放。总结近年来，我国的广告业进入了一个空前活跃时期，无论是广告公司的数量，从业人数，还是广告营.业额，都呈现迅速增长的态势。随着广告主品牌意识的提升，广告策划的创意性及传播效果都有了新的要求。因此，在广告策划呈现监管难度大、创意需提升等现状下，进一步的完善监管体系，提高创意、加强媒介整合能力等成为广告策划需要改善地方。参考文献1丁冬.企业营销策划中广告的应用探究J.全国商情,2016,(36):3-4.2胡基文.营销策划中广告策划的应用研究J.全国商情,2016,(18):6-7.张瑞.广告策划与创意课程教学改革与实践J,青年记者，2016,(02):103-104.4谢加封,陆少春,杨杰.面子意识、广告传播与全球化品牌偏好个分析框架J.广告大观(理论版)，2015,(05):4-11.2017-08-12.薛海霞.大数据环境下广告策划的变革浅析J.新闻研究导刊，2015,(18):195.6程童.我国营销与策划的现状与发展方向探析J.品牌,2015,(01):16.吴柏翰，焦振.基于营销理论的广告策划研究JL特区经济，2014,(10):233-234.王微.信息化教学在广告策划课程中的应用研究J.科教导刊(上旬刊)，2013,(10):191+221.杨玲.网络互动广告发展现状与提升方向探析JL东南传播，2012,(03):88-90.10安珊萱.植入式广告在中国的产业化道路JL现代商业,2011,(30):172+171.