专访云鲸CMO：市占率近20%！品牌如何平衡小红书的“真诚”与转化？.docx

专访云鲸CMO市占率近20%品牌如何平衡小红书的真诚与转化？作者：干瓜数据在小红书2021WILL未来品牌大赏上，智能家居品牌云鲸一举斩获“最具投资潜力品牌”和“博主的选择”2项特别评审奖，获得众多知名投资机构、行业媒体和专家学者的认可。近日，千瓜数据与云鲸CMOAleX进行了一场对话，试图通过拆解品牌增长逻辑，为新锐品牌们寻找流量内卷下的破局方法。01细分赛道突出重围，瞄准用户痛点智能家居伴随着科技进步和消费者对美好生活的向往应运而生，创立于2016年的云鲸聚焦“扫地机器人”，在不乏重量级“玩家'的赛道上成为了一匹黑马。10月13日，在2021金投赏国际创意节小红书专场上，小红书CMO之恒首次发布了小红书“IDEA”营销方法论，帮助品牌激发营销灵感。千瓜发现，云鲸快速增长的历程，与该理论的完整实践不谋而合。基于用户需求的洞察，在目标消费者当中找到并验证自己的位置，抢占心智、沉淀用户、积累口碑。 X I.D-EAInsightAdvocateDefineExpand定义产品抢占则I在云鲸之前，国内市场中的扫地机器人还停留在“扫地”的阶段，远不能满足消费者对居家清洁的需求。历经三年时间，云鲸研发了具备“拖布自清洁”功能的扫拖一体机器人，能“扫地”、“拖地”，还无需手洗拖布，自动便可清洁，为消费者带来极大的便利。2019年双十一正式在国内市场面市，第一天就在天猫上突破了千万销售额，一战成名，成功抢占赛道前列。图I云鲸扫地机器人今年618期间，云鲸在大促首日便实现了9分钟销售过亿的战绩，稳居单品行业第一。据云鲸CMOAIeX介绍，从2019年云鲸扫地机器人面市至今，云鲸在国内扫地机器人市场的占有率已经接近20%,实现了爆发式的增长。02以KOL判断为先，精准种草十多平台渗透人人皆可种草、流量逐渐内卷的社媒营销中，一味的追求曝光显然不再是高ROI的打法。以年轻女性用户为主的小红书，有着极强的粉丝粘性和高消费能力，高度吻合云鲸的品类客群。云鲸凭借着高颜值、高质量服务等特征，通过UGC、PGC种草等方式在小红书上俘获了大批粉丝。在问到云鲸挑选小红书KOL时的考量因素时，AIeX说到，曝光量并不是云鲸的主要标准，他们更看重粉丝调性与品牌的契合度，会根据品牌用户特点去挑选粉丝画像相匹配的KOL0 -，NI稻 J川 笈博 梅软Bl *MWMCN图I千瓜数据-品牌分析通过千瓜数据我们可以看到云鲸在小红书上的购买用户画像，女性占比92.5%,北京的粉丝最多，购买人群感兴趣的商品品类偏好主要集中在家电数码、护肤和身体护理，用户消费能力强。从618期间云鲸品牌的种草达人和投放作品分类中可见，家居家装、家用电器、装修等相对垂直类行业仍是品牌投放重心，此外，护肤类达人也是品牌种草的重要阵地。图I千瓜数据-品牌投放管理在问到寻找非垂类博主云鲸有什么经验分享时，AleX说：“人是非常复杂的生物,可乐的用户也可能是苹果的用户，在这之间品牌需要找到他们的共性，前提是要足够了解自己的用户，而不是只了解自己的产品。”例如向粉丝推荐过云鲸扫地机器人的小红书护肤类达人卢大牛，其粉丝人群标签显示，“爱家控”排列第三，与云鲸用户画像高度匹配，非常适合做精准种草。匕 MMM TMpW4，万爱家控行相.9». W AStnrflt1M 110.87%IBffWttatt分听这人分6意Ie分析r 滔 af»9Z V %图I千瓜数据-达人粉丝分析在投放之后，云鲸会根据KoL合作笔记的基础数据、舆情趋势、评论的真实程度等去判断其投放效果，是否给品牌带来了传播或转化。AleX表示，在与小红书KOL的合作过程中，云鲸极度尊重KOL的判断，并且会以KOL的认同为主，而PR在与KOL的沟通中需要做的是，站在品牌和用户的角度向KOL说清楚产品优势，解决疑问，并确保KOL与品牌站在同一战线。图I千瓜数据笔记分析云鲸投放的小红书家居博主KikOO208对产品的评价相对客观中肯，并且将实际运用场景和安装注意事项呈现的非常清楚，是用户更愿意接纳的种草方式。在笔记评论词云中，“云鲸”、“二代”等产品词居多，评论内容真实性高，更容易为品牌拉拢核心消费用户。除了在小红书做内容种草，云鲸还借助微博、抖音等社交平台持续加持曝光度，引爆热点话题，促进内容多次发酵，引发社交裂变式传播，进一步完成品牌与产品的有效渗透与有力种草。图I小红书、微博、抖音9月19日，云鲸发布的#自由自在有所热爱#活动话题，在微博获得了1.2亿的曝光，反响热烈。AIeX一再强调，品牌宣传不是讲故事，而是要无限拉近跟用户的距离。在真心希望用户好的基础上，再通过话题活动给用户带来除产品功能价值之外的精神共鸣和正能量的引导，从而提高用户粘性和对品牌的认可度，进一步提升品牌价值。AleX建议，在竞争内卷的市场中，对于大部分精力不足的新锐品牌来说，应该先考虑的是活下去，以产品打造和功能服务为核心，做好以转化为目的的传播且取得一定成效之后，再去做品牌和“高级”的事，才是品牌生存之道。03“真诚”为最核心收割战略，产品力和品牌力高度统一优质的产品和营销策略相辅相成，云鲸一直在用实力彰显出产品力和品牌力的统一。在AIeX眼中，云鲸能在智能家居这个新兴赛道中成功抢跑，源于品牌坚持以用户为本。在产品上，云鲸拥有100多个技术专利，聚合大量的科研人才和高端品牌的生活方式专家，对产品品质和用户体验感受进行严格把控。云鲸一代“小白鲸”获得了美国时代杂志2020年最佳发明、爱迪生发明金奖等多个国内外大奖。reddot awardODil 点 ifiit 奖aaVttVISIMe 叁奖弋鬻TIME国俐新奖202OH代JlH目大产金E天年0IBt* 新秀爽ChinaBdng Awjrds 2020电产H校荤度+0图I云鲸在营销上，云鲸格外注重产品口碑，始终把用户的体验和反馈放在首位。他们会通过小红书、微博等各个渠道去搜集客户群体的使用感受，一对一、一对多的回应并解决疑问。自2019年推出扫地机器人“云鲸一代”后两年的时间内，品牌并没有沉浸在战绩显赫的辉煌中，急于开发新的产品，而是不断在打磨“云鲸一代”，花费了大量的时间、金钱、人力等成本对已经售出的“云鲸一代”，从软件内核到硬件设施大大小小进行了几十处升级，并且给所有购买云鲸一代的客户进行免费更新、延保和赠送礼品，维护老用户的权益，赢得大量客户的好评和自发分享。H傅日尼 BBKMtiKwnstf), 39mhiakh9bm,不*及任内广告,读我*人花n买,工 O4 0mn实使用图受 有完Imr）扫程机CI人 今具一五的n苏使得费名*枚雨公巳幔候一个月了, xw8j½n finS*lHilE.力云机人行aIR170. 式.一次地的人.lt天打么为.一XSM买个BJtA. WflBWMeA.不去CW么OBS a” 0mZMHA- Q » Om OnAIeX表示，云鲸非常享受这个过程且乐在其中。这与小红书一直鼓励的“真诚”不谋而合，用户基于真实使用感受的分享能带来优质的流量曝光，这也是品牌始终把用户体验放在首位后的反哺。直到今年9月25日，云鲸才发布第二个重磅单品“小白鲸二代”，这是智能家居行业又一跨越性产品。对于云鲸来说，产品升级，一定是在满足用户需求和体验的前提下去做的突破和改变。在满足“自动清洗拖布”核心痛点的基础上，云鲸J2新增”自动上下水”、“自动添加清洁剂”等突破性功能，解决用户曾经在使用扫地机器人时需要亲自换水的问题，真正做到解放双手。这一次，连水都不用换了nV J2校水图I云鲸在问到云鲸竞争力和未来的发展时，AleX说到，他们仍然会关注自身与用户的链接上，用户需要什么体验，他们便会尽最大努力去创造什么。地面清洁领域只是云鲸的起点，在未来，云鲸的主要目标是让家拥有更多自动化设备，让人类从繁琐事务中解放Q正如云鲸官网介绍上所说：“我们希望用新科技将人解放出来，让人类过上更自由、有所热爱的生活。”04总结云鲸两次上新都为智能家居品牌的发展历程上增添了浓墨重彩的一笔，也给新锐品牌的增长方向带来了最实际的参考和动力。消费升级下务必要以用户需求为核心，挖掘市场痛点，以科研保障产品力，打造品牌专业壁垒。新锐品牌应先做好以转化为目的的传播，把用户体验放在品牌战略首位，用服务保障品牌力，抢占品牌核心用户。多平台组合营销，为品牌注入年轻化内涵，拉近与受众沟通距离，获得消费者心理认同。