清远B48区产品定位报告.docx

定位报告11月26日Anar石榴集团一、背景回顾二、本体分析三、市场分析四、客户定位五、定位结论六、价值体系七、推盘策略Anar目录CONTENTS让更多的人住上好房子BetterHouseForMorePeoplenar让更多的人住上好房子BetterHouseForMorePeople1.风险：南侧高压塔不可拆移，西侧、南侧有水渠，客户有抗性2.规划路：北侧隔规划路与春江湖畔相邻，中间隔规划道路，南侧为规划道路，规划路均未通车（预计2021年底前完T）；展示效果较差出让面积41334.65（万 Irf）用地性质商住比例绿化率103337H（万Irf）$80米南至燕湖大道，北至田地 村庄，西至清晖路地块北侧春江湖畔地块南侧UOkv高压塔地块基本情况地块南侧和西侧2m水渠让更多的人住上好房子 Better House For More PeopleL燕湖新城：城市主中心是以燕湖新城为核心，城市发展南融北拓，重心向南融入广佛大都市区；2.规划：燕湖新城沿江向南设四大功能区，本地块及碧桂园项目同属滨江生活区，可享受未来配套利好图：清远城市发展方向图：燕湖新城功能分区L轨道交通：碧桂园山湖城距广清城际清远站(20年底前开通)700米，截流广东外溢客户；距离地块较近的燕湖新城站预计24年开通，目前无明显利好2.公路交通：三连一阳“连州+连南+连山+阳山及英德县进城客户，三连一阳距地块130公里，英德距地块66公里，对下县进城客户而言，本地块与碧桂园项目位置差异不大图：广清域际区4L.广清城际与武广高铁站点线由,军B48地块山里隼圆山湖城”龙、僧乐1Q三三三，叁沙工业叵、，OR石、旧.Q-IBMnTikIEJ下!(J中S3石化f消远罐不后Ny”-飞«*«V坟济工业HP1/0让更多的人住上好房子BetterHouseForMorePeople站点线路图：三连一阳及英德县分布三W三"三O源震M蟆山,侦、'1一L届：一/9V不U三m三2E-PB,L-/'AT<.、:二J)/llQOX47/3城区，IfeF篇湖里b段.去往广州北站q三碧丽山dn-/Ial学区配套1 .商圈及医院：本地块与碧桂园项目距离人民医院、顺盈时代广场商圈，都在3km内2 .学校：板块竞品比较，碧桂园山湖城学区最好，本地块学区最差。小学碧桂园山湖城：凤翔4浮分校碧桂园燕湖里：燕湖浮碧桂园未来城：燕湖4浮本地块：洲心小学小学排名：凤翔小学燕湖小学洲心小学初中碧桂园山湖城：田家炳中学碧桂园燕湖里：洲心中学碧桂园未来城：洲心中学本地块：洲心中学中学排名：田家炳中学洲心中学区位交通、学区配套均无优势，碧桂园三项目对本项目呈合围包夹态势优势Strength劣势Weak位于燕湖新城滨江生活区，清远市政府重点打造,未来板块有预期；大交通环境利好,轻轨清远站（2020年）可直达广州北站山湖城截流轻轨站广州外溢客户,未来城与燕湖里对下县进城客户再次截流；学区在整个板块认可度最差机会OPPOrtUnity威胁Threaten世茂品牌首进，品牌助力轻轨延伸线燕湖中心站2024年建成后，地块交通提升板块已有碧桂园项目建设较早，成熟度、实现度，逐年提高让更多的人住上好房子BetterHouseForMorePeoplenar市场分析I城市政策 土拍政策：价高者得 限价政策：无限价 限购政策：无限购 限贷政策：无限贷，首套按褐2.5-3成，二套按褐4成，三套必须全款 预售条件：工程形象进度达到“7层以下封顶,7层以上2/3” 资金监管：综合造价乘以监管项目的施工许可面积核定“5612政策环境不可提前开工形象进度2/31、区域：20年清远清城区共成交8宗宅地，平均楼面价2800元m"我司土地价格为区域低位2、板块：B48在板块今年成交的三宗土地中实际楼面价最低（春江湖畔、燕湖郡均需配建小学）2020年Iro月清域区成交地块楼面价对比（元rf）2018年2020年清远B48项目周边成交地块详情及分布一览40003647率：2.28克褥方：智桂的成交楼面饵：1214元/-成交日Ia：20163.砌目WK面积：10.3万成交假面9：2609元/一（不含小学配*）成交日期：2020/9/30滑价率:0.37%成交楼面337元成交日期：2010本项目地筑面积：e«»：H成交楼面馀（不含小学配*）竞网方：HffSXISBn20WWVft率:5.7%It筑面机：总也率：2.1成交模而馀10.7万时成交日期：2020/4/16浸价率：12.6%2020年清远量价走势8007006005004003002001001、市场容量：20年整体清远市场容量稳定，全年预计650万向2、量价走势：20年7月后供应激增导致库存上升，三季度成交面积同比上升8%,价格下降5%,10月成交均价7879元/m,近一年般住宅触价走势供应面积311O成交面积（万行）销售价格（元/啕2100900080007000600050004000300020001000002016年2017年2018年2019年2020年10月isM清远城区分为三大板块：东城板块、新城板块、广清板块； 东城板块：以老城地缘客户为主，同时吸纳"三连一阳”客户 新城板块：“城市中心”市政府所在地，配套成熟、完善，广清城轨开通后将满足外溢客户的交通需求 广清板块：“广清一体化是该片区的最大利好，距离广州花都最近板块，性价比高，具有投资价值，但目前板块配套相对落后，入住率低新城板块 19年供应：160万疔 19年销量：140万 2020年10月份价格：8562元/N 客户特征：50%地缘、30%下县、20% 广州让更多的人住上好房子 Better House For More People东城板块 19年供应：80万疔 19年销量：90万m' 2020 年 10 月份价格：8100 rn, 客户特征：70%地缘、30%下县广清板块 19年供应：190万M 19年销量：160万M 2020年10月份年价格：7800元/m' 客户特征：20%下县、80%广州Anar三居高流速价格天花板为90万，主力面积段为95-100Irf四居高流速价格天花板为HO万，主力面积段为110-115Irf表:清远新城板块成交结构居室面积段50万元以下5060万元60-70万元70-80J5元80-90万元90-100万元100-110万元110-120万元120-130万元130-140万元140150万元150160万元160-170万元170FjcIU上合计二居80m以下7.88%2.51%1.57%0.91%0.95%0.49%0.51%0.27%0.06%0.07%0.01%15.23%8O85M85<90H1.22%0.12%0.01%1.66%0.88%0.03%01%0.12%0.53%1.87%0.01%0.01%0,0156U.U/RV.VZ>95%j0.15%0.60%0.66%0.02%0.00%0.01%U.U/RU.U4R0.01%4.06%三居9O95Irf95-l11f0.56%0.01%1.57%0.54%1.57%3.37%1.40%0.61%1.37%6.04%3,27%1.28%0.87%0.12%0.26%0.03%0.01%0.03%0.03%0.04%0.01%0.01%0.08%0.01%0.04%10.33%12.80%7.79%4.95%T100-105-0X)l%0.13%1.88%08%0.89%0.66%1.34%1.64%C32为0.66%1.63%1.05%1:21%0.03%-(M)t%-j001%0:03%-0.08%105*110110.84%V.V17b0.vl%QOT0:01%0.04%110-115110.1*2%M9%0.65%0.97%2.97%"0:67%-O.54%r-022%一033%0.04%0X)3%-0.12%-75%-115-120L0.21%0.18%0.86%1.55%1.12%1.92%-0.75%0.28%0.26%0.09%0.01%0.06%7.29%四居120-12512S13On0.00%U.Z->UaR1.5UVb0.16%0.35%0.63%0.01%0.01%0.20%0.01%0.03%0.10%0.01%1:32%-t.32%-0.26%0.04%0.01%-0.05%5:11%0.01%0.16%0.18%1.35%-1.50%029%0.10%0.04%5.82%1.502.22%T130*135B135-140140445145-150111504550.01%-0.35%0.21%U0k-0.13%0.01%0.05%-O.25%0.83%P.355fr-0.63%0.18%-0.10%0.09%0.10%0:52%-±2556一ZRR工0.08%0.12%一&08%o.o%009%0.02%0.07%0.30%1QO1%-0.12%0.14%-0.27%-0:25%155-160110.03%X)7%-0.13%-fi三acx±160*165n1651700170-180-Q.01%-0.01%0.01%-0.06%0.09%-YIatQJ0.01%0.01%0.01%-0.08%0.20%v.vl%;v.vl%0.01%0.01%。：。1为0.14%-0.41%0:38%180-190190-20011200mIXt合计UWR7.90%3.49%7.27%9.74%5.86%0.01%4.22%-(M)2%4.16%003%T2.03%UUJ7乙今X任经0.74%,、片分二3)9.26%16.36%12.62%11.48%ItJE>09>人住上好历干BetterHouseForMorePeople1、现库存：截止2020年10月底，板块一级竞品存量约7064套2、入市库存：预计本项目期房入市时（2021年5月）仍有三个一级竞品在售（包括我司项目，预估库存约5000套左右），市场竞争激烈落X83008800jt53f81OO-MOOB,”37118tf142B(22Q,($«)HfiMH83,9StfUSfN余货显：h1800EI：2O1B*222308套!：81rf7rf127244I:203&£SSB：171<C户型直租：5f11i,1llrf本项目（待生）总宙：预计IooO套让更多的人住上好房子BetterHouseForMorePeople板块库存内项目库存项目地块取证未售（套）未取证（套）全化周期碧桂园山湖城164163615个月碧桂园未来城27005个月碧桂园燕湖里110139018个月碧桂园燕湖郡（待售）01570/石榴春江湖畔0924/本项目01000/合计5446520库存合计片区整体（套）去化周期706427个月7nar1 .现时点：碧桂园山湖城为板块价值标杆，距离广清轻轨仅700m,截流广州外溢客户及城区外溢客户；未来城、燕湖里总价低，收割地缘刚需及下县进城客户，低价跑量2 .入市时：价值标杆依然存在，碧桂园山湖城为板块总价天花板，碧桂园新取项目持续补货，保证低价产品货源充足；我司将直接竞争燕湖里及燕湖郡让更多的人住上好房子BetterHouseForMorePeople市场分析I在售典型-碧桂山湖城1、碧桂园山湖城板块价值标杆，区位、交通优于其他项目（距广清城轨700m）,2012年7月首开，根据市场变化及不断试水，目前主力户型为96-125mto2、客户比例：地缘改善50%、下县客户30%,广州客户20%山湖城基础信息总建面（万Df）267开盘时间2012-7总户数150容积率1.92013-2020年10月山湖城量价走势或交套数（套）成交均价阮/m）让更击的人住上好房子BetterHouseForMorePeople户型2012-20132014-20152016-20172018-2019202080m*(321)39%20%22%95m,(322)14%8%8%23%46%115m!(422)3%15%6%J125f(422)14%3%11%25%23%140m,(423)38%22%55%30%30%2012-2020年山湖城户配变化o市场分析I在售典型-碧桂园未来城1、碧桂园未来城，板块刚需盘代表项目，2018年9月首开，主力户型为81-127m1;赠送率11%高于同区其他碧桂园项目2、客户比例：地缘客户50%、下县客户40%、广州客户10%碧桂园未来域基础信息I总建面（万Irf）40.8（其中住宅25.3,商业14.6）开盘时间2018-9总户数2328容积率2.92018-2020年10月碧桂园沫来城量价走势成交套数（套）成交均价阮11O80069496002018年2019年2020年在售典型碧桂园燕湖里1、碧桂园燕湖里，是碧桂园未来城补货盘，2020年8月22日首开，主力户型为95m115rf;得房率83%是产品亮2、主力客群：地缘客户50%、下县客户40%、广州客户10%,是本项目入市后的一级竞品I-总建面（万时）28苜开情况2020-8总户数1806容积率2.28物业类型2020.8-2020.10月碧桂园燕湖里量价走势白刚L里同方区VUi/88r3L321i三XIQfiHkU17%95：322H43%1II442234227%13542214413%高层1201008060成交套数（套）成交均价阮/M）82172020年08月2020年09月2020年10月8600850084008300402082008100竞品价值对标I产品演变1、80m,(321):受投滨客户影响，1415年占比39%,随后逐年下降，20年占比仅9%2、95m1(322):逐渐成为三居硬通货“，2018年后随着房价上涨，客户对功能性小三居的需求逐渐升高3、115山(422):2014年后选择紧凑四居的客户逐步被95m125Irf户型分流，2020年占比仅为4%4、125+140m'(422):改善产品，近两年占比稳定45%50%2012-2020年板块内户型供应占比I户型2012-20132014-20152016-20172018-2019202085Itf(321)0%金39%20%325%.9%950*(322)14%8%8%25%43%115m*(422)22%19%.6%0%.4%125m,(422)26%12%11%27%140of(422)38%.22%金55%.23%21%等十100%1%1%100%100%I2012-2020年板块内户型成交占比IIl户型2012-20132014-20152016-20172018-2019202080m,(321)0r'i-37%23%24%7%95m,(322)16%10%8%24%36%I115m*(422)23%余22%二:7%.0%0%125m*(422)29%10%12%27%24%140Of(422)32%21%50%25%33%等十100%1%1%100%100%主流户型3-2-185mt3-2-295Itf4-2-2125m2m,竞品价值对标I产品尺度变化：提升套内舒适度，增加居室使用性jW向提高得房率，极致化主功能面积户型I南北III产品尺度IMS总价I单晶月均流速;单品极限澹速户堂通透1南向BfrI假厅.主卧次卧三卧1设计阳台赠送个效1s三n送得房率赠送率I梯户比楼层一-,面积II1面宽m面积面积面宽面积:面宽面枳面积923910497碧桂园山湖城322否9.6（南向）3.7124593.215.442.78.646.49是5.332.8381%8%3T633J三88205597方桂园未来城M+1)22否8.5（南向）3.611.445.33.115.662.48.675.52是5.1445.7881%11%2T626/3381305095碧桂园旅湖W2(+1)22否10（南向）3.712.695.883.31S.1239.526.2534.3331.5983%6%2T418三居：功能性向舒适性过渡客厅面餐厅面积增加积增加主卧面积持平卧室面积埔加阳台赠送减少前室赠送减少赠送率降低项目碧桂园山湖城碧桂园燕湖里南北通透户型422是J(+D22K赠送率梯户比楼层12.69JC二9产品尺度阳台赠南向得房率主卧K12.6（南向）13（南向）客厅面主卧面积增加积增加积持平卧窗面积减少阳台赠前宴睥国送率送持平送少降低次卧让更多的人住上好房子BetterHouseForMorePeople面宽面枳10%四居：主功能尺度增加套内实用性加强Anar竞品价值对标I总价.流速 三居：未来城总价84万97Irf三室两厅两卫，月均流速20套；燕湖里总价70万81Irf三室两厅一卫，月均流速15套 四居：未来城总价110万127Irf四室两厅两卫，月均流速15套 目前春江湖畔项目定存40组。JL总价户型产品类型装修面积黑楼栋层数单价项目名称194523高层精装220330-32F8500碧桂园山湖城Ill422高层精装1351517-18F8217碧桂园燕湖里结论：110422高层精装1271530-32F8700碧桂园未来城口85Irf-三室两厅一卫，总价73万108422高层精装125-26F8600我司口95Irf-三室两厅两卫，总价82万125四室两厅一卫，总价108103422高层精装1212030-32F8500碧桂园山湖城万84322高层精装972026F8700碧桂园未来城预计整盘流速：50套/月82322高层精装975030-32F8500碧桂园山湖城82322高层精装95-26F8600我司78322高层精装953517-18F8217碧桂园燕湖里73321高层精装85-26F8600我司70让奥,多的A321高层精装811530-32F8700碧桂园未来城,住Ji号声孑_BdWrH。jSrMRooplo，.>>1131市场小结1-政策环境严苛：难以实现"5612”2地价不占优势：B48在板块今年成交的三宗土地中实际楼面价最低3-碧桂园坐庄地位：碧桂园山湖城为板块价值标杆，截流广州外溢客户及城区外溢客户；未来城、燕湖里总价相对较低，收割地缘刚需及下县进城客户，低价跑量，碧桂园持续补货，我司面临全覆盖，全周期竞争4-吃透碧桂园：1、产品演变：主丽型为85m'(321)、95(322)、125mf(422)2、产品尺度：由高赠送、功能性向舒适性过渡，主功能空间实用性加强3、流速、总价：未来城总价84万-97f三室两厅两卫，月均流速20套；燕湖里总价70万-81口三室两厅一卫,月均流速35套；未来城总价110万-127f四室两厅两卫,月均流速15套相对低总价，相对高流速，绝对好产品做对的产品做好的产品04让更多的人住上好房子BetterHouseForMorePeoplenar客户定位I客户推演，现实点：随着2019年12月广东各区（黄埔区、南沙区、花都区）相继放开限购，广州客群不断减少。2、趋势：随着区域楼市成熟度提升，配套不断完善，板块成交客户将主要以地缘及下县客户为主。变化因素：2010年11月广州开始实施限购（1年社保）2012年11月广清城际动工建设客群占比：地缘客户：50%下县客户：30%广州客户：20%2013变化因素：2017年月广州限购升级（3年一5年社保）2018年6月广州、清远两市政府高质量推进广清一体化发展工作方案客群占比：地缘客户：30%下县客户：30%广州客户：40%变化因素：2021年燕湖新城基础设施建设项目预计建成，配套将不断完善客群占比：地缘客户：65%下县客户：30%2019广州客户：5%2010变化因素：2013年5月通过了清远燕湖新城总体规划，将燕湖新城定位为岭南生态新城，是清远未来的城市中心区。2013.11广州限购升级（1年一3年社保）客群占比：地缘客户：40%下县客户：30%广州客户：30%20172021变化因素：2019年、12月广州黄埔区、南沙区、花都区相继放开限购客群占比：地缘客户：50%下县客户：40%广州客户：10%1 .地缘客户：地缘刚需，总价相对敏感首选未来城地缘改善，看重学区、配套2 .下县客户：总价最敏感首选燕湖里看重配套资源选择未来城3 .广州客户：看重交通配套优先选择山湖城（距离轻轨仅700米）优先选择山湖城碧桂园山湖城项目客户占比：地缘客户50%、下县客户30%、广州客户20%交通：距离清远市政府4.8km,距离清远轻轨站70Om教育：凤翔浮（较好学区）F三*Rt竹，辞冬碍展碧桂园未来城项目客户占比：地缘客户50%.下县客户40%、广州客户10%交通：距离清远市政府5.4km,距离燕湖新城轻轨站6km教育：博爱学校（普通学区）让更击的人住上好房子BetterHouseForMoereuv碧桂园燕湖里项目;客户占比：地缘客户40%、下:县客户50%、广州客户10%i交通：距离清远市政府6km,=距离燕湖新城轻轨站6kmII;教育：博爱学校（普通学区）.IAnar客户定位I我司客户选择参考未来域客户结构,本体质素，推导出本地客户占比趋势判断1、广州客户占比持续下降2、地缘客户占比持续上升3、下县客户会被燕湖郡分流0本体质素1.交通配套尚未完善2、普通学区（洲心小学、洲心一中）客户选择地缘客户：65%下县客户：30%广州客户：5%1、根据客户占比，结合客户的产品选择逻辑，推导出本地块户型配比2、地块户配方案:85f占比13%,95疔占比55%,125m'占比32%»客户类型85m,95m,125f»我司户配占比85f13%地缘客户10%55%35%95rtf55%下县客户20%50%30%125m,32%广州客户20%80%0三大客户产品选择让更多的人住上好房子BetterHouseForMorePeopleAnar通过分析双盘产品结构配比及春江湖畔项目户配方案，最终得出新项目户配方案户敢占tt8Ba址M吸，asrrf占比¾三>,aab4¾%双盘产品结构I春江湖胖项目户配方案新项目户配方案定位方向户型面枳居室户或占比户型面积(rf)I户数*户数占比户里面积(Irf)问收占比刚需兼顾改善85m,3室2厅1卫13%3218316418%3218510%95m'3室2厅2卫55%3229658165%3229550%114-125f4室2厅2卫32%422114/14514917%42212540%合计100%894100%100%让更多的人住上好房子 Better House For More Peoplenar让更多的人住上好房子BetterHouseForMorePeopleXEIS定位结论I产品定位方向主流客户+产品突破策略1：控总价，做主流面积产品策略2:产品以舒适度为方向，提高得房率，极致化主功能空间策略3:打造产品亮点，从立面、园林、智能化做出差异化1、区位交通，学区配套均无优势2、碧桂园三项目对本项目呈合围包夹态势1、政策环境严苛,无法实现"5612"2、碧桂园坐庄地位3、我司面临全周期、全覆盖的激烈竞争1、客户预判：广州客持续下降，地缘客比例上升2、客户占比：地缘客户65%:下县客户30%:广州客户5%1、产品方向：控总价、品质突破2、产品尺度：以舒适度为方向，提高得房率，极致化主功能空间定位结论I户型配比控总价，高流量，品质突破物业类型产品形态（洋房加层）单户面积户数占比面积占比货值占比单价（元m*）单套总价（万元/套）精装/毛坯.面积（m,）货值（亿元）住宅平层85M10%12%12%860073精装124101.195m,50%44%44%82433163.7125m,40%44%44%108437763.8商业一层底商1754m,%16000/毛坯1754m?0.28车位非人防/人防非人防676个，人防263个%非人防5万/个人防4.5万/0.451033379.33让更多的人住上好房子BetterHouseForMorePeople产品定位结论I产品方向让更多的人住上好房子BetterHouseForMorePeoplenar价值体系I立面、小区大门对标对比碧桂园项目立面、小区大门风格，基本统一为现代风格，立面线条由繁到简，色彩向浅色系转变小区大门碧桂园山湖城碧桂园燕湖里碧桂园智慧未来城让星多的人住上好房子BetterHouseForMorePeople对比碧桂园项目售楼处、示范区风格，经历欧式风格到现代风格的转变，造型更为简洁示范区主打园林，燕湖里示范区功能升级，增加儿童活动区，园林品质+提高体验感是未来方向售楼处示范区碧桂园山湖城碧桂园未来城碧桂园燕湖里BetterHouseForMorePeoplenar价值体系I样板间对标硬装：对比碧桂园项目样板间，统一为现代简约风格软装：以浅色系为主，逐渐向轻奢升级碧桂园山湖城碧桂园未来城碧桂园燕湖里I价值体系I品质方向 立面大门：对比碧桂园项目立面、小区大门风格，基本统一为现代风格，立面线条由繁到简，色彩向浅色系转变 样板间：硬装对比碧桂园项目样板间，统一为现代简约风格；软装以浅色系为主，逐渐向轻奢升级 示范区：示范区主打园林，燕湖里示范区功能升级，增加儿童活动区，园林+体验是未来方向 售楼处：对比碧桂园项目售楼处、示范区风格，经历欧式风格到现代风格的转变，造型更为简洁立面小区大门售楼处示范区样板间I价值体系I规模及选型结论规模级配：不设单独售楼处，与春江湖畔共用；样板间设2个，分别为1个95面实体展示样板间、1个125亩实体交付样板间。-划供货说明竞品说明竞品计容建面（万向）整盘货值（亿）销售周期（月）售楼处面积（Irf）示范区面积（m*）样板间个数燕湖里28242060010002春江湖畔9.58.671038020003(95m：95n115m,)A07推盘策略I双盘联动策略差异化:B48地块舒适改善，春江湖畔主打刚需赠送，两个项目从产品功能.户配