电商平台广告战：摇一摇广告激起苹果反击.docx
电商平台广告战：摇一摇广告激起苹果反击双十一总算是落下帷幕，在阿里京东抖音等电商巨头平台相继宣告胜利时，苹果泼来了一盆冷水。近日据媒体报道，11月以来苹果已经通知国内多家头部APP,要求它们移除陀螺仪权限。换言之，就是苹果叫停了摇一摇广告。所谓的摇一摇广告，基本原理是，用户看到相应的广告画面时，如果手机陀螺仪感知到用户进行了摇一摇的动作，那么广告页面就将会进行跳转。但问题在于，摇一摇广告如果出现在APP开屏位置，而不少APP开启本身就会自动进行一次手机震动，或者用户本身就处于移动状态、手机运动状态中，广告系统便会认为用户做出了摇一摇动作，从而进行广告页面跳转（到APP）o只要广告系统灵敏度设置的够高，摇一摇广告就几乎可以直接进行相关页面跳转。摇一摇广告是APP开发者做出来的广告商业形态z虽然设计初衷是好的，但在实操上一直属于路子比较野的灰色操作，通常是流氓软件、流氓程序的暴力拉新运营手段。但今年双十一，电商大厂们就搞起了这种流氓操作。Ol电商大厂们进行了铺天盖地的双十一开屏广告投放，而这些广告对陀螺仪灵敏度设置的极高，不少网友反馈说就算你不摇，也极有可能自动跳转到相应的APP上，引起了大量吐槽。过去的双十一，大厂是想教你做算术题，今年的双十一，大厂开始教你平衡术了。从广告投放情况来看，在今年双十一，电商大厂们显然进行了巨量的投放。但这种摇一摇广告泛滥，不仅直接损害用户体验，显然也对广告投放效果无益，最终带来的，只是好看的广告盟炼专率和流量数据。所以说摇一摇广告的泛滥，实际上是一种劣币驱逐良币的结果。如果不做摇一摇广告，对于APP团队来说，跳转数据不够亮眼，难以说服平台进行持续投放；对于平台投放团队来说，也没有亮眼数据向上面交差，工作绩效又难以保证。两者合谋推出摇一摇广告,最终受伤的只有消费者，以及平台利益本身。与摇一摇广告类似的，还有一些诸如设计假图标骗取用户点击的广告,这都可以称之为电子牛皮癣。所以说一方面各大电商平台宣布回归低价策略，另一方面却又在营销费用使用上如此注水，并且极度扰乱用户体验，这显得今年双十T氐价来的还是多少有些难以服众。当然，我相信刘强东、戴珊等业务领头人对此肯定是不鼓励的，但内部KPI的压力，或许让投放运营团队铤而走险。但让人感到遗憾的事，摇一摇广告的叫停，竟然需要苹果这类公司通过移除陀螺仪权限的方式来制止。但如果再深一步想，电商大厂双十一投放的背后很可能存在广告投放腐败事件，我建议各大电商平台都可以好好查一查，做做内部审计，毕竟清除蛀虫也是降本增效。02从电商平台的角度来看，用户体验并没有那么重要。或者说，电商平台可能会认为，实现低价才是电商消费流程中最好的用户体验，而为了低价的达成，可以去牺牲用户在操作上的便利性和视觉上的美观。因此你看淘宝、天猫、京东等各大电商平台APP页面，都是嘈杂不堪的，它们在视觉上就像一个吵闹的集市，对比国外的亚马逊等平台，就会干净清爽得多。当然我们并不认为视觉上的干净美观，对于消费者来说是最重要的。很可能的情况是，淘宝天猫这种集市型的页面设计，才是转化效率最高的页面排布。这也是为什么当年拼多多砍一刀盛行的时候，尽管不少用户觉得广告骚扰严重，砍一刀、大转盘等站内运营手段套路极多，但拼多多依旧借助了微信社交传播红利实现了快速增长。当微信开始管控裂变分享时，拼多多已经实现了原始用户积累。电商平台的运营思路是以流量转化为主要逻辑的进行的，残酷点说，电商平台通常并不把用户当做人，而是将其视为流量和数据，然后通过一步步地行为诱导，最终实现转化。而在这个诱导过程中，通常会利用人性之恶。但对于微信这类社交平台而言，流量在其中源源不断的产生，因此就没有流量焦虑，也没有特定的转化对象，不存在让天下没有难做的生意的压力，因此会把产品的关注点放在用户使用体验上。所以从角色分工来看，电商平台这类流量消耗者会一直扰乱用户体验，通过作恶的方式去获得额外流量，但副作用就是扰乱生态平衡，实现了嫡增。而社交平台、内容平台这类流量产出者，则需要不断对流量获取行为进行监管，与流量消耗者打攻防战，从而进行生态的治理，实现精减。03阿里京东等平台今年不约而同地推动低价策略，瞄准性价比消费。而性价比人群的一大特征，就是愿意牺牲用户体验来换取低价，这一点在下沉用户行为中会表现的更加明显。因此悲观地来看，就算今天苹果通过限制陀螺仪权限禁止了摇一摇广告，电商平台的推广恐怕也不会再像原来那样搞消费升级、品质生活那一套了，而是更加倾向于用简单粗暴的洗脑广告营销。我们团队内部曾经开玩笑说，以前江南春喜欢在电梯里搞的洗脑广告那一套，今年被淘宝天猫在线上营销中复刻了。经历过双十一你才知道，如果有钱任性的电商大厂想要搞洗脑广告，那谁也拦不住。尽管这只是一个粗线条的预测，但从商业历史规律来看，在存量竞争的阶段中，无下限和博眼球的营销方式会不断涌现，今年的新能源车市场就是一个很好的例子。我们当然希望又要低价、又要优雅，但是这显然不太现实，因此接下来的时间里，我们或许还需要不断忍受电商平台的广告暴力，直到监管部门再次发声整顿。
