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”市场调研与预测PPT课件内容,，1、第一讲第一讲市场调研与猜测导论市场调研与猜测导论MarketingResearch2营销信息系统模型营销环境营销环境目标市场营销渠道竞争者社会公众宏观环境营销经理营销经理分析方案执行掌握内部报告系统营销调研系统营销情报系统营销分析系统营销信息系统营销信息系统营销信息营销信息营销信息MarketingResearch3几个相关概念几个相关概念市场营销与“市场调研市场调研市场营销“市场调查、“营销调研、“市场讨论与“市场营销讨论"MarketingReSearCh4市场调研的定义市场调研的定义市场调研市场调研(marketingresearch)是是系统系统地识地识别、收2、集、分析、安排和使用信息，目的是发别、收集、分析、安排和使用信息，目的是发觉营销问题现营销问题(机遇机遇)并提出有效对策。并提出有效对策。IdentificationzCollectionzAnalysiszDisseminationzUse美国营销学会美国营销学会(AMA)的新定义：是营销者的新定义：是营销者通过信息与消费者、顾客和公众联系的一种职通过信息与消费者、顾客和公众联系的一种职能。这些信息用于识别和定义营销问题与机遇，能。这些信息用于识别和定义营销问题与机遇，制定、完善和评估营销活动，监测营销绩效，制定、完善和评估营销活动，监测营销绩效，改进对营销过程的理解。改进对营销过程的理解CustomerGroupsMarketingManagersConsumersEmployeesShareholdersSuppliersControllableMarketingVariablesuncontrollableEnvironmentalFactorsMarketingDecisionMakingProvidingInformationAssessingInformationNeeds市场调研与猜测市场调研与猜测MarketSegmentationTargetMarketSelectionMarketingProgramsPer4、formance&Control1.aws&RegulationsEconomyTechnologyCompetitionSocial&CulturalFactorsPoliticalFactorsProductPricingPromotionDistribution市场调研与猜测的角色市场调研与猜测的角色MarketingResearch6市场调研的分类市场调研的分类市场调研问题识别讨论问题对策讨论识别营销问题解决营销问题市场潜力讨论市场份额讨论形象讨论市场特征讨论销售分析讨论猜测讨论商业趋势讨论市场细分讨论产品讨论定价讨论促销讨论分销讨论MarketingRese5、arch7中国全年诞生人数(19992022)万人19093600170216471599159316171584220005001000150020002500300035004000199820002022202220222022市场潜力MarketingResearch8市场份额市场份额(1.5亿亿)N=7322n=501V公司3%E公司3%BB公司公司30.27%30.27%26.25%,34.29%N公司1%S公司4%T公司25.09%21%,29%P公司7%D公司1%A公司23.80%20%,28%K公司2%C公司O%MarketingResearch9品牌联想品牌联6、想(brandassociation)若将AA品牌和产品的风格拟人化,您认为它是属于:(单选)天真的幼儿阳光男孩发育不良的少儿纯朴的村姑青春活泼的姑娘拘谨呆板的姑娘风姿绰约的贵妇古板保守的老太风流时尚的青年稳重成熟的先生老气横秋的小伙华而不实的青年气质名贵的贵族风华早逝的过气明星风华正茂的青年暮气沉沉的老人MarketingResearchlO品牌形象认知图品牌形象认知图RowprofilesandColumnprofilesonaxes1and2(76%)U公司L公司I公司C公司公司BK公司价格/费用花费的时间硬件力量人员的专业性消费市场的7、认可度服务人员态度热忱品牌知名度对企业供应的爱护支持力量提出整改看法准时供应相关信息优待服务活动准时反馈检测中的问题可以准时联系到销售技术人员服务物有所值对标准把握敏捷操作流程敏捷行业中的口碑同行的推举-0.2-0.15-0.1-0.0500.050.10.15-0.2-0.15-0.1-0.0500.050.10.150.2-axisl(50%)-a×is2(26%)-MarketingResearchll问题对策讨论问题对策讨论DeterminethebasisofsegmentationEstablishmarketpotentialandresponsiven8、essforvarioussegmentsSelecttargetmarketsCreatelifestyleProfiles:CIemograPhy,media,andproductimagecharacteristics市场细分讨论市场细分讨论TestconceptDetermineoptimalproductdesignPackagetestsProductmodificationBrandpositioningandrepositioningTestmarketing产品讨论产品讨论MarketingReSearCh126.确定对9、目标市场的营销组合确定对目标市场的营销组合5.对每个目标市场进行定位对每个目标市场进行定位4.选择细分市场选择细分市场3.确立衡量细分市场的潜力确立衡量细分市场的潜力的评价指标的评价指标2.描述每个细分市场的特点描述每个细分市场的特点L确定市场细分的基础确定市场细分的基础科学市场细分科学市场细分Segmenting瞄准目标市场瞄准目标市场Targeting有效市场定位有效市场定位Positioning营销战略STP战略手机市场细分手机市场细分个人身份型混合型价格型家庭型技术型工作型MarketingReSearCh14新生代市场监测机构的新生代市场监测机构的CHINAVALS新生代市场监测10、机构从1997年开头连续5年调查了涵盖全国30个重点城市的1564岁消费者，参照VALS模型，建立了适应中国市场简单经济态势下消费者生活方式模型ChinavalSo新生代市场监测机构的吴垠在2022年30个城市70684个居民的Alo问卷测量基础上，用非分层聚类分析法将中国消费者的生活方式分为14个类别：组别1为经济头脑族，组别2为求实稳健族，组别3为传统生活族，组别4为共性表现族，组别5为平稳小康族，组别6为工作成就族，组别7为理智事业族，组别8为随社会流族，组别9为消费节约族，组别10为工作坚实族，组别11为平稳求进族，组别12为经济时尚族，组别13为现实生活族，组别14为勤俭生活族。11、资料来源：MarketingReSearCh15新型米酒口味测试问卷（部分）新型米酒口味测试问卷（部分）请分几口尝纸杯中的酒，我将读出一些描述这个产品特性的句子，请您告知我您的同意程度。非常同意比较同意既不同意也不反对有些不同意一点也不同意爽口54321无杂味54321味道鲜美54321简单下咽54321醇厚54321不上头54321MarketingResearchlG问题对策讨论问题对策讨论Table1.1Cont.定价讨论定价讨论PricingpoliciesImportanceofpriceinbrandselectionProductlineprici12 、ngPriceelasticityofdemandInitiatingandrespondingtopriceChangeS$ALE促销讨论促销讨论OptimalpromotionalbudgetSalespromotionrelationshipOptimalpromotionalmixCopydecisionsMediadecisionsCreativeadvertisingtestingEvaluationofadvertisingeffectivenessClaimsubstantiationO.OO%APRMarketi13 、ngResearchl705101520253035404550556065707580859095100低于1200元RMB1200RMB1300RMB1400RMB1500RMB1600RMB1700RMB1800RMB1900RMB2000RMB2100RMB2200RMB2300RMB2400RMB2500RMB2600RMB2700RMB2800RMB2900RMB3000RMB3100RMB3200高于3200元可接受区域有保留接受区域不接受区域在在22元价格下，元价格下，可接受者比例可接受者比例在在22元价格下，有元价格下，有保留接受14、者比例保留接受者比例在在22元价格下，不元价格下，不接受者比例接受者比例价格敏感度测试模型(价格敏感度测试模型(PSMPSM)太廉价合理贵太贵MarketingResearchlS问题对策讨论问题对策讨论TabIe1.1COnt.分销讨论分销讨论DetermineTypesofdistributionAttitudesofchannelmembersIntensityofwholesale&resalecoverageChannelmarginsLocationofretailandwholesaleOUtIetsMarketingResearch15、19!留意:我们的课程并不是要对上述！留意：我们的课程并不是要对上述讨论一一叙述讨论一一叙述本课程要学习的是如何进行上述这些讨论的统一的方法论MarketingResearch20市场调研供应者市场调研供应者LlMlTEDSERviCEBrandedProductsandServicesDataAnalysisservicesAnalyticalServicesCodingandDataEntryServicesFieIdServicesFULLSERVICESyndicateServicesStandardizedServicesCustomizedServiceslnte16、rnetServicesRESEARCHSUPPLIERSEXTERNALINTERNALFigUMarketingReSearCh21市场调研服务分类全程服务(全程服务(fullservice)专项讨论专项讨论(CUStOmiZedSerViCeS)华南国际华南国际资讯服务资讯服务(SyndiCatedservices辛迪加服务辛迪加服务)央视央视-索福瑞媒介讨论有限公司索福瑞媒介讨论有限公司(CSM)艾杰比尼尔森媒介讨论艾杰比尼尔森媒介讨论(AGBNielsenMediaReSearCh)标准化服务标准化服务(StandardiZedservice)Mill-Bro17、Wn有限服务(有限服务(limitedSerViCe)现场调查现场调查(fieldSerViCeS)编码和数据录入服务(编码和数据录入服务(codinganddataentrySerViCe)数据分析服务数据分析服务(dataanalysisSerViCe)等等等等MarketingResearch22市场调研过程市场调研过程L问题的提出与界定2.制定讨论框架3.讨论设计的制定4.选择数据收集方法5.数据预备与分析6.撰写与提交报告MarketingResearch23国外市场调研的现状国外市场调研的现状市场调研的供应者主要是企业内部的营销讨论部门和特地从事市场调研的外部18、公司。2022年,全球排名前25位的市场讨论公司的讨论业务收入共计144亿美元。全球排名前3位的市场讨论公司及其2022年度讨论收入分别是：1、VNU集团(荷兰，2022年VNUNV购买ACNiHSen),35亿美元；2、TaylorNelsonSofresplc(英国),18亿美元;3、IMSHealthlnC.(美),17亿美元；以上摘自(HonomiChI,2022)MarketingReSearCh24按客户所处行业划分的讨论收入非耐用消费品(包装商品)32.7媒体、广告18.7医药、保健17.2政府6.0电信4.6耐用消费品4.4汽车3.619、金融服务3.4零售1.4其它8.0合计100.0MarketingReSearCh25市场讨论公司的进展趋势市场讨论公司的进展趋势行业集中度进一步上升行业集中度进一步上升，2022年上半年，全球年上半年，全球25大研大讨论公司共购买了究公司共购买了27家其他讨论公司，全球家其他讨论公司，全球25大讨论公大讨论公司讨论收入占全球讨论服务支出的司讨论收入占全球讨论服务支出的56%全球化势不行挡，全球全球化势不行挡,全球25大公司一半以上的讨论收入大公司一半以上的讨论收入来自国外，其中来自国外，其中8家公司在家公司在25个以上的国家与地区经营，个以上的国家与地区经营，重心正从美国20、移向欧洲，如荷兰的重心正从美国移向欧洲，如荷兰的VNUNV购买了购买了ACNielsenandNielsenMediaResearch互连网讨论公司的崛起：如互连网讨论公司的崛起：如JupiterMediaMetrixandHarrisInteractiveMarketingResearch26国内市场业的起源和现状国内市场业的起源和现状年，广州市委的广州软科学公司设立了市场部，在此基础上，年月日成立了广州市场讨论公司（），这是行内公认的国内最早的专业市场调查公司。年月，原的部分骨干离开后成立了国内第一家私营市场调研企业华南市场讨论有限公司，另一批工作人员成立了远东市21、场讨论公司。目前中国内地大大小小的专业性调查机构约有3000多家，其中业内公认的比较有规模的专业性调查机构估量不会超过家，大都集中在北京、上海和广州三个城市。从内地市场调查公司的总营业额来看，广播媒介花在市场调查上的费用远远高于其他任何一个产品类别，其次才是快速消费品。中国十大市场调查公司是？中国十大市场调查公司是？MarketingResearch282022年中国市场排名前十位的市场调查公司一、一、ACAC尼尔森市场讨论公司尼尔森市场讨论公司二、华南国际市场讨论有限公司二、华南国际市场讨论有限公司三、思纬市场信息有限公司三、思纬市场信息有限公司四、益普索四、益普索（中国中国）市场讨论公司22、市场讨论公司五、新华信市场讨论询问有限公司五、新华信市场讨论询问有限公司六、零点讨论询问集团六、零点讨论询问集团七、中国盖洛普询问有限公司七、中国盖洛普询问有限公司八、八、TNSTNS模范环亚市场讨论有限公司模范环亚市场讨论有限公司九、华通现代市场信息询问有限公司九、华通现代市场信息询问有限公司十、联恒市场讨论公司十、联恒市场讨论公司-摘自2022年3月22日晨报我国市场调研的现状2022年，国外权威监测机构联同上海商务服务网评比出了目前在中国市场开展业务的十大市场调查公司,评比基于如下标准:企业规模、经营业额、业务范围、专业度、影响力、公信力。MarketingResearch29市23、场调研会给你们供应什么样的职业进展机会？市场调研会给你们供应什么样的职业进展机会？你可以在如下类型的公司从事市场调研的工作：1、市场调研公司：如AC尼尔森、华南国际2、管理询问公司：如麦肯锡、罗兰贝格、普华永道、北大纵横3、广告公司：如BBDO国际、奥美、威雅、广州白马4、商业组织中的市场讨论部门：如宝洁、可口可乐、联合利华5、非商业组织：行业协会、政府相关机构、高校相关院系市场调研公司可能给你供应的职位：调查员、数据录入与统计员、现场经理、初级分析师、分析师、统计师、高级分析师、高级统计师、项目经理MarketingResearch30市场营销领域的数据供应商市场营销领域的数据供应24、商MarketingResearch31市场营销领域的数据供应商市场营销领域的数据供应商MarketingResearch32市场营销领域的数据供应商市场营销领域的数据供应商MarketingResearch33市场营销领域的数据供应商市场营销领域的数据供应商MarketingResearch34市场营销领域的数据供应商市场营销领域的数据供应商MarketingResearch35市场营销领域的数据供应商市场营销领域的数据供应商MarketingResearch36GroupDiscussionQ:Whatistheidealeducationalbackground25Nforsomeoneseekingacareerinmarketingresearch?lsitpossibletoacquiresuchabackground?要想从事市场调研工作，您需具备哪些专业学问？MarketingResearch37要作一名优秀的市场调研人员，要作一名优秀的市场调研人员，你应当：你应当：仔细修习经济管理类核心方法论学科以及市场营销专业类课程。选修或自学一些统计学和定量方法的课程把握因特网和计算机技术，尽量娴熟把握一种软件SPSS、SAS等软件了解一些心理学和消费者行为学的学问具备良好的书面和口头沟通技巧多读书、看报、上网，扩大26、视野和学问面培育独立思索和制造性思维的力量MarketingResearch38课后作业课后作业利用：三个搜寻引擎搜寻国内外市场讨论公司的网址，尽可能多地了解它们的状况，并将他们的名称和网址纪录下来。其次讲（第其次讲（第5章）章）市场调研与猜测策划市场调研与猜测策划MarketingResearch40本讲的主要内容本讲的主要内容市场调研的全过程定义问题制定讨论框架讨论设计概述讨论方案书的主要内容MarketingResearch41市场调研的过程市场调研的过程定义讨论问题制定讨论框架讨论设计的制定选择数据收集方法数据预备与分析撰写与提交报告重点！MarketingRese27、arch42定义问题的步骤图定义问题的步骤图2-1P.25了解环境背景了解环境背景与决策者沟通与决策者沟通专家询问专家询问分析二手数据分析二手数据定性讨论定性讨论前期预备工作前期预备工作定义问题定义问题MarketingResearch43与决策者的沟通必需深化了解以下几方面的状况：必需深化了解以下几方面的状况：问题的起因；问题的起因；决策者的目的；决策者的目的；决策者的共性与境况；决策者的共性与境况；可供选择的行动方案及其后果；可供选择的行动方案及其后果；正确决策所需的信息及其成本；正确决策所需的信息及其成本；技术上的可行性。技术上的可行性。MarketingReSearCh44专家询问28、在进行专家询问时，应留意以下问题：在进行专家询问时，应留意以下问题：选择合适的人选选择合适的人选查找有效的接触渠道查找有效的接触渠道供应必要的背景资料供应必要的背景资料合理的酬劳与要求合理的酬劳与要求MarketingResearch45问题的环境背景问题的环境背景历史信息与猜测资源和约束目标购买者行为法律环境经济环境营销和技术水平MarketingResearch46eight（8）majorconsumerthemesParadoxTrustnot.Goitalone.Smartsreallycount.Nosacrifices.Stresshardto29、beat.Reciprocityisthewaytogo.Me2.TheYankelovichMonitorMarketingResearch47管理决策问题与市场调研问题管理决策问题与市场调研问题决策问题决策问题讨论问题讨论问题（行为导向）（行为导向）（信息导向）（信息导向）例：例：1、为新产品设计包装、为新产品设计包装对不同包装设计有效性的测试对不同包装设计有效性的测试2、增加商店的客流量、增加商店的客流量目前商店形象的测评目前商店形象的测评影响顾客选择商店的因素影响顾客选择商店的因素3、通过开设新店进行通过开设新店进行分析备选店址的评估分析备选店址的评估30、市场渗透市场渗透MarketingResearch48一个实例：维维集团市场优先化战略一个实例：维维集团市场优先化战略公司背景公司背景维维集团成立于1992年10月，多年来坚持发扬“追求卓越的企业精神，乐观创名牌、上规模、求效益，1998年，企业成为拥有15亿元固定资产的跨行业、跨地区的大型企业集团。维维主产品维维牌豆奶粉已经成为中国最畅销商品之一，国内市场占有率在85%以上，被誉为中国豆奶大王。公司存在的问题公司存在的问题近年来，产品销售量增长变缓，有些省市销售甚至消失下降，对应当在哪些地方增加营销力度以及主攻何种营销渠道比较茫然。界定讨论问题界定讨论问题管理决策问题:管31、理决策问题：应考虑在哪些省市增加营销力度？市场调研问题：？市场调研问题：？全国各省市豆奶市场消费潜力的评估与筛选是否应当引进（导入）新产品是否应当引进（导入）新产品?分析该新产品的消费者偏好和购买分析该新产品的消费者偏好和购买倾向。倾向。评估潜在的市场规模和产品的接受评估潜在的市场规模和产品的接受程度。程度。某一品牌的产品价格是否要提高某一品牌的产品价格是否要提高?分析产品的需求价格弹性，分析在不同水分析产品的需求价格弹性，分析在不同水平上价格变化对销售额和赢利的影响。平上价格变化对销售额和赢利的影响。MarketingResearchSl定义市场调研问题定义市场调研问题Marketing32、ResearchProbIemBroadStatement宽泛的陈述SpecificComponents详细组成部分MarketingResearch52百货商店顾客调研项目百货商店顾客调研项目管理决策问题管理决策问题：我们应当如何提高巴黎春天的客流量。市场调研问题市场调研问题：？通过比较影响顾客光顾率的主要因素，确定巴黎春天同其他主要竞争对手的相对优势和劣势。MarketingResearch53百货商店顾客调研项目：问题定义百货商店顾客调研项目：问题定义讨论问题的构成：L家庭选择百货商店的标准是什么？2.依据问题1中确定的标准，这些家庭是如何评价巴黎春天和它的竞争者的？3.33、当顾客想要购买某一个特定的产品时，他们通常会光顾哪家百货店？4.对于某一特定的商品类别，巴黎春天和竞争者的市场份额各是多少？5.巴黎春天顾客的人口统计特征和心理特征是什么？这与巴黎春天竞争者的状况相同吗？6,可以用对商店的评价和顾客的特征来解释商店光顾状况和顾客对商店的偏好吗？MarketingResearch54制定讨论框架讨论设计讨论设计确定讨论构想确定讨论构想定义讨论问题定义讨论问题理论框架理论框架分析模型分析模型讨论问题讨论问题讨论假设讨论假设影响讨论设计的各种因素影响讨论设计的各种因素MarketingReSearCh55理论、模型与假设理论理论(theorem)(theorem)是由相互联系的概念所组成的规律推理是由相互联系的概念所组成的规律推理系统，依据这一系统可以推出可供检验的假设。系统，依据这一系统可以推出可供检验的假设。模型模型(model)(model)是对客观