怀化电信政企渠道管理优化研究工商管理专业论文.docx

ABSTRACTWiththecontinuousdevelopmentofscienceandtechnologyandtheimprovementofpeople'slivingstandards,people,sdemandforcommunicationservicesisconstantlyupgrading,assameasthepersonalizeddemand.Intheprocessofdevelopmentof,*tripleplay*'andnIntemet+m,thechannelofChinaTelecomHuaihuabranch,sgovernmentandenterprisemarketingisconfrontedwithunprecedentedcompetitivechallengesfromHuaihuaMobile,HuaihuaUnicom,HuaihuaBroadcasting,virtualoperatorsandinternetcompanies.Beingfacedwithsuchfiercecompetitioninthemarket,thechannelofChinaTelecomHuaihuabranch,sgovernmentandenterprisemarketingneedstoenhancetheirbusinessdevelopmentanddriverevenuegrowththroughitsownmanagementoptimization.Inthispaper,basedonthetheoryofchannelmanagement,Ianalysisin-depththechannels*structure,members,products,andservicesofthechannelofChinaTelecomHuaihuabranch,sgovernmentandenterprisemarketing,anddiscoveredthattherearemanyissues,forexample,themarketsegmentinthechannelisnotcomplete,theonlinechannelisunderdeveloped,thechannelmemberslackcollaboration,businessdevelopmentisexcessivelydependonbasicproductsandsoon.Accordingtothechannelcontrolandchannelrelationships,andcombinedwiththespiritofeighteensessionoftdeepeningreformstate-ownedenterprises'requirementsandthestrategiesforChinaTelecomtotdrawasmallcontractingbusinessunit,Iproposeanoptimizationschemeforthechannels*structure,membershipmanagement,productmanagementandservicemanagementofthechannelofChinaTelecomHuaihuabranch,sgovernmentandenterprisemarketing.Optimizationprogramwouldbedividedintothreephases>whichareinfrastructure,capacitybuildingandbusinessinnovation.Inaddition,Idevelopadetailedimplementationofnormsintheimplementationprocess,andmakesomespecificjobrequirementsforchannelmembers.Bystrengthenthemanagementandcontrolindetails,updateservices,makeinnovationsandimproveservicequality,realizingthesustainableandfastdevelopmentofthechannelofChinaTelecomHuaihuabranch,sgovernmentandenterprisemarketing.Throughtheoreticalandempiricalanalysis,Iobtainedthefollowingconclusions:(1)State-ownedenterprisereformmustkeepupwiththepaceofmarketdevelopment.ThechannelmanagementoptimizationofChinaTelecomHuaihuabranchfsgovernmentandenterprisemarketingisamanagementinnovationinitiativeofChinaTelecomHuaihuabranch,inordertocopewiththeseveremarketcompetitionenvironment.(2)Marketingchannelswillbecomeincreasinglyimportant.Byoptimizemarketingchannels,thechannelofChinaTelecomHuaihuabranch,sgovernmentandenterprisemarketingcanachieveexpansionofthemarkeandactivelyexploringtheblueoceanmarkebasedonthis,theenterprisecanbringmoreprofits.(3)Howtoeffectivelyusechannelcontrolisthekeyissueofchannelmanagement,thechannelofChinaTelecomHuaihuabranch'sgovernmentandenterprisemarketingthroughtheimprovementofmanagementpractices,combinedwiththedistributionofbenefits,caneffectivelymanagethechannelmembers.(4)Channelrelationshipisveryimportantforthelong-termstabledevelopmentofthechannel.ThechannelofChinaTelecomHuaihuabranch'sgovernmentandenterprisemarketingtakesproactivestrategieswhichwouldavoidweaknesses,canachievestabledevelopmentofthechannelafterthechanneloptimizationandstablerelationship.KeyWords:ChinaTelecomHuaihuabranch;thechannelsofgovernmentandenterprisemarketing;managementoptimization摘要IABSTRACTIII第一章绪论11.1研究背景与意义1LLl研究背景1L1.2研究意义1L2国内外研究综述21.2.1 国外研究综述21.2.2 国内研究综述3L3研究方法与思路5第二章渠道管理理论基础62.1 渠道管理理论概述62.2 渠道控制与关系管理理论72.2.1 渠道控制理论72.2.2 渠道关系理论8第三章怀化电信政企渠道管理现状与问题113.1 怀化电信政企渠道管理现状113.1.1 怀化电信政企渠道简介.113.1.2 怀化电信政企渠道的重要性133.2 怀化电信政企渠道市场环境分析133.2.1 宏观环境分析133.2.2 行业环境分析163.2.3 竞争对手分析1633怀化电信政企渠道管理问题分析18331渠道结构分析183.3.2 渠道成员分析183.3.3 渠道产品分析193.3.4 渠道服务分析203.4怀化电信政企渠道管理优化的必要性20第四章怀化电信政企渠道管理优化路径与策略224.1 渠道结构优化224.1.1 渠道市场细分优化224.1.2 渠道成员结构优化234.2 成员管理优化244.2.1 力+1+hT营销管理优化254.2.2 渠道协同营销模式优化264.3 产品管理优化274.3.1 行业应用产品优化274.3.2 ICT项目优化28433商务宽带产品优化294.4 服务管理优化294.4.1 服务质量管控优化304.4.2 服务价值提升优化31第五章怀化电信政企渠道管理阶段性优化方案325.1基础建设阶段325 .L1渠道资料清理326 .1.2管理制度完善335.2 能力提升阶段365.2.1 渠道建设能力提升365.2.2 营销组织能力提升375.2.3 营销服务技能提升385.3 业务创新阶段40第六章结论42参考文献44致谢46湖南师范大学学位论文原创性声明47湖南师范大学学位论文版权使用授权书47第一章绪论1.l研究背景与意义1.1.1 研究背景自古以来技术革命一直改变着人们的生活习惯，随着“三网融合”的不断推进,4G网络和互联网应用开始广泛应用于人们的H常生活中。在通信领域中，怀化电信面临着怀化移动、怀化联通、怀化广电和虚拟运营商带来的巨大压力；在“互联网+”这一蓝海市场中，怀化电信与互联网企业展开了激烈的竞争。不断加剧的市场竞争和人们日益增长的通信需求对怀化电信政企渠道服务内容的更新和服务能力的提升，提出了非常高的要求。近些年，怀化电信的移动市场占有率一直低于怀化移动和怀化联通，特别在政企市场中，怀化电信政企渠道一直受到其它运营商政企渠道和互联网企业的巨大冲击。结合十八大会议精神“国企深化改革”的要求和中国电信集团公司“划小承包经营单元”的战略实施，怀化电信政企渠道必须对自身的渠道管理进行优化，在渠道结构、成员管理、产品管理和服务管理等方面进行优化变革，在服务内容上不断更新，在服务项目上不断充实，在服务质量上不断提升，以适应更快速、更便捷、更智能的“互联网+”时代的发展要求。1.1.2 研究意义(1)理论意义“三网融合”的推进、“互联网+”的不断发展和电子商务的普及将会使传统通信市场发生重大改变，如何在互联网化的市场变革中保持企业的快速稳定发展是对怀化电信提出的全新课题。研究复杂市场环境中怀化电信政企渠道的管理优化不仅是对营销管理理论和渠道管理理论的论证，更可以实践证明十八大会议精神关于经济改革战略的正确性。怀化电信政企渠道管理优化的理论意义主要有：“划小承包经营单元“改革背景下进行的怀化电信政企渠道管理优化是基于“国有企业必须以科学发展观为指导思想，明确发展目标，加快转变经济发展方式和经济结构调整的步伐”这一十八大会议精神进行的总体和业务战略管理变革，是国企深化改革理论的一部分。“三网融合”的推进、“互联网+”的不断发展、电子商务的普及将会使通信市场的格局发生重大改变，如何在实施“划小承包经营单元”后保证渠道的快速稳定发展是对怀化电信政企渠道提出的全新理论研究课题。基于营销管理理论和渠道管理理论的怀化电信政企渠道的管理优化研究理论是对营销管理理论、渠道管理理论的论证与补充。(2)现实意义随着通信市场的不断发展，渠道管理变革成为必然，怀化电信政企渠道要想解决复杂市场环境中发展遇到的各种困难，就不仅需要在组织架构、营销模式、人员管理等方面实施变革，更需要在营销策略和产品结构上进行调整以适应市场的变化。怀化电信政企渠道管理优化在本质上属于国企深化改革的实践内容，现实意义主要包括：通过管理优化，可以促进怀化'电信及其政企渠道快速稳定发展，为企业及政企渠道的渠道成员带来巨大的经济利益。通过管理优化，怀化电信政企渠道可以提升自身营销及服务水平，同时提供更多更优质的产品和服务给怀化电信政企客户。怀化电信政企渠道管理优化的研究成果可以为社会其它领域通过管理创新提升企业生产力的研究提供实际案例和管理经验。1.2 国内外研究综述1.2.1 国外研究综述(1)渠道管理与营销管理的关系8. Rosenbloom,R.Anderson(1985)认为渠道管理与营销管理并不是完全独立的，而是在渠道设计、渠道成员动机、渠道成员培训、渠道成员销售、渠道成员考核五个方面有密切的联系。菲利普科特初和凯文莱恩凯勒认为，考虑到营销的广度、复杂性和丰富性，传统“4P”概念还无法准确地反映全部营销活动，因此提出了新“4P”概念：人员(people)、流程(process)、项目(program)、绩效(performance)。V.L.Crittenden,J.R.Brown(1998)也对渠道管理中的人员、产品、项目进行了综合分析，认为应该将渠道管理与营销管理的要素进行有效结合才能达到渠道管理的目的。(2)渠道管理模式1.EWilkinson(1973)主张在渠道管理中有效使用渠道控制力，以避免渠道冲突，使渠道利益达到最大化。菲利普科特勒和凯文莱恩凯勒则认为在渠道管理中应该采用混合渠道或多渠道营销模式，尽量在市场领域中增加渠道数量。这样不仅可以提升市场覆盖率，还能有效的降低渠道成本，同时可以提供更多的定制产品和服务。目前国际上的企业大都选择采取多渠道营销管理模式。1.2.2 国内研究综述(1)渠道管理理论徐茜和廖奕(2010)对国内外营销渠道管理理论的发展历程进行了研究，认为渠道管理理论的发展与渠道管理实践是相辅相成的，渠道管理实践促进了渠道管理理论研究，渠道管理理论发展后又指导了渠道管理实践的发展。他们总结出在国外先后出现过三类渠道管理理论：以效益为核心的渠道管理理论、以控制为核心的渠道管理理论和以关系为核心的渠道管理理论。而国内的渠道管理理论则大多是在参考国外渠道研究理论成果的基础上，结合我国市场经济发展变化所作的实践研究。(2)渠道管理策略徐茜和廖奕(2010)认为营销渠道的管理和企业营销渠道的有效运行已经成为决定企业营销工作成败的关键因素，因此渠道管理策略的正确与否直接影响着企业的生存与发展。目前国内渠道管理策略多数偏向行业、产品或者某企业的实际应用，由于是针对特定对象进行的研究，所以研究方向呈现多样化。而研究对象不同，采取的渠道管理策略也有很大不同。其中有学者进行了归纳总结，提出当前渠道管理的优化应该从四个方面实施：一是渠道运营要把终端市场建设作为重点：二是渠道支撑要由程序化变为全面化；三是渠道布局要从单一化变为多元化；四是渠道结构要扁平化。王媛、罗锡勇(2006)则建立了渠道模型，并对渠道管理理论与渠道关系模型进行了研究，他们认为在渠道管理中要综合运用渠道控制和关系管理理论，实行差别化管理，综合考虑渠道总体战略、渠道结构、控制愿景、渠道成员之间的权力分配及机会成本等影响渠道管理的主要因素，实现渠道的循环反馈机制，使渠道实现长期稳定的发展。(3)电信的渠道管理陈非非(2011)对基于渠道冲突的电信渠道一体化运营管理进行了研究，主张以渠道冲突为出发点，以渠道关系的维护为原则，注重渠道成员的利益协调与均衡，强调渠道间的信息共享与沟通协调，以渠道的高度合作与协同运作为核心，建立渠道一体化运营模型，从而实现对电信渠道冲突的有效控制，维系渠道合作关系，提升渠道的整体效能。同时也有多名学者对中国电信的渠道管理进行研究，并制定了相应的管理策略。杨长荣(2012)网认为针对电信渠道管理应该加强以下措施：加强渠道管理人才及团队的建设和渠道成员的技能培训：整合渠道，提高服务水平，提升客户满意度；建设特色服务渠道，通过差异化服务，稳定客户对营销渠道的忠诚；从战略管理高度做好渠道控制工作。朱海波(2013)对湖南电信政企客户营销渠道管理提出了改进策略，策略包括：强化政企直销经理营销服务体系；加强中小企业和聚类客户渠道；加强政企合作代理渠道的建设；提升渠道协同营销能力。黄生伟(2009)【建议对怀化电信渠道管理采取深化渠道建设，渠道协同作战，确保客户市场份额，建立渠道比较优势，渠道精确化，实施有效的渠道竞争等策略。钟定辉(2009)【川主张在对怀化电信进行渠道优化的同时，实施建立渠道协同机制、完善考核和激励阚度、优化财务支撑和资源配置、提升人力资源的约束与优化、完善IT系统支撑等保障措施。综合国内外文献来看，国外的研究以理论研究为主，从经济学理论入手对渠道管理和营销管理的关系，以及渠道管理模式进行了深入研究。而国内的研究则更偏向实践应用，很多国内学者针对各个行业提出了渠道管理策略，但是具体的操作方案较少。本文正是在人们的通信服务需求日益提高、市场的发展对怀化电信政企渠道管理提出了更高要求的背景环境中，结合国外的基础渠道理论研究和国内的渠道管理策略研究，对怀化电信政企渠道管理这一特定对象进行理论研究,同时将理论与实践融合，提出优化策略和实施方案。1.3 研究方法与思路本文采用的是实证分析法和案例研究法，选择了占市场主导地位的混合多渠道营销系统进行渠道管理实践研究。通过市场分析，结合中国电信“划小承包经营单元”战略的实施，将怀化电信政企渠道的客户经理、产品经理、直销经理、领航门店、合作代理人、分销人员等渠道成员集聚成一个战略渠道发展团队。同时综合运用渠道控制和关系管理理论，对渠道成员进行有效的整合，在日常管理中实施细节管控。本文对怀化电信政企渠道的渠道结构、成员管理、产品管理、服务管理四个方面存在的渠道管理问题进行深入分析后，提出了渠道管理优化路径与策略，并制定了详细的渠道管理优化方案，分三个阶段实施管理，最后对渠道管理优化研究进行总结。第二章渠道管理理论基础2.1 渠道管理理论概述菲利普.科特勒认为渠道管理是企业为了实现分销目标而对现有渠道实施管理，以确保企业与渠道成员、各个渠道成员之间相互协调和合作所进行的一切活动。渠道管理的意义在于维持渠道的稳定，使企业和渠道成员可以共同谋求最大化的长远利益，实现长期稳定的合作共施。怀化电信的市场拓展和业务收入主要是通过渠道业务发展实现的，结合怀化电信政企渠道的组织架构和岗位职责，将怀化电信政企渠道管理定义为：“对怀化电信政企渠道的产品和服务到达政企客户经过的全部营销和服务通道实施的管理”。对怀化电信政企渠道进行的管理优化在企业战略管理上属于企业总体和业务战略管理范畴。大客户是指购买量大(尤其是购买那些高利润产品)、购买集中、要求高水平服务、希望建立长期合作关系的客户，也就是二八定律中所指的带来80%价值的20%高值客户，怀化电信政企渠道面对的政企客户就属于这一类客户。菲利普科特勒和凯文莱恩凯勒认为针对大客户应该由一个战略客户管理团队来进行管理，这个团队需要整合新产品开发、技术支撑、产品服务供应链、营销活动及多渠道传播来覆盖客户关系的各个方面。徐茜和廖奕(2010)认为在渠道管理的理论研究中，国外学者处于更领先的地位。随着全球经济的发展，渠道管理理论也在不断地发展更新，在国外渠道管理理论发展过程中主要出现了三类理论：第一类是以效益为核心的渠道管理理论。这种理论主张的是重视渠道为生产者和消费者产生的效益以及渠道效率。第二类是以控制为核心的渠道管理理论。通过渠道中的奖励、强迫、法定、认同、专家和信息六种权力，调整渠道中的冲突与合作关系，使整个渠道成为既存在合作又具备竞争的联合体。第三类是以关系为核心的渠道管理理论。这种理论主张通过制定目标和绩效、规范日常行为、进行双向沟通、建立比较淘汰机制等方式建立关系稳定的渠道战略联盟。虽然以效益为核心的渠道管理理论符合经济学原理，也提出了公司型、管理型和契约型三种方式进行有效的渠道协调。但是由于对行为变量的研究不足，随着经济的快速发展和经济全球化的到来，企业间的合作越来越密切，以效益为核心的渠道管理理论在生产实践中可供参考的价值不多。所以本文只重点对渠道控制和关系管理理论进行阐述和说明。2.2 渠道控制与关系管理理论2.2.1 渠道控制理论渠道控制是指企业对所有渠道成员或一个渠道成员对另一个渠道成员的行为和决策实施管理控制的过程。本文主要研究的是企业对所有渠道成员实施的管理控制。渠道控制的模式主要包括：通过品牌对渠道成员实施控制、通过长期战略对渠道成员实施控制、通过利益分配对渠道成员实施控制、通过服务对渠道成员实施控制、通过终端对渠道成员实施控制、通过激励淘汰机制对渠道成员实施控制等。渠道控制力是指企业控制渠道的能力，主要指企业对渠道成员实施控制的能力。弗兰茨（FrenCh）和兰文（RaVen）教授将渠道控制力分为报酬力、强制力、合法权力、参照力、专业知识力和信息力六种，并设计了渠道控制六力模型，如图21所示。渠道控制六力包括了组织对组织的控制力、组织对个人的控制力和个人对个人的控制力，因此渠道控制既涉及了组织管理，也涉及了人员管理。但2.2.2 渠道关系理论林曦(2004)”2)对渠道关系进行了浅析。渠道关系是指企业与渠道成员之间,以及各个渠道成员之间的交往和合作状态。渠道关系主要有横向、纵向、类型间、多渠道四种形态，本文主要是针对多渠道关系形态进行研究。目前主要的渠道关系有以下几种：(1)松散型关系松散型渠道关系是指渠道由多个相互独立的成员组成，渠道成员执行相同的分销行为以实现企业的目标。松散型渠道关系的优势主要有：由于松散型渠道关系没有强制力，企业可以根据市场环境选择渠道成员的数量。而同时渠道成员也可以根据市场、企业及自身情况自主选择进入或退出，所以这种关系极大的增强了企业和渠道成员在市场中的灵活性和适应能力。在松散型渠道关系中，企业为了增强渠道控制力，必须在经营管理上不断进行创新。渠道成员由于高度自主，也提升了其在渠道关系中的发言权，这也为企业和渠道成员的创新提供了源源不断的动力。松散型渠道关系的劣势主要有：在松散型渠道关系中，由于缺少组织系统，更多采用的是临时性的交易关系，所以企业与渠道成员之间以及各渠道成员之间缺少必要的协同合作，很难实现长远发展。在松散型渠道关系中，由于缺少有效的监督和控制，企业在进行渠道管理时更多需要依靠渠道成员的自律来完成，因此整个渠道的稳定性较差，同时存在一定的安全隐患。在松散型渠道关系中，由于很难形成组织规范，渠道成员多数缺乏忠诚度，渠道成员会更关注其自身利益，忽视企业的利益。同时行为上的一致也可能导致渠道成员之间由于利益冲突而形成矛盾。在松散型渠道关系中，由于缺乏明确的分工协作要求，即使是有合作也是基于利益关系的即时或短期合作，所以在渠道资源上很难实现共享，从而降低整个渠道的运行效率。(2)管理型渠道关系管理型的渠道关系是指企业借助自身强大的影响力，通过强硬的管理方式集中多家分销商的渠道关系。管理型渠道关系的优势主要有：管理型渠道关系使企业成为了整个渠道系统的核心，由企业统一制定渠道的销售策略和整体规划，这样就使得企业与渠道成员之间以及各渠道成员之间的关系更加紧密团结。在管理型渠道关系中，由于企业具备很强的影响力，就使得渠道成员对企业存在依存的关系，因此只要核心企业稳定发展，渠道网络就会保持相对稳定，渠道成员也可持续稳定发展。在管理型渠道关系中，渠道成员必须重视整个渠道的利益，才能实现自身利益，从而实现自身的长久发展，由于目标一致，因此渠道成员之间的利益冲突较小。在管理型渠道关系中，企业可以根据市场情况，为渠道成员提供一定的资金、信息、技术、人员、管理上的支持，统一的调配就使得渠道的资源共享可以更好的实现。管理型渠道关系的劣势主要有：在管理型渠道中，渠道成员由于对企业过分依赖，导致其独立自主创新大受影响，甚至其部分自身利益可能被处于核心位置的企业占有。在渠道中地位低的渠道成员，其收益也可能会低于渠道中地位较高的渠道成员。在管理型渠道中，企业一旦出现经营不善的情况，多数渠道成员会选择更改门庭。而同时如果渠道成员经营良好，实力增强后又可能会对企业提出对其更有利的合作条件，甚至与企业对立，因此企业承担了更大的风险。(3)产权型渠道关系产权型渠道关系是指企业建立自己的直销渠道从而生成产供销一体化的渠道关系。产权型渠道关系的优势主要有：在产权型渠道关系中，由于渠道成员完全置于企业的体系管理中，因此其利益与企业的利益高度一致，企业对整个渠道具有强大的控制力，其经营战略和营销策略可以得到彻底的贯彻和执行。同时还减少了渠道成员变动的成本和风险。在产权型渠道关系中，企业可以完全根据市场情况分配渠道资源，这样可以使渠道资源实现最大化的合理利用。在产权型渠道关系中，渠道成员的发展壮大可以极大的提升企业的整体形象，从而提升企业在市场竞争中的地位。在产权型渠道关系中，渠道成员可以直接或者通过渠道延伸贴近消费者，因此可以获得第一手的市场资料。这样企业可以通过渠道即时获取市场动态，增强了企业的反应速度。产权型渠道关系的劣势主要有：在产权型渠道关系中，由于企业需要自己建立渠道网络，并直接实施对渠道的管理和控制，这就导致需要较大的渠道建设成本。在产权型渠道关系中，渠道体系一般是固定的，任何渠道结构的改变或调整都将遇到巨大的障碍，这样不仅会浪费前期投入的成本，还可能引起渠道的混乱。(4)契约型渠道关系契约型渠道关系是指企业与渠道成员通过签署不同形式的契约，以此明确职责、分工和权利义务从而形成的渠道关系。契约型渠道关系的优势主要有：在契约型渠道关系中，企业通过法律契约与渠道成员产生关系，因此企业承担的风险较小，渠道关系的建立比较容易。在契约型渠道关系中，由于契约具备法律效力，使企业与渠道之间的关系更加稳定，相对而言提升了渠道系统的稳定性。在契约型渠道关系中，企业与渠道成员建立渠道关系以及维护渠道网络所需的成本较低。如果市场条件发生变化，双方可以通过修改契约条款来调整渠道系统，所需的成本较小。契约型渠道关系的劣势主要有：在契约型渠道关系中，企业对渠道成员实施直接控制的难度较大，如果渠道成员的目标不一致就会使渠道效率降低。在契约型渠道关系中，由于受契约到期时间或契约条款的限制，企业无法对渠道关系做出较大或及时的调整，灵活性相对较差。第三章怀化电信政企渠道管理现状与问题3.1 怀化电信政企渠道管理现状3.1.1 怀化电信政企渠道简介中国电信股份有限公司怀化分公司（简称怀化电信）是位于湖南省怀化市的中国电信股份有限公司的地市级分公司。怀化电信下辖12个县（市、区）分公司，全怀化市共有电信员工IOoO多人，可以为全市城乡525.5余万人提供综合信息服务，服务可以覆盖全市城乡2.75万平方公里。怀化电信的基础产品和服务主要包括：移动、固话、固网、ITV四大类，可以满足客户的通信、数据、图像等基本生活需求，此外怀化电信还可以提供内容丰富的信息化产品和服务。由于业务品种多，怀化电信使用天翼、天翼飞YOUng、天翼e家、天翼领航、天翼WIFI等服务子品牌以满足客户的不同需求。怀化电信公司的部门根据工作职能的不同可以分为综合、前端、后端三个序列，综合部门主要负责公司的综合事务，前端部门主要负责业务发展和营销服务等工作，后端部门则主要负责网络建设及运行维护等工作。怀化电信的渠道部门属于前端序列。怀化电信根据面向客户群体的不同将营销渠道分为：社会渠道、政企渠道、电子渠道。其中社会渠道主要面向家庭客户，业务发展以移动业务、普通宽带、ITV等展础通信产品为主；政企渠道主要面向政企客户，业务发展以电路专线、C网集团、互联网宽带、行业应用产品、信息化解决方案为主；电子渠道主要面向线上客户，业务发展以基础通信产品和增值业务为主。怀化电信政企渠道主要负责针对全市政企市场开展政企业务拓展及客户经营工作，由市公司政企客户部对市本部和县区政企市场进行政企渠道的纵向一体化管理。怀化电信政企渠道的基本管理模式是怀化电信公司和湖南省电信政企部配置一定的营销成本，并且进行信息、技术、设备、人员及管理的支撑帮扶，其中怀化电信市场部负责制定政企渠道的发展规划，怀化电信政企客户部承担了全市政企渠道发展和政企市场拓展的责任，同时对全市电信政企渠道进行管控和业务支撑。优化前的政企渠道组织架构如图31所示。图3-1优化前的政企渠道组织架构根据客户所处行业的属性不同，怀化电信政企渠道将政企市场细分为党政军、金融、高端聚类、大企业、校园五个行业，每个行业配置多名客户经理，负责政企行业市场的业务发展和客户经营。此外政企部还配置了管控支撑团队，由多名管控支撑人员负责对全市政企渠道政策和业务进行管控支撑帮扶。同时在城市分局分设了政企分部，在县分公司分设了政企部，对各自区域内的电信政企渠道进行拓展，发展电信政企市场。怀化电信政企渠道的渠道成员根据属性不同可分为直销渠道和分销渠道，政企渠道成员结构如图32所示。图3-2政企渠道成员结构其中直销渠道主要包括客户经理和直销经理等销售人员，客户经理通过劳动合同与怀化电信形成用工关系，直销经理通过协议与怀化电信政企渠道形成雇佣关系；分销渠道主要包括领航门店和合作代理人，通过代理协议和代办协议与怀化电信政企渠道形成合作关系。怀化电信政企渠道的服务对象是政企客户，也就是二八定律中的高值客户。政企客户主要包括政府机构、教育机构、医疗卫生机构、大中小型企业、商业团体等，其特点是价值高、业务量大、业务集中、要求服务水平高、希望建立长期合作关系等。手机、宽带、固话是怀化电信政企渠道的三大基础通信产品。由于政企客户的特殊性和重要性，怀化电信政企渠道主要采用天翼领航这一主攻政企市场的子品牌。天翼领航不但可以提供移动、固网、固话等基础通信服务，还可以提供旺铺助手、外勤助手、总机服务等行业应用产品，以及信息化整体解决方案。3.1.2 怀化电信政企渠道的重要性怀化电信政企渠道作为怀化电信三大渠道之一，肩负着怀化电信政企市场的管控支撑职责。由于政企客户属于二八定律中的大客户，产生了很高的价值，所以怀化电信政企渠道的发展影响着整个怀化电信的发展。根据怀化电信2015年上半年统计，怀化电信政企渠道客户群占怀化电信总客户群的21.56%,但是收入占比达到了41.72%,政企渠道的平均利润率是社会渠道的150%以上，同时投入产出的效能远高于社会渠道和电子渠道。随着互联网经济大发展时代的到来，怀化电信政企渠道作为承接怀化电信互联网业务发展的排头兵，面对其它运营商和互联网企业的挑战，成为了怀化电信在通信市场变革中抢占先机的中坚力量。在信息化时代，怀化电信政企渠道对怀化电信的整体发展至关重要。3.2 怀化电信政企渠道市场环境分析3.2.1 宏观环境分析(1) “三网融合”“三网融合”是指电信网、广播电视网、互联网在向宽带通信网、数字电视网、下一代互联网演进的过程中，三种网络经过技术升级，可实现的功能趋向一致，可经营的业务领域趋向相同。同时可以实现网络互联和互通,可以进行资源共享,能使用户获得语音、数据和电视等多个服务项目。“三网融合”在现实生活中的应用十分广泛，涉及家居、办公、交通、环境、公共安全等多个社会领域。2008年中国电信、中国移动、中国联通三大通信运营商进行重组，中国电信、中国移动、中国联通均进入全业务经营阶段，广电也开始了宽带运营，标志着“三网融合”进入落实阶段。“三网融合”的关键在于提高网络质量。怀化电信在全业务运营之初就通过“光进铜退''实现了家庭客户语音、宽带和电视信号的同步传输，网络带宽较铜缆传输提升了数倍。但是怀化电信政企渠道由于光网建设支撑力度相对不足，同时自身产品政策缺乏创新，导致宽带提速和业务融合工作进展缓慢，而这也极大的影响了政企渠道的业务拓展能力和政企客户的使用感知。随着4G网络、光宽带网络的广泛覆盖和“互联网+”的不断发展，三大网络己经在多个领域的业务应用上实现融合，通信市场竞争也愈发激烈，怀化电信政企渠道在“三网融合”中落后的步伐则影响了自身的市场竞争力。(2)国企深化改革、电信划小承包2013年，胡锦涛主席在十八大报告中赞扬国企企业深化改革取得重大进步的同时，要求国有企业必须以科学发展观为指导思想，明确发展目标，加快转变经济发展方式和经济结构调整的步伐。中国电信积极响应十八大会议精神，对企业实行精确化管理，进行合理的资源配置，积极探索并实施“划小核算单元”工作，通过优化管理方式和经营策略，改变经营模式，从企业基层经营单元开始，推动企业内部的市场化。同时把经营单元作为能够自主核算收支的经营主体，依据产能进行合理的利益分配，从而充分调动基层经营单元管理人员和一线员工的工作积极性，提升其创新能力，继而提高企业的经营效益，持续提升企业的生产价值。经过两年的理论研究和试点工作，2015年初怀化电信政企渠道开始进行“划小承包”工作，市公司政企客户部各行业、城市分局政企分部、县分公司政企部均采取经营创收承包的方式，对所经营的电信政企市场进行划小和承包。“划小承包”主要内容包括：由承包主体责任人进行团队承包，公司明确团队内角色的岗位职责、编制、薪酬和绩效模型；团队的工作内容主要包括开展营销活动、团队建设、市场信息反馈、渠道拓展和客户服务；承包人可行使的权利有用人权、销售组织权、成本使用权、渠道拓展权、投资发起权和考核评价权：承包团队渠道成员通过发展业务获得积分激励，完成公司下达的目标任务即获得收入分成。“划小承包”改变了怀化电信政企渠道传统的经营管理模式，对承包经营者的经营理念和管理能力提出了更高的要求。(3) “互联网+”根据第31次中国互联网发展状况调查报告(上)U%到2012年年底，我国网民总数已经有5.64亿，互联网普及率为42.1%,网民规模和互联网普及率不断上升。当前中国互联网的发展趋势为：网民规模增长变缓，互联网普及向纵深发展；网络服务使用率快速上升，互联网深度介入网民的线下生活；社交式应用出现创新热潮，网络交流应用不断革新。在2015年3月5日召开的十二届全国人大三次会议上，李克强总理在作政府工作报告时提出了“互联网+”行动计划。“互联网+”是全新的经济形态，通过充分利用互联网在生产要素配置中的优化集成作用，将互联网创新的成果广泛应用于社会各行业，实现智能化生产和服务广泛互联，提供个性化产品，提升实体经济的创新能力和生产效能，进而形成更加广泛的依托互联网进行的经济发展新态势。相比互联网企业，作为怀化电信在“互联网+”市场的主要承接渠道的怀化电信政企渠道进入“互联网+”市场时间较晚，同时在市场经验和互联网技术水平上也处于劣势。(4)电子商务电子商务是指买家和卖家通过互联网，可以实现网上购物、网上交易和在线电子支付，以及通过互联网可以进行各种商业贸易活动和综合服务活动的一种新型的商业运营模式。电子商务由于具备更广阔的市场空间、更快捷的贸易流通、更低廉的价格优惠，已经成为更契合信息时代需求的商业运营模式。近几年，国内电商涌现，传统