(网络营销)网络营销考试重点.docx

网络营销产生的观念基础一消费者价值观（观念）的变革理论基础管理理论现实基础商业竞争的日益激烈化技术基础计算机技术和通讯技术的发展网络消费者的需求特点：个性消费的回归、消费需求的差异性、消费主动性增强、对购物方便性的需求和购物乐趣追求且存、网络消费的层次性增强、价格弹性仍是考虑的重要因素、网络消费的超前性和可诱导性、女性占主导地位（网络消费者的需求具有交叉性）网络营销：是借助于网络实现营销电子化、信息化、全球化的新壹代直接营销方式。特点:超越时空、低成本、实时互动沟通、服务个性化、容易实现5CS策略、方便地获取商机和决策信息、多媒体展示、丰富的促销手段、具有拓展性网络技术对传统营销的冲击：渠道策略、产品或服务、价格策略、广告、传统营销方式Web2.0对现代营销的冲击：品牌形口传播的方式发生了根本性变化。口碑效应被推到了极致。品牌信任度成为网络品牌的第壹要素。精准营销。网络营销和传统营销的整合：网络营销和传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统壹、双向沟通，实现企业的营销目标。整合营销已从理论上离开了于传统营销理论中占中心地位的AP1S理论，逐渐转向以4C'S理论为基础和前提，其所主张的观念有以下四点：先不急于制定产品策略，而以研究消费者的需求和欲望为中心，不再卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。暂时把定价策略（Price）放到壹边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本。忘掉渠道策略，着重考虑给消费者提供方便以购买到商品。抛开促销策略，着重于加强和消费者沟通和交流。四个因素之间的内于关系是围绕消费者为中心展开的。理论基础：直复营销是壹种为了于任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用壹种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。表当下以下四个方面：（1）直复营销作为壹种相互作用的体系，特别强调直复营销者和目标顾客之间的"双向信息交流"，以克服传统市场营销中的单向信息交流”方式的营销者和顾客之间无法沟通的致命弱点。（2）直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的通道，企业能够凭借顾客反应找出不足，为下壹次直复营销活动作好准备。（3）直复营销活动,强调于任何时间、任何地点均能够实现企业和顾客的”信息双向交流。（4）直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的。关系营销理论：核心：保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强和顾客的关系，提供有效的顾客服务，从而保持和顾客的长期关系。软营销理论是针对工业时代的以大规模生产为主要特征的"强式营销提出的理论，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验,让消费者舒服地主动接受企业的营销活动。整合营销理论：互联网络于市场营销中,能够和4P,S（产品/服务、价格、分销、促销）结合发挥重要作用。利用互联网络传统的4P'S营销组合能够更好地和以顾客为中心的4CS（顾客、成本、方便、沟通）相结合。产品和服务以顾客为中心、以顾客能接受的成本定价、产品的分销以方便顾客为主、压迫式促销转向加强和顾客沟通和联系常用方法：搜索引擎营销（主要作用：网站推广；网络品牌建设；产品促销等方面。基本形式：搜索引擎登录及排名、关键词广告'交换链接、病毒性营销、网络广告（主要作用：品牌宣传；产品推广；网站推广。常见形式：BANNER广告；关键词广告；分类广告；赞助式广告；Email广告等信息发布、Email营销（主要作用：目标用户定位；增强顾客关系关系；提高品牌忠诚度等。常见形式：内部列表Email营销；外部列表Email营销邮件列表营销、个性化营销、网络会员制营销（主要作用：分销渠道；增加销售；广告价值。常见领域：于线零售；关键词广告；收费邮箱网上商店营销（模式：于线商店、网上拍卖、货比三家、网络门户、搜索引擎、网络定向广告、Web2.0网络营销。）发展阶段：传奇阶段（1997之前）:概念和方法不明确、是否产生效果主要取决于偶然因素、多数企业对于上网几乎壹无所知。萌芽阶段（19972000）:网络广告和Email营销于中国的诞生、电子商务的促进、网络服务如域名注册和搜索引擎的涌现、到2000底，多种形式的网络营销开始被应用应用和发展阶段（20012003年底）：网络营销服务市场初步形成、企业网站建设发展迅速、网络广告形式和应用不断发展、Email营销市场环境急待改善、搜索引擎营销向深层次发展、网上销售环境日趋完善。购买动机：需求动机：马斯洛需要层次论新需求：兴趣、聚集、交流；心理。：理智、感情、惠顾购买过程：购买动机产生、收集信息、比较选择、购买决策、事后评价购买影响因素：产品的特性、产品的价格、购物的便捷性、安全可靠性、产品购买时间、产品的可挑选范围、产品的新颖性网络调研：利用互联网对网络消费者、竞争者以及其他网络营销环境系统地收集、整理、分析和研究各种营销信息，为企业开展营销活动提供依据的调研活动。优势：L无时空限制2、高效率3、组织简单，费用低廉4、统计准确5、时效性强6、更加方便7、更好的保密效果8、调查结果受制于调查对象9、调查对象群体受到限制缺点：L调查对象有限，仅能网民2、需要较高的技术平台3、数据可靠性有待提高4、样本质量无法保证5、样本的数量意义：了解所有和市场关联的信息，从而把握市场现状和发展状态，从而有针对性的提供决策依据。常用方法：（1）网上搜索法（2）网站跟踪法（3）加入邮件列表（4）于线调查表（5）电子邮件调查（6）对网站访问者的抽样调查（7）固定样本调查程序：（1）明确调查目的（2）确定调研对象（3）分析预期的调查结果（4）设计调查表,确定调查方法（5）调研实施（6）数据整理和分析方案消费者于线调查应注意的事项：1.认真设计于线调查表2.吸引尽可能多的人参和调查3.尽量减少无效问卷4.公布保护个人信息声明5.避免滥用市场调查功能6.注意样本分布不均衡的影响7.奖项设置合理8.采用多种网上调研手段相结合于线调查表设计中的常见问题1.调查内容过多，使得参和者没有耐心完成全部调杳问卷。2.对调查的说明不够清晰。3调查问题描述可能造成歧义或不够专业4.遗漏重要问题选项5.调查数据没有实际价值6.过多收集被调查者的个人信息企业网站本质：从企业营销策略来见，企业网站是壹个开展网络营销的综合性工具。特点：企业网站具有自主性和灵活性、企业网站是主动性和被动性的矛盾同壹体、企业网站的功能需要通过其他网络营销手段才能体现出来、企业网站的功能具有相对稳定性、企业网站是其他网络营销手段和方法的基础建设的标准L以产品为核心2、访问安全快速3、信息更新要及时4、完善的检索能力建设的步骤L确定网站的主题、营销目标2、信息的收集、整理3、对企业网站进行整体设计4、设计支持上述主题、营销目标的网页内容且上传制定企业网站推广计划（1）确定网站推广的阶段目标（2）于网站发布运营的不同阶段所采取的网站推广方法（3）网站推广策略的控制和效果评价制定企业网站推广计划的注意点：1.制定网站推广计划应有步骤有目的地开展工作，避免重要的遗漏。2.网站推广是于网站正式发布之前就已经开始进行的，于网站设计阶段做必要的优化设计。3.网站推广的基本方法对于大部分网站均是适用的4.于网站推广的不同阶段需要采用不同的方法5.网站推广需要和其他网络营销活动相结合来进行。6.网站推广不能盲目进行，需要进行效果跟踪和控制网站推广的基本方法：搜索引擎推广方法、电子邮彳牛推广方法、资源合作推广方法、信息发布推广方法、病毒性营销方法、快捷网址推广方法、网络广告推广方法、借助网络社区、聊天室和BBS、发送电子邮件、使用传统的促销媒介网站内容推广策略：增加网站有效内容对于网站推广的作用、增加网站有效内容的途径、于实施内容推广策略中需要注意的几个细节问题网站评比推广策略（1）网站排名对网站推广的价值（扩大知名度；吸引新用户；增加保持力和忠诚度；了解行业竞争情况）（2）网站评比的主要形式:（网站流量指标排名模式；比较购物模式；专家评比模式；问卷调查模式；综合评价模式）网站的维护：企业信息的定期、网站页面的更新；有效链接的、网站的完善性维护。战略规划的内容：1.目标规划2.技术规划3.组织规划4.管理规划数据库营销：利用企业运营过程中收集、形成的各种顾客资料，经分析整理后作为制订营销策略的依据，且口作为保持现有顾客资源的重要手段。网络营销系统的功能：L信息发布功能：将企业的信息对外公开发布（企业形象、顾客服务以及促进销售的企业新闻、产品信息、各种促销信息、招标信息、合作信息，人员招聘信息等等）2、用户沟通和订购：网络营销站点应为用户提供方便的沟通和订购界面，让用户充分体会到网上购物的便捷。3、网上支付和结算4、商品及货物配送：如何及时地将用户的货物送到指定的目的地,是网络营销的壹个重要环节。5、网络营销售后服务：网络营销的售后服务主要体现为网上产品技术资料的提供，网上产品技术咨询服务，以及售后商品的保修维修、退货等服务项目。网络营销系统开发模式：自行开发（外包适合非技术类的大中企业，租借适合中小企业或者试探性大中企业）（优点）：适合技术力量雄厚的大企业，需要有经验、时间和大预算，优势是能够建立独特的有竞争力的电子商务系统功能。自行建设时应充分利用现有的开放的平台，且于此基础上进行开发。委托开发（全权委托外部专业化公司提供壹揽子解决方案，且口且实施。）特点：速度快，利用专业化服务；定制方案，能够要求提供针对企业实际的方案；节省开发费用，能够节省1/3;获得专业化服务，如网上支付、物流服务。缺点：自主性、灵活性差，不利于本企业人才培养。合作开发（向电子商务服务站点租借存储空间建设站点。企业只需要提供有关材料，维护、收款以及物流配送由门户站点负责。）特点：简单、快捷、廉价缺点：大众化、缺乏发展空间4、购买通用商业软件网络营销策略：网络品牌策略：特征：L网络品牌是网络营销效果的综合表现2、网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来的3、网络品牌体现了为用户提供的信息和服务4、网络品牌建设是壹个长期的过程。网络时代新产品开发面临挑战：于某些领域内缺乏重要的新产品构思。不断分裂的市场。激烈的竞争正于导致市场不断分裂。社会和政府的限制。新产品开发过程中的昂贵代价。新产品开发完成的时限缩短。成功产品的生命周期缩短。域名的选择：优先选择国际顶级域名、行业性域名优先选用".com独创性部分的选择、域名要有壹定的内涵和意义、避免域名的相似性、内容健康且口要考虑民族和文化差异、通用网址的诱惑。网络实名是。的上网方式：第壹代：IP地址、第二代：域名/网址、第三代：自然语言上网方式。域名获得：合理注册、转让交易、使用权转让、协议合作、争议仲裁、域名逾期失效再注册域名的使用：选择最佳域名为主域名、选择专业注册服务商注册域名且为其提供DNS解析服务、企业内部使用统壹主域名的集团电子邮箱体系、积极为域名于搜索引擎上注册、域名和企业标识相结合、适当的广告宣传。网络品牌的建设：借鉴传统品牌营销方式，向传统媒体投放广告是重要的手段。借助专业的品牌管理策划人员。借助原有的品牌优势。以自己的运营特色创建品牌产品的整体概念可分为5个层次：核心利益、有形产品、期望产品、延伸产品、潜于产品网络营销产品特征：数字化特征、标准化、隐私化网络服务策略：产品支持服务策略：服务项目、水平、形式决策网上顾客服务成功的要素：1、倾听顾客2、循序渐进3、密切注意顾客的变化4、灵活5、保证有壹个支持计划和可支持的系统网络价格策略：网络营销定价的特点：全球性、低价性、顾客主导性、弹性化、智能化网络营销定价策略：免费价格策略：（1）免费价格策略成功的要素：商业模式；市场需求；推出时机；适用特性；策划能力（2）免费产品特性：易于数字化；无形化；零制照成本；成长性；冲击性"间接收益。（3）于线免费产品策略：吸引消费者注意力；赢得随后的销售；锁定用户；创建用户网络。2、低价定价策略：直接低价定价策略；折扣定价策略；促销定价策略。3、定制定价策略。4、使用定价策略5、拍卖竞价策略：正向竞价竞价拍卖（二手货、收藏品）逆向竞价竞价拍买集体议价网络渠道策略：网络营销渠道类型：网络直接渠道、网络间接渠道、双道法双道法：就是企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道，以达到销售量最大的目的。网络直销优点：生产者能够直接接触消费者，获得第壹手资料，开展有效的营销活动。网络直销减少了流通环节，给买卖双方均节约了费用，产生了经济效益。网络直销使企业能够直接联系消费者，及时了解用户对产品的需求和意见。网络间接营销渠道：它是通过融入互联网技术后的中间商提供网络间接营销渠道，是指把商品由中间商销售给消费者或使用者的营销渠道。应注意的问题：应从消费者的角度来设计营销渠道。订货系统的设计要简单明了。于选择结算方式时，应考虑到目前的实际发展情况，尽量为消费者提供多种结算方式，同时仍要考虑网上结算的安全性。要建立完善的物流配送系统。电子中间商：基于网络的提供信息服务中介功能的新型中间商。类型：目录服务商：目录服务商对互连网上的网站进行分类且口整理成目录的形式,使用户从中能够方便地找到所需要的网站。包括三种形式：壹种是综合性目录服务,比如Yahoo等门户网站；另壹种是商业性目录服务；第三种是专业性目录服务。搜索引擎服务商：和目录服务商不同才叟索引擎站点为用户提供基于关键词的检索服务,用户能够利用这类站点提供的搜索引擎对互连网进行实时搜索。虚拟商业街：指包含和俩个之上的商业性站点链接的网站.虚拟商场和商业性目录服务商的区别于于，虚拟商场为需要加入的厂商或零售商提供建谢口开发网站的服务，且口收取相应的费用，如租用服务器的租金、销售收入的提成等。互连网内容供应商：于互连网上向目标客户群提供所需信息的服务提供者.这类站点提供了访问者感兴趣的大量信息,目前互连网上的大部分网站均属于这种类型.然而当下大多数互连网内容供应商的信息服务对网络浏览者是免费提供的。智能代理：利用专门设计的软件程序,根据消费者的偏好和要求预先为消费者自动进行所需信息的搜索和过滤服务的提供者.智能代理软件于搜索时仍能够根据用户自己的喜好和别人的搜索经验自动学习、优化搜索标准。对于那些专门为消费者提供购物比较服务的智能代理，又称为比较购物代理。网络零售商：通过购进各种各样的商品,然后再把这些商品直接销售给最终消费者,从中赚取差价。站点评估机构：虚拟评估机构就是壹些根据预先制订的标准体系对网上商家进行评估的第三方评级机构，通过为消费者提供网上商家的等级信息和消费评测方案,降低消费者网上购物的风险，对网络市场中的商家的运营行为起到了间接的监督作用。网络金融机构：交易的完成仍需要得到金融机构的支持,例如网上交易过程中的信贷、支付、结算、转帐等金融业务，网络金融机构就是为网络交易提供专业性金融服务的金融机构。虚拟市场和交换网络为那些想要进行物品交易的人提供壹个虚拟的交易场所，任何人均能够将想要出售的物品的关联信息上传至墟拟市场的网站上,也能够于站点中任意选择和购买,虚拟市场的运营者对达成的每壹笔交易收取壹定的管理费用，网上拍卖站点是较具代表性的壹种虚拟市场。电子中间商和传统中间商的区别1）存于前提不同2）交易主体不同3）交易内容不同4）交易方式不同5）交易效率不同电子中间商的选择：1）成本2）信用3）覆盖4）特色5）连续性物流渠道的模式L自营物流2、外包物流:即制造企业或销售等企业为集中资源、节省管理费用，增强核心竞争能力，将其物流业务以合同的方式委托给专业的物流公司（第三方物流）运作。优势：11企业将有限的资源集中用于发展主业2提高物资流通速度，加速商品周转，减少库存，降低运营风险。3企业节省费用,增加盈利。41能够提升企业形象5降低管理难度,提升管理效率3、物流联盟：是以物流为合作基础的企业战略联盟，它是指俩个或多个企业之间，为了实现自己物流战略目标，通过各种协议、契约而结成的优势互补、风险共担、利益共享的松散型网络组织。优势：11大企业通过物流联盟迅速开拓全球市场2长期供应链关系发展成为联盟形式，有助于降低企业的风险3企业通过物流服务提供商，结成联盟，能有效地降低流成本,提高企业竞争能力影响企业物流渠道模式选择的因素；企业规模和实力、核心和非核心业务、物流对企业成功的影响程度、目标客户的空间分布、产品的特性、服务技能、物流成本的控制和管理物流配送过程：反应速度快备货、储存、分拣及配货、配装、配送运输、送达服务、配送加工网络促销策略：网络促销定义：网络促销是指利用现代化的计算福口网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以启发需要，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。对网络促销的新的理解：壹方面应当站于全新的角度去认识这壹新型的促销方式；另壹方面则应当通过和传统促销的比较去体会俩者之间的差别，吸收传统促销方式的整体设计思想和行之有效的促销技巧。网络促销和传统促销的区别：时空观：电子，物理;信息沟通方式：网络传输、形式多样、双向沟通，传统工具、单向传递；消费群体：网名，普通大众；消费行为：大范围选择、理性购买，冲动型购买。促销形式：网络广告（旗帜广告、电子邮件广告、电子杂志广告、新闻组广告、公告栏广告）、销售促进（价格折扣、有奖销售、拍卖销售）、站点促销、关系营销网络促销作用：告知功能、说服功能、反馈功能、创造需求、稳定销售网络促销的实施1、确定网络促销对象：网络促销对象是针对可能于网络虚拟市场上产生购买行为的消费者群体提出来的。主要包括产品的使用者、产品购买的决策者和产品购买的影响者2、设计网络促销内容：根据购买者目前所处的购买决策过程的不同阶段以及产品所处寿命周期的不同阶段来决定。3、决定网络促销组合方式：网络广告促销主要实施"推战略，其主要功能是将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可；网络站点促销主要实施"拉战略，其主要功能是将顾客牢牢地吸引过来，保持稳定的市场份额。4、制定网络促销预算方案：网络促销预算取决于以下因素：网上促销的方法及组合的办法；网络促销的目标：宣传产品，仍是宣传售后服务，或者是为了树立企业的形象；网络促销的对象5、衡量网络促销效果：对促销效果的评价主要依赖于俩个方面的数据充分利用互联网上的统计软件，统计主页访问人次、点击次数、千人广告成本效果评价要建立于对实际效果全面调查的基础上，通过调查市场占有率、产品销售量、利润、促销成本等变化情况，判断促销决策是否正确。同时，仍应注意促销对象、促销内容、促销组合等方面和促销目标的因果关系的分析。6、网络促销过程的综合管理和协调网络销售促进：网上折价促销、网上变相折价促销、网上赠品促销、网上抽奖促销、积分促销、网上联合促销、拍卖促销、免费促销赠品促销是现代社会商业活动中常见的壹种产品促销手段，也是广大商家采用的主要促销方式之壹。赠品主要指:购买商品时，可获得商家免费赠送的另壹种物品，即为赠品。除此以外，于各种商业交往活动中，企业对顾客、合作商等免费派发馈赠的物品、食品品尝、商品试用，均可称其为赠品。促销赠品选择壹般应遵循三条原则：保持和产品的关联性、设计程序简单化、不要夸大赠品的价值。网上抽奖促销：抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之壹，是大部分网站乐意采用的促销方式。抽奖促销是以壹个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。网上抽奖促销活动应注意的几点：奖品要有诱惑力，活动参加方式要简单化,抽奖结果的公正公平性积分促销：积分促销能够增加上网者访问网站和参加某项活动的次数；能够增加上网者对网站的忠诚度；能够提商活动的知名度等；网络广告：网络广告是壹种基于网络技术传播广告信息的广告信息的广告形式，是广告主以付费方式通过互联网对公众进行劝说的壹种信息传播活动决策过程：L确定网络广告的目标（AIDA）2、确定网络广告的目标群体3、进行网络广告创意及策略选择4、制定网络营销广告预算网络广告的运行：1.主页形式2.借助他人的网站发布广告3.利用广告交换服务网络4.电子邮件广告5.新闻组6.企业名录7.黄页形式8.利用传统媒体发布广告直邮广告的定义：它是利用网站电子TIJ物服务中的电子邮件列表,将广告加于读者所订阅的刊物中，发放给相应的邮箱所属人。Email营销是于用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的壹种网络营销手段。强调三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的特点：L范围广泛；2、操作简单效率高专业的邮件群发软件；3、成本低廉；4、应用范围广;5、针对性强反馈率高搜索引擎营销：简称为SEM。是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，于人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。搜索引擎营销追求最高的性价比，以最小的投入，获最大的来自搜索引擎的访问量，且口产生商业价值。搜索引擎信息传递过程：L构造网络营销信息源2、搜索引擎收录信息源索引3、用户检索，反馈搜索结果4、对检索结果进行判断5、点击检索结果URL6、进入网络营销信息源目标层次：存于层：被主要搜索引擎/分类目录收录表现层：于主要搜索引擎中获得好的排名关注层：提高用户对检索结果的点击率转化层：将浏览者转化为顾客搜索引擎营销的特点搜索引擎营销方法和企业网站密不可分：搜索引擎传递的信息只发挥向导作用、搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式、搜索引擎营销能够实现较高程度的定位、搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售、搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化搜索引擎营销的主要模式：免费登录分类目录、搜索引擎优化、付费登录分类目录、关键词广告、关键词竞价排名、网页内容定位广告基本方法：（壹）搜索引擎登录和排名：L”关键字堆砌"是指于网页中加入大量关键字，尝试操纵网站于Google搜索结果中的排名。于网页中加入大量关键字会对用户体验产生负面影响，因而可能损害网站排名。请集中精力创建信息丰富的实用内容，于上下文中适当使用关键字。2、关键字能够被称为是整个搜索应用的基石，是决定搜索营销推广成败的关键。注意：选择和网站内容关联的关键字、选择具体的关健字、注意关健字的投资回报率（ROI）（二）关键词广告：也称为“关键词检索，简单来说就是当用户利用某壹关键词进行检索，于检索结果页面会出哪口该关键词关联的广告内容。关键词广告是充分利用搜索引擎资源开展网络营销的壹种手段，属于付费搜索引擎营销的主要形式之壹。特点：能够随时进行投放、形式比较简单、显示方式比较合理、费用能够用户自行控制、能够随时查见流量统计、能够方便地进行关键词管理。（三）搜索引擎优化：简称SEO,是壹种利用搜索引擎的搜索规则来提高目的网站于有关搜索引擎内的排名的方式。是针对搜索引擎对网页的检索特点，让网站建设各项基本要素适合搜索引擎的检索原则，从而使搜索引擎收录尽可能多的网页，且于搜索引擎自然检索结果中排名靠前，最终达到网站推广的目的。影响搜索引擎营销效果的因素：网站设计的专业性、被搜索引擎收录和检索的机会、搜索结果对用户的吸引力电子支付方式：网络银行、电子货币常见方式：支付宝、网上开户银行直接支付、信用卡支付、财付通、手机支付、安付通、贝宝、云网支付、环迅支付