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汽车SOC行业分析一、汽车SOC行业分析（一）汽车SoC应用领域目前MCU是汽车芯片中占比第一的细分品类。ICInsights发布的 数据显示，2021年全球汽车芯片从细分产品占比来看，前三分别微处 理器、模拟芯片和传感器，所占比重分别为30取29%和17。MeU芯片 全称为微控制单元，又称为单片微型计算机或者单片机。它是一个是 把处理器的频率与规格做适当缩减，并将内存、计数器、USB、A/D转 换、UART. PLC. DMA等周边接口，甚至LCD驱动电路都整合在单一芯 片上形成芯片级的计算机。通常MCU只能完成较少的任务，人工智能 时代诞生系统级芯片（SOC）。在人工智能时代计算架构从单一芯片模 式向融合异构多芯片模式发展，将CPU与GPU、FPGA. ASIC等通用/专 用芯片异构融合、集合Al加速器的系统级芯片（SOC）应运而生。大算力的汽车SOC主要应用在智能驾驶和智能座舱领域。广义而 言汽车领域算力稍强（2KDMIPS以上）的MCU都可算是S0C, Arteris 预测未来单车SOC数量为23个，而大算力SOC在车载端主要面向两个 领域，分别是智能座舱和智能驾驶。汽车领域正在复刻手机领域从功能手机一智能手机的演变过程，SOe在智能汽车时代扮演重要角色，其中实现人工智能算力的XPU至关重要。从CPU-GPU-FPGA-ASlC (xPU),芯片专用性越来越强。CPU负 责逻辑运算和任务调度；GPU作为通用加速器，可承担CNN等神经网络 计算与机器学习任务，将在较长时间内承担主要计算工作；FPGA作为 硬件加速器，具备可编程的优点，在RNN/LSTM/强化学习等顺序类机器 学习中表现优异，在部分成熟算法领域发挥着突出作用；而ASIC可以 兼顾性能和功耗，作为全定制的方案将在自动驾驶算法成熟后成为最 终选择。汽车SOC芯片持续追求先进制程。从芯片工艺制程来看，不同汽 车芯片对工艺要求存在较大差异。MCU主要是依靠成熟制程，全球 70%MCU生产来自台积电；而座舱、自动驾驶SOC及Al芯片等主控芯片 持续追求7nm及以下先进制程。未来部分MCU功能会被整合到SOC芯片中，ECU数量减少导致MCU 的用量下降。汽车MCU紧随汽车电子电气架构发展，SoC芯片会集成部 分低端MCiJ功能，因此未来MCU单车使用量将会下降，分布式向域控 制发展使用量将从当前从30-40颗，逐步提升至70-80颗，但未来随 着集中式架构落地，算力向整车计算平台集中，汽车MCU的使用量又 将逐步降低至50-60颗左右。域控制架构下控制芯片将形成MCU÷SOC态势。SOC芯片并不能替代 所有MCU, 一方面不是所有MCU都有必要接入SOC芯片，比如让转向灯 闪耀的控制方式如果不用MCU方案，全部接入SOC芯片会形成一个星 形网络，不仅导线数量会增加，管理难度也会剧增。另外一方面也需 要一部分MCU作为SOC芯片安全冗余的备选方案。(二)自动驾驶SoC和座舱SOC架构对比拆分自动驾驶SOC结构，包括CPU、GPU和其他类型的定制芯片(如NPU、深度学习加速器(DLAs)和计算机视觉处理器(CVP) ) o拆分座舱SOC架构，发现在多块高分辨率屏幕和流畅的系统背后, 不仅仅比拼的是车机芯片的算力、视频处理能力，更加看重Al能力等 性能指标。比如高通8155芯片是高通第三代骁龙汽车数字座舱旗舰级 平台，是一款异构架构的芯片，包含CPU、GPU、DSP、ISP以及Al引 擎等。二、智能座舱行业分析(一)智能座舱市场概况智能化逐渐成为消费者买车时更为关心的指标之一。汽车座舱的 智能化发展由三部分推动，分别为车内/外环境感知，视觉、听觉等多 模态人机交互方案以及统筹感知计算的车联网。汽车座舱智能化发展 是通过配备智能化和网联化的车载产品来实现与人、路、车的智能交 互，是人车关系从工具向伙伴演进的重要纽带和关键节点。汽车座舱正成为具有拟人化交互能力的驾驶伙伴。目前智能座舱 系统主要包括内饰、电子两大系统，像车内的座椅、空调、灯光、仪 表盘、中控屏、车联网、语音识别、手势识别等。智能座舱目前处于 智能助理的初级阶段，在硬件方面，座舱内部的实体按键被简化，大 屏化、多屏化趋势显著；在软件方面，语音交互技术被广泛应用，人 脸识别技术和手势识别技术也被尝试，座舱所实现的功能趋于多样化。智能座舱渗透率将逐步提升，未来中国市场渗透率将远高于全球。 目前全球及中国智能座舱配置新车渗透率分别为49. 7%与53. 3%,当 前中国汽车智能座舱普及度已经过半，预计未来中国智能座舱产品渗 透率的增长将领先全球市场。目前中国智能座舱主要装备于中高端车 型，低端车型装备率较低。智能座舱兴起诞生新的硬件投资机会，催生大算力SOC芯片需求。 与传统多芯多屏方案相比，大算力单芯片解决方案极大降低系统成本, 并能提供多屏互动的智能互联体验，一芯多屏成为发展趋势，芯片本 身也朝小型化，集成化、高性能方向发展。座舱SOC芯片技术壁垒高, 市场集中度高，在趋势下，国产座舱SOC厂商有望迎来发展机会。（二）智能座舱硬件趋势与汽车E/E架构同步，座舱芯片方案也将相应地经历单芯单屏一 单芯多屏一融合发展三大阶段的演进。分布式架构下不同座舱电子设备由不同控制器控制，表现为单芯 单屏，但随着座舱功能的提升，单芯单屏形态的弊端逐渐显现：1）跨 芯片信号传输存在延迟；2）成本压力开始上升。集中域式方案即用一个系统级的主控芯片SOC来实现座舱内所有 部件的控制，不仅在软件层面上实现了软硬分离，也在硬件方面实现 了集中化，座舱智能化由被动智能迈向主动智能。随着座舱智能化提 升，多屏人机交互，语音等Al功能需求多样化个性化，以及OEM不断 更新的OTA需求，对底层硬件要求提升，在座舱内单芯多屏的SOC方 案开始进入大众视野。主流座舱SOCCPU算力接近100KDMIPSo目前座舱SOC以CPU为核 心,CPU算力从过去的数KDMIPS提升到如今的100多KDMIPS仅用了不 到7年的时间。座舱主控SOC不仅需要处理来自仪表、座舱屏、AR- HUD等多屏场景需求，还需要执行语音识别、车辆控制等操作，因此座 舱系统的响应速度、启动时间、连接速度等用户体验指标直接决定着 汽车品牌的竞争力，智能汽车对座舱SOC的性能、算力需求持续攀升。 目前高通骁龙SA8155P的CPU算力约105KDMIPS, SA8195P的CPU算力 约150KDMIPS,高通第四代座舱SOC芯片SA8295甚至达到200KDMIPS 以上。国内厂商，华为麒麟990的CPU算力超过75KDMIPS,芯驰科技 最新推出的座舱芯片X9U的CPU算力达到IOOKDMIPS,瑞芯微最新推出 的智能座舱芯片RK3588MCPU算力也达到IOOKDMIPS。座舱SOC集成的Al算力也大幅跃升。其中三星已量产的 EXynOSAUtOV910具备约L 9T0PS的Al算力，三星规划2025年前后投 放量产的ExynosAutoV920座舱芯片的NPU算力将达到约30T0PS；高通 已量产的SA8155P芯片Al算力约8T0PS,其第四代座舱SOC集成的 NPU算力高达30TOPS,是目前已发布的Al算力最高的座舱SOC产品， 计划2023年投产。国产座舱SOC方面，芯驰科技的座舱产品从中级产 品到至尊级产品均嵌入Al算力，其X9U产品Al算力达1. 2T0PS；瑞 芯微最新发布的座舱SOCRK3588M其Al算力达到6T0PS；吉利旗下芯擎 科技的熊鹰一号Al算力达到约8T0PS。从架构演进情况来看，过去座舱SOC芯片并没有单独的NPU单元, 但随着Al算力需求提升座舱SOC内开始出现独立NPU单元。比如8155 芯片并没有独立的NPU内核，Al计算主要通过DSP、CPU和GPlJ组成的 Al引擎完成。其中，HeXagon690拥有7T0PS的Al算力，加上CPU、 GPU的Al算力之和为8T0PS。高通8295芯片算力达到30ToPS,其Al 算力是高通8155的7.5倍，为两个六角张量DSP。长期看座舱域将与智能驾驶域进行跨域融合，因此未来相互独立 的座舱芯片和智驾芯片有望合二为一。（三）智能座舱软件趋势软件定义汽车的核心本质是算法和应用的开发同计算平台的解耦, 软件不再是基于某一固定硬件开发，而是具备可移植、可迭代和可拓 展的特性。随着人工智能的框架和工具链越来越成熟，算法的精准度、 成熟度更多依赖于数据量和标注的质量，后期算法的迭代速度越来越 快，但是硬件迭代速度没有那么快。因此软件定义汽车，更多是利用 算法或者软件快速迭代的特点，销售之后通过OTA扩展汽车的功能、 性能，提升驾驶的体验。智能汽车座舱软硬解耦分离已基本成为共识。在基于SOA软件服 务架构基础上，将车辆底层进行软硬解耦和复用，实现软件功能快速 迭代，通过与车主的个性化OTA交互，打造个性化和差异化的座舱产 品体验。另外为了应对座舱软件需求迭代多变的特性，在SoA服务架 构的设计中，还需强调重用性和扩展性。目前智能座舱软件平台如大 陆EB、中科创达、东软睿驰、华为、诚迈科技、斑马智行等多家科技 公司有所布局。（四）智能座舱市场规模和增速单车搭载智能座舱SoC芯片数量：目前智能座舱的核心一般都是 12颗SoC芯片。目前座舱屏幕数量一般还都是一、两块，稍微多的一 些车型会使用上三四块，但随着车辆屏幕数的增加，车内电子元器件 （音响、监测等）的增加，单颗芯片对于这些信息量的处理可能会变 得吃力起来，此时有两种方式处理：（1）使用算力更高的芯片。但是 这种方式会导致采购和开发成本的提升，比如集度采用高通8295,所 对应的芯片价值量也会更高；（2）采用多SOC模式，对芯片进行分工。 虽然一芯多屏是可以实现的，但大量数据堆积在一起，需要配合较为 复杂的算法。比如目前的理想ONE就是采用了这种多颗智能座舱芯片 的方式，理想ONE搭载了 一颗骁龙820A芯片+一颗德州仪器的 JaCinto6芯片。其中骁龙820A芯片负责驱动16.2英寸的大屏和 12. 3英寸的副驾驶娱乐屏使用的AndroidAutomotive的底层系统， Jacinto6芯片负责驱动液晶仪表盘和辅助驾驶显示服务使用的Linux 系统。三、汽车电动化、智能化发展趋势（一）自动驾驶及智能座舱行业分析汽车行业正在经历电动化、智能化革命，电动化主要改变汽车的 动力和传动系统，智能化则改变了人与车之间的关系。从PC时代的微 软、智能手机时代的苹果，以及到破万亿市值的特斯拉，属于智能电 动车的新时代已经拉开帷幕，当下时点为汽车行业新周期起点，电动 及智能化革命将颠覆整个汽车产业链，也将孕育新的产业生机，目前 汽车行业正在经历三大趋势。新能源车迈入成长期，智能车引领新趋势。伴随着优质供给如特 斯拉，比亚迪入局，续航里程提升以及带给人的舒适的驾驶体验，需 求端客户已经开始逐步接受并选择购买新能源汽车，2021年国内新能 源汽车渗透率超过10%,行业开始迈入成长阶段。汽车行业下一阶段发 展重点是智能汽车时代，指通过搭载先进传感器，运用人工智能等新 技术，从而让其具备自动驾驶以及人机交互功能，有望成为下一代移 动空间和智能应用终端。因此汽车智能化是抢占行业竞争制高点的关 键领域。汽车作为消费品，评价其核心竞争力将从燃油车时代的马力、电 动车时代的电池续航能力到智能汽车时代的算力：从19世纪80年代 的传统燃油车，2010年的电动汽车，发展到2020年的智能汽车，评价 汽车的性能以及其核心竞争要素也在变化：a、燃油车评价性能好坏更 多是看内燃机马力；b、电动车关注电池续航；c、智能车时代更关注 在大算力平台下车外自动驾驶技术的成熟度以及车内智能座舱所带来 人机交互的智能化体验。通过软件实现价值链向中后段转移。在汽车全生命周期下，与传 统燃油车销售的一锤子买卖不同，智能汽车后续通过硬件预埋、软件 升级的方式可以持续提升用户体验，增加用户粘性，届时主机厂可以 通过OTA升级实现软件可售、软件付费等新商业模式，获得较高附加 值，整车架构和商业模式被重新定义。智能网联是汽车产业下一步变革的风暴中心。汽车要从根本上改 变产品形态，从移动工具转变成生活伙伴，需要智能化与网联化的发 展来彻底解放人们的双手和注意力，从而赋予汽车这一产品更丰富的 想象空间。新四化的重心不可避免地向智能化和网联化迁移，无论是 需求端对产品定位和价值诉求的转变、供给端在自动驾驶和车联网上 的竞争与合作，都证明了智能网联在变革浪潮中核心驱动力的地位， 将成为汽车产业发展的长期趋势。自动驾驶和智能座舱正在逐渐迈入大众的视野。智能化引领自动 驾驶自不必多言，但网联化也是其必不可少的重要支撑。尤其是对于 智舱系统，从娱乐的丰富性到系统的持续迭代升级，都离不开网联化 这一重要前提。（二）汽车半导体行业分析手机领域的蓬勃发展是过去十年半导体产业快速增长的主要推动力，汽车电子化和智能化有望成为半导体行业新增长级，产业变革下 一定会催生新的科技厂商和行业主导者。未来汽车会和手机、电脑一 样，成为整个半导体行业的主要增长推动力，主要系更高级的自动驾 驶、智能座舱、车载以太网络以及车载信息系统等都会催生新的半导 体需求。地平线预测2030年全球汽车领域芯片市场规模约为1000亿 美金，相比2017年全球汽车芯片375亿美金市场同比增长190%。新能源汽车搭载芯片数量约为传统燃油车的L 5倍，预计2028 年单车半导体含量相比2021年翻一番。自动驾驶级别越高对传感器芯 片数量要求越多，L3级别自动驾驶平均搭载8个传感器芯片，而L5级 别自动驾驶所需传感器芯片数量提升至20个。同样车辆所需处理与储 存的信息量也与自动驾驶技术成熟度正相关，进一步提升了控制类芯 片和储存类芯片的搭载量。据统计至2022年，新能源汽车车均芯片搭 载量约1459个，而传统燃油车搭载芯片数量为934个。StrategyAnalytics预计每辆车的平均硅含量将从2021年530美元/车 翻一番，到2028年超过IOOO美元，而高端制造汽车的硅含量可能超 过3000美元。汽车电子电气架构由分布式向集中式演进。传统功能汽车采用分 布式电子电气架构，离散化的ECU软硬件紧耦合且各ECU之间独立性 较强，硬件资源无法共享且形成数据孤岛，对用户新需求反馈的整体 周期长达20个月以上，难以形成持续快速迭代的软件开发模式。因此, 软件定义汽车开发模式驱动整车电子电气架构由分布式向集中式演进, 其核心是车载计算的集中化发展，高集成化的域控制器、车载计算平 台是关键。高性能SOC、SiC&功率半导体、存储、多功能MCU、传感器、车载 以太网、支持OTA升级的先进通信系统等将受益于汽车产业链革新。四、自动驾驶行业分析（一）自动驾驶市场概况展望未来L2+辅助驾驶系统将快速普及并长期存在，另外在一些低 速、封闭场景下比如矿山，港口中L4自动驾驶开始落地，而基于法律 法规以及技术成熟度等问题，高速、开放场景下的 robotaxi/robotruck落地需要较长时间，黑芝麻智能单记章指出，从 L2真正突破到L3级是一个漫长的过程，未来很长一段时间内智能网联 汽车仍将处于人机共驾的状态，这其中涉及到软件、硬件、数据等技 术的紧密配合和升级。尤其是大算力车规级芯片，将是高阶自动驾驶 突破的核心关键。（二）自动驾驶硬件趋势1、CPU+ASIC发展趋势CPU+ASIC方案将是自动驾驶SOC主流架构。目前市面上主流的自动驾驶芯片SOC架构方案分为三种：CPU+GPU+ASIC, CPU+ASIC及 CPU÷FPGAo从发展趋势来看，定制批量生产的低功耗、低成本的专用 自动驾驶Al芯片(ASIC)将逐渐取代高功耗的GPU。2、集成ISP发展趋势ISP参数配置是决定计算机视觉图像质量的关键因素。ISP(ImagesignalProcessing)指图像信号处理器,主要作用是对前端图 像传感器输出的信号做后期处理。简单来说ISP是摄像头的Photoshop, 目的是提升图像质量。在传统的自动驾驶方案中，ISP和摄像头是一对 一的对应关系，也就是说只要有一颗摄像头，就要有一颗ISP。车载SOC芯片集成高性能ISP是未来趋势。在车载端，SOC内部集 成ISP意味着无需再为每个摄像头传感器提供ISP,从而大幅降低感知 硬件的成本。而在摄像头端，取消ISP既可以解决高像素摄像头会带 来严重的散热问题，也可以帮助车载摄像头如何进一步缩小电路板尺 寸和降低功耗。目前市场上高级别自动驾驶SOC芯片中均集成ISP。英伟达的 XaVier和黑芝麻智能AlooO芯片中均集成了 ISPo根据英伟达官网， 英伟达Xavier内置的ISP每秒可处理是15亿像素，黑芝麻智能也将 ISP集成在了 AlOoO芯片中，每秒可以处理12亿像素。3、算力预埋发展趋势车载计算平台的算力上限决定车辆生命周期内可承载的软件服务 升级上限，整车厂将通过向C端收取软件授权和OTA更新服务费以完 成商业模式闭环。当前面向量产乘用车的智能驾驶系统整体处于L3及 以下级别，但智能驾驶技术仍在持续迭代升级中，为保证车辆在全生 命周期内的持续软件升级能力，主机厂在智能驾驶上采取硬件预置， 软件升级的策略，通过预置大算力芯片，为后续软件与算法升级优化 提供足够发展空间。摄像头分辨率提升，激光雷达搭载数量提升以及传输数据量增长 驱动汽车对算力需求大幅提升。高级别自动驾驶对摄像头像素要求提 高，预计未来800万像素相机会取代1-200万像素相机的主流解决方 案。假设一辆智能汽车配备12个800万像素的摄像头，每秒60帧 (FPS),隐含的数据输入速率可能达到576亿像素/秒。叠加激光雷达的点云算法，预计智能汽车的计算能力将从目前支 持L2+/3级自动驾驶的神经网络处理器(NPU)的100多个TOPS (每秒 万亿次操作，计算能力的衡量标准)和支持2+/3级自动驾驶的CPU的 80KDMIPS (每秒Dhrystone百万指令，也是计算机性能的衡量标准)， 分别提高到2030年的1000多个TOPS和500KDMIPSo通用开放式+大算力是智能驾驶芯片未来的主要趋势。伴随着ADAS 辅助驾驶功能在新车市场上渗透率的不断提升，新势力与领先自主品 牌车企在智能驾驶领域的厮杀日益激烈，智能驾驶传感器配置走向内 卷，以蔚来、小鹏、极狐为代表的车型更是率先宣布激光雷达量产上 车，叠加高级别自动驾驶对摄像头像素要求提高，对应自动驾驶芯片 算力也持续提升。（三）自动驾驶软件趋势1、自动驾驶Al数据训练发展趋势自动驾驶数据集对于训练深度学习模型和提升算法可靠性至关重 要，SOC厂商不但推出了自研的Al训练芯片，还有云端超算平台。特 斯拉推出了 Al训练芯片Dl和Dojo超算平台，将用于特斯拉自动驾驶 神经网络的训练。不仅如此，训练算法模型产品也愈发重要，包括2D 标注、3D点云标注、2D/3D融合标注、语义分割、目标跟踪等，如英 伟达DriVeSim自动驾驶模拟平台、地平线艾迪数据闭环训练平台等。全球领先的自动驾驶Al训练芯片包括：英特尔POnteVeCChio、英 伟达AlO0、特斯拉Dl等。2、OTA发展趋势OTA技术最早应用在PC机上，后来广泛应用在移动手机行业，近 几年才开始在汽车行业里广泛应用。OTA是空中下载技术，即通过网络 从远程服务器下载新的软件更新包对自身系统进行升级，包含固件升 级和应用升级，从而满足终端厂商的应用管理需求和运营商对入网终 端的管理要求。通过OTA技术，车企可以进行车辆的远程诊断、大数 据等应用，快速修复系统故障，并增加新的功能等，可以让汽车即便 在已经离厂并且服役中的状态下，能透过互联网从远程进行系统升级, 以达到功能更新、亦或是漏洞补救的目的。SoA架构是OTA落地前提。SOA架构（Service- OrientedArchitecture,面向服务的架构）是将每个控制器所控制的 不同的硬件和功能抽象成服务，并定义统一的接口协议，应用开发者 可以直接调取相应的服务来实现相关应用和功能，而无需考虑底层硬 件的差异。不断演进的自动驾驶、点云融合、激光雷达等算法后续可通过OTA 模式进行迭代更新，进而提高辅助系统的精准度。截止到2021年6月， ADAS算法中巡航类相关的升级内容最多，为42项，其升级主要包括 ACC/ATC.主动循环、车速辅助等；其次为预警功能新增或优化，包括 碰撞预警、车门开门预警以及车道偏离预警等，共有23项，另外泊车 系统优化或新增也有23项，目标检测与识别相关的有17项，主要包 括对路面物体或动物识别优化、交通标志识别等，另外，环视系统优 化升级和车道保持系统升级优化分别升级了 14项和12项。OTA升级改变整个汽车行业的商业模式，OEM可以向C端客户发送 算法更新包从而实现汽车全生命周期收费，而不是传统汽车时代的一 锤子买卖。过去传统汽车行业长期以来依赖新车制造和销售获取利润, 现在智能汽车时代可以通过OTA按照软件升级X汽车保有量收费。（四）自动驾驶SoC芯片市场规模和增速测算不同自动驾驶级别对应单SOC芯片价格：假设能支持Level2 自动驾驶的SOC的成本大约是50美元（与近年来Mobileye的价格一 致）。L3级别自动驾驶芯片价格为1500人民币（拆分特斯拉HW3. 0 域控制器，其自动驾驶域的芯片成本约为3000元，对应2个FSD芯 片）。假设L4-L5自动驾驶芯片单片价格为400美金（与英伟达Orin 芯片价格一致）。测算不同自动驾驶级别对应单SOC芯片数量：假设Ll级别自动驾 驶需要1颗SOC芯片，L2L2+级别自动驾驶需要2颗SOC芯片（比如 理想One搭载两颗地平线J3） , L3级别自动驾驶需要搭载2颗SOC芯 片（比如特斯拉HW3.0需要两颗FSD芯片），L4L5级别自动驾驶需 要搭载4颗SOC芯片（比如威马M7搭载4颗Orin芯片）。测算汽车自动驾驶SOC芯片市场规模：随着汽车电动化、智能化 的推进以及自动驾驶渗透率的提升，自动驾驶芯片行业将维持较高速 的增长。预计中国自动驾驶芯片的市场规模将在2025年达到138亿元, 到2030年达到289亿元，十年复合增长率预计可达25. l%o五、市场定位的步骤市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定 发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。（一）识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现 在两方面：成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞 争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高 一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利 益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品 种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必 须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求 被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其 次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是 竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投 资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质 量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、 偿还债务能力等。（二）企业核心竞争优势定位核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质 量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优 势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应 环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。（三）制定发挥核心竞争优势的战略企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场 上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过 广告传导核心优势战略定位，逐渐形成一种鲜明的市场概念，这种市 场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。六、以利益相关者和社会整体利益为中心的观念从20世纪70年代起，随着经济全球化、相关群体利益多元化、 环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日 益突出，要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社 会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了 一系列新的 观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等。 其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消 费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为全方位 营销观念或社会营销观念。全方位营销观念认为，所有事物都与营销相关，企业和组织应该 以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的 了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾 客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营 销和绩效营销四个部分。其中，关系营销要求企业与重要团体一一顾 客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，形 成营销网络，以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设 计营销活动并整合营销项目，使为顾客创造、传播和传递价值的能力 最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之 更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营销获得的商业回报，并更广 泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观念 的中心是满足消费者的需求，进而实现企业的利润目标。但往往出现 这样的现象，即在满足个人需求时，与社会公众的利益发生矛盾，企 业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调 消费者的利益，不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目 标，当两者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。全方位营销 观念则强调，要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的 长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考 虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业及其营 销伙伴的营销效益。树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念，包括营销观念 和全方位营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业成功经营的关 键。七、年度计划控制主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场 占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和 其他目标能够实现。（一）销售分析销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两 种方法：1、销售差距分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售 价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差 距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。2、地区销售量分析用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原 因，加强该地区的营销管理。（二）市场占有率分析销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占 有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业 销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏 观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手 之间的相对关系并无实质变化。企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造成市场 占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：(1)市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企 业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致 总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市 场占有率的下降就是可接受的。(2)市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新 竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。(3)外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往 不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个 企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影 响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市 场占有率反而可能上升。(4)分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占 有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势; 反之，说明在竞争中不利。(三)营销费用率分析年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时，费用没有超支。 因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费用率变化不大, 在安全范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速 度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施。年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月份 目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行中出现不 可接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措施，以缩小计划 与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标，使之更切合实际； 或调整营销战略，以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没 有问题，那就要从营销计划的实施查找原因。八、企业营销对策用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果。在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种 营销业务，应分别采取不同的对策。对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇， 迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应 迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创 造条件，争取突破性的发展。对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务, 用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的 条件。对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么 是立即转移，摆脱无法扭转的困境。九、市场与消费者市场1、市场市场是多门学科的研究内容，不同学科有不同的解释。在市场营 销学中，市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个 定义指明了市场必须具备一个要素：一是购买者群体，二是有购买愿 望，三是有货币支付能力，可用公式表示为：市场=人口 +购买力+购买 愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。2、消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成 的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为 最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。组织市场指以 某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，购买目的是为了生产、 销售或履行组织职能。