汽车塑料零部件行业基本风险特征分析.docx

汽车塑料零部件行业基本风险特征分析一、以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向 和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。1、生产观念生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者 总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提 高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号 是：“我们生产什么，就卖什么。”生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国 家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不 足。企业只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注 市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导 致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含 量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许 能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必 然使企业陷入困境。2、产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的 产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求 精。持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能 鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这 些公司的经理人员常迷恋自己生产的产品，而不太关注市场是否欢迎。 他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介人。产品观 念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品观念也是 典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两 种观念最终将导致“营销近视症”。如铁路行业以为顾客需要火车而 非运输，忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞 争；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖 珍计算器的挑战，其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚 至破产。3、推销观念推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买情性或抗 衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极销售和大力推广。执行推销观念的企业，称为推 销导向企业。其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。”推销观念盛行于20世纪三四十年代。在这一时期，由于西方各国 科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过 于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。1929年爆发的严重经济危机， 前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条。这种现实 使许多企业家认识到，企业不能只顾生产，即使有物美价廉的产品， 也要努力推销才能保证被人购买。在推销观念指导下，企业相信产品 是“卖出去的”，而不是“被买去的” o他们致力于产品的推广和广 告活动，进行无孔不入的促销信息“轰炸”，以求说服甚至强制消费 者购买。二、与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以 产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上的。市场规模近年来，随着我国汽车工业的迅速崛起，我国的汽车塑料件需求 量也日趋增长，目前，汽车用塑料零部件约占汽车总重量的15%左右， 但与发达国家尚有一定的差距，仍有较大增长空间。中国汽车工程学会发布的节能与新能源汽车技术路线图2.0预 计，到2025年由汽车轻量化带来的塑料零部件市场空间有望超过500 万吨。据立鼎产业研究网的预测，2025年全年汽车塑料使用量约540 万吨，整体市场规模将达到1,285亿元，年复合增长率为6.9%；乐观 情况下，2025年全年汽车塑料使用量有望达到690万吨，整体市场规 模达到1642亿元，年复合增长率为IL 4%。另据GlobalMarketInsights (GMI)研究，到2024年,全球汽车塑料的市 场规模将超过500亿美元，汽车塑料零部件的发展空间广阔。三、汽车行业发展概况1、全球汽车行业概览全球汽车行业经过不断的革新和发展，已经成为当今世界规模最 大、产业链最长的产业之一，由于其具有技术要求高、综合性强、零 部件数量多、附加值大等特点，在带动工业结构升级、相关产业发展 以及全球GDP增长方面发挥着重要作用，已逐渐成为世界各国工业发 展的重要支柱产业。21世纪以来，除2008年至2009年全球汽车产销量受金融危机影 响出现下滑外，全球汽车行业总体维持了增长趋势，据统计，2005年 至2017年全球汽车销量由6,592.38万辆增加至9,566. 06万辆,年均 复合增长率为3. 15%,产销量整体保持增长态势。但自2018年以来， 受全球宏观经济下行、汽车产业发展周期等因素影响，全球汽车产销 量连续3年出现下滑，2019年、2020年全球汽车销量分别为9,042. 37 万辆和7,797. 12万辆，同比下滑0.63%和4. 87虬2020年，受新冠疫 情影响，全球汽车行业供需均受到较大冲击，全年全球汽车销量仅为 7,797.12万辆，同比下滑13.77虬2021年度，随着疫情缓解全球汽车 销量有所回暖，销量为8,268.48万辆,同比增长6. 05虬 与此同时, 全球多国将发展新能源汽车作为应对气候变化、优化能源结构的重要 战略举措，纷纷从战略规划、科技创新、推广应用等方面推动新能源 汽车产业发展。全球新能源汽车市场进入高速增长期，市场规模逐年 升高，2017年首次突破100万辆，2019年突破200万辆。2020年，在 全球汽车市场大幅下滑的背景下，新能源汽车市场发展势头强劲，销 量同比增长41.53%,达到310.54万辆，渗透率提高至3. 98%,较2019 年提升L 56个百分点；2021年，新能源汽车销量为644. 20万辆，参 透率进一步提高至7.79%,较2020年提升3. 81个百分点，新能源汽车 为世界经济发展注入新动能。从地域分布上看，全球汽车生产基地主要集中于亚太、欧洲和北 美三大地区。其中，欧洲地区作为全球最重要的汽车生产及消费市场 之一，其整车制造产业体系成熟、工业技术先进，拥有诸多全球领先 的整车厂商。北美地区主要包括美国、墨西哥、加拿大三大汽车生产 国，得益于北美自由贸易协议的签订，北美汽车市场发展迅速。 亚太地区主要汽车生产国包括中国、日本、韩国、泰国等，伴随着全 球经济的一体化与汽车产业分工的专业化，汽车制造工业逐渐向制造 成本低廉的亚洲国家整体转移。同时，得益于以中国为代表的发展中 国家国民经济快速发展，亚太地区汽车产业发展迅速，目前已成为全 球最主要的汽车生产基地。全球新能源汽车产业格局方面，中国、欧洲和美国等国家和地区 是主要发展力量。根据工信部中国汽车产业发展年报（2021）的 数据，中国新能源汽车销量蝉联全球第一，2020年市场份额为44.60%。 在加严排放法规、加大新能源汽车财税优惠、加速产业布局等举措下, 欧洲多国新能源汽车市场呈现快速增长态势，成为全球新能源汽车增 长的重要推动力，2020年，德国取代美国成为全球新能源汽车第二大 市场，占比达到13.20%。美国新能源汽车受政策环境影响趋于稳定， 对比其他国家的市场增长，近年在全球销量占比持续下降，2020年仅 占比10. 9% o2、我国汽车产业发展状况与全球发达工业国家相比，我国汽车制造业起步于上世纪中叶， 开始较晚。尽管如此，经过多年的努力，我国汽车制造业在产业规模、 产品研发、结构调整等方面实现了跨越式发展，形成了种类齐全、配 套完整的汽车产业体系。近二十年来，随着我国城镇化进程的加快以 及居民收入水平的提高，汽车消费需求一直保持快速增长。特别是近 年来，随着全球经济一体化分工体系的确立和汽车制造产业的转移，我国汽车产业规模发展迅速，已成为全球汽车工业体系的重要组成部 分，并逐步由汽车生产大国向汽车产业强国转变。自2009年起，我国首次超越美国，成为全球汽车产销第一大国， 此后连续十年蝉联全球第一，并持续保持全球汽车制造及消费中心的 地位。2005年至2017年，我国汽车产量由570.84万辆增长至 2,901. 54万辆,年均复合增长率达14.51%,汽车销量由575. 82万辆 增长至2,887.89万辆，年均复合增长率达14. 38虬 自2018年以来， 受国内宏观经济增速放缓、中美贸易摩擦升级、环保标准切换、新能 源补贴退坡等因素综合影响，我国汽车产销量有所回落，汽车产业进 入调整期。2019年，我国汽车产量、销量分别为2,572.07万辆和 2,579.69万辆，同比分别下降7. 51%和& 13%,但产销量仍连续十一年 蝉联全球第一。2020年，受国内外新冠疫情影响，汽车行业遭受较大 冲击。随着国内疫情防控措施的有效实施以及汽车消费需求的延伸， 国内汽车产业得到较快恢复。2020年，我国汽车产销量分别为 2,522. 52万辆和2,53Lll万辆,同比分别下降L 93%和L 88%,降幅 较2019年实现较大收窄。2021年，随着我国汽车消费需求的进一步恢 复，国内汽车产业得到较大的增长。2021年，我国汽车产销量分别为 2,608.22万辆和2,627.48万辆,同比增长分别为3. 40%和3. 81%o根据国务院发展研究中心市场经济研究所的预测，预计中长期销 量仍处于4%至5%的潜在增长区间，2028年新车产销规模将达到在 3,300.00万辆左右，仍有较大的增长空间。尽管最近几年我国汽车产销量有所下滑，但从千人保有量及居民 可支配收入等情况来看，我国汽车市场仍有广阔的发展空间。2008年 以来我国汽车保有量水平不断提升，据国家统计局相关统计数据显示, 从2008年末的6,467万辆增长至2020年末的约28,100万辆，年复合 增长率为13.02%。但从人均汽车保有量来看，我国与发达国家还有很 大的差距，汽车仍处于普及期。根据世界银行公布的2019年全球20 个汽车拥有量数据，排名前5的国家分别为美国、澳大利亚、意大利、 加拿大和日本，每千人汽车拥有量分别为837辆、747辆、695辆、 670辆和591辆，而同期我国的数据是173辆，排名第17,与前述国 家差距仍然较大。另一方面，随着我国居民可支配收入的不断增长， 居民消费能力不断提升，为汽车消费市场的发展奠定了基础。根据国 家统计局的数据，2008年，我国城镇居民的人均可支配收入仅为L 58 万元，到2021年已增长至4. 74万元，年均复合增长率达&82虬 随着 我国居民收入和生活水平的不断提升、消费需求与结构的持续升级， 我国汽车市场仍有较大的需求空间。四、行业壁垒1、认证壁垒由于事关安全这一头等大事，汽车行业下游整车厂或主机厂对产 品质量要求非常高，因此，其对上游零部件供应商的质量管理有着严 格的考核与验证，在通过国际质量体系认证的基础上，还必须通过各 自严格且复杂的供应商评价体系。下游客户对零部件供应商在技术、 质量、管理、安全甚至环保等方面均设立了严格的评价标准，只有上 述验证均通过后才能被纳入其供应商平台。进入其供应链体系之后， 只有产品质量、性能、价格及供货保障均符合要求，才能开始小批量 供货，再经过一定时间的考察，确认合作情况达到其预期目标后，方 可开始大批量供货，才算建立了长期合作关系。新的零部件供应商要 进入下游厂商的供应链体系往往需要花费较长的时间和成本，因此， 认证壁垒较高。2、技术壁垒以往汽车流体管路多以金属为材料，有铜的和铝的，在一些强度 要求不高的地方有用橡胶的，而流体管路在使用过程中除了输送油、 水、汽等流体之外，通常还需要有散热、排汽和压力传递等功能，对 强度、耐高低温、抗腐蚀等方面要求较高，而金属抗腐蚀性能不如塑 料，长期遇水容易产生污垢，从而容易堵塞管路，橡胶强度不够，这 些都无法满足某些功能部件特定的性能要求。要生产出密封性能好、强度高、耐腐蚀、抗老化，又能适应各种恶劣气候环境的塑料流体管路产品，需要在材料、工艺等方面有长期的研发投入与经验积累。3、人才壁垒汽车在一定程度上也属于个性化产品，不同汽车厂商之间的产品 差异较大，甚至同一厂商不同档次的产品之间的差异也很大，因此， 许多零部件往往是根据不同厂商不同车型要求进行定制化开发和生产, 供应商需要根据每一下游客户的需求单独开模。不同应用领域的产品 对材料、性能和工艺的要求也不一样。这对研发与技术人员的要求较 高，需要一支熟悉各种材料性能、熟练掌握生产工艺流程、具备专业 模具开发能力等素质的复合型人才队伍，才能开发出符合甚至超出客 户预期的高性能的产品。此外，下游客户对供应商的服务能力和服务 响应速度也有较高的要求，这也非常考验售后服务人员的专业能力和 服务质量。因此，较高的人才素质要求构成了本行业的人才壁垒。4、渠道壁垒如前所述，正因为下游客户对于供应商的认证周期较长，认证的 成本也比较高，加上客户大多数产品为定制化生产，因此，客户更换 供应商的代价也比较大，一旦双方建立合作关系，并进入批量供应阶 段，下游客户一般不会轻易更换供应商；上游汽车零部件供应商大都 愿意与下游厂商保持长期合作，合作关系通常较为稳定，这对于新进 入企业也形成一定的壁垒。5、资金壁垒汽车流体管路行业需要较好的设备以满足客户的产能、质量要求 并产生规模效应；一般需要长期投入大量资金满足产品技术研发，客 户项目开发等；不仅需要建立完整的流体实验验证能力，还需要建立 大部分关键零部件自主生产能力和主要工装模具的加工维修能力。由 于流体管路产品需要更长时间的实验认证，而且前期基础投入较大， 产品本身价值回报不高，需要达到一定的批量才能得到足够回报，因 此对于新进入者而言，投资大、周期长，且因质量问题和车型的市场 风险会造成回报的不确定性，形成较高的资金壁垒。五、汽车零部件行业发展状况及市场规模汽车零部件是组成汽车整车各部分基本功能单元的零件和配件， 一辆整车通常由上万个汽车零部件组成。汽车零部件是汽车工业的基 础和重要组成部分，也是支撑汽车工业持续健康发展的要素，并且与 汽车整车制造业相互促进、共同发展。从市场结构来看，汽车零部件行业的市场规模约占整个汽车产业市场规模的50%左右，在欧美等成熟汽车市场，汽车零部件行业的市场 规模占比更高，汽车整车行业与汽车零部件行业的市场规模比例约为 1:1.7o1、全球汽车零部件行业发展概况全球汽车零部件工业发展的历程表明，汽车零部件工业是随着汽 车工业发展逐步成长起来的，汽车工业带动了汽车零部件工业的发展, 而发达的汽车零部件工业又极大地推进了汽车工业飞速发展。早期， 汽车零部件企业多数为汽车整车制造企业的附属机构，汽车零部件的 生产制造一般交由整车制造商的下属企业或分支机构实施。自20世纪 90年代以来，在全球汽车行业竞争日趋激烈的格局下，应专业化分工 之需，以适应不断变化的趋势，汽车零部件制造企业纷纷从大型整车 厂商独立出来，形成了独立、完整的企业组织，汽车零部件工业逐渐 脱离整车厂商，迈向独立化、专业化发展的道路，并不断发展壮大。 与此同时，整车生产商开始专注于整车研发、动力总成开发及提升装 配技术，并面向全球零部件供应商进行采购，零部件供应商承接由整 车厂商转移而来的零部件研发与制造任务，在专业化分工的基础上， 与整车厂商同步研发，并实现大规模生产，模块化供货。在经济全球 化、市场一体化趋势的推动下，汽车零部件产业在汽车工业体系中的 市场地位逐步提升，汽车零部件供应商在整车设计、开发与制造过程 中的参与程度越来越深。从目前全球汽车零部件企业竞争力格局来看，世界汽车工业强国 不仅拥有世界知名的整车厂商，还拥有世界一流的汽车零部件企业。 全球汽车零部件配套供应商百强企业中以美国、欧洲和日本企业为主, 行业内规模大、技术力量雄厚、资本实力充足的企业也主要集中在上 述国家或地区，目前，全球汽车零部件百强企业主要分布于全世界16 个国家及地区，日本、德国及美国为百强零部件企业数量最多的三个 国家，全球汽车零部件产业呈“三足鼎立”格局。百强企业中日本上 榜23家，美国上榜22家，德国上榜18家，中国共7家企业进入全球 百强名单，全球排名第五位。2020年，全球汽车零部件行业头部企业营业收入基本保持稳步增 长。以美国、欧洲、日本等为代表的成熟市场中，汽车零部件产业的 增速放缓，而以俄罗斯和中东为代表的发展中国家，汽车零部件产业 则保持强劲增长。随着全球汽车市场保有量增长、产品保值率提高，新车需求开始 减少，汽车零部件市场的两极分化愈加明显，行业竞争加剧。中外合 资、整零合作以及同行业内的兼并整合预示着新一轮变革的启动。零 部件厂商纷纷瞄准下一代汽车的先行研发，为获取必要的前沿技术达 成技术互补，由博世、米其林、日本电装等巨型汽车零部件厂商发起 的并购重组热潮，开始加速推动中坚厂商参与战略重组。巨头之间的 跨国并购、战略合作、业务重组频频发生，全球汽车零部件行业正在 酝酿重新洗牌。在汽车“电动化、网联化、智能化、节能化”趋势和政策的引导 下，全球市场大力推进节能汽车、新能源汽车及智能网联汽车发展， 我国汽车零部件企业也根据汽车产业的发展方向加速了汽车零部件的 核心技术突破。随着汽车消费主体的迁移，主要汽车整车企业的属地化建厂消费 模式，带动了当地汽车零部件企业的发展，过去10年中，中国逐步成 为全球第一大汽车消费和生产国家，中国汽车零部件企业也逐步成长, 凭借成本优势进入国际整车企业的零部件配套体系，中国企业在全球 百强零部件企业中的占比正逐年提升。2、我国汽车零部件行业发展概况(1)我国汽车零部件市场正处于产业恢复期近年来，中国汽车零部件行业市场规模的发展速度趋于稳定。中 国汽车工业协会统计数据显示，2018年中国汽车零部件制造企业实现 销售收入4万亿元，比上年增加0.26万亿元，2019年中国汽车零部件 制造企业实现销售收入4. 28万亿元，比上年增加0. 28万亿元，同比 增长7%。在汽车行业平稳增长带动下，零部件市场发展总体情况趋于 良好。我国汽车产业规模已连续多年稳居世界第一，未来产销量的全 球份额在目前的30%水平上还将进一步提升。我国汽车零部件领域的创 新要素已经形成一定积累，创新环境逐步向好，相关财政和产业政策 不断优化，发明专利数量稳步提升，产业链条不断完善，行业长期向 好势头不变。汽车零部件行业作为我国构筑汽车产业整体竞争力的重 要组成部分，仍具有较大的发展机遇。(2)我国汽车零部件产品的技术水平显著提高传统汽车关键零部件部分产品技术实现突破，并已得到批量投产 及应用；新能源汽车零部件产业发展迅速，产品性能和质量显著提高， 动力电池、驱动电机及电控系统等核心技术不断突破，目前已培育出 一大批优质零部件企业。在“电动化、智能化、网联化、节能化”引 领的汽车及汽车零部件工业升级转型趋势下，零部件企业开始逐步与 通信、互联网等企业跨行业、跨技术领域合作，智能网联汽车核心部 件研发不断得到重视，我国汽车零部件迎来快速发展局面。(3)我国汽车零部件企业竞争力有所增强根据汽车权威媒体美国汽车新闻(AutomotiveNews)发布的 “2020年全球汽车零部件配套供应商百强榜”，中国有7家企业入围, 另有2家中资投资企业，我国汽车零部件企业国际竞争力正不断增强。3、汽车零部件行业发展趋势(1)汽车零部件行业发展趋势汽车零部件被誉为汽车工业的根基，与汽车工业互相促进，协同 发展。在经济全球化背景下，全球汽车产业竞争日趋激烈，我国汽车 零部件产业不仅与国内整车厂形成了完整的产业链，而且在全球汽车 配套市场扮演了越来越重要的角色。各大整车制造企业为降低生产成 本、增强综合竞争力，逐渐开始在全球范围内采购零部件，构建全球 产业链。但受益于先发优势，欧美日韩等国家的零部件企业主导推动 了产业升级和发展，中国汽车零部件企业国际市场影响力相对有限， 即使在发展最快的中国市场，全球性的大型汽车零部件集团受益更大。 随着汽车消费主体的迁移，主要汽车整车企业的属地化建厂消费模式, 带动了当地汽车零部件企业的发展，过去10年中，中国逐步成为全球 第一大汽车消费和生产国家，中国汽车零部件企业也逐步成长，凭借 成本优势进入国际整车企业的零部件配套体系。(2)汽车生产本土化跨国公司在实施全球化战略的同时，积极推行本土化策略，即利 用本土资源、在本土生产适合当地消费者需求的车型和零部件产品， 同时提供营销和金融服务，形成本土化的竞争力，以实现贴近本土客 户和市场的目标。随着我国汽车零部件行业的快速发展，以及国外零部件企业进入中国，汽车零部件本土化取得明显进展，目前国内商用车及中低档乘 用车投产时国内配套率基本达到100虬 中国已基本建立了较为完整的 零部件配套供应体系和零部件售后服务体系，为汽车工业发展提供了 强大支持。我国是汽车零部件大国，但非汽车零部件强国，汽车主要核心零 部件仍然掌握在外资手中。随着全球汽车消费进入微增长、存量竞争 阶段，成本成为整车企业竞争的重要因素，我国汽车零部件企业凭借 成本优势，逐步获得合资品牌的合格供应商资质，进入车企巨头的全 球供应体系。同时，随着我国自主品牌汽车参与全球竞争，我国自主 零配件企业也跟随出海，配套整车企业，我国汽车零部件行业将会继 续保持稳步发展的态势。(3)汽车零部件轻量化塑料零部件的应用对于降低汽车重量、节约燃油、促进环保以及 可回收利用等方面均有显著作用。汽车轻量化是未来节能减排工作的 重中之重，因此在全球汽车制造业中呈现出汽车塑料化的趋势，汽车 塑料件的应用推广有望提速。汽车轻量化，使以尼龙、聚丙烯、聚氨 酯、聚氯乙烯、ABS和聚乙烯等为原材料的塑料零部件市场得以迅速扩 大。对于最终用户而言，塑料产品的质量优势越发显著，其较轻的重 量有利于节约燃油，同时，塑料的隔热性能有利于汽车节能指标的实 现。(4)汽车零部件行业趋于精细化、多层级化汽车产业逐渐呈现精细化分工的趋势，整车厂从最初拥有全流程 生产链条，逐步转变为专注于汽车设计、技术研发、核心部件生产， 其余各类零部件均从其合格供应商目录中实施采购，不同零部件的供 应商遍布全球，充分发挥不同地区、不同供应商的比较优势。汽车零 部件行业的多层级化主要体现在多层级的供应商系统中。整车厂通常 向其一级供应商直接采购零部件，一级供应商再向上游供应商，即二 级供应商采购零部件，以此类推，形成汽车零部件行业的多层级分工。(5)汽车零部件供应商质量控制不断提高整车厂采购零部件时，要求零部件生产企业满足一系列质量标准, 质量标准主要包括国际汽车工作组(IATF)制定的国际汽车质量技术 规范IATFI6949质量管理体系。另外，整车厂对其零部件供应商的考 核标准也在不断提高，整车厂在确定其零部件供应商前会对供应商的 生产能力、研发能力、产品质量等进行长时间、多轮次的考核，部分 整车厂还会对其零部件供应商的整个生产流程进行过程控制。(6)我国自主零部件产品的进口替代趋势从长期来看，我国汽车市场的容量仍将不断提升，有利于我国汽 车零部件行业稳定发展。随着研发水平和制造工艺的不断提升，我国 汽车零部件企业在诸多领域实现了突破，由标准的被动接受逐步转变 为主动参与标准的制定。我国自主零部件产品质量稳定，性价比高， 具备参与全球竞争及进口替代优势。根据数据显示，我国汽车零部件 市场中，70%以上市场份额被外资背景企业占据，在汽车电子等高端汽 车零部件领域，外资背景企业占据超过90%以上的市场份额，替代空间 巨大。技术突破是全球竞争和进口替代的前提。在传统燃油车领域，许 多由外资垄断的零部件开始国产化，例如发动机、变速箱、电控系统 等；在新能源汽车三电系统等领域，我国与全球领先的供应商属于相 近水平，特别是电池领域，宁德时代已经成为全球第一大的汽车动力 电池供应商，向全球主要的汽车整车企业均配套供应，在国内乘用车 市场，宁德时代和比亚迪在各自的细分市场基本处于寡头地位。成本 优势是全球竞争和进口替代的不竭动力。在技术实现突破后，受益于 我国工程师劳动力成本相对较低、行业竞争加剧倒逼整车降成本、企 业内部管理优化等宏观、中观和微观因素影响，自主汽车零部件产品 逐步配套合资品牌，进而加入其全球供应体系，凭借价格优势和规模 优势等因素，在汽车玻璃、轮毂、汽车内饰等诸多领域，一旦实现技 术突破后，我国自主零部件产品将会实现对外资及合资产品的快速替 代。六、行业基本风险特征1、宏观经济与行业波动风险未来如果下游整车制造企业受宏观经济及汽车行业周期波动的不 利影响而导致其经营状况恶化，这种影响难免也会传导给上游零部件 供应商，从而使其的订单和货款回收方面受到一定的影响。2、产业结构变化及技术更新的风险尽管目前新能源汽车产业与传统汽车产业相比，还存在充电基础 设施建设薄弱、电池成本较高、续航能力不足等问题，但许多国家出 台了鼓励新能源汽车发展的若干举措，制定了相应的规划，旨在逐步 提高新能源汽车的占比。我国近两年新能源汽车的产销量和市场渗透 率快速提高，产业结构变化速度加快。这要求零部件企业与时俱进， 加快转型升级，拥抱趋势变化，才能在未来的竞争中不至于被淘汰， 若不能及时调整经营战略，则会对企业的生产经营带来不利影响。此 外，随着材料、工艺、能源、信息等技术的融合发展，汽车制造技术 日新月异，这也要求零部件企业及时洞察行业技术变化趋势，掌握客 户新的需求，如若不然，则可能面临技术落后的风险。3、市场竞争风险目前我国汽车零部件行业内企业数量众多，但国产零部件整体市 场占有率不高，且大量企业集中在中低端领域，高端产品市场大都被跨国或合资巨头所占领，这导致了大量的企业在中低端市场竞争激烈。尽管从有利的一面看，这给零部件的留出了巨大的空间，但激烈的竞 争，加上不断新进入的竞争者，使得许多零部件企业盈利水平较低， 无法满足企业的研发和人才的投入需求，给企业发展带来不利影响。七、扩大市场份额应当考虑的因素一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利 润会随着市场份额的扩大而提高。但是，切不可认为市场份额提高就 会自动增加利润，还应考虑以下三个因素。1、经营成本许多产品往往有这种现象：当市场份额持续增加而未超出某一限 度的时候，企业利润会随着市场份额的提高而提高；当市场份额超过 某一限度仍然继续增加时，经营成本的增加速度就大于利润的增加速 度，企业利润会随着市场份额的提高而降低，主要原因是用于提高市 场份额的费用增加。如果出现这种情况，则市场份额应保持在该限度 以内。2、营销组合如果企业实行了错误的营销组合战略，比如过分地降低商品价格, 过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等 促销费用，承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等，则市场份额 的提高反而会造成利润下降。3、反垄断法为了保护自由竞争，防止出现市场垄断，许多国家的法律规定， 当某一公司的市场份额超出某一限度时，就要强行地将其分解为若干 个相互竞争的小公司。西方国家的许多著名公司都曾经因为触犯这条 法律而被分解，微软公司也曾引起反垄断诉讼。如果占据市场领导者 地位的公司不想被分解，就要在自己的市场份额接近于临界点时主动 加以控制。八、体验营销的主要原则1、适用适度体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购 买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应该看 到，中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距，大多数消费 者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的 体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充 分考虑进去，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活 动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经 济发达城市获得成功就可以证明这点。2、合理合法体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国家 和地区由于风俗习惯和文化的不同，价值观念和价值评判标准也不同， 评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排，必然适应当地市 场的风土人情，既富有新意，又合乎常理。同样的道理，各个国家和 地区的法律体系，如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、 商标法、劳动法、公司法、合同法等，既存在差别，又极其复杂，体 验营销实施过程中，具体的操作环节和内容，都应该在国家政策和法 律法规允许的范围之内。九、定位的概念和方式（一）市场定位的概念“定位” 一词，是由艾尔里斯和杰克，特劳特在1972年提出的。 他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家 公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事， 而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确 定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称 和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。 随着市场营销理论的发展，定位理论对营销影响已超过了原先把它作 为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映 在营销大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对企业的产品和形象 的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价 值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素，使产品特色 确实符合所选择的目标市场（即实体定位），并在此基础上进行心理 定位。现在使用的“定位” 一词，一般都是在这个意义上来理解的， 即它不仅仅是一种沟通策略，更重要的还是企业的一种营销策略。“定位”概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门术 语，市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位，也被称为产 品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地 位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的 鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有 力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位 置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、 构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时 髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水，准等。企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位, 另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定 本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。（二）市场定位的方式市场定位作为一种竞争战略，显示了产品或企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析三 种主要定位方式。1、避强定位这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地 在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。 由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采 用。2、迎头定位这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对 着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认 为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如 在碳酸饮料市场上，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗；在摩 托车市场上，本田与雅马哈对着干，等等。实行对抗性定位，必须知 己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能 够平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位 旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误 引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。 不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩 大了销售范围引起的。例如，本田试图把它的元素(Element)车型定 位在21岁的消费者，公司把元素描述成“在轮子上的宿舍”，广告表 达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会，这吸引了很 多新生代年轻人。而实际购买者的平均年龄却是42岁，许多年长的消 费者在使用中能够找回自己年轻的激情。将怀旧情结作为卖点，本田 开拓了中年消费者市场。实行市场定位应与产品差异化结合起来。如上所述：定位更多地 表现在心理特征方面，它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特 定的观念和态度。产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略, 因而产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。十、品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可 以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知 的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益 是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊 资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务 状况表中反映出来。(一)品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为(1991), “品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增 加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌 资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知 名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他 专有权一一专利权、商标、渠道关系等“。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文莱恩，凯勒认为(1998),“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品 牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认 识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的 认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为(2008), 基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化 反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了 强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资 产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和 建立积极的品牌形象(即强有力的、偏好的和独特的品牌联想)，这 两者是举足轻重且密不可分的“。亦即，品牌资产包括品牌认知和品 牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品 牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、 购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能 力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏 好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了 “商标资产”的概念。1998年在其商标资产 研究中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它 是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、 商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构 成”。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提 供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品 牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的 其他资产等项内容的集成反映。总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它 通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品 牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外 的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价 值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上 的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于 品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客 关系的反映，而且是长期动态关系的反映。(二)品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓 度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总 体中有多少或多大比例