2022年直播带货选品策略及秋冬季选品指南.docx

2022年直播带货选品策略及秋冬季选品指南选品定生死，直播逆乾坤！在这篇文章中，我用一万字详细拆解我个人的选品思路，将按照如下的框架进行拆解：1、如果选品要定铁律，我的铁律是什么2、两年多时间，我的选品模型是如何搭建的3、2022年下半年，针对大部分行业，我如何选品01选品的铁律我从2019年做直播，最早做的服装，但后来放弃了服装，理由很简单，我虽然是服装起的盘，但不懂服装选品。这是我到目前做的最理智决策，因为选品中我有一个铁律，即“当你对一个产品毫无幻想的时候，这个赛道99%都是错误的”。我对服装没有任何幻想，我时常走进直播间，衣服一大堆，我是懵逼的，我无法去理解我的人群会喜欢什么款式，我也看不懂我的同行为什么会选这款。有一次我们从同行直播间抄了一个款，爆了，心态也奔溃了，因为我无法理解，怎么会有人，买这么丑的衣服。后来我回到长沙，重新做回了食品，然后不到三个月就做起了四五个号，我认为这里面很重要的一个因素，就是我对食品的幻想。可能很多人不知道什么叫幻想，幻想就是当一个品类放在你面前,你能一下子迸发灵感，什么品好卖、什么组品能拉升流量，什么品适合作利润款，与之相对应的场景、话术、玩法，大量信息冲进我的脑门，一般有这种想法的时候，我基本就可以判断，这东西我能做。它时刻让我保持兴趣并专注，即便遇到再大的困难,我都愿意花心思去琢磨，选品如择偶，遇到一个不爱但又成全,感情大概率出问题。同样在直播领域，明明缺乏热爱，但看到赛道很火就匆匆入局，做到一半又发现没灵感，不喜欢，不适合,结果时间大大浪费。你真的有认真审视过你的赛道吗？真的对所选择的品类抱有热情吗？想想有多少错误的选择，是真的做到了认真审视，还是说到底的一时兴起。02我的选品模型基于兴趣选品，这是我在选品上的“主观”的底层逻辑，但是光靠兴趣不够，价格不行、利润太低、售后太严重大量的客观情况摆着，任何一个做不到最优，后期的增长都会出问题。我认为每个团队都要有一套,能将自身能力与市场需求相结合,能体现“客观性”的选品框架，其实就是问自己，我应该依据什么特性，来进行选品。对选品框架的认知，伴随我直播经历在改变。最初做的短视频打直播间，选品看价格、看佣金、看视觉，后来加了自然流，视觉追求没那么重要，只要产品是爆款，价格不高，佣金到位，就能直接加车。后来做了千川单品，越来越多的品对接厂家，开始考虑成本，因为要算ROI,算退货，因为要控折损，算视觉，因为要短视频投放。经历过不同模式的玩法后，会发现选品有很多要素，但是不同的玩法，对要素的匹配截然不同，价格、人群、视觉、款式、利润、退货，基本决定了玩法与选品的匹配。1、价格要素大类比行业，小类比大盘。如果本身受众人群广，而且价格梯度在日常，就有广泛的阶梯认知，那么价格的高与低，可以在同行业做对比。如果是小众行业，则除了考虑所属领域的定价外，还需参考抖音人群的消费层。2、人群要素大类比宽窄，小类比大盘。同样是受众广的产品，要去锚定细分类目人群，而对于小类目产品，除了抓取传统思维所认知的人群,还要去分析大盘画像，为什么如此？因为如果单纯把抖音当作现有用户的销售渠道，只能做到一级增量。而二级增量是什么，即结合平台的特性，通过教育，开拓新的人群市场。恰恰抖音相比较传统电商渠道，有着更为情绪化、情感化的电商属性，能更好达到教育新用户的目的。我们也能发现众多案例，在过去是某一群体的产品，通过娱乐化、兴趣化的电商模式，新的用户层开始渗透。甚至部分的公司，结合前端消费者的需求，开始由传统的货销模式，转而演变为柔性供应链，即由用户的需求反馈，定制市场化产品，并能做到高速化生产。3、视觉要素视觉的强弱，决定了产品能否进入短视频赛道，关于爆量作品，产品视觉的可实现程度，跟团队的创作能力，是一根杠杆的两端。选择一个视觉性难的产品，是变相在给创作团队增加压力，而相反亦然。这也是为什么我一直提倡，对于初期的创作团队，应该从选品之初，就要匹配团队本身的创作水平，这样能更快地在某一赛道突围。4、款式要素款式丰富与否，对于玩法的影响极为明显。自然流量的玩法，讲究不同品的排列组合，配合主播话术、营销活动做流量拉动、承接与转化，品类单一，玩法会极大限制。同样是短视频流量的直播间，会考虑模板周期化的问题，任何的爆量模板都有周期。举例来说，单品类的短视频模板VS多品类的短视频模板，哪一个衰退周期更快？不管是从大盘数据，还是实际情况，都能得出前者的衰退更快。单品类的模板，有爆量效应，但用户对持续性作品产生疲倦，多品类的作品，虽然风格化同质，但产品能时常差异化。5、利润要素这基本是免费流跟付费流最大的参考因素，免费流的直播间，佣金比20%、30%的直播间大有人在，不投流账号如果成功，利润也很可观，但付费玩法必须锚定高利润。“不高于50%的利润，怎么可能投千川”这是市场普遍的认知，高利润既是获得投放后利润的保证，同时也是在变相降低投放门槛。6、退货要素部分佣金率很高的行业，伴随的退货率也很高，服装行业50%的退货是家常便饭，珠宝行业更甚。在这样的情况下，对于玩法的选择,就会结合利润，参考退货做对比。比起用元素匹配玩法，不如用玩法验证要素，这也是我日常进行玩法创作的第一步骤。如何结合玩法来看选品？以自然流为主的玩法，侧重对价格、款式、人群的考核。账号初始0权重、0标签，拉升到高权重，精标签阶段，需要经历人群匹配的过程，人群覆盖流量泛而低质，需要依靠大众化商品做承接。自然流的直播间，涉及低价营销、产品排款，以及复杂的转款过程，对于产品的售价要求不能太高，相反售价越高,直播间转款难度越大。流量拉升要做多样化排款，款式的丰富性就很有必要，作为自然流的直播间，还有考虑免费流量下的持续转化，相比较单品，多品类的直播间在后期免费流量的维系，也更有优势。以短视频流为主的玩法，侧重对视觉、款式的考核。视觉第一位，缺乏强视觉呈现的产品，直接给创作团队增加难度,在我的短视频模式搭建之初，选择的就是食品、百货赛道，为什么？食品具备天然的可视觉化，通过视觉调动嗅觉、味觉、甚至听觉，让用户通过作品感知产品卖点，而百货因为强颜值，强功能，对于作品的卖点拆解，只需要配合多样化的播测评就可实现。对于款式的考核，更多考虑是模板的周期效应，短视频模式测试爆款模板需要时间成本，能够长效化利用模板，对任何团队都是好事。以千川流为主的玩法，侧重对视觉、利润、退货的考核。当下千川的投放模式，基本以素材投放为主，产品越容易视觉化,对素材创作的要求就越低，千川素材讲究量级效应，要求越低的产品，越能实现轻量化、规模化生产。其次是利润，退货，两者结合起来看，以我们自身的选品经验为例，食品千川佣金50%以上，投产普遍1.82.0保本，退货率控制在10个点以内。032022年下半年，我如何选品认知上明确选品的铁律，行为上具备选品与玩法的匹配，再来拆解选品，就是道与术的结合。1、自然流+短视频/纯短视频账号模式打算做纯图文带货账号,或者自然推荐+短视频+随心推三频共振的直播间，有起这方面账号的想法，务必看完这段拆解。1）休闲零食食品中的休闲零食，选品足够简单、选品渠道精选就可以，操作难度也不大。休闲零食客单低、人群广，针对休闲零食的选品方向，我们在原有六要素基础商，细分了四个选品要点，分别为低、高、奇、香。低，具备双重属性，首先是休闲零食领域，客单低是共性，我们一般的客单选取范围，都在9.9-49.9的范围，不是说其他价格不能做，而是这个价位空间的食品，最好做，其次是比价低，相对精选挑货，没有多少比价空间，因为都是上的热门店铺的品。如果是非精选热品，并且找厂家拿货，就必须比价要低，因为这种情况往往伴随测新品，而且没销量优势，想要撬动成交，就必须在价格上说服用户。高，即高颜值。食品在拍摄过程中，天然具备展款优势，能够在镜头下展现强烈的视觉效果,比如近期热卖的月饼单款，除了好吃、馅料多样、场景需求，缺一不可的是高颜值，这也符合目前抖音的流行属性。高颜值的休闲零食，因为低价休闲零食做千川的很少，所以要依靠自然流跟短视频的双驾马车，高颜值的特性，满足除了自然拉流外，能够绝佳的进行短视频创作，对于短视频增流有极大的意义。奇，即新奇特。普通零食在抖音已经很难做，比如日常你能在线下商超买到的产品，搬运到抖音，大概率爆不了，爆款零食往往具备的一个共同属性，就是奇。这款零食很新奇，日常不常见，今天第一次刷到，比如鸡胸肉烤饼，又或者面包我经常吃，但居然第一次发现夹带花生酱与奇亚籽的，好的我被种草了，我买了。现在很多零食厂家不再像20年的抖音，开始变得越来越聪明，20年的很多厂家，我有什么就卖什么，现在的厂家，抖音人群喜欢什么，我就开发什么，这就是初级版的反向生产。香，即馋胃口。这是很多人习以为常，但是又容易误解的要素，你会说食品肯定要好吃，不然怎么好卖，而我说的是，你在食品展示当中，有没有让用户一眼就觉得想吃的点，这个部分要么就是在视频中体现,要么就是在直播间场景展示中体现，一句话概括叫“光看一眼，味蕾感满满”在休闲食品的选品中，四个要素交叉越多，越容易测出爆款，交叉越多，也越容易做三驾马车的流量结构。按照如上的要素，要怎么选品？其实就很简单了，不管是采用蝉妈妈，还是有米云，结合四个要素筛选产品，再根据产品的热度趋势、销量进行评估，就能筛选出你要的商品。除了用数据化工具选品，还有一个方式在我们内部常用，首先去关注50个跟你同品类的竞品账号，然后根据账号年限、带货GMV、更品速度，去筛选10个你认为最匹配的账号，然后重点关注他们就好了。休闲零食的普遍玩法，多款组品做综合类组品+自然流起号，自然流的起号玩法，可以多参考往期推文“递进式玩法拆解”，如果你按照我的选品方向去做，还可以加上短视频流量，短视频创作的拆解，参考往期推文“爆量短视频创作”。通过形成双驾马车，在短视频爆流的同时，辅助豆荚放大，随心推投放直播间，再把时长拉长，就能足够吃到流量，最终形成三驾马车。2）轻制作食品如果目前不太有选品之法，建议关注“轻制作类的赛道，轻制作类想要打品，做两个细分类目，一个是早餐、一个烹饪调料。早餐目前不管是短视频还是直播间的爆量效应都非常强，我也是4月份切入的早餐领域，主打饼类、五谷杂粮、鸡蛋灌饼、卷类等。早餐类目，基本每周出一个新爆品，定义赛道是关键，选什么品，第三方工具只要会使用，初级运营都能解决。烹饪调料有一个特性，基本围绕两个特点选品，第一是热门化的菜谱，哪些菜品是很多人都喜欢的，第二是制作复杂的痛点，我想要吃但我不想动。目前大火的主要三类，裹粉类，用于食品油炸，第二类是菜品调料，如麻辣香锅、酸菜鱼、钵钵鸡等，第三类是酱料类，前者拌饭,后者烧烤。以上两类产品的玩法也简单，有人设优势走人设，账号更稳更强，没人设就走居家种草，不用先着急开播，找个带厨房的居家场景，切割每个产品的卖点，进行脚本创作，脚本不会，说明你连抖音的们都没入，食品赛道是不缺同行的。能出爆量短视频模板，是账号成功的关键，只要短视频爆量，即便不开播，通过随心推也能稳稳吃量，再加上直播，同样是三驾马车。3）食品单品秋冬最看好牛肉丸,是秋冬很好的应季爆款,每年10月份开始，牛肉丸会进入销量极速拉升的阶段，相比较前面的秋冬选品，牛肉丸的人设属性会更强，去拆解做的好的账号，无一不是强人设。人设开头，把出镜人物找好，前端做短视频爆款模板，主打肉丸生产是当下热门模板，牛肉丸圈定用户人群，人设圈定信任氛围，短视频会渐渐起爆，再加码随心推，形成三频倒流账号基本就能起来。牛肉丸其实不太存在头部效应，每年都有大量新账号赛马出位，牛肉丸的源头供应链很多，找起来并不复杂，对于账号的设计，与其想着靠秋冬赚一波，不如借着畅销季节，把账号做起来。4）百货小件百货的选品，相比较食品更为简单,用三个字概括就是，新奇特、实用性、性价比。常规类的产品在抖音不好卖，百货想要炸流就必须满足第一个特性，新奇特，这个品在日常生活中不常见，而且能瞬间吊起用户的兴趣。同时新奇特下满足第二个需求，实用性，用户被百货种草，无外乎这玩意好新奇，居然能解决平时我解决不了的痛点。再最后通过性价比实现闭环，新奇、好用，还不贵。目前的爆款无非都是满足这三个需求，比如近期的热门爆品，五谷收纳、剥虾开肠器、打沫勺、去鳞刨，都具备这样的属性。这些产品利润不高，千川单品不是最优选，但是客单低、受众广，经典的妇女之友，同样适合做短视频测款，再结合随心推+直播放大。提醒一句，好物种草不要对等乔乔好物，你要对标的是近半年新起的种草模式。5）园艺种植因为大环境特殊原因，在普遍提倡慢节奏、养生阶段园艺种植大火，园艺的品类很泛，干花、鲜花、施肥类都是，但目前选品赛道好做的，是应季蔬菜跟花植。园艺种植选品要解决的痛点，第一，这个东西你很喜欢但没种过，或者你这东西你没见过但对你有用；第二，种植起来有多简单，甚至随手一丢就能结果；第三，能收获批量化成果，比如一颗长一片；第四，不占地方不挑地方，丢在茅坑都能活。纵观抖音目前大火的所有单品，基本是这样的产品。园艺种植的玩法，跟盆栽直播区别很大，前者是种子，后者是成品。账号前期先不用直播，园艺种植讲究的就是兴趣电商,直播种草很困难，这就像什么，电影高潮我不爱看，我想看从头到尾怎么高潮。所以账号非常吃短视频，脚本怎么拍，前面四个属性，已经告诉了答案，没有原创能力的，直接混剪就好了，全网渠道的三农账号，提供了大量的素材，短视频爆了随心推加码,单纯靠视频挂车就能吃量，也能开直播吃剩余流量。遵循一年四季开品，什么季节种什么如果不会，淘宝告诉你答案。6）儿童产品儿童选品有个特点，先看能解决什么问题，再看产品，纵观所有儿童玩具大火的，九连环智力扣，对应训练儿童空间感；串珠子，训练专注力，盖房拼接，训练动手能力；摸高拍具，训练的则是弹跳如果要做这类品，直接精准定位做儿童类的账号，然后在选品时解决几个选品问题，第一，产品能解决孩子什么问题，第二，家长一定没买过，卧槽怎么有这种万以，第三，便宜；第四，安全。相对应的儿童教育选品，也带有类似功效，目前主流的智商插画，针对IQ培养，看图说话，针对识别能力，儿童手抄，锻炼手写，人格培养类，针对人格塑造，反霸凌启蒙，针对安全保护。按照这样的逻辑选品，一定不会差，主打儿童产品的直播间，一定也不会差，有些人为什么觉得生了孩子会累？舍得花钱。所以当不知道选什么品，这个赛道也是推荐。7）宠物用品宠物赛道目前在抖音体量不是很大，宠物食品类不好走量，走的好的都是工具类，如何给宠物拉屎、拉尿、刮毛、逗他开心，其实就是一句话，你只要把宠物当爷看，你基本没有不会选的品。但是宠物赛道目前所有能爆的品，基本是以视频爆热门+兴趣化选品为主，用户精准，滑到你的账号被新奇特种草，我也买回家给宠物用用看。2、千川直播间千川直播间指的是直播间以单品为主，通过千川付费把产品打爆。1）高汤食补休闲零食是四季通品，一年365天，天天有爆品，到了秋冬季，就不得不考虑高汤食补，去年从9月份到12月份，高汤食补在我所有GMV当中，贡献超过2个亿。什么叫高汤食补，肉制食品，高汤熬制，并对身体调养有“功效”（智商税）的产品，这是我的狭隘定义，比如佛跳墙、海参、猪肚鸡、花椒鸡，都是高汤食补。这些品往往具备几个共性，第一，受众面垂直，但是喜欢的很喜欢；第二，用户认知价格高，但实际价格不高；第三，典型的应季产品，这类产品在直播已经形成了相对固定的玩法，就是千川投放，选品，搭建直播间，创作短视频素材，直接单品打爆。2）菌菇汤包除了高汤肉制，菌菇也是选品热门，食材、克重、价格，是菌菇选品的三要素，相比较其他产品，菌菇的组品空间很大，也可以有效避免低价竞争，所以7.9就没必要再去卷了，找好厂家，做差异化的食材搭配，直接千川投放，不会千川投放，查看往期文章“千川投放20万字系列”菌菇目前主流的玩法，依旧是图文+千川，菌菇由于更多是打原产地，种植源头的人设是起点，图文目前的爆款模板，主要集中在种植展款、食材口播、烹饪展款，前端短视频可以跑自然流，对于爆量较好的作品，直接作千川素材投放。3）百货单品百货类也是千川单品的“重灾区”，怎样界定哪些品适合做千川？在新奇特、性价比、实用性三个要素基础上，产品是否足够垂直、价格中高客单，利润是否50%以上，基本区分了是否是千川品。千川百货类目客单但凡价格超过19.9,都伴随极高的产品利润，而超过19.9的产品，在自然流直播间是稀缺的，这句话的意思是，当在免费流直播间都大行其道的产品，千川基本不合适，你有看过9.9零食直播间卖佛跳墙没，你有看低价百货直播间“主打”空气炸锅没。这不是绝对，只是讲行业普遍的现象，自然流不好做的产品，缺乏了大量自然玩家的竞争，这给付费拿量提供了很大的空间。目前我们所有走的百货类目，基本都是199399的产品，100以内家居百货为主，比如除蛾仪、杯垫等，100以上会开始涉及小家电类目，空气炸锅、挂烫机、香薰机、破壁机，几乎是每年秋冬季节的大爆款。百货的选品其实有一个很好的规律，就是秋冬季节，什么东西要收起来，针对收纳工具的一定会爆，相反，什么东西开始起作用，什么东西就会爆。百货当中，因为当下换季，随着而来的爆品，就是反夏季品，比如大件的收纳袋、空调防尘罩等开始盛行，这些完全可以千川直接打品，但是百货千川有个通病，百货到目前基本很少品牌品，玩的就是竞量，产品实际上你家拿得到，我家也拿的到，就看谁家出量。4）美妆工具美妆工具是我的三大赛道之一，美妆工具相比较洗护、护肤我认为简单很多，第一是用户不挑品，比如用户买一瓶精华，跟买个睫毛刷，后者决策快多了，第二是客单价低，受众人群广，精准打击十八线，第三是售后少，液体类越不明显的产品越好发货,包材成本也低。美妆工具大部分都是四季通品，即一年四季都能卖，目前比较好做的品，眼线笔、睫毛刷、遮瑕刷、鼻影刷、眉笔这些销量都很不错，详情可以查看导图。5）洗护用品洗护类当下可选的爆品，手工皂、脱毛膏、搓背神器、舌苔清洁，接下来可选的品是顺发膜、足浴类都会比较爆。6）护肤用品护肤类当季可选品，黑头、祛痘、磨砂三大方向，只要素材能过审，几乎款款是爆品，四季通品中，去眼袋、面膜、精华、眼膜的走势一直都很猛，秋冬季跟品的方向，用一句话形容足以，天气变干、变冷，你的肤质容易出什么问题？只要多思考这个问题,跟品基本不会脱节。比如耳朵冻裂、皮肤干燥、头皮免洗打理等，但凡解决秋冬痛点的，都将是爆款。7）汽车用品汽车用品当中，夏季爆款即将下线，比如遮阳伞、冷凝坐垫、冰丝方向盘，但是秋冬爆款跟去年的款继续席卷一遍，比如骑行挡风、视镜去雾为季节性品。针对汽车的四季通品挺多，而且跑量没那么卷，包括镀膜剂、夜光帖、汽车除味、车载灭火、车载香薰、汽车蜡都是大爆款。思考两个问题，车子，不只是汽车，还包括摩托车、单车，到了秋冬季节，车子最怕什么，你开车，最怕什么，把这两个问题思考清楚，选品方向就出来了。8）儿童洗护儿童类洗护市场的教育，从去年到今年的增长很大，我们也是今年才开始上线儿童年龄段的洗护产品，像儿童面膜、儿童洗护,其实都是带有收智商税的产品，但是只要把新概念玩好，素材爆了直接通投。还是那句话，只要是买给孩子的，一年四季都愿意花钱。9）孕妇综合孕妇类能走千川，哺乳期内衣、产后收腹带、月子帽、一次性内裤、孕产清洗产品、孕妇连衣裙，每个拉出来都是千川单品，但是能走成人设模式，能达成的产效更高，因为女人处于孕妇阶段,采买量跟品种巨大，而且非常舍得花钱，但对应的就是更挑，这也是为什么做人设选择的原因。3、内容直播模式内容直播间，操作模式其实不难，这类直播间的关键就是两个字,“溯源”，将生产、制作环节做爆点切割，测试出短视频模板，产出短视频流量，其次，将生产场景做内容直播间还原，天然具备强爆点穿透力，自带停留、互动。D食品溯源食品内容型直播间是今年新增的，做了湖南的坛子菜，目前稳定一个月150200万GMV,纯自然流+短视频。下半年想再拓展几个食品类目，不只是基于湖南省本土食品，还可以挖掘江西、四川、云南的当地土特产，产品的选品，讲究三个原则，第一,非小众化、第二，用户认知中的“纯手工制作”，第三，能真实还原制作场景。其实在工业化时代，是不是真的手工不重要了，只要你能让用户感觉到手工，纯生态，让用户产生信任感，新奇特的产品，让用户产生兴趣点，又不具备太大的地理口味差异，产品基本都能做起来。2）手机壳定制内容直播也很适合做手机壳账号。手机壳的特点，大众化，人人都用，价格便宜，但是手机壳又是追求个性感的东西。根据对生产链的调研,完全可以反向生产,直接做DIY定制，前端短视频，针对定制做成品展款，直播间围绕定制，做视觉与内容化设计,用内容制作噱头，成品打造卖点。以上，是针对秋冬季选品的整体性拆解。为什么没有拆解滋补、服装、鞋靴、珠宝？答案是，我没做过那些，也不喜欢写迎合市场的文章，只写我做过、熟悉、经过思考的东西。这篇文字长文，结合了我当下直播间的选品情况，复刻级做了拆解，当你正处于选品困境，希望对你有用。