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涡旋压缩机行业的市场容量、特点及发展趋势分析一、制冷压缩机简介压缩机是将低压气体提升为高压气体的一种从动的流体机械，用 来调节气体压力和输送气体。压缩机属于通用型设备，种类丰富、用 途广泛。1、压缩机的结构分类根据国家标准压缩机分类（GB/T4976-2017）,压缩机可分为 容积式压缩机和动力式压缩机两大类。容积式压缩机是指通过改变工 作腔容积的大小，来提高气体压力的压缩机。动力式压缩机是指通过 提高气体运动速度，将其动能转化为压力能来提高气体压力的压缩机。按照运动方式的不同，容积式压缩机又分为往复压缩机和回转压 缩机两种结构形式。往复压缩机是指活塞在气缸内作往复运动或膜片 在气缸内做反复变形，压缩其他来提高气体压力容积式压缩机。回转 压缩机是通过一个或几个转子在气缸内作回转运动使工作容积产生周 期性变化，从而实现气体压缩的容积式压缩机。目前在制冷行业应用较为广泛的压缩机主要有五大类：活塞式压 缩机（全封闭、半封闭、开启式）、转子式压缩机、涡旋式压缩机、 螺杆式压缩机（半封闭、开启式）、离心式压缩机。基于技术路径本身的特点、工程实施的科学性、产品应用的适配 性和工程成本等多方面因素影响，五大类压缩机在不同的市场应用各 有所长。涡旋压缩机是轻型商业应用的主导技术路径和产品，也是大 中型商业应用领域的重要参与方。2、压缩机的工作气体介质、用途分类按照工作气体介质不同，压缩机主要分为空气压缩机和制冷（热 泵）压缩机（以下简称“制冷压缩机”）。空气压缩机和制冷压缩机 是应用最为广泛的压缩机，合计市场规模占比超过压缩机总市场规模 的80%6。空气压缩机主要用于动力输出、化工原料输送等工业用途。制冷压缩机以制冷剂为压缩工质，与冷凝器、蒸发器和节流阀（也称为节流毛细管）共同组成制冷（制热）系统，是整个制冷系统 的心脏。制冷压缩机抽吸来自蒸发器的制冷剂蒸气，并提高其温度和 压力后将其排至冷凝器，高压过热制冷剂蒸气在冷凝温度下放热冷凝, 而后通过节流元件，降压后的气液混合物流向蒸发器，制冷剂液体在 蒸发温度下吸热沸腾，变为蒸气后进入压缩机，从而实现了制冷系统 中制冷剂的不断循环流动。“制冷压缩机”概念需要特别说明，字面 上包含“制冷”两字，但在专业语义范畴，采暖制热、空气制冷、冷 冻冷藏应用都统称为制冷压缩机。3、制冷压缩机的分类和应用场景按制冷量差异，制冷压缩机主要分为家用(5HP及以下)、轻型商 用(540HP) 、 6Technavio, GlobalGasCompressorsMarket, 2017- 2021、GlobalRefrigerantCompressorsMarket, 2017-2020 大中 型商用(40HP"150HP)、特大型商用及工业制冷(150HP300HP)四大 类。目前基本形成了 “家用低功率场景转子式、活塞式为主，轻商场 景涡旋式为主，大中型商业领域涡旋式、螺杆式、半封式活塞差异化 竞争、特大型商业和工业场景离心式为主”的市场格局。综上，涡旋 式压缩机参与的市场集中在轻型商用场景。在空调和热泵的家用领域, 涡旋压缩机除了零星应用于别墅、宅基地民宅及类似大面积场景，常 规家用空调和热泵场景均不涉及。冷冻冷藏领域，涡旋压缩机完全不 涉及家用冰箱、冷柜应用领域。二、涡旋压缩机行业的发展趋势1、节能环保成为行业发展趋势2020年9月我国提出“2030年达到碳达峰，2060年达到碳中和“ 的目标，占全社会用电量15%以上的制冷空调设备与碳中和的目标息息 相关。高能效水平的制冷空调设备及系统需求将逐步释放。同时，热 泵产品也是实现节能减排、改善能源体系结构、提高能源利用效率的 关键设备之一，在余热回收、能源梯级利用等方面具有巨大的发展空 间。国家鼓励节能环保政策将促进节能改造和绿色升级的市场需求加 速释放。随着的加速，英华特的市场份额将显著增加。近年来，从我 国政策导向到制冷空调设备用户自身，对绿色环保产品的需求日益增 长，标准及要求也越来越高。节能环保需求的提升不断驱动压缩机行 业相关产品及技术发展升级，带动了涡旋压缩机产品的增长。2、应用市场需求多元化，下游行业发展趋势明显存量市场方面，我国作为全球第二大涡旋压缩机消费市场，巨大 的存量基础决定了庞大的更新换代、改造升级需求。很多制冷空调设 备及系统已经达到更新换代的年限，一些还在使用的老旧设备及系统 存在效果差、能耗高、故障多、安全隐患大等问题；同时，节能环保 政策及使用方的要求，使得更新淘汰落后和低效设备及系统的步伐持 续加快，节能改造和绿色升级的市场需求正在加速释放。制冷空调设 备及系统的维修、保养、更新、改造、升级的需求潜力巨大且持续增 长，进一步挖掘存量市场潜力，成为涡旋压缩机行业未来发展提供不 断增强的内生发展动力。新兴市场方面，2020年“新基建”首次写入政府工作报告，其中提到加强新型基础设施建设，包括5G基站建设、大数据中心、人工智 能、工业互联网等七大领域。作为数据中心和5G基站可靠运行的关键 保障，数据中心和5G基站用冷却设备成为商用制冷空调市场的发展新 空间。智慧城市也将在“新基建”的推动下加快落地进程。作为构成智 慧城市的重要单元，“暖通空调和楼宇自控技术”相结合的智慧建筑 解决方案是基于人工智能、互联网平台，甚至5G的综合应用解决方案。 随着“新基建”对5G及人工智能等技术的加速推动，集中式空调系统 的智能化解决方案将快速落地。新基建将促进传统产业向网络化、数 字化、智能化发展，拉动轨道交通、公共服务、医疗卫生、冷链物流 等行业发展，进一步打开商用空调、冷冻冷藏设备和涡旋压缩机行业 的中长期增长空间。3、消费升级促进冷冻冷藏设备增长作为服务于人民生活方面的制冷空调，不仅要能够实现基本功能, 还要满足人民生活品质提升及消费升级的要求。近几年，包括冷链宅 配在内的“宅经济”已经发展成为相对独立的商业模式。2020年新冠 肺炎疫情刺激了居家消费需求，催生了新的生活和工作方式。同时， 各地政府出台相关政策支持加大网上销售、无接触配送，推广开展“生鲜电子商务+冷链宅配”“中央厨房+食材冷链配送”等服务新模 式，促进了冷冻冷藏设备、多联式空调（热泵）机组、空气源热泵 （冷水）机组、制冷空调热水两联供系统等产品的销售。4、产品智能化和先进制造程度提升涡旋压缩机行业是典型的离散制造行业，目标客户群体不同，用 户需求成为推动产业发展的第一生产力。利用数字技术和先进制造技 术，通过零部件标准化与产品定制化，实现大规模定制将是涡旋压缩 机行业企业智能制造模式的发展方向。在标准化技术、现代设计方法、 数字化技术和先进制造技术的支持下，企业构建“精确获取顾客需求 的能力、产品模块化配置设计能力、柔性的生产制造能力以及供应链 企业的合作关系伙伴化”将不断推进涡旋压缩机行业先进制造模式的 智能化升级。5、数据中心空调、医疗用冷冻冷藏设备成为行业发展的热门方向2020年12月23日，国家发改委等发布关于加快构建全国一体 化大数据中心协同创新体系的指导意见，鼓励绿色数据中心建设， 引导数据中心的节能降耗。数据中心空调的耗电量约占总耗电量的 30%50%,是实现数据中心节能减排需要优化的重点对象。众多国家鼓 励政策的实施，将进一步引导促进多种数据中心空调冷却技术的蓬勃 发展。随着需要低温储藏的医药及疫苗需求逐年上升，特别是2020年全 球范围的新冠肺炎疫情带来的相关医药及疫苗需求激增，符合医药及 疫苗生产、储存、运输管理规范的冷冻冷藏设施设备迎来了快速增长,今后及未来一段时间医药及疫苗冷藏（冷冻）箱、相关存储和运输设备及其零部件市场均有望持续快速增长，进而带动涡旋压缩机的增长。三、涡旋压缩机行业的市场容量、特点及发展趋势1、全球市场容量全球及中国稳定的涡旋压缩机市场规模为公司可持续盈利奠定了 坚实基础。2018年、2019年、2020年全球涡旋压缩机市场规模为 1,565. 2万台、1,566.4万台、1,488. 7万台，其中全球第一大市场美 国的销量分别为653.3万台、678.5万台和718.6万台。2018年、 2019年和2020年，全球市场增长率分别为T.0%、0. 1%. -5. 0%,美国 市场增长率分别为5.3队3.9%、5.9%o美国是全球最大的涡旋压缩机 消费市场，2018年、2019年和2020年全球占比分别为41. 7%、43.3% 和48.3%,过去三年均保持稳定增长。2、国内市场容量中国是全球第二大涡旋压缩机消费市场，2018年、2019年和2020 年市场容量分别为509.87万台、480.90万台和414. 45万台，全球占 比分别为32.58%、30. 70%和27. 84%。中国市场在全球市场的占比呈现 小幅下降。2015年至2020年中国涡旋压缩机市场呈现波动，2015年 至2017年销售规模呈现上升趋势，2017年至2020年销售规模逐渐下 降。相较于北美、南美、欧洲等涡旋压缩机主流市场，中国空调厂商 对核心部件的成本更加敏感。出于成本考虑，国内白电巨头美的电器、 格力电器自建了庞大的转子压缩机产能。自2015年起，先后在5HP柜 式空调开始大规模地使用自制转子压缩机，以替代外购的外资品牌涡 旋压缩机。随着2016年起北方郊县地区推行“煤改清洁能源”政策， 美的电器、格力电器在户式采暖热泵设备再度大力推广变频转子的应 用，进一步挤压了原属于35匹涡旋式压缩机的户式采暖市场。凭借 成本优势和两大白电巨头的市场影响力，转子压缩机在35HP低制冷 量区间、工况相对简单的商用空调和采暖热泵领域，与涡旋压缩机形 成了强有力的竞争。因5HP以上转子压缩机的成本优势丧失，涡旋压 缩机向更大制冷量发展，与转子压缩机形成错位竞争。从销售额角度, 3HP以上涡旋压缩机的年销售额从2018年92. 88亿元下降至2020年 83.72亿元，下降9.86虬 因大冷量单价提升，销售金额下降幅度小于 销量的下降幅度。3、各细分应用市场的涡旋压缩机市场规模因涡旋压缩机主要定位于3HP以上的轻型商用和商用市场，以下 重点分析3HP以上涡旋压缩机在三大细分市场的销售情况。长期以来, 在涡旋压缩机的运用场景中，空调应用占据绝对主导地位。随着我国 消费、生活水平不断提高，城镇化建设进程加快以及采暖市场“煤改清洁能源”政策的推进等，采暖行业在中国市场发展迅猛，也对上游 核心部件涡旋压缩机产品提出了更高的技术要求。起初，热泵使用通 用的空调涡旋压缩机产品。随着低温制热需求的叠加，采暖热泵专用 涡旋压缩机需求增长。热泵专用涡旋压缩机的可靠运行与技术发展， 为热泵的广泛应用提供了有力保障。热水、工农业烘干等场景逐渐发 展。由于5HP以下转子压缩机具备一定的成本优势，在35HP低冷量 市场、工况相对简单的空调应用和采暖热泵应用市场，涡旋压缩机面 临转子压缩机的激烈竞争，2018年2020年间市场规模有所下滑。2020年热水热泵应用市场下滑主要原因为新冠肺炎疫情影响，2020年上半年热泵机组的安装项目大多处于停工状态，酒店、学校、 医院等公共场所也延缓了对热水热泵的采购计划。20182020年烘干热 泵用涡旋压缩机呈现快速增长，市场规模从2018年0. 72亿元增长 2020年L 30亿元，复合增长率为34.37%。随着食品冷链基础设施及 装备的发展，20182020年冷冻冷藏领域涡旋压缩机的销售规模也保持 稳定增长。4、涡旋压缩机行业特点(1)涡旋压缩机是轻型商业应用的主要技术路径和产品得益于体积小、重量轻、效率高、运行稳定、零件少、寿命长、安全性高等优势，涡旋压缩机在商用领域形成明显优势，是轻型商业 应用的主要技术路径和产品。在中国的轻型商用(540HP)市场，存在涡旋压缩机、活塞压缩 机和转子压缩机三种技术路径。其中，涡旋压缩机为主导技术路径。 因转子压缩机随着压缩腔体变大时噪声和振动问题愈加突出，因此转 子被广泛使用的产品制冷量偏小。在轻型商用市场，转子主要参与5HP 市场，少量参与67HP市场。5HP制冷量产品是中国轻型商用市场使用量最大的产品，转子式压 缩机的销售金额和销售数量均呈现上升趋势，2020年的销售金额和销 售数量占比分别为61.29%、67. 00%,较2019年分别提升8. 32个百分 点、7. 86个百分点。2020年增长有所放缓，销售金额的增长率仅为 5. 91%o涡旋压缩机位列这个细分领域第二位。2020年涡旋压缩机的销售 金额和销售数量占比分别为38. 15%、32. 80%,较2019年分别下降 8. 29个百分点、7. 83个百分点。由于5HP市场竞争较为激烈，外资厂 商主导的涡旋压缩机市场售价有所下浮，销售金额的下降幅度高于销 售数量的下滑幅度0.46个百分点。在中国640HP市场，涡旋压缩机 的销售金额和销售数量均占据主导地位，2020年的销售金额和销售数 量占比分别为76.94%、75. 37%,转子的销售金额和销售数量占比分别 为 10. 55%、20. 93%o（2）涡旋压缩机居我国五大商用制冷压缩机之首轻型商用制冷一般指制冷量区间在3HP40HP,其中5HP以上涡旋 压缩机占据主导支配地位，35HP低制冷量区间涡旋压缩机和转子压缩 机并存竞争。大中型商用领域一般指制冷量区间在40HP150HP,形成 了涡旋压缩机、半封活塞压缩机、螺杆压缩机共同竞争的市场格局。 150HP300HP为特大型商用及工业用途，主要为离心式压缩机。2018年至2020年，我国商用制冷压缩机（3HP以上）市场规模平 稳。2018年总销量为839.98万台、销售额189. 24亿元,2020年总销 量为844.19万台、销售额190.02亿元。其中涡旋压缩机2018年至 2020年市场销售规模分别为92. 88亿元、90. 90亿元和83. 72亿元， 2018年、2019年2020年占商用制冷压缩机（3HP以上）市场份额分别 为49.08%、46.91%, 44. 06%,居五大商用制冷压缩机之首。（3）国产涡旋压缩机可靠性提升，为夯实基础，加速我国制冷压缩机技术最初均为改革开放之后由国外引进，起步较 晚，目前活塞压缩机、转子压缩机、螺杆压缩机均基本完成了外资品 牌替代，仅有涡旋压缩机因存在较高的技术壁垒和品牌壁垒，仍处于外资主导格局。长期以来，高铁空调、轨交空调、船舰空调等关系国家基础设施安全的商用空调领域均普遍采购外资品牌涡旋压缩机。在国家“积极推进供应链国产化”的政策导向下，随着我国涡旋 压缩机企业产品价格和本土化服务优势日益凸显，国内下游空调、热 泵、冷冻冷藏设备企业逐渐采用国内品牌，进而减少对外资供应商的 依赖，降低采购成本，市场存在较大的外资替代空间。高性能、高质量、高可靠性发展是涡旋压缩机行业的发展目标。 提升可靠性既是行业发展趋势，又是解决我国实现的核心因素。 国产压缩机品牌在产品品质、工艺技术、响应速度等方面均取得了巨 大的进步，产品的质量、性能优势显著，在全球市场和中国市场均与 国际知名品牌同台竞技。前期的行业积淀、生产和销售实践将为涡旋 压缩机行业的打下坚实基础。随着国内品牌影响力的提升，国内企业 的市场占有率在不断提升，处于加速阶段。（4）产品结构不断优化，行业高质量发展进程稳步推进国家七部委于2019年6月13日联合印发的绿色高效制冷行动 方案，为涡旋压缩机产业的能效升级提出了明确的时间表。根据该 方案，我国的制冷产品能效要在两个节点上实现大幅提升：到2022年, 家用空调、多联机等制冷产品的市场能效水平提升30%以上，绿色高效 制冷产品市场占有率提高20%；到2030年，制冷总体能效水平提升25% 以上，绿色高效制冷产品市场占有率提高40%以上。制冷产品能效提升, 不仅带来产品技术、成本等一系列变化，也是相关产业链的一次整体 升级，产业内可能产生再一轮的洗牌。这些政策在一定程度上调动了 涡旋压缩机企业开发高能效产品的积极性。四、技术水平及特点1、跨行业知识与技术的综合运用涡旋压缩机是一门交叉学科，涡旋压缩机产品的研发与设计、生 产制造需要压缩机、制冷与系统应用，几何学，力学、机械、材料等 跨学科知识以及机械制造、制冷技术、流体力学等跨行业技术的积累 和整合。涡旋压缩机行业的研发、设计人员需要具备上述专业知识技 术的深入储备和对下游行业和具体应用场景的深入理解，才能设计出 满足客户需求的产品，因此对研发设计人员的专业知识和行业经验都 提出了较高的要求。2、各生产和制造环节均存在技术壁垒涡旋压缩机的零部件和加工工艺来自多个材料成型方式和领域， 涉及铸铁、铸铝、粉末冶金、冲压件、塑料、橡胶、非金属材料和化 工合成物等。材料成形包括机加工、铸造、冲压、焊接等多种方式。 其生产和制造环节均存在一定的技术壁垒，需要公司有相应的技术团 队和经验，熟悉各个零部件的加工工艺才能确保产品零部件的加工质 量。同时，涡旋压缩机行业对制造装配工艺要求也比较高。3、产品设计和工艺路线的非标准化涡旋压缩机因存在较高的技术壁垒且跨多个学科门类，且全球市 场主要集中在七大外资品牌手中。全球涡旋压缩机行业发展历史也仅 为40余年，相对短暂。各个企业因专利规避和选择的技术路线差异等 原因，不同企业的结构设计方案、零部件尺寸、品类、制造工艺以及 产品的应用特点等都存在诸多的差异性。涡旋压缩机行业因涉足的企 业数量相对较少，市场集中度较高，行业几乎不存在通用化的设计方 案、零部件和制造工艺。各个市场参与主体，需要从产品设计、生产 工艺、供应商开发、制造工艺、设备开发以及客户应用等各个生产要 素和环节积累相关经验，并在生产以及与客户的实际供货过程中不断 进行经验总结，对产品不断完善和优化。五、全球制冷压缩机行业的发展概况20世纪下半叶，全球制冷和空调产业获得高速发展。制冷成为保 证食物储存供应的基本手段，空调成为达到工作及生活环境舒适要求 的必要手段。工业生产的发展也加深了对制冷工艺的依赖程度。例如 电子工业和化学工业需利用制冷工艺实现计算机芯片的制造和各种化 工合成物的生产。环境保护、经济发展和新技术的进步积极推动了制 冷和空调产业的发展。作为制冷和空调设备的核心部件，制冷压缩机 具有广泛的市场需求，保持了稳定的增长趋势。2020年制冷压缩机在 全球四大主要消费地区（中国、美洲、EMEA.印度）的市场容量为260 亿美元，复合增长率3.7虬 其中空调应用165亿美元、冷冻冷藏应用 88亿美元、热泵应用7亿美元。六、面临的挑战1、行业基础相对薄弱虽然国内涡旋压缩机行业近年来快速发展，技术水平和产业规模 都有所提升，但由于在国内发展时间较短，行业基础薄弱，在技术积 累、产业环境、创新能力等方面有所滞后，与国外的领先企业相比仍 存在一定的差距。在涡旋压缩机行业面临外资巨头充分竞争的背景下, 国内涡旋压缩机企业资本实力相对较弱，研发实力与创新能力也需要 进一步提升。2、行业高端人才短缺涡旋压缩机是一门交叉学科，对人才的专业水平要求较高。但由 于我国涡旋压缩机产业起步较晚，目前国内院校对相关专业人才的培 养也较为缺乏，在人才储备上具有滞后性。而在全球范围内，从20世 纪90年代大规模商业化应用至今，也仅30余年，相对较短，具有涡旋压缩机自主设计能力和掌握全生产环节核心技术的公司数量相对有 限，因此行业的高端人才在全球范围内都处于短缺的状态。七、扩大市场份额应当考虑的因素一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利 润会随着市场份额的扩大而提高。但是，切不可认为市场份额提高就 会自动增加利润，还应考虑以下三个因素。1、经营成本许多产品往往有这种现象：当市场份额持续增加而未超出某一限 度的时候，企业利润会随着市场份额的提高而提高；当市场份额超过 某一限度仍然继续增加时，经营成本的增加速度就大于利润的增加速 度，企业利润会随着市场份额的提高而降低，主要原因是用于提高市 场份额的费用增加。如果出现这种情况，则市场份额应保持在该限度 以内。2、营销组合如果企业实行了错误的营销组合战略，比如过分地降低商品价格, 过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等 促销费用，承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等，则市场份额 的提高反而会造成利润下降。3、反垄断法为了保护自由竞争，防止出现市场垄断，许多国家的法律规定， 当某一公司的市场份额超出某一限度时，就要强行地将其分解为若干 个相互竞争的小公司。西方国家的许多著名公司都曾经因为触犯这条 法律而被分解，微软公司也曾引起反垄断诉讼。如果占据市场领导者 地位的公司不想被分解，就要在自己的市场份额接近于临界点时主动 加以控制。八、定位的概念和方式（一）市场定位的概念“定位” 一词，是由艾尔里斯和杰克，特劳特在1972年提出的。 他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家 公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事， 而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确 定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称 和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。 随着市场营销理论的发展，定位理论对营销影响已超过了原先把它作 为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映 在营销大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对企业的产品和形象 的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价 值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素，使产品特色 确实符合所选择的目标市场（即实体定位），并在此基础上进行心理 定位。现在使用的“定位” 一词，一般都是在这个意义上来理解的， 即它不仅仅是一种沟通策略，更重要的还是企业的一种营销策略。“定位”概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门术 语，市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位，也被称为产 品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地 位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的 鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有 力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位 置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、 构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时 髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水，准等。企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位, 另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定 本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。（二）市场定位的方式市场定位作为一种竞争战略，显示了产品或企业同类似的产品或 企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析三 种主要定位方式。1、避强定位这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地 在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。 由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采 用。2、迎头定位这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对 着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认 为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如 在碳酸饮料市场上，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗；在摩 托车市场上，本田与雅马哈对着干，等等。实行对抗性定位，必须知 己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能 够平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位 旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误 引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。 不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩 大了销售范围引起的。例如，本田试图把它的元素(Element)车型定 位在21岁的消费者，公司把元素描述成“在轮子上的宿舍”，广告表 达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会，这吸引了很 多新生代年轻人。而实际购买者的平均年龄却是42岁，许多年长的消 费者在使用中能够找回自己年轻的激情。将怀旧情结作为卖点，本田 开拓了中年消费者市场。实行市场定位应与产品差异化结合起来。如上所述：定位更多地 表现在心理特征方面，它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特 定的观念和态度。产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略, 因而产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。九、4C观念与4R理论20世纪90年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来， 有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另 一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990年，罗伯特劳特 朋在广告年代上发表4P退休，4C登场一文，提出了 4C理论, 认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者 请注意”。随后，唐E.舒尔茨在整合营销传播一书的开始便提 出“4P （产品、价格、通路、促销）已成明日黄花，新的行销世界已 经转向4C 了”。于是日渐兴起的4C观念，要求“暂时忘掉”传统的 4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。(1)消费者：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产 品功能更重要，力求提供顾客确实想购买的产品。(2)成本：指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要 和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括：企业生产适合消费者需 要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间 耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持 的价格一适当的利润二成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内 增加利润，就必须努力降低成本。(3)便利：指购买的方便性。在销售过程中，强调为顾客提供便 利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、 代购代送等方式出现后，消费者能在家里就能买到自己所需的物品。 企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利 原则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于 产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点，要 提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视 信息反馈和追踪调查，并及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品 主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。 为方便顾客，很多企业已开设热线电话服务。（4）沟通：指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组 合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接 受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增 进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。4C 一开始就是以挑战者的角色出现的，矛头直指4P,意图创立新 的营销理论框架。唐，E.舒尔茨后来又进一步提出了 4R理论，并以此 作为IMC的基础。4R较4C更突出顾客的核心地位，强调营销的核心从 交易走向关系。4R是：Relevance （关联），与顾客建立紧密的关联， 形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；Reaction （反应）， 提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的反馈并及时做出反应； Relationship （关系），建立和顾客的互动关系；Reward （回报）， 一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。营销理论界不少人认为：4P、4C、4R三者不是取代关系而是完善、 发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还 处于发展之中，所以在一定时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C 也是很有创新精神的思路，4R是在4P、4C基础上的发展。在了解新世 纪市场营销理论的新发展的同时，根据企业的实际，把三者结合起来 指导营销实践，可能会取得更好的效果。有位营销学者这样说：“用 4C来思考，用4P来行动，用4R来发展。”十、组织市场的特点1、购买者比较少发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备 生产者的顾客是少数，大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能 否得到某家汽车厂的订单。2、购买数量大组织市场的顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主就能买下 一个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能达到数千 万元甚至数亿元。3、供需双方关系密切组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳 定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需双方互相保 持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、 交货期、服务项目等方面提出特殊要求，供应商应经常与买方沟通， 详细了解其需求并尽最大努力予以满足。4、购买者的地理位置相对集中组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务 用品购买量占据全国市场的很大比重。例如，我国的北京、上海、天 津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等 地的业务用品购买量就比较集中。5、派生需求派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品 或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务，因此，业务 用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化。 例如，消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求， 连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。 派生需求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，消费者需求是这 个链条的起点，是原生需求，是组织市场需求的动力和源泉。6、需求弹性小组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般 规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需 求弹性越小。例如，在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降， 酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成分中的主要部分且酒厂有大 量的存放场所；粮食价格上升，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到 了其他替代品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低或原材料 成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。组织市场 的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能临时改变产品的原材料 和生产方式。7、需求波动大组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些 新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比，为了生 产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分 比增长，经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时，企 业用原有设备就可生产出所需的产量，仅需支出更新折旧费，原材料 购买量也不增加；消费需求增加时，许多企业要增加机器设备，这笔 费用远大于单纯的更新折旧费，原材料购买也会大幅度增加。有时消 费品需求仅上升10%,下一阶段工业需求就会上升200%；消费品需求 下跌10%,就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动性 使得许多企业向经营多元化发展，以避免风险。8、专业人员采购组织市场的采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识， 清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供应商应从技 术的角度说明本企业产品和服务的优点，并向他们提供详细的技术资 料和特殊的服务。9、影响购买的人多与消费者市场相比，影响组织市场购买决策的人多。大多数企业 有专门的采购组织，重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员 共同做出，其他人员也直接或间接地参与，这些组织和人员形成事实 上的“采购中心”。供应商应当派出训练有素的、有专业知识和人际 交往能力的销售代表与买方的采购人员和采购决策参与人员打交道。10、销售访问多由于需求方参与购买过程的人较多，供应者也较多，竞争激烈， 因此需要更多的销售，访问来获得商业订单，有时销售周期可达数年。 调查表明，工业销售平均需要44. 5次访问，从报价到产品发送通常 以年为单位。11、直接采购组织市场的购买者往往向供应方直接采购，而不经过中间商环节, 价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。12、互惠购买组织市场的购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就 买你的产品”，即买卖双方经常互换角色，互为买方和卖方。互惠购 买有时表现为三角形或多角形。组织市场往往通过租赁方式取得所需产品。对于机器设备、车辆 等昂贵产品，许多企业无力购买或需要融资购买，采用租赁的方式可 以节约成本。H一、目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种 需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场, 就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战 略(-)目标市场战略的类型1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产 品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不 同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠 视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异 的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车 型和一种颜色(黑色)占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经 占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售 的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异 战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大 致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策 略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生 产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销 费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及 制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因 为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场 普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某一市场，如果竞争企业都如 此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求 却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信 美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差 异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费 者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都 没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场 竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情 况下乘虚而入。2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同 的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场 制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不 同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不 同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界 最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出 了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣 传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性 营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量 上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分” 或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其 中一个或少数细分市场为目