华农酸奶广告策划实施方案.doc

-选修期末作业华农酸奶广告策划方案姓名学号学院专业班级联系方式指导老师. z.-目录一、 前言3二、 广告目标5三、 市场分析6四、 消费者分析8五、 SWOT分析9六、 广告策略11七、 主题活动13八、 广告预算14九、 结束语14一、 前言酸奶是中国饮料行业发展出来的新兴行业，是中国消费品中的发展热点和增长点。酸奶市场前景一片大好，但市场上竞争异常激烈，广告、促销、产品、概念层出不穷。因为前几年发生的一些毒奶粉事件，还有近期发生的老酸奶事件都给人们心里蒙上了一层阴影，也让消费者对国的酸奶行业失望，更加青睐于其他饮料，而且还有进一步扩大的趋势。与此同时，健康绿色的华农酸奶便从小不出名逐渐壮大名声，在珠三角地区隐隐有腾飞之势。华农大食品科技，是隶属于华南农业大学的校办企业，创办于20世纪50年代初期，进行牛奶加工已具有五十多年的历史。华农酸奶是其生产的酸奶饮料，并拥有自己的奶牛场提供奶源，酸奶中主要有两种有益菌是:嗜热链球菌和保加利亚乳杆菌。2006年年初，华农乳品厂迁入位于学校跃进北区的新址，安装有先进的全自动化生产线和空气净化灌装车间，从生产到灌装入罐均可自动完成，设计日产量达到50吨，可以生产几种包装规格的产品，以满足各类消费者的需求。拥有专业的生产管理和技术人员，坚持以"百年学府、品质保证”作为座右铭，并把这一理念贯彻到生产的每一个环节中去，全部产品都按照相应的国家标准进行生产。化验室配有专职化验员和专业仪器，能独立完成奶制品的常规检验。"华农”牌系列奶制品在华南农业大学、华南理工大学、暨南大学、工业大学、外语外贸大学以及大学城等诸多高校享有盛名。特别是"华农酸奶”在广大的师生中形成了良好的口碑。但是，虽然华农酸奶有多年的历史，销售区域却局限于市。饮料行业可以说是竞争已经到了白热化的地步，作为一个六十多年的传统产品，面临着是否能被市场消费者所接受的问题。同时保持关注和长期重复购买是华农酸奶在今后发展中不得不面临的问题。"华农酸奶”要想在市场上继续存活下去并创造辉煌，需要一个行之有效的广告营销策略来将销售地域扩大到整个珠三角地区，扩大其影响力。原味酸奶（绿瓶）纯白酸奶（白瓶）学士奶（盒装）二、 广告目标（一）广告商品以华农酸奶（白瓶，绿瓶，学士奶）为主。（二）广告目标1.广告目的（1）促进购买量上升。（2）占领我校牛奶市场90%的份额。（3）让"华农酸奶”品牌成为华南地区酸奶行业的知名品牌并占据大部分学生市场。（4）向周边地区辐射让"华农酸奶”成为知名品牌。（5）将销售地域扩大到整个珠三角地区，扩大影响力。2.广告目标地区珠三角地区3.广告目标对象大学生及追求健康绿色的人群（三）广告时间2016年5月8月三、 市场分析（一） 营销外部环境分析1.人口近年来，开放二胎，人口激增，对奶制品的需求量越来越大。2经济改革开放，我国经济迅猛发展，我们的生活水平也日益提高，生活质量也有了保证，就开始关注自己的健康饮食。生活水平的提高，父母对子女健康越来越重视，还有老年人的需求也不容忽视。3、竞争食品安全，特别是牛奶的食品安全，备受国民的关注。目前国多家知名牛奶企业深陷"安全门”。除了在上述所讲的蒙牛、伊利、光明等外，国外牛奶在国市场不是太多，而华农酸奶几乎所有环节都可自己掌控，嫁给时间只有两小时，口感更加，绝对是一个大的卖点。主要竞争对手及其优劣势：1 现有竞争者伊利，蒙牛，皇氏乳业，现代牧业。2 替代竞争者豆制品，珍珠奶茶，芝麻糊，绿豆沙等广式饮品3潜在竞争者目前很多城市消费者会选择当地一些小型但产品质量过硬每天配送的奶制品企业的产品（如南海的百富露），这些会给华农酸奶带来一定的威胁。4、技术华农酸奶的奶牛拥有自己的牧场养殖，能够对各个环节进行控制，生产车间安装有先进的全自动化生产线和空气净化灌装机器，从生产到灌装入罐均可自动完成，设计日产量达到50吨，可以生产几种包装规格的产品，以满足各类消费者的需求。拥有专业的生产管理和技术人员，坚持以"百年学府、品质保证”作为座右铭，并把这一理念贯彻到生产的每一个环节中去，全部产品都按照相应的国家标准进行生产。化验室配有专职化验员和专业仪器，能独立完成奶制品的常规检验。华南农业大学乳品厂有着其他企业所无法比拟的优势和特点：1、强大的科研队伍2、先进的生产设备3、完善的检验系统5、消费能力分析酸奶价格不高，消费者对2-4元的酸奶接受能力很强，况且随着消费者（在校大学生）的消费理念向更高端追求（时尚、品位等）的转换，能代表品位和时尚的中高档酸奶将更被这群消费群体接受和认同。6、社会因素市场竞争日益激烈，不断的加快人们的步伐，时间观念越来越强。人们会在选择时更加注意食品的卫生以及原料的新鲜度，同时也希望口味推出新。随着人们生活质量的提高，健康绿色商品倍受欢迎。（二）部环境分析优势1绝对的安全：华南农业大学有专门的奶牛养殖,从奶牛的饲养，挤奶、加工、包装等过程中，品质都得了保障。2从挤奶到包装，两小时完成整个过程，产品纯、真、新、鲜。3管理科学可控，原奶各项指标优于国家标准，营养价值高。4包装很有特色，较吸引顾客。5. 华农酸奶以领先中国的牛奶品质，成为国唯一一家高校生产，推广到市场的牛奶生产企业。劣势1. 受各种影响，市场占有率低，品牌在市外知名度低。2.华农酸奶作为高校产品，推广力度小。3. 广告营销上存在欠缺。四、消费者分析（一）大学生是华农酸奶的重要消费群体大学生的活动围大多都是在校园。而学校吃饭时间集中，酸奶成了大学生最省时，最有营养的食品。（二）具有一定经济能力的成功人士这些人通常是具有高学历、高收入、高压力，崇尚高品质、高品牌、高水准的"六高”人士。他们的购买动机比较单纯，购买次数也较为频繁，这些人一旦对*种品牌形成认可和接受，就会成为产品忠实的顾客。（三）走亲访友需要携带礼物的消费者这类消费者的购买比较注重产品的外包装是否精致高档、品牌知名度怎么样，而且外市的学生往往在放假回家的时候带上一两箱的华农酸奶回家送礼。（四）潜在消费者分析华农酸奶的潜在消费者主要有两大类：一是现有的普通液态奶消费者，随着人们消费水平的提高，这类消费者有一部分会随着消费水平的提高转而购买更高质量的产品。二是竞争对手的现有消费者，主要就是已经具有一定经济能力，但是选则购买竞争对手产品的消费者，比如皇氏乳业，现代牧业的现有消费者等。五、SWOT分析（一）优势（Strengths）1. 华农酸奶已经在市周边形成了一个知名度较高的品牌效应，同时也得到广大消费者的认可。2. 利润优势：华农酸奶在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商的利润空间，从几万元起家到几百万元资产的客户比比皆是，华农酸奶保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强大的支持。3. 政府支持优势：华农酸奶选址定在了华南农业大学，享受了一般企业难以享受的各种政策支持优势。4. 人口优势：天河市区以致珠三角地区人口众多，消费潜力大。5. 华农酸奶具有珠三角最大的酸奶生产基地，国一流的研发中心，先进的智能化信息管理，形成奶牛标准化的饲养。6. 产品品质优秀，本地企业，便利，临近各大高校。7. 可依据原有渠道优势进行时常推广。（二）劣势（Weaknesses）1、 我国乳业竞争将在国、国际两大围激烈展开，各个乳品企业都会面临着异常激烈的市场竞争压力。2、 华农酸奶的市场占有率低，没有伊利、蒙牛等品牌的占有率高。没有形成重要地位，品牌定位传播不够明确，没有个性，不打动消费者。3、产品供应链较短，保质期短。4. 服务体系的薄弱。华农酸奶的校园品牌的工作作风目前在市场上已渐渐形成销售人员用无所谓的工作态度与作风，公司对经销商牛气冲天，提高服务水准应是华农酸奶今后必须解决的一大难题。5. 经验论的局限性。华农酸奶中绝大多数人沉醉于过去创造业绩的思维与工作模式，用"经验论”堡垒筑起防御外界的城墙，把曾经证明是正确的策略与行动照抄硬搬到今天的华农酸奶环境，不太多考虑时代与市场的变化，这种经验论的移植，对华农酸奶未来的发展将形成极大的威胁。（三）机会（Opportunities）1. 乳制品是公认的产业，发展前景十分广阔，发速度惊人，并与富国强民紧紧联系在一起。2. 珠三角乳品消费与国平均水平存在着巨大差距，蕴含无限商机。3. 消费观念的变化导致市场机会的出现。随着我国人民生活水平的不断提高，花样繁多的乳制品已逐渐成为人们的日常食品，乳品业已经是社会公认的产业。近年来，乳品业的发展更是迅速，已经成为我国食品行业中增长幅度最大的产业。（四）威胁（Threats）1、 乳业品竞争激烈，如蒙牛特仑，伊利金典等著名的酸奶品牌2、 国乳业市场不规，畸形竞争，发展受制约，中小企业不正当经营行为对市场的破坏。3、 "三鹿”事件的发生对乳业造成了极大的负面影响。4、一些非乳品行业也转向乳品行业分一瓢羹。5、成本不断上升。6. 技术要求越来越高。7. 市场整体发展速度增长缓慢。六、广告策略（一）产品特征产品或服务种类价格口感原味酸牛奶（绿瓶）2.5元十分酸，用鲜牛奶发酵又不加添加剂纯白酸牛奶（白瓶）3元粘稠度高，细滑柔腻，酸甜度中等学士酸牛奶（盒装）4元呈水状，酸度和甜度适中，给人清新纾解感觉（二）宣传推广推广方式主要容广告媒体持续在珠三角地区进行电视、广播及公交车身、户外等广告的投放。网络推广我们会选择在微博，超级课程表，公众号打广告，校可利用红满堂论坛进行宣传配合。校园推广可以定期向学校推广奶制品，可以建立一个晚上订货，可以直接送到公寓，方便学生购买的购物平台。同时在校园做一些推广活动，让学生参与进来，从而达到推广目的。促销活动会在一些大型的超市、卖场做一些促销活动（买十送一），也会开展一些免费试饮活动，奖品赠送等。公共关系为灾区爱心捐赠、向红十字会捐款，通过一系列活动一方面打响了企业的知名度，另一方面也提高了企业的社会地位和声誉。加深了顾客对其健康、绿色形象的认知。人员推销在人员推销方面，其主要传播方式包括销售展示、奖励、样品等形式。可通过举办华农酸奶科普活动，并配合赠饮活动推广产品。派宣传单把宣传单派发到每个寝室，在海报亭贴宣传广告。（三）补充措施(1)制作POP悬挂于超市，使消费者在购买时易于立即指名。(2)制作小型月历卡片，于节日广泛散发赠送各界人士利用，譬如置于校史馆、超市或各办公大楼的柜台(服务台)供人随意索取。(3)除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用日报，羊城晚报的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失，只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果。（四）广告原则：（1）服从产品整体营销宣传策略，树立产品形象和品牌知名度。（2）广告要有消费者（大学生）针对性、吸引性和适合性。（3）广告宣传多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式，且考虑成本费用。（4）抓住大学校园特点进行配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如大学校园里重大节假日、大学生特殊节日等。（五）市场拓展方向（1）新市场的开发。（2）旧市场占有率的提高(即袭夺其它品牌的市场)（3）使用及购买频度的增加A.促使消费者指名购买B.促使超市店员主动推荐三大渠道：A餐饮渠道主打产品进入（酸牛奶）说明：与广大高校的食堂合作，提供售卖华农酸奶的服务。B便利店、超市渠道主打产品与跟进产品并行（单瓶、箱装）说明：与超市，便利店合作，零售酸奶，同时提供箱状包装。C特殊渠道侧重于礼品装。说明：主攻节庆、喜事市场，以礼品装整箱出售为主。七、主题活动（一）华农酸奶珠三角高校推广计划1.活动主题："释放激情，属于自己的MVP”，华农大食品科技赞助高校羽毛球联赛。2.活动目的：借助赞助高校羽毛球联赛来提升企业的品牌知名度，打开酸奶市场。（二）"亲近自然，关爱健康”华农酸奶户外联谊活动1.活动主题：亲近自然，关爱健康。2.活动目的：将"亲近自然，关爱健康”的活动主题根植与消费者心中，通过让消费者走进华农，走进企业，了解健康乳制品的制造过程，促使其对企业的认可，促进产品销售。（三）与烹饪协会，卫视天天饮食栏目共同主办"华农大酸奶百分健康行”酸奶制作展示活动，关爱健康。（四）在各大高校大一新生入学一个月，凡到到校者，均可凭学生证获赠"华农酸奶”一瓶，订购一箱者获赠一只牛奶杯。（五）"华农酸奶”活动实施及时间表1华农酸奶高校推广活动：2016.52016.82华农酸奶户外联谊活动：2016.73举办华农酸奶高校羽毛球联赛：2016.64. 向大一新生赠送华农酸奶：2016.8八、广告预算按照企业的利润的7%作为广告的费用，力所能及，形成良性滚动，争取一分广告，七分收益。九、结束语随着经济的发展和人民生活水平的提高，人们越来越重视身体健康，在当今大工业成熟的社会，环境污染、生活、工作压力大等等因素，促销人们对健康的重视，酸奶营养丰富，成为人们日常饮品的最佳选择，就人均牛奶消费量来看，中国牛奶市场广阔，牛奶企业前景一片看好，同时也带动了酸奶市场。而此次广告策划以大学生为目标群体，在市场调查基础上对华农酸奶进行的广告策划，通过广告组合的改良来增加华农酸奶的销售量，占领更多珠三角的市场，增强华农酸奶品牌在珠三角地区的知名度。. z.