成都太古里项目研究.docx

目录一、工程简介2二、区位分析3（一）区域位置3（二）交通分析4（三）商圈分析4三、定位与业态规划5（一）工程定位5（二）业态规划与占比5（三）楼层规划与品牌落位6（四）特色餐饮业态分析8（五）规划设计分析81、整体规划102、购物中心规划113、古建筑规划设计124、广场规划设计125、地下商业规划136、地面街区规划14（六）商业动线分析14四、招商策略17（一）经营现状17（二）主力店经营分析18五、专家分析：五大核心优势抢滩西南最强商圈19（一）开放式、低密度街区一机遇与挑战并存19（二）五大要素打造核心优势20成都远洋太古里于2015年4月24日开业。工程坐落位于春熙路，尽享优越交通和人流优势，比邻的千年古刹大慈寺更为其增添独特的历史和文化韵味。该工程是太古地产和远洋地产携手开展的开放式、低密度的街区形态购物中心。工程于2014年起分阶段开业，会聚一系列国际一线奢侈品牌、潮流服饰品牌、米其林星级餐厅以及国内外知名食府，涵盖文化、休闲娱乐、餐饮、购物等多种业态，其零售业态占比近约70%,首进成都品牌占比到达26%,成为时尚消费聚集地。从2014年11月试营业起，主力店日均业绩到达30-100万销售额。一、工程简介地点工程位于成都市锦江区大慈寺片区大慈寺路以南、纱帽街以东，临近春熙路商业步行街及东大街预计开幕年份2014年起分阶段开幕开发商远洋地产控股（50%）太古地产（50%）建筑设计TheOvalPartnership（香港）MAKEArchitects（英国）中国建筑西南设计研究院（中国）占地面积约70,800平方米/约761,900平方英尺总楼面面积总楼面面积逾25.1万平方米/逾271万平方英尺 零售街区（逾10.6万平方米/逾114万平方英尺） 博舍拥有100间客房的都会风气酒店（逾L52万平方米/逾163,800平方英尺） 拥有42间客房的效劳式公寓（逾7,600平方米/约82,000平方英尺） 办公楼睿东中心（开展作销售物业）（逾12.3万平方米/逾132万平方英尺）停车位数目约1,000（零售）约610（办公楼，其中地下停车位约500个，地面公共停车位约110个）交通网络直接连通地铁2号线和兴建中的3号线的交汇站主要租户业态购物街区聚集了GUCCI古驰、Cartier卡地亚、HernIeS爱马仕、RalphLaUrerI拉尔夫劳伦、VerSaCe范思哲、Chloe蔻依、MariaLUiSa、Balmain巴尔曼、LT、MichaelKors,B&0和Leica等一系列顶级时尚生活品牌。餐饮方面，米其林星级餐厅鼎泰丰和正斗，以及KABB、蓝蛙、新元素、GraPPa's和WagaS将在工程开设新店。PaIaCe百丽宫电影院和Ole'超市也将为成都远洋太古里提供超凡的娱乐和生活体验。二、区位分析一区域位置工程位于成都锦江区大慈寺路以南、纱帽街以东，毗邻历史悠久的大慈寺，与“中国十大步行街”之一的春熙路步行街接壤，其所处区位可谓市中心“核心区中的核心区”，地理位置非常优越。二交通分析工程位于春熙路商圈的总府路和纱帽街交汇处，联通地铁站，公交路线达19条，交通四至，通达性良好。公交线路：4个公交站，19条公交路线，通达成都各地区地铁：2条地铁线环绕，工程直接连接2、3号线春熙路站的出入口。轨道交通的打通为工程将来保证客流、增值地价、持续吸引媒体高关注度以及提升综合经营指标等均有裨益。三商圈分析工程处于 核心商圈一 熙路商圈。随 年来商业地 成都市场的 春熙路商圈 开展为成都MB大，&日R用日seesW大遒E留熙路核心商Ia6<'?为 IMfs成都 一春 着近 产在 崛起, 不仅 最传统和最具标示性的商业中心更开展为成都知名商业景点。庞大的消费人群，令该商圈随时保持着极高的人气。目前，片区已经拥有群光广场、伊势丹百货、伊藤洋华堂、IFS、新世纪百货、仁和春天百货、摩尔百货等工程，商业集群效应显著。三、定位与业态规划一工程定位工程整体定位为集文化、购物、休闲、娱乐、竞争项目分折：成11FS国际金融中心VS成都远洋太古里成都IFS国除金融中心成都远洋太古里项目定位宴办公、购物、商务、居住为f的标志性摊市综台体三S5,古、办公、匐物、居住为志性响5绿台体业态占比服装占48%,暮伏占11%,鞋/包占11%,珠全阀饰占10%,jgfiee7%,其他占13%.西段最高生至达每月1800元m>以零售业态为主，占比约为66%;,饮占比约为20%：生活休闲娱乐约占10%主力店ChanekDiorvFendLGiorgioArmani.IV、Prada,冰悦潸冰场、优衣廖、Great顶银超市、连卡族UAaMAX）彰丽方取百丽氐GUCCI.Hermes.ChIO6、MUJI.ZARA,维多利亚的秘笆.JimmyChoo.JB巳克、鼎泰丰、爆茶6厅、极食等ChanekDior、Fendi、GiorgioArmani.LV.Prada、Valentino.RogerViVie恁凝100东蝴fflGucci.MachealKo<$、卡地亚、Givenchy,MUJl.Hermds.窗巴克、JimmyChoo等多东西方及华中区首季坦现古餐饮为一体的开放式、低密度的街区形态购物中心。商业定位：文化+商业的城市中心新地标建筑定位：复古街区购物中心经营定位：中高档时尚消费业态定位：国际一流品牌旗舰店引领时代潮流，快慢生活相结合的体验式消费集聚地。二业态规划与占比工程引入“快里”、“慢里”设计概念。快里是由三条精彩纷呈的购物街贯穿东西两个聚集人潮的广场，众多国际品牌将以独栋或复式店铺完整展示他们的旗舰形象，慢里是围绕大慈寺精心打造的慢生活里巷，以慢调生活为主题。包含精致美食与文化休闲。太古里商业街区共约300个品牌，以零售业态为主，占比约为66虬聚集了GUCCI古驰、Cartier卡地克、Hermes爱马仕等一系列国际时尚品牌；餐饮占比约为20%,引入兼有料理售卖区的MUJl“世界旗舰店”、米其林星级餐厅、ElementFresh新元素餐厅、BlueFrog蓝蛙等特色品牌；生活休闲娱乐约占10%,包括负一层的方所、百丽宫影城等首次进入成都的品牌。三楼层规划与品牌落位亚恋类型I-同牌名瓦苜次入驻室«£5. S!Ft<.万格前M*”/ 研上大麦a b0WC3a5精能艮3JXBB2*抬.*EsSgM SUffetnfUy ArawUcC 王市大麦是.nrzCoo. SteU我笠麦卡号、“，*L MSAKk.se¾9t. CW长量.sgf*5落早.Onega R5. Bpm 姿.剪生活方式APPb、MJJl 珞S3.万？¾S. T BEASEX Chr<f ½O. U*U72X. Uin.&P黄狂 A统美N JU叱 SwU ZAflAHOhE IAUY. 3VLUM3S2A、Reo ToailG)>. MMbyHwC(e. SOSE.弘CFocLadyAfneFofUt*. EQK 珈的小 D，、MtkDecys on&oft、Uo&Co. Sarmy Con.KbilCo. S,8ca«*. vHo<t Swre:峪密.ETROZifi. Uwi4SYcrt.的乜。!W< Peft BMM *7 EFor ManOvdMrecNam>v ”8«工 NhBsf港糊尚ZARA, it * OkX D%82D二次方.EdHW八 l：3. %. Bgb3 3算.Qly. ONLY. VeeOU血 SaECTD, JXkJ加、CRZ LJCatt中 BiH5SRCkW*fBb<S. Nsss借兑 Axa他.ZijCZUG累然.WR. MEHtJVODB. Les*工防衣 55%gy;.;. CB=U: H更"f a. ?3E莪rrt朝信工 M!. JORYAaRXS集合店次手店M>>L0, GW、Uosoc*yttC. IT4 DoufibParK IaSsCrJty吴弦.OOhOSifc. PPte. CPU Sephora 丝贮、MYW6丫”SSS. KmMkook StLur. N. 3a4nc4F, ASK 8七的.k HceWrcMSSESAroe Kren, Fsrfa 赅.*a*ft. Oferm>fl. COfM AiujrdfeZouan 2ASATHA 盟(7 电+. eGG. K3teS>e. McraeiKors. SWARCV$4品”:奇.18、R VOYA妆鼬趺W. Brwft S*. BobtlBro6, MAaEMHWM狂."*8就第游运动 R UMtfArmour, Jbndeterg. AdidaaWoEtk Addas、UlB业态占比图零售餐饮口休闲娱乐口超市工程分为地下一层，地面二层。Bl层业态分布为餐饮、设计师品牌、鞋类、包类、生活类业态；Ll层业态以国际奢侈品牌旗舰店为主，东里以鞋包、时装、护肤、运动等业态为主，中里以精致生活品牌、潮流设计、时尚服装、鞋履、箱包等业态为主；L2层主要是餐饮、设计师服装品牌、鞋类、箱包等业态。Bl层业态分布业态布局一B1F商家品牌Ll层业态分布业态布局一 IF府家品牌L2层业态布局四特色餐饮业态分析该工程餐饮业态占比20%,引入中国大陆地区第一家兼有料理售卖区的MUJl“世界旗舰店”、中国第三家Starbucks金质效劳标准的“黑围裙”咖啡大师店铺、米其林星级餐厅正斗与鼎泰丰、香港美心集团的翠园JadeGarden餐厅及ElementFresh新元素餐厅、BlueFrog蓝蛙、TheUrbanHarvest极食、壹小馆、安薇塔餐厅等特色品牌，成了吃货聚集地。五规划设计分析MUJin理智厅：为中国大陆地区箕 T Caf6&Meal MUJl料理.其多以冷食和蔬 食为主，产 选口衣各地的食材和质味料. 讲承发型食物原本最自然的美味，走有机 ««少油少部谿送,与无印良品品牌风格 和理念像特气BLtm.绿茶我厅：绿茶真厅源自于王勤唯.路研 夫妇在2004年创立的球茶雷乐青年旅舍. 糕茶餐厅成都远洋太古里店是全国的第40 东店，店铺用大胆的红色基城 大量西南 少数民族的装饰进行装修,妖艳而又卷 惑.餐厅目开业以来生息就非燃火爆,下 午四点半开始已经有人在排队，主打菜诱 惑原列.星巴克黑国超Coffee Masters :该店是西南 华中区的苜薇星巴克西岫,不同于一般的星 B5fTJ ,该片是全星BOI8JW现吉.-ffi «店员SI要对咖啡相关知识了解得更多，汨 妣耳刚作技巧也更加优秀,这些员工，则餐要 经过毒隼一次的严格等皴考试才能络获簿.极食便厅：极食髻厅采用国际领先植物珅曲柱 技，是国内首个在鬟厅内种植各种苗瑟.芽苗 菜、舌料的创意若厅，ISiE提供零公里运输、 不含任何化学制的新鲜食材，由米具味呈防 昨掌勺，理供即掬即食的极致美食体蛉.其在 太古里的装潢让人耳目一新,球色与木质家具 相结合，小清新范十足.设计：传承历史与文化，焕发新的商业活力设计之道在于把群众生活、人文雅致、历史资产和自然哲学升华为街巷的气氛并转化为营商机遇，成都远洋太古里工程对可持续开展的城镇化具有启示意义。成都远洋太古里工程是一个融合文化遗产、创意时尚都市生活和可持续开展的综合商业地标工程。工程中与都市环境和文化遗产紧密结合的广场、街巷、庭园、店铺、茶馆等一系列空间与活动建立了一个多元化的可持续创意街区，为中国的都市更新提供了最令人冲动的可能。其亮点在于：保存古老街巷与历史建筑，再融入2-3层的独栋建筑；川西风格的青瓦坡屋顶与格栅配以大面积落地玻璃幕墙；成都远洋太古里既传统又现代，营造出一片开放自由的城市空间。1、整体规划甲级写字楼一容东中心酒店一博舍拥有 IOO间客房的都会风尚酒店（1.52万方）42间客房的服务式公寓 （7.阡方）购物中心一太古里（10.6万方）（123万方）地下商场连接地铁站工程整体规划：甲级写字楼+街区购物中心+博舍酒店和效劳式公寓。总建筑面积25.1万平方米，其中写字楼占比49%,整体出售给深圳一家基金公司；购物中心成都远洋太古里和博舍酒店及效劳式公寓，全部持有招商运营。2、购物中心规划工程秉持“以现代诠释传统”的设计理念，将成都的文化精神注入建筑群落之中。通过保存古老街巷与历史建筑，再融入2-3层的独栋建筑，川西风格的青瓦坡屋顶与格栅配以大面积的玻璃幕墙,以古典穿插现代的手法营造出一片开放自由的城市空间。工程总体布局包括4个户外广场，6座历史建筑，大慈寺也是受保护古建筑之一，但不作商业用途；4个户外广场：地铁广场、漫广场、西广场、东广场；5座历史建筑：广东会馆、欣庐、马家巷居士禅院、章华里、笔帖式街、大慈寺。3、古建筑规划设计针对工程当中的六座古建筑，成都远洋太古里特别邀请清华大学建筑设计研究院作为古建参谋，对历史建筑进行保护及修缮。在遵循古建筑原本比例的根底上，采用国际最新的保护复原体系，融入更多文化创意以及对建筑保育的新理解，根据它们各自不同的建筑风格量身定制其未来的用途，最大限度保存和延续它们的历史和文化价值。此举大大增强工程文化气息。4、广场规划设计为了迎合成都人的慢活文化，成都远洋太古里营造出大片开敞的公共活动空间，包括四个广场、里巷、庭园和阳台，让游客悠闲地享受户外空间。广场是工程最吸引人的地方，犹如跃动的心脏一般，大面积的木质铺装，成为品牌绝佳的展示秀场，并可结合商业主题举办展示会,成为人气会聚的主舞台。5、地下商业规划地下一层大牌林立，塑造了一个新的地下空间。借着与地铁口的相通，充分享有地铁带来的滚滚人流，使得工程可承载的品牌数量大幅增加，形成规模效应，并将两个主力店（IMAX电影院、方所）设置在地下一层，有效拉动人流。由于电影院的设置，层高都做到6-8米，街道宽5-6米，空间舒适感相当好。6、地面街区规划工程坐落于历史文化气氛浓郁的成都大慈寺片区，与千年古迹大慈寺呈四分之三围合之势，故工程在整体建筑风格上与其保持高度的屋顶与格栅配以大面积落地玻璃幕墙，让多座二层独栋建筑在反映“老成都”深厚人文内涵的同时也兼具了洋气与时尚的现代属性，成为仿古风格的时尚潮流地。六商业动线分析工程动线简单，多为“一字型”动线，且商业内街长度适中结合景观小品特色主题雕塑等，增加人流参与性及趣味性，结合三个主景广场多为硬质铺装，易开展商业活动，商铺切割结合因地制宜原那么，设置双排铺增加其展示性强及可达性；东侧设置”一字型"单动线，由东广场导入人流，聚集人气，商铺均为双排铺展示性强，结合局部独栋建筑穿插，人流视觉趣味性强；南侧一面临街，其余三面均围绕集散广场，商业气氛浓厚，多设置时尚小店动线均为“一字型"防止出现商业死角，临近广场西周设置休闲业态餐饮，提高人气；规划二层全连廊贯穿，结合独栋主力店及局部2层餐饮娱乐、购物等单店连接，增强其商铺可达性及提高商铺商业价值，铺面切割多为面积较大的商铺防止出现异形铺及商业死角，结合IF广场设置露台增强商业气氛。21件世界顶级艺术家雕塑作品的“天空艺术馆”出自世界顶级艺术家之手的21件艺术品永久落户成都远洋太古里，成为城市景观的一局部。这21个现代经典的雕塑作品来自世界各地的艺术家之手，包括英国、法国、美国、韩国和中国，其中还有两位来自成都的艺术家。雕塑的材质也因主题而异，石头、钢材、青铜、玻璃，以抽象、具象的表现形式融合在一起，同时也与周围环境、独一无二的古建筑形成对话。每一件雕塑都讲述了艺术家从构思到最终安装的激情与创意的旅程。四、招商策略201评2014.52014.11.22014.12-2015 120154全球招商招商80%开街运营集中开业太古地产负责 全球招育完成80%招育，国际一 线品牌的俄店基本做定 11界簌悉GUCCl亚太旗舰店、 Herms亚太旗赛店、Chloe JJiiK 念双层 SliR店、ZARA 三层段版店、无印良品盅眼 店、StartXJCkS西南及华中区 首家店等将入驻太古里11月共为40个品苒入驻， 入住率为16%11月2日首批15个品牌中， 包含了GUcCl亚太落俄店、 MARA_LUISA中西部首店' VerSaCe ' ZARA层粗皿店' &artxjdsiie?fS、BOSS等11月26日，方所开北截止2016年1月，共约210个 品为入驻，入住率约70%12月7日，CHLOE默班念双层棋舰 店开业12月10日，HemAs襄马仕亚太IX 舰店卡耶12月12日，MUJl无印良星世界旗 IBI苫开北12月18日，妃梵第加果店开北12月19日，华同OIe精品超市开注12月22日，VERO MODAfflitJg 开处12月29日 RiMOWA全外首冢咖 晡机念实体店开it全部开业到2015年4月，实现全 部开业X程从2009年开始进行规划设计，历时6年时间。2013年开始全球招商；2014年5月，完成80%招商，尤其是国际一线品牌的旗舰店根本敲定；2014年11月开始试运营；2015年1月前后迎来开业顶峰，2015年4月24日全部开业。一经营现状首进成都乃至西南品牌占比约26%据统计，进驻成都远洋太古里的品牌近300个，其中国际品牌131个，港台15个，国内84个；旗舰店14个（世界旗舰店1个，亚太旗舰店3个，中国旗舰店2个）；首进成都60个（中西部地区30个，西南地区15个，成都15个），包括野兽派、无印良品旗舰店、百丽宫影城、方所书店等。除去首入品牌之外，不少老品牌也都是新装上阵，如国际一线奢侈品牌大都以旗舰店、品牌文化展示店的形象出现，新潮品牌、餐饮娱乐品牌那么在体验、装修设计上实现了新升级。此外，成都远洋太古里还引入了集合店、买手店概念，如MariaLUisa、driveproMOnOSOCiety物心等，满足不同消费水平人群的需求。二主力店经营分析2014年10月31日，成都远洋太古里商业街区开放“体验期，从开启消费体验期至今，成都远洋太古里已经现身6个月左右的时间，有相关报道称，Victoria,SSeCret的VSBA概念店在1月开业便实现了近100万的业绩，A&F旗下副线品牌HoniSter专卖店的月营业额也超过300万元，而成都太古里方所方面也曾透露数据，称其在试运营期间，平日人流量近8000人次，节假日客流量达2万人次。品牌俏售业痍HERMES日均销售50W-80W,周末超过IOoWGUCCI日均销售30w40wChloe月销售150WAMQ月销售超过200WStellaMcCartney月销售120WNeilBarrett月销售70WZARA月销售接近400WHolister月销售IOoWOLE日均销售16w,周末超过20wMUJI日均30W方所月销售300w400wInnisfree月销售IooW年前成都太古里部雪里1五、专家分析：五大核心优势抢滩西南最强商圈一开放式、低密度街区一机遇与挑战并存印象休闲购物的好去处远洋太古里工程在品牌上聚集众多知名品牌，建筑规划上慢里、快里的设计理念满足成都人的不同层次需求，其走走逛逛的闲适感非常符合成都消费者理念。其餐饮业态引进的品牌非常具有特色，能跟消费者形成良好互动，是休闲购物的好去处。业态分配以工程定位和资源为基准每一个工程业态占比都是根据工程定位、开发商自身资源等来定的。成都远洋太古里坐落在成都核心商圈一春熙路商圈，周边商业气氛浓厚，是年轻消费者的潮流地。而成都远洋太古里定位高端，引进众多一线奢侈品牌和潮流品牌，在布局上通过奢侈品牌、时尚潮流品牌等搭配满足不同消费者需求。再次，鉴于远洋太古里自身品牌影响力和工程运营经验而言，70%的零售业态占比也不为高，符合工程定位。开放式、低密度街区一机遇与挑战并存开放式、低密度街区能给大家带来非常闲适的购物体验，优势非常明显。一、城市中心高楼耸立的地方，矗立一座低密度街区，独树一帜，其广阔空间也给消费者带来舒适感；二、在建筑规划设计及景观设计上拥有自己的独特风格；三、开放式街区广纳人流，鉴于成都远洋太古里文化与商业结合的独特性，还可以往旅游、娱乐方面开展；四、开放性街区能给较多商家提供一个很好的品牌展示区，这点是封闭式购物中心难以做到的。开放式街区的设计能做到独树一帜，吸引人流的功能外，也存在一些缺乏。一是受季节和天气影响。冬凉夏热时节及天气恶劣之时，难免会阻挡一局部消费者的脚步，降低消费者购物兴趣；二是物业管理工作困难。因开放式设计，在人来人往的街区中，局部景观设计容易遭受磨损，对物业来说会比拟棘手；三是导视系统的精确性。对于开放式街区来说，导视系统的设计，是否便于理解及美观程度等都非常重要。二五大要素打造核心优势核心竞争力：五大要素打造核心优势远洋太古里工程能在众多工程中脱颖而出在于以下几方面：一、地段优势。地处成都核心区春熙路商圈，周边商业气氛浓厚，连接地铁站出入口，交通便利，地理位置优越；二、毗邻大慈寺，文化气息强。大慈寺至今已有千余年历史，具有浓厚的文化气息，是古建筑保护文物之一，成为文人和旅游爱好者来往之地，为工程集聚大量人流。三、建筑规划设计特色明显。该工程结合中式建筑风格和历史古迹及时尚艺术品相结合，连廊与独栋建筑的融合设计,给消费者带来良好的视觉体验；四、品牌集聚效应强。工程引进众多一线品牌和特色品牌，其中包括MUJI、方所等首次入驻成都甚至华西地区的品牌，形成差异化；五、开发商自身影响力。工程由远洋地产和太古地产联袂打造，两个知名开发商的影响力品牌资源及丰富的运营经验等都是其核心优势。活动、物业进一步优化提升工程整体形象工程目前开展态势良好，但还可以从以下几方面提升。一是物业管理的进一步加强。开放式街区陈设的景观容易造成磨损，需要加强管理；二是加大活动推广力度。对于开放式街区来说，举办任何主题性、节日性活动的辐射范围都是区域性的，能带来更大的宣传效果，实现空间利用最大化；三是导示系统的进一步加强。兑点分析总体来看，工程的亮点大体包括四个方面：定位精准、快慢全生活方式目的地、国际大牌旗舰店引领业态布局、复古街区商业规划。定位精准：结合核心地段价值、 慈寺悠久历史地脉，定位为城 型精品、时尚复古街区商业购 中心，以体验式消费引导业态 商和运营，高端和中端合理搭 的业态布局，充分满足开放式 区带来的不同层次的客群需求。 规划建筑：现代中式建筑风格项目亮点生目 全式地 慢方的牌引布 大麻态局 际电业局复古街区 商大 市 物 招 配 街与毗邻古迹高度统一，整体规划由街道、里巷、广场交错组成，为顾客提供创新及充满个性的购物及休闲体验。体验式消费：通过建筑体验、业态体验、商家体验三个方面立体式、全方位的极致化，太古里让消费者充分享受到了物质和精神两个层面的美好体验，在快慢结合中实现全生活消费体验；业态布局：“五新”特征品牌布局在快里和慢里中，除首次进入成都的品牌外，其余的老品牌都是新装上阵，国际一线奢侈品牌大都以旗舰店、品牌文化展示的形象出现，新潮品牌、餐饮娱乐品牌在体验上、装修设计上实现了新升级；并且中国外乡设计师品牌首次在高端购物中心集中亮相。商业启示启示一开发模式一一优越的地理位置，加上远洋地产、太古地产强强联合，成熟产品“升级”；启示二商业演变一一把握时代脉搏，通过“五新”策略构建品牌布局，首进品牌与“旧牌”新升级相结合；启示三流量变成收益一一通过奢侈品牌、时尚潮流品牌、餐饮娱乐品牌、文化休闲品牌等有机搭配，充分将巨大的人流变成收益；启示四消费体验一一美中有缺乏，工程导视系统及细节处理还有待进一步提升