[教学设计]媒体广告销售(实践篇).docx

锁定有效客户 搜集客户资料的总体原那么为搜集客户资料是客户管理系统的一局部，是客户管理的开始。搜集客户资料应纳入客户管理的整体系统之中，并以客户管理的整体思路为指导。同时，搜集客户资料不是简单的找到一堆客户名称、地址、联系人，更需要充分了解行业及其客户的状况与动态，从而能够根据行业或客户的状况变化，发现商机，适时的做出适当的公关活动与媒介推荐，取得更好的业绩. 具体评判标准如下： 1、其品牌或产品与媒体本身具有契合点，换言之，其目标消费群与媒体的受从群相吻合. 2、具有广告投入需求及资金实力，又可细分为长期持续需求和短期销需求二类.如何甄别有效客户 查阅其根底背景资料和全线产品名录，开掘关联产品和关联需求. 通过其价格、形象代言人、已发布的广告诉求点等信息，分析判断其产品或品牌的市场定位，从中发现与媒体的契合点. 追踪其在其他媒体上的广揭发布记录（特别是类同媒体）、频次、规格、投放习惯等. 注意并分析其近期披露的市场活动信息、媒体专访及软文等.目的很多销售典籍上都提到“约见意味着销售成功了一半”，这充分说明了获得与客户面谈时机的重要性.由于客户每天都会接到无数各种形式的媒体拜访（、信件、电子邮件、陌拜等）因此一个在众多的“骚乱”中与众不同的就成了是否能获得见面时机的关键因素，这就是“有效”. 拜访的目的首先是让客户简单地了解公司及期媒体,其次是引起客户与你见面的兴趣，成功预约与负责人的会面.心态 我们的媒体是最好的！我们的价格是最合理的！我们的效劳是任何一家公司都比不了的！ 我是最专业的销售！我可以超越公司里的每一个销售！我可以约到所有我想约的人！ 充分了解媒体，学习专业知识，做到真正的媒体专家. 建立对媒体的极大信心，我们和客户的交流并不是一定要把媒体卖给客户，而是帮助客户更专业的了解媒体并使客户切实感觉到可以带来好处，我们的最终目的是使客户真正的了解我们的媒体在这个市场里的重要位置. 建立良好的心态，我们不是乞丐，我们是真诚的去帮肋客户的，我们是他们最好的朋友！只有我们可以帮客户把事情做好，只有我们可以给客户想要的，我们是客户不可替代的朋友！ 总结成功的经验.预约前准备 了解客户的根本资料：品牌、产品、负责人、价格、竞争对手、曾用过的媒体，业内新闻及动向等. 站在对方的立场分析客户为什么会对我们的媒体感兴趣，找到多个契合点，并完全说服自己（受众、费用、分布、集中、强迫等媒体优势的套用. 准备好准备提给客户的问题. 注意好答复客户的问题. 注意自己的语调一定是上扬的、充满热情的，语速不要太快，口齿清晰，注意停顿. 准备纸笔，做好记录.预约过程 询问并确认对方公司名称，获得礼貌支持 自我介绍及公司介绍 找到决策人 询问客户是否方便通话 陈述拜访目的 WIIFC/ICR（希望得到、害怕失去） WIIFC客户实质需求，我能给你带来什么？ Whatisitforcustomers ICR客户感兴趣的话题 Interestcreatingremark 约定见面的时间、地点（二选一） 确定对方是否还有其他决策人预约过程一如何绕开前台？ 直接询问：“您好，请帮我转市场部"：“你好，我是太原一家专业的媒体公司，请问您这里负责广告宣传的经理是那位？” 间接询问：“你好，我给你们市场部寄了一个邮件，我想问问他们收到没有，请您帮我转一下，谢谢！"“你好，请问市场部经理现在在吗？他给我们发了一个，我有些问题想和他沟通一下，请帮我转一下好吗？谢谢！” 技巧询问：“你好，请帮我转财务部一您好，请问是市场部吗？不是？噢，您能告诉我市场局部机是多少吗？谢谢"如果再不给你转，记得问前台贵姓，以便下次可以找到前台，和前台建立良好的关系,并通过前台得到想要的信息. 在没有和决策人通话之前，应多些询问，少些答复（不要轻易陈述自己的拜访目的）预约过程一如何找到决策人？ 直接询问：“您好，请问您是市场部经理吗？"“请问媒体宣传是您负责吗？#等等. 间接询问：“这个事情您是不是还要和经理商量呢？”“您是负责哪方面宣传的呢？"“我们公司平面、户外活动都是您一个人负责吗？"“太原的媒体投放是总部投放还是由您这边负责投放呢？.预约过程一如何介绍媒体？ 问问题要有目的性 你想得到什么信息 你问这个问题要到达什么目的 你怎样通过问题了解客户的需求 你怎样展现你媒体的优势从而使客户对你（或媒体产生兴趣 你准备怎样完成预约考前须知 初次不宜过长，只要了解客户的根本信息即可，所以关键是利用问题刺激客户的兴趣，一旦引发了客户的兴趣就可以进行预约了.一般要得到的信息包括（客户是否有决策权、是否还有方案、媒体投放习惯、对媒体的看法等. 媒体介绍时只需简单介绍媒体的根本情况，不要详细解说，一旦发现客户有关注点就可以约客户面谈.例如：“您看，里也介绍的也不是很清楚，不如我们见面聊聊吗？您下午方便吗？"或：“我们的媒体除了我讲的优势外，还有其他很多优势，不如我带上资料去拜访您，我可以详细的给您介绍一 要注意听，防止滔滔不约的介绍媒体，留心客户的语气和语速，判断对方的脾气与心情，注意背景环境，判断你有没有打搅对方，如：背景里有铃响，声音嘈杂等.KISS（Keepitshortandsimple）不要卖单.约见方法 利益预约法：（讲述媒体的优势和切实可以给客户带来的好处，并描绘媒体投放后的成效，如：“我们如果累计在一个月投放20分钟，可以直接影响XX万高收入人群，而且是连续不断的刺激他们一个月的时间！可是您只花了两天报纸广告的钱，您说是不是很合算呢？所以我觉得我们应该具体聊聊，您看下午方便吗？ 问题预约法：“您一直说我们的媒体比其他媒体贵很多，您知道这是为什么吗？我告诉您，我们不仅贵，而且是最贵的，我们同时也是销售最好的，呵呵，我看我们最好能抽点时间聊聊，我给您讲讲这是为什么，您下午有时间吗？" 赞美预约法：（“和您通了几次了，我感觉您真是一个不错的人，我认识您真是很快乐，从您身上我学了很多东西，我真希望能和您交个朋友，我们见个面吧，您看您明天方便吗？） 求救预约法：（“您刚刚讲的看法真是一针见血，看的出您是这个行业的专家，我希望能和您好好学学，多了解一些这个行业的特性，您下午忙吗？我还有几个问题想向您请教请教"好奇预约法：（“XX客户（一般是竞争对手）和您的看法有些不同，我们曾经分析了一下这个市场，并且我们合作后反应相当不错，您看，要是您方便的话，我下午可以过去一趟，和您简单的聊聊他们是如何考虑的，和他们投放的策略，您看好吗？"）馈赠预约法：（“我给你的东西您收到了吗？您总是那么忙，您看您今天或明天什么时间不忙？我们见面聊聊"）书信预约法：（以书信或电子邮件的形式约见客户，这种方法的优点在于可以用文字表露一些口语中不好表达的词句 调查预约法：您千万不要误会，我今天并不是要卖给您什么东西，我只是想向您了解一些您这个行业的知识，并且把我的媒体介绍给您，和您建立一个联系，您看您下午方便吗？我和您聊一会，我只占用您10分钟时间，您看行吗？w） 连续预约法：（“我真是不太明白，我不是这么招您讨厌吗？我已经约您5次了，唉，我知道您也是太忙，可是，我真的不会打搅您很久的，我只是想占用您几分钟的时间，简单的向您介绍一下我们媒体的最新动态，要不您看这样吧，我们中午一起吃个便饭，我们边吃边聊，好吗？*异议处理 没时间 判断客户是真的没有时间，如果真的没有时间在过几天联系。”噢，是这样，我今天正好要到XX去，就在您附近，打搅您5分钟，不会耽误您太久的。"噢，您很忙，这个我知道，要不您看这样，我中午和您一起吃个工作餐吧，因为我们的资料数据比拟多，我怕您看起来不态容易弄清楚，还是我给您介绍一下好，怎么样？我们中午边吃边聊好吗？ “是这样，其实我也不想耽误您很久，我就是看到您的XX产品的广告一或者他的竞争对手和我们合做过，感觉和我们的媒体受众极为吻合，所以才给您打的这个，要不，我耽误您5分钟，简单说说？.如果真的忙，”噢，要是这样的话，我下午3点再给您打吧” 先把资料寄给我 OK,没问题！但是我们的资料内容比拟多，并且需要讲解的地方很多，为了让您能够看的更明白，我还是给您送过去好一些，您看呢？" “我们的资料都是彩色的印刷资料，要是过去您可能看不清楚！” “我们公司快递都是自己掏钱的，我还是给您送去吧，既快又能保证不丢。. 0K,没问题，您告诉我邮箱地址好吗（先要地址），噢，这样，我们的资料印刷的很精美，并且有很多图标，您看起来一目了然，邮件比拟大，不是很方便接受，要不，我明天正好到您公司附近去，您方便吗？抽出5分钟时间我们见面聊聊？* 没兴趣 ”是这样，以前我的很多客户也是不感兴趣，其实是因为不太了解这种媒体的情况，当他们了解后，很多客户都和我合作过（如XX客户），所以，我今天想给您介绍一下这种媒体，您能听我简单讲讲吗？"如拒绝"您不要误会，我不是要把这个媒体卖给您因为我觉得您的产品非常适合我们的媒体,所以我想让您了解一下太原的媒体市场及媒体情况,，同时可以让您对这个市场更加了解，您完全可以不选择我的媒体，因为决策权在您手里，您说是不是？" 没有方案或方案已过建立联系，询问方案期，简述媒体优势，争取见面时机.我们考虑考虑，商量商量，或有需求时联系你 “好，您确实需要考虑的全面一些，要是方便您能告诉我您现在最大的顾虑是什么？" “看来我应该和您见个面，很多我们媒体的特点和优势我必须当面和您谈谈，让您更清楚的了解我们的媒体.， 你们公司有人来过 “像您这么知名企业，我们如果没有人找过您是不太可能的，但是，我们今年为了更好的效劳客户所以我们把行业细分了,XX行业由我来负责了。您有我们最新的资料吗？以后就是我为您效劳了，您看我们是不是能见个面，我也想了解一些XX行业的情况，您从事这个行业这么久，一定有很多经验了，今后还要您多多指教呀一一非恶意抢单，注意内部沟通.如不是我们公司的人问清楚他是哪个公司的. 你给我报个价钱“咳，价格嘛，其实不是一个很重要的问题，媒体是我们自己开发的（或是独家总代理的），不是代理其他公司的，所以您不要太紧张，还是先了解一下我们的媒体，感觉媒体真正适合您，我再给您一个合理的价格您看好吗？再说，要是媒体不适合您，再廉价您也不会考虑的是吗？"不能急于报价，把价格放在最后谈，对我们是很有利的，在不断的接触中，建立良好的个人关系，这样，到最后价格很容易谈.太贵了 “噢，您说我们的价格高，我想您是比照了其它媒体的价格才这样说的吧,你可以先看看我们的媒体的相关资料，如果和您的产品很吻合，我相信您自己完全可以决定选择谁的，您说是吧？" “我看到您公司做了很多广告，我们媒体是一个有效的补充媒体，要是和您投放的群众媒体相比，我们的价格只是他们的X分之一，最主要您还是要看这个媒体值不值这个价格，您说是吗？" 我们已经和其他公司合作 “太好了，这说明您已经很了解我们这种媒体的成效了，效果还好吗？我们和他们不太一样，我们是一一讲我们公司的特点。XX公司，虽然媒体形式差不多，但是还是有很大区别的，要不，我给您一份资料，您先了解一下？ 我没听过你们这个媒体是的,我们在太原展开销售的时间并不久,所以您是有可能不知道的.其实我们媒体的特点非常突出，受众都是一些高端消费群体,我认为和你们产品非常吻合，现在向您介绍正是一个好时机,您下午在办公室吧？我过来拜访一下您.分析客户 按照我们对有效客户的定义，一个有效客户应该具有三个方面的条件： 与我媒体有较好切合点 有能力投放广告 有可能在适当时候投放广告 分析客户的过程，即是论证这三个条件的过程 第一层次媒体切合点：目标消费者定位、产品价格定位、销售区域与渠道. 第二层次有没有能力：企业背景、企业规模、产品赢利能力. 第三层次有没有可能：品牌定位与品牌战略、企业市场营销策略、竞争压力. 第四层次补充要素：行业开展状况与竞争态势在必行.销售前准备 “故善战者，致人而不致于人”一一孙子兵法 客户资料1如经营范围、产品特点、近期广告投放情况、客户群体属性、市场区域等 有关行业及市场的资料（如行业开展状况、同行市场推广策略等 选择有帮助的辅助材料 广告方案的建议 预见客户异议着装 穿戴整齐，干净专业，不要有褶皱 尽量穿出风度，展现最有魅力的一面 良好的个人卫生 注意站姿、坐姿、有礼貌销售前接近 当客户第一次接触您时： 他是“主观的. “主观的”含意很多，包括对个人穿着打扮、头发长短、品位，甚至高矮胖瘦等主观上的感受，而产生喜欢或不喜欢的直觉他是“防口的”“防P的”是指客户和销售人员之间有道防11的墙 什么是接近话语 专业销售技巧中，对于初次面对客户时的话语，成为接近话语 接近话语的步骤如下： 步骤1：称呼对方的名称 叫出对方的姓名及职称一一每个人都喜欢自己的名字从别人的口中说出 步骤2：自我介绍 清晰地说出自己的名字和企业名称 步骤3：感谢对方的接见 诚恳地感谢对方能抽出时间接见您 销售接近语步骤 步骤4：寒喧 根据事前对客户的准备资料，表达对客户的赞美或能配合客户的状况，选一些对方能容易谈论及感兴趣兴趣的话题 步骤5：表达拜访的理由 以自信的态度，清晰地表达出拜访的理由，让客户感觉您的专业及可信赖 步骤6：赞扬及询问 每一个人都希望被赞美优异，赞扬客户优异处后，便开始询问客户获得优异成绩的方法等,引起客户的注意、兴趣.关键点:应酬 初次见面的陌生人心里都会有一种距离感，销售见到客户时，要第一时间消除这种抗拒。如：通了这么长时间，今天终于见到庐山真面目了噢，约您可真不容易，怎么样？最近忙吗？；您这身衣服真漂亮!；没想到您这铁磁性年轻就已经这么成功了，真是厉害呀。等等 介绍自己：我是XXX我们通过，感谢您抽出时间来见我 运用准备好的问题准备进入销售，如:这次看到您的新品广告，感觉真是个大手笔，这个新品运作了很久了吧？客户类型判断 通过简单的应酬，大致判断客户属于哪种类型，找到客户根本兴趣点，客户大致类型如下： A、理智专业型 性格冷净，善于思考和分析，多对广告和媒体有相当了解，在谈判过程中关注媒体效果、专业性知识和数据，通常会在多家竞争者中做出选择，善于讨价还价. 对于此种客户，要注意他说的每一句话，态度谦虚，不要急于成交，用我们专业知识打动他，满足他需要的数据，运用举例的方法讲述成功的案例. B、粗暴冲动型 性格外向，容易冲动，思维相对简单，多属于性情中人，在谈判过程中更注重个人情感沟通，对专业要求采取过得去就行的态度. 对于此种客户，销售人员应尽快与客户进入同一频道，使对方可以迅速接受自己，媒体说明要以成功案例作为重要手段，并可以不断赞扬他，多问他个人的问题，关键要让客户认可你. c、挑剔挑战型 性格相对偏执敏感受，看任何事物多从负面着眼，喜欢挑战常规，做事较为挑剔，在谈判中通常会以内行的姿态挑三拣四，报复心较强. 充分肯定客户，不要和他争辩，了解他的顾虑，防止给他施加压力，让他感觉到，你试着和他做朋友. D、上下摆动型 性格相对懦弱或温和，做事缺乏主见和决策力，易受外界因素影响，通常谨小慎微，即便决策过后也容易懊悔.运用充分的自信打动并感染客户，运用“提问”技巧找到客户的真正诱因，并强烈刺激他，问题要简单，给予适当压力. E、左右逢源型 对于公司内部关系十分看重，为了迎合各方利益而不敢轻易做主，在谈判中通常不置可否，做事往往节奏缓慢. 搞好关系，直接找到他的领导，不要和他谈敏感的问题. F、圆滑经验型 年龄一般偏大，社会经验丰富，也具备相当的专业知识和业内人际网络，在谈判中常以主观经验判断事物，对个人利益和周边人际关系考虑较多，并经常利用竞争对手实施压力. 给予客户平安感，保持热情的态度，做事说到做到，运用客户的利益使客户体会我们与竞争对手的区别 G、个人利益型欲望强烈，万变不离其宗，但又通常十分谨慎，希望外表光滑，往往不是最后的决策者. 用最大的利益诱惑他，快速成单，遇到问题就用利益刺激他，可以运用没有广告位、涨价等等理由，让他去催最终决策者. H、正直责任型 疾恶如仇，喜欢抱打不平，对本职工作严肃认真，正直而坚持原那么，谈判中就事论事，寸土必争，公司利益高于一切.据理力争，换位思考，为他着想，提出他认为对他最有利的方案. I、果敢决断型 往往身居高位，敢想敢干，雷厉风行，既强调专业性，也注重人际沟通，通常只要被打动或感觉投机,即可快速决策. 找到客户对媒体的兴趣点，充分强调优势. J、滔滔不绝型 开口便滔滔不绝，思维比拟混乱要有耐心，注意倾听，不要随意打断他，把握销售思路，引导客户进入你的话题，利用设计好的问题让客户最终无法拒绝你 K、大吹大播型 喜欢向人炫耀自己和公司，他希望让你认为他很有实力，并且通过夸耀自己增强自己的信心，使销售感到压力，以便于得到很好的条件. 判断准确，恭维他，表示相信他的话，在谈到比方价格，赠送等敏感问题时，用恭维的方法使自己不让步。 1.、强烈好奇型 没有抗拒，只是想了解媒体的信息，认为适宜就会投放，属于冲动购置型 详细介绍，态度认真，引发购置动机，描绘合作后的利益询问 询问 目的：推荐广告方案的依据 方式：开放式一能够让客户充分陈述自己的想法和表达事实现状，从而取得信息的完整性、全面性（您的客户群体主要有哪些 封闭式一让客户针对某个问题答熨“是"或"不是”，从而节省时间、缩小主题范围 希望式一引导客户进入你想谈的话题，从而目标明确、主动在先 询问的全面性 客户是否是决策人（如果不是，谁是？） 客户主要的约见目的 客户全线产品及新品 客户市场情况及竞争对手情况 客户媒体投放习惯及思路 客户近期产品方案及投放周期 预算和广告方案情况 找到真正的诱因及抗拒 了解客户真正的锯求 进行有效的倾听 分析客户信息的有效性，找到诱因和抗拒点 和客户保持同一频道，建立新和力讯息传递（STOC） 媒体信息 纵横向媒体比拟 媒体与客户的结合点 成功案例 数据分析 约定下次见面的时间和内容考前须知 口齿清晰，不卑不亢，充满自信 事先准备好的问题记录在本上，谈判过程中也要做好记录 进入客户的频道，顺利时加快节奏，反之打乱节奏或转换话题 不要争辩，切实的进行换位思考，以客户为出发点进行思考 注意是询问不是盘问 问题是用来引导客户的 建立对话的气第 有效倾听，找到细节 表示出兴趣，愿意倾听和讨论 用共鸣的方式去倾听 不要插话和打断客户 注意非语言信号提案类型 媒体推荐型： 在第一次面谈后，在没有达成明确意向的情况下，为了获得下一次见面的时机并让谈判进入我方设定的程序与节奏，销售人员一般可以提出为客户做一个提案，此种提案不宜做出明确的媒体投放方案，因此重点应放在媒体推荐上，根本内容是公司介绍、媒体介绍、媒体与客户契合度分析等。此种提案即为媒体推荐型提案，其主要作用是较为详细的介绍媒体，让客户了解媒体于他的意义. 此种提案，建议采取PPT格式（小型客户变可WORD格式） 对于此种提案的提交，最正确方式是打印件，当面提交客户并作出详略得当精辟的口头说明。通过询问与解答，回深客户的理解与认同. 此项工作如果较好完成，销售人员就有必要通过公关的方式，了解客户的真实情况，并进入实质的意向谈判. 媒体方案型： 在与客户屡次探讨，达成较多统一意向后，可再次向客户提交提案。此种提案重点是解决客户怎么投放，为何投放的问题，它的核心应该是具体的投放方案。因此，此类提案的为媒体方案型提案。主要内容包括：受众与媒体契合度分析、媒体选择策略（媒体类型选择与区域选择）、广告行程策略、具体的投放建议及预算、媒体明细表及说明等。在具体建议上可做出多个方案供客户选择，这是十分必要的. 此种提案因是否达成最终价格协议而有所区别，如果没有达成，那么注意在提案的价格中留出还价的空间；如果已经达成，那么直接以协定价格在提案中表达。此种提案以简捷明了为提案要务. 此种提案的提交，最好是在私人场合，或者在私人会谈后以电子格式提供. 此项工作较好完成后，就进入最后的公关与问题解决以及促单的阶段了. 比稿（演示型： 在双方进行了较好的有效沟通后，需要多家比稿或向客户决策群体演示时，提案与上面两种就有较大的区别。这种比稿（演示）型提案，重点是突出我们整体（公司与媒体）的优势、媒体契合度，以及我们量身定制的方案在本钱与产出上的优势。提案要做到逻辑严谨、文字具有煽动性与冲击力、强略得当、分析与结论没有错误。因此在做这种提案前，对于客户的产品及市场定位、营销策略、媒体方案等要有充分的了解（这需要在私下的工作中完成）.如果是比稿那么要对竞争对手有较好的了解与判断，在出价上十分谨慎并留有变通的活口（比方在价格优势不明显而竞争又比拟剧烈时，写上“一定量的赠送”作为特别优惠等）. 在提提案内容上一般如下：简略精炼的公司与媒体介绍（特别注意媒体介绍一定要突出优势，简略得当，根据竞争对手情况，加上有针对性的数据比拟；因为该种提案是客户较了解媒体的情况下发生的，没有必要做太多的根底性介绍）、客户及客户产品、市场分析（准确是关键）、重点分析媒体契合度、接触频率等媒体效果数据，包括纵向与横向媒体比拟、受众质量比拟等）、简捷明了的投放方案（一到两种，注意预算应尽力做到与客户预期一致）、具有煽动性的效果预期等. 此种提案，一定要采用PPT格式，并打印精装多份。 此种提案的提交，应在正式场合，但在提案定稿前最好有与客户私下沟通的时机，以便做出更合理的调整. 及时的补救：此种提案提交后，应该迅速地进一步与客户进行有效沟通，如果发现问题，那么要及时补救.因为提案（特别比稿）不确定因素较多，因此留一两张底牌是必要的.客户异议处理 如何谈价格？ 在报价之前对客户（企业）及媒体负责人进行客观判断，分析其根本需求，在未了解其根本需求前不报底价； 报价时留出盘旋余地，不要一次到底；将媒体报价与发布数量、发布周期有效结合，有效发挥发布数量、发布周期的价格制衡作用； 在价格谈判中，尽可能的小幅度降价，让客户感觉到每争取到一个点位的优惠都来之不易； 根据已经掌握的客户信息，如媒体投放经验、心理期望价格、广告预算等进行报价； 避重就轻，先躲避价格问题，在处理完其他问题后再谈价格； 在确定对方媒体负责人有个人利益需求的情况下，在保证公司的根本利益的前提下，将价格难题推给对方来处理； 强倜我们的媒体优势、行业地位、媒体品质、售后效劳等来说明我公司的媒体价格定位； 利用媒体差异说明价格； 实在不行，宁可以赠送发布期、发布量来变相拉低价格，也不要直接降价.广告方案推荐的时机客户反复询问一个问题 讨论广告方案内容（客户参与） 客户提出反对异议 有效证明媒体的价值 询问同行的广告大小及广告投资金额成交的时机 讨论广告方案 确认推荐的广告方案 反复讨价还价