【《促销对企业竞争力的影响》8300字（论文）】.docx

目录促销对企业竞争力的影响2第一章绪论21.l研究背景21.2 研究目的31.3 研究的方法和内容3第二章文献综述42.1 促销的相关文献综述42.2 企业竞争力的相关文献综述42.3 促销与企业竞争力的联系5第三章促销对企业竞争力的影响63.1 促销对企业竞争力的正面影响63.2 促销对企业竞争力的负面影响7第四章常见的促销方式分析84.1 折扣促销84.2 优惠券促销84.3 捆绑销售促销94.4 返现金促销9第五章促进促销成功的重要因素105.1 时机选择105.2 广告宣传105.3 促销包装10第六章制定促销方式的方法116.1 把握好时机116.2 广告的宣传116.3 配合新品推出的促销活动12第七章结论12摘要随着市场竞争日益激烈，企业市场营销面临着更激烈的挑战，促销逐渐在企业的资源配置上占据了越来越重要的地位。促销的效用在于它能够引发消费者的购买行为，从而增加企业的销售业绩，提升企业效益，从而提升企业竞争力。企业广泛使用促销活动来开拓市场，促进消费者的购买心理，然而盲目过度的促销有时却让企业适得其反，事倍功半。那么促销对企业的影响究竟是好是坏，如何进行正确的促销，本文就此进行研究探索。关键词：促销企业竞争力第一章绪论1.1 研究背景20世纪年代以来，随着经济全球化的快速发展和市场经济的发展，企业的外部环境发生了明显的变化，以往的卖方市场己逐渐转变为买方市场，买方占据了市场交易的主导地位，这就意味着只有让消费者得到满意,才能够从根本上促进销售增长。而随着全球经济化的快速发展和互联网+的广泛运用，市场氛围日益活跃，商品种类和商品流通渠道不断增多，越来越多的企业竞争者加入到这个市场中来，企业市场营销面临新的更激烈的挑战，并对企业的组织方式和经营管理模式提出了更高的要求，而促销在作为一种重要的提升企业竞争力的手段，渐渐被企业和学者所重视，企业对促销费用的投入也持续增加。在此背景下，企业必须在适应外在环境的基础上，提高自己企业竞争力，而促销策略是提升企业竞争力的一种有效策略之一。促销策略对消费者购物行为会产生直接影响，从而提高企业的行业竞争力，在特定营销目标的引导下，采取必要的营销策略，根据特定环境设计最有效的促销方式显得尤为必要，因此我们需要探讨促销的各方面影响，从而找到最合适的促销方式和促销力度。1.2 研究目的在如今竞争日益激烈的今天，各企业间的竞争优势不仅仅在品牌、服务和产品了，促销方式也显得尤为重要。不同的促销方式往往会给企业带来不同的影响，好的促销方式不仅可以给企业迎来客户，打响名声，站稳市场；当然也有过度的促销导致企业品牌受损，因此有必要对促销与企业竞争力的关系进行探讨，将促销对企业竞争力的影响进行研究，得出不同促销手段和促销力度会如何影响企业竞争力的结论，从而为企业制定恰当的促销方式，从而赢得更好的效益。1.3 研究的方法和内容本文主要研究方法是理论结合实际，运用促销和企业竞争力的相关理论知识，结合现实中的各种所观所想和实践，通过对文献查阅，对促销理论进行研究,通过比较分析法，对各种不同促销方式的优劣进行对比，为企业得出合理的促销策略。内容上本文主要分为五个部分：第一部分为绪论，简要概括本文的研究背景、研究目的、研究方法和内容。第二部分为文献综述，阐述研究相关的理论基础，对促销和企业竞争力以及它们之间的关系的相关知识进行分析介绍。第三部分为介绍促狭和企业竞争力的关系，在理论的基础上，结合现实实际,将促销对企业竞争力好的和不好的影响逐一进行分析探讨。第四部分介绍促销有哪些策略，各个促销的主要运行方式。第五部分分析影响促销策略的各种因素。第六部分结合前面相关的分析研究，总结出企业规划促销策略的方法。最后第七部分是本文的总结，总结本文的观点，以及提出不足之处和研究展望。第二章文献综述2.1 促销的相关文献综述1 .1.1促销的概念促销是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或者销售本企业产品或服务的促销活动，其特点就是在短期内吸引消费者大量买进商品，以促使销售额快速增长的目的，促销实质上是营销者发部刺激消费的信息，通过合理有效的渠道，使消费者了解和注意企业的产品，以影响其目标对象购买欲望和购买行为。促销可以缩短企业进入市场的进程，激励消费者初次购买后再次通过促销激励消费者再度购买，从而提高销售业绩，站稳市场。2 .L2促销的演变概念美国密歇根大学教授杰瑞麦卡锡教授在营销学中提出了以产品(Product)>价格(PriCe)、渠道(Place)>促销(Promotion)为核心的4P营销理论，是指企业生产出产品，根据公司的成本、利润目标以及竞争对手的情况,制定相应的价格策略，同时建立合适的销售渠道，将产品传递给消费者，然后再利用种各种促销手段和方式来吸引消费者，刺激消费者购买欲望，促进消费者购买产品以达到短期销售目标。美国西北大学菲利普科特勒教授在4P理论的基础上，对促销作出了一个更精准精确的定义，他提出”优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场”，在他的观点中认为促销是用以刺激消费者更多更快地购买某一种特定的产品和服务，不仅是营销活动中的一个关键因素，而且是一种短期性的周期工具，最终目的是直接提升销售量。2.2 企业竞争力的相关文献综述2.3 2.1企业竞争力的内涵对于企业竞争力的研究，从很早以前就已经开始，并且国内外学者看法各不相同。从亚当斯密到马歇尔，从潘罗斯到塞兹尼克，他们将企业竞争力等同与企业成功，认为其关键因素在于有效挖掘企业内部的潜力。在这种思想的影响下,1990年普拉哈拉德和汉默尔在哈佛商业评论上提出，竞争力是能使公司为顾客带来特别利益的一类独特技能和技术，是企业组织中的积累性学识。而我国学者韩中和认为，企业竞争力是面向市场和顾客，合理运用企业内外部的经营资源，提供市场和顾客所需要的产品和服务，在与竞争对手的角逐中建立竞争优势的能力。金陪认为，竞争力是在竞争性市场中，一个企业所具有的能够持续地比其他企业更有效地向市场提供产品或服务，并获得赢利和自身发展的综合素质。综合以上，在笔者看来，企业竞争力是在竞争性市场条件下赖以生存和发展的能力，是企业通过培育自身资源和能力，获取外部可寻资源，根据内外部环境及变化，有效配置企业资源，构建企业竞争优势，获取利润的能力。1.1 2.2企业竞争力的影响因素关于企业竞争力影响因素的研究种类繁多，波特提出了五力分析模型用于对企业竞争力进行诠释。五力分别为：企业供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者的进入能力、相关产品的替代能力和行业内竞争者的竞争能力，分析五力可以为企业定制战略提供支撑。笔者认为，影响企业竞争力的因素主要有四个方面的内容，即：环境、规模、资源和能力。环境则是企业所存在的社会环境和政策环境，包括社会文化、世界金融情况、政府相关政策等；规模是指企业的具体规模，包括资金、员工及客户规模，是影响企业竞争力的直接因素；资源是企业的各种生产要素，包括材料、资金、人力、技术等资源；能力则是强调着指企业对资源的配置整合能力，及产品生产创新能力。2.3促销与企业竞争力的联系促销可以传递产品销售信息，突出产品特色，从而提高企业竞争力。随着市场越发激烈的竞争，企业需要运用各种各样的方式来提高自己的企业竞争力，而促销就是各个企业常用的一种方式。又随着生活水平的提高，消费者的购买力也在增强并对产品的需求更多样化,要求更高质化,挑选余地更广泛化,使得企业与消费者之间沟通变得重要，于是加强促销，利用广告、宣传报导、人员推销等促销手段，把生产、产品等信息传递给消费者和用户，使其加深对其产品的认识，以使消费者愿多花钱来购买其产品，达到扩大销售的目的。第三章促销对企业竞争力的影响1.2 促销对企业竞争力的正面影响促销直接影响消费者做出改变购买时间、转换品牌、增加购买量、使用替代产品、增加对替代品的存储等行为。让消费者以特定的价格买其他情况下支付不起的更好质量的商品，降低消费者搜索和决策成本。从经济角度来看，促销可以带来金钱或非金钱性收益，减少交易时间、简化购买决策。消费者也容易被唤起某些感情或情绪，并将促销信息传播给其他消费者，从而给企业带来更大的利益。促销对企业竞争力的正面影响有以下几点：（1）传递信息，指导消费企业的新产品如若想在进入市场后，在较短的时间内获得可观的市场占有率，企业必须及时向中间商和消费者传递有关企业的产品、服务、价格、信誉、交易方式和交易条件等信息，从而能使社会各方了解产品销售的情况，以引起社会各方面的关注，吸引顾客的购买。通过促销，刺激顾客对这种新产品需求的产生，指导消费，为新产品打开销路创造条件。（2）突出特点，激发需求企业通过促销活动，宣传本企业的产品与其竞争对手产品的与众不同，以及给消费者带来的独一无二的特殊利益，使消费者充分了解本企业产品的特色，满足消费者的需求，引起他们的关注和购买欲望，进而扩大产品的销售，提高企业的市场竞争能力。同时通过企业的促销活动来带动需求，开拓出新的销售市场，从而使市场需求朝着有利于企业销售的方向发展。（3）形成偏好，稳定销售由于市场竞争激烈，企业自身的产品销售可能起伏不定，市场份额也呈现不稳定的状态，有时甚至会出现较大幅度的滑坡。通过有效的实施促销的活动，企业可以及时得到反馈的市场信息，迅速的采取相应的对策，加强促销的目的性，使更多的顾客对企业的产品由熟悉到偏爱，形成对本企业产品的消费动机。推动企业的发展。（4）塑造形象，创造价值促销的高投入，不仅带来顾客的购买热潮，而且会在更广阔的社会范围内引起一定的反响，公众对促销指向的企业及其产品必然会给予高度的关注，为企业未来的发展确立了良好氛围，也使企业的无形资产大大增加。(5)增加品牌知识促销可以增加消费者的品牌知识，进而对品牌资产的创建有正面影响。从这个角度来讲，价格促销会使更多的消费者接触或使用到品牌的产品，自然会增加品牌的知名度。消费者也会在价格促销的过程中积累品牌知识，加深对品牌的理解，这样就会增加其购买的可能性。1.3 促销对企业竞争力的负面影响(1)低价促销会降低企业形象有研究显示，消费者通常认为，经常性低幅度折扣的商场，其整体价格要比偶尔深幅度折扣的更低；经常性低幅度折扣的产品，比偶尔深幅度折扣的产品价格更低。也就是长期处于低价或者折扣的商品和商场，会使消费者对其评价降低,对品牌的印象变差。这说明，消费者对产品价格的感知，受到折扣幅度和频率的影响。一次性的促销结束后，消费者对促销品牌的评价会明显降低。促销影响品牌的选择行为可以看出，消费者对于频繁价格促销的品牌会产生消极的评价。国内学者董艳在关于大幅度价格促销对服务品牌影响的研究中发现，商品的价差率被定义为两个不同档次市场的上限。若服务业价格促销幅度过大的话，它实际上是离开了自己原来的目标市场，而进入到低一档的市场中，则原有顾客对其品牌评价会大大降低。(2)长期促销会损害顾客对企业的忠诚价格促销诱使消费者购买得更多，并且消费得更快。而在促销期过后，会紧跟着一个销售回落。这是因为价格促销会刺激消费者提前购买，并储备存货。这样消费者就无需多次重复购买，从某种角度上来讲这可能是比较有利的。不过这种情况对于企业来说又是不利的，因为，这会减少消费者购买的次数。重复的促销对消费者选择的影响力会下降，促销越频繁，促销所带来的销售增长会越低。长期频繁的价格促销，会增加消费者的价格敏感度，使品牌资产下降，从而损害消费者品牌忠诚。价格促销的长期影响可能是正面的，也可能是负面的。高频率的价格促销对感知质量、购买意向、品牌忠诚和品牌资产均有负面影响；高折扣量的价格促销对感知质量、品牌忠诚、品牌资产有负面影响，由以上的结论可以看出，长期、频繁、大幅度的降价促销活动将会损害品牌资产。(3)过度广告促销会降低顾客对企业的信任度促销的宣传广告中有时为了宣传力和吸引力，往往会加入一些夸大的效果或者过度的修饰，然而消费者在购买后觉得和预期的效果不一样，则会产生被欺骗的感觉。欺诈行为是市场最具破坏性的产物之一，它会导致消费者对其所购物品的满意度下降，它将商业利润从公平竞争的参与者手中转移到不道德的竞争者那里，并最终导致人们对整个商业行为产生怀疑与阴影。促销活动中的欺诈行为主要包挎这样一些内容，即信息传播者的意图，信息的欺骗能力，受骗消费者的判断能力，消费者被骗的事实，判断欺骗程度的标准，所有这些因素都隐含很大程度上的主观判断，几乎所有的促销活动都是以劝服潜在消费者采取购买行动的目的，营销人员有责任尽可能避免在促销活动中可能存在的欺骗性,尽量真实可靠。第四章常见的促销方式分析4.1 折扣促销折扣促销也就是我们通常所说的打折，这是市场中商家最常见的一种促销手段，也是让顾客能够最直接地节省花销的方法。为了吸引消费者，商家采用某商品打几折的形式进行促销，简单来说，就是在商品原有价格的基础上，通过按照一定比例降价，吸引顾客前来购买。在折扣促销中消费者并不确定能够实际降低多少金额。而实际降低的金额数是根据你购买的金额决定的。如果购买了较多金额,将会获得较大的优惠。通过打折的方式，使每件商品中能获得的利润降低，而商品的总销售量大大增加。这种促销方法，能够使一些原本觉得该商品可买可不买的顾客抓到了难得的机会，从而将不确定的顾客变为消费的顾客，使购买该商品的顾客数量大大增加，每一位顾客购买的数量也会增加，如此一来，商品的总销量大幅度上升，虽然每一件商品的利润减少，然而对于企业来说，总的利润却增加了。4.2 优惠券促销优惠券促销是指商家提供的可以用来抵减价格的小票，通常是单次购买达到一定金额，商家会提供一个额度的优惠券，相对于打折促销，满额送优惠券是通过增加商家的营业费用，增加消费者的忠诚度，刺激消费者多次购物来达到促销目的的。比如消费者如果购买一类商品一件,则能够获得一份小票,而票上优惠金额是注明了的,并且往往不能够在本次消费中使用。从商家的出发点,采用优惠券可以增加消费者下次购买的几率,而且不少消费者为了能够得到更多的累计优惠,会刻意增加购买量。对于使用优惠券促销的方式的商家，应该更注重商品的品质，从而才能达到增加消费者忠诚度，反复消费的作用。4.3 捆绑销售促销捆绑销售促销是商家在卖出产品时，增加一件附加产品按低于正常价格销售甚至免费赠送。同时这件产品有可能就是原产品。也就是说商家也会提供购买同样产品两件的价格低于两件相加的价格的手段。捆绑式销售通常分为两种方式，一种是我们常见的“买一送一”这种促销方式常用于小型商品的销售。这种促销方式可以使同一位顾客一次性购买多件同类商品，对于那些急于销售挤压产品，回笼资金的企业效果分外明显；另一种方式是免费赠送或可以以低价同时购进两种商品，如顾客想要购买商品A,而企业提出，可以赠送商品B,或者以总价较低的方式同时购买A和B两个商品。这种销售方式适用于两种销售业绩相差较大的商品中，以此来以销量较好的商品带动销量较差的商品，使其销售量增加，而就利润方面来说，销售量大的商品的利润就会向销售量小的商品流动。这种促销方式，多用于销售积压产品和促销推广新一类产品。4.4 返现金促销返现金促销是商家用来激励购买的手段之一。采用购买满一定金额立即返还一定金额的手段。往往采用几个等级的返现金方式,达到一个等级即可获得相应的金额。而且达到的等级越高,消费者能够获得的返还现金也越高。这种促销方式与折扣类似，可以说是折扣的一种演变。这种促销方式，前提是要求顾客消费满一定额度，而顾客则会为了能够享受到这种促销，购买更多的商品。然而，这种促销方式，往往规定的消费金额较高，部分顾客会因为达不到金额而放弃，所以采用这种促销方式，需要建立在企业有一定品牌吸引力，有自己的忠实顾客的基础之上。第五章促进促销成功的重要因素5.1 时机选择行业之间的竞争如此之大，各个企业都会想到促销来吸引顾客，这时候想要在众多企业中脱颖而出，就要考虑到时机的选择，在恰当的时机推出促销活动，才能带来更多的收益。5.2 广告宣传广告的效益人人皆知，做好促销广告就相当于锦上添花，更能吸引消费者。有些促销活动效果不理想，很大一部分原因在于促销活动信息没能有效地传达给目标消费者。由于旺季前的宣传炒作对消费者而言更具“记忆力”，因此在宣传的信息中加入或炒作一些企业在当地的新闻点，将极大地提高信息的可信度和品牌价值。5.3 促销包装促销活动背后隐藏的机理是“信息的不对称性”：消费者掌握的市场信息远比厂商少得多，所以说，“卖者永远比买者精”。消费者都希望买到“占便宜”的东西，而不是“便宜”的东西。因此，促销活动必须要能触动消费者的这根“神经”，将自己的促销活动进行包装整理。还有的比如主题选择，产品的融合，宣传渠道的选择等等，要做好促销，不是简单的价格降低，要从这诸多的因素进行考虑，才能达到最好的促销效果。例如如果促销的目的是让消费者产生品牌转换行为，将竞争对手的客户吸引过来，那么应该考虑使用价格折扣和样品赠送这两种促销工具。如果促销是为了增加短期销量，让消费者增加单次购买量，就应该重点考虑价格折扣这一促销工具。如果促销的主要目的是推销新产品或者培育消费者品牌偏好，让消费者使用产品，则可以考虑价格折扣、样品赠送、购物赠礼这三种促销工具。第六章制定促销方式的方法综合以上的描述，促销对企业的发展有利有弊，做好促销也有很多的因素要考虑,作为企业的营销人员要合理把握好促销的方式和力度，全盘规划促销活动,使整个促销活动相互衔接，形成整体的力量，避免为了促销而促销，把每次促销活动搞成了单个的互不关联的促销。营销人员必须牢记，整体性和目的性是策划出成功促销活动的两个基本点。企业的促销活动必须根据年初的制定的策略有整体的安排，大约投入多少资源进行促销，大约在哪个时间段进行，要留出多少资源来应对意外的变化，要安排多少资源用以扰乱竞争对手。具体说来，规划促销可从以下几个方面来考虑：6.1 把握好时机(1)根据产品本身的销售规律，以促销实现淡季和旺季的平衡。不少产品都有淡旺季的区别，比如空调、电扇、杀虫剂等等。强烈的淡旺季落差会使的企业生产能力、资金调度难以协调，而且销售人员旺季忙死、淡季又闲死，所以需要利用促销来尽量平衡淡旺季。(2)在重要的时间段造势，帮助提升品牌影响力。在我国，重要的节庆是零售市场的旺季，但并不是每一种商品在节庆日都旺销。这些日子，消费者购买热情高涨，常常会有意识的去搜集各种促销信息。这个时候即使不是本企业产品的旺季，也可以开展一些促销活动来吸引消费者的注意力，为消费者日后选择本企业的产品打下基础。另外，像企业的纪念日、产品生产总量达到某一数字的日子都是开展促销的时机，这个时候开展促销的目的并不仅仅是提升销量，还是为了让消费者更多的了解企业，相信企业的实力，这个时候往往是“促销之意不在量'”了。这个时候与其说是在“促销”，不如说是在进行“推广”，而且这个时候没有其他企业进行类似的活动，也比较容易吸引消费者的眼球。6.2 广告的宣传“酒香不怕巷子深”的时代早己经过去，在这个由买方决定的市场环境下，企业做好自身的内部管理、产品的质量固然重要。但是再好的产品，也需要广告方面的辅助。广告要主要的几个点是：(1)投放区域定位产品所定位的每一类人群，都有其相对固定而有规律的活动场所。很多企业巴不得将产品广告放在所有人都看得到的地方，而并不会去仔细研究投放效率的问题。“人海战术”并不适用于所有产品。所以不同的产品要定位于不同的区域。(2)广告内容的吸引度广告的内容是给消费者看的，是为了让消费者产生消费兴趣的。设计广告时,应站在消费者的思维角度去构思内容。只有正确把握了消费者的心理，才能打动他们的热情。(3)广告的延续性广告延续的重要性在于，可以让消费者获得足够的信息量，使得广告的印象得到不断的加深。广告想要成功，就需要将企业对产品赋予的某种文化、某种刺激消费的观念，持续性地推广下去，让消费者在任何时候任何地点都能看到。久而久之，当消费者需要购买某种产品的时候，你的品牌就会立刻从他们的潜意识中迸发出来。6.3 配合新品推出的促销活动不断地推出新品是企业得以长久发展的基础，因为新品最终会替代老品成为企业的收入主要来源。将新品高调推出除了让消费者尽快购买之外，还包括以推出新品为契机宣示企业的理念、目标和研发实力。企业在新品上市时策划大力度的促销行为实际上是企业整体推广策略的一个部分，这为迎接新品上市进行的促销活动就不仅是增加销量还增加企业的知名度。第七章结论日益激烈的竞争环境，使得企业无时无刻不在思考如何把创造出来的产品销售出去，转化为利润。对于绝大多数产品而言，促销不失为一种较好的营销方式。促销策略有多种已经成型，也有不断出现的新颖方式，但归根结底要选择适合自身文化特色，并适应现代市场需求的方式，才能实现创造价值的目的