【《浙江苏泊尔市场营销策略探析》论文5800字】.docx

浙江苏泊尔市场营销策略研究目录浙江苏泊尔市场营策策略研究1一、苏泊尔战略环境分析1（一）苏泊尔简介1（一）行业发展概况1（三）市场宏观环境分析2（四）SWoT分析2二、浙江苏泊尔市场营销策略分析4（一）产品策略4（一）价格策略4（三）渠道策略5（四）促销策略5总结5【摘要】现在连锦经管模式发展迅速,管销模式是一个里程斗的核心竞争力，实现规模济链成员之间的合作和共生，它导致了市场体系的演变，集团之间的利桑关系在姐织结构变化，能够让分工更明确，更紧密地合作，形成一个链成员利业关系的良性互动，从而达到一个双充的局面。本文从淅江苏泊尔有限公司的发展经验出发，结合现代营销理论和营销理论，系统地分析了淅江苏泊尔电器的市场营销策略和管销靠喀选择，并结合家电搴售行业的发展。关使词：苏泊尔；电器；市场；营销一、苏泊尔战略环境分析（一）苏泊尔简介浙江苏泊尔股份有限公司（以下简称苏泊尔）自1994年成立，品牌建立之初，致力于国内乃至世界炊具制品的研发及制造，自2002年开始进入厨房小家电领域并于2004年在深交所上市。2014年苏泊尔的营业含税收入接近100亿元。法国赛博集团是公司的控股股东，占公司71.44%的股权。苏泊尔一直采取稳健的经营策略，在规模增长和固定投资上保持相对的均衡性。在苏泊尔的组织管理模式中，不同的业务领域实施的是事业部制。苏泊尔电器是苏泊尔非常重要的事业部，其营业收入约占苏泊尔的60%,拥有员工近6000人，2014年产值超过60亿元。苏泊尔电器致力于厨房小家电的研究、研发、制造及销售，产品线及业务涉及电压力锅、电饭煲、电炖锅、电磁炉、电水壶、豆浆机、榨汁机、电咖啡壶、搅拌机、空气净化器等，其中主要产品品类的市场占有率均处于前三名。苏泊尔电器拥有杭州、绍兴两大基地，下辖四大产品公司。在组织结构方面，营销及售后服务、战略市场、一级创新、财务、人力资源等职能部门直接由事业部管辖，各子公司负责二级研发、制造、人力资源、计划及物流仓储管理等。（二）行业发展概况随着社会主义市场经济的进一步发展，社会分工进一步细化，零隹业需求专业化，在这样一个巨大的市场环境下，家电零售连锁行业应运而生。中国家用电器的传统零售渠道分为专业连锁、大型超市、百货商店、品牌专卖店或专卖店，以及电力城市。成立于1998年，专业从事电器销售领域的各种优势:专业化、标准化、成本低、企业品牌强扩展性、低价格、高人气、快速增长、家电连锁零隹市场份额不断扩大。其中，电器零售以国美和苏宁的发展最为迅速，令传统家电经销商大为震惊。传统家电经销商的销售和市场份额下降。家电零售连锁继续规模、专业化、品牌、低质量管理，占领家电零售市场，赢得消费者的信任，越来越受到厂家的青睐。从家电零售连锁行业专业化、规模、制度、习惯、承销、购买等方面，建立家电零售销售渠道，赢得家电制造业企业的认可。与传统的家电零售企业相比,在企业规模、功能、运作和管理有更大的进步,发挥零售连锁规模的优势,营销成本,降低采购成本,通过降低成本,将转嫁给消费者真正的利益,为消费者提供较低的价格和高质量的电器产品。目前在欧洲和美国和其他发达国家,家电连锁零售销售占零售总额的90%以上的家用电器,随着改革开放的逐步深化,家电下乡和以旧换新的政策深化,在新政策的实施,消费者的购买力增加，家电市场需求越来越大,家电零售连锁行业享有广泛发展。（三）市场宏观环境分析1 .政治环境随着国民经济的不断发展和国民生产力的不断增强，电器行业始终保持着持续、稳定的发展势头。近些年来，国家政策一直鼓励和支持着电器行业，极大地鼓舞了电器行业的未来发展。2015年是我国进行全面改革的关键一年，中共中央出台了一系列“稳增长”的政策措施，而且改革红利也在逐步的释放，这是稳定电力消费增长的重要举措。2015年我国电力基本建设保持着较大的投资规模，极大地促进了电器行业的未来发展。2 .经济环境随着全球经济的一体化，国外许多知名的企业一方面以其强有力的技术优势和产品优势占领国内高端产品市场，另一方面又以服务优势和价格优势进军国内中、低端产品市场，这无疑给国内电器行业带来了严峻的挑战。随着电器行业对产品结构进行不断的调整，以及目标客户群体对电器产品的不同需求，中、高端产品将会得到越来越多的客户的青睐，而低端产品将会受到淘汰,逐步退出电器市场，中、高端产品的需求量和规模将会得到不断的发展。当中、高端产品成为市场需求的主流时，产品的技术水平、产品的质量水平和产品的服务水平将成为国内外电器企业竞争的关键。3 .技术环境随着我国电器企业产量的日益增加，国内许多电器企业也随之得到了迅速的发展，尤其是产品的质量得到了国际上的认可和肯定。许多国内电器企业在经营发展的过程中通过不断改进工艺、提高技术等，使得许多国内电器企业得到了快速的发展。因此，国内电器企业还要在技术研发水平上加大研发力度，缩短与国外知名企业间的技术差距。此外，国内电器企业的技术水平是制造业技术构成的重要部分之一，电器行业的发展对制造业的发展具有一定的影响。目前，国内许多电器企业面临着从传统的机电控制电器过渡到智能化的智能电器的转型升级中。所以，电器产品在进行产品设计时，要充分结合目标客户群体的产品需求，电器产品不仅要具备高可靠、小型化、绿色环保的性能，还要加大产品的智能化的通信技术和控制技术的研发力度，使得电器的设计能够满足目标客户群体新的使用需求。特别是工业4.0时代，制造业的智能化、信息化的新要求对电器产品的智能化、信息化、可靠性等提出了更高的要求。(四)SWOT分析1 .优势通过对企业的优势分析，发现企业的独特优势，将优势转化为市场竞争的取胜破码。（1）品牌形象规划苏泊尔电器被SEB集团收购后首次对品牌形象和内涵进行彻底规划,找到适合自己的目标市场一一年轻白领和中年小康，在老百姓心目中也已形成了良好的品牌形象和企业形象，这无疑使其在竞争中拥有更大的优势。（2）店面资源拥有百年历史的家电集团SEB集团收购了苏泊尔电器80%的股份，200家门店为SEB的产品进入中国市场提供了便利。两者的结合也给国内的国美与苏宁等大型家电零售连锁企业敲响了警钟。（3）消费者认可程度多年的经营给企业带来了一大批忠实的顾客,这些顾客由于多年在苏泊尔电器享受到了优质的服务，所以在以后购买家电的时候，他们还是会将苏泊尔电器作为首选。2 .劣势通过发现企业的劣势，进行有针对性的规避，着力发扬企业优势，在运动中解决问题，而不是静止下来解决问题。（1）产品与服务差异化产品与服务在满足了消费者最基本需求的同时应具有鲜明个性,这是一个品牌得以存在的基础，也是产品与服务提高知名度的基础。如果供应商进行产品差异化设计，个性突出的品牌将更容易为目标客户群体所接受。但是“苏泊尔电器，五星服务”只是停留在宣传上，实际行动远远不够。（2）供应商战略联盟零售商之间的竞争，正在快速演变为以各自核心供应商为后盾的企业链之间的竞争，国内家电零售连锁业与各自供应商之间的关系矛盾重重，经常“兵戎相见”。苏泊尔电器也不例外，这直接影响着国内家电零售连锁业的销售能力与核心竞争力。（4）物流等后勤工作苏泊尔电器物流实行外包,存在物流送货时间比较长，由于搬运工人素质不高而导致“野蛮搬运”现象也时有发生，最后造成顾客的不满从而引发各种投诉，降低了顾客满意度。3 .机会通过全面分析，找出企业的机会点，充分利用机会和机遇，在满足市场机会的情况下迅速成长，扩大提升空间。（1）我国经济持续健康发展随着我国经济快速的发展，人民生活水平不断得到提高。市场是由有某种需要的人、为满足某种需要的购买能力和购买欲望所组成。我国市场容量比较大，由人们收入增加而转化的购买力是销售的基础。我国经济的持续健康发展，为家电的销售打下坚实的经济基础。（2）家电消费市场潜力巨大随着人们生活水平和可支配收入的不断提高,人们对家用厨房电器的购买欲望也越来越大。再加上科技不断发展，一系列新家用电器的出现也刺激着人们的消费欲望。因此，在最近的十年里家用厨房电器的需求还将处于稳定上升的过程中，苏泊尔电器要把握住这一机会,提高销售额和盈利能力。（3）行业规律彰显潜力从家电零售连锁行业规律可以看出我国家电零售连锁业高速发展并将会持续不断发展，从我国家电零售连锁业销售数据显示,我国几家大型家电零售连锁企业销售额占总体的比例远低于发达国家。这一现象为国内家电零售连锁业提供了发展空间。4 .威胁威肋、对企业意味着压力，企业必须顺应环境和市场，企业要规避威肋、转化优势，在发展中避开威胁，提升企业效益。更多外资企业的进入，使得苏泊尔电器只有扩大自身的规模，才能在激烈的竞争中保持自己的独立性。2005年11月,商务部发布零售商与供应商进货交易管理办法（征求意见稿）。此次征求意见稿共有38条，对于争议己久的“进场费”、账期、定价权、商品质量责任等敏感问题作了明确规定:零售商应当将所收取的促销服务费登记入账，并按照规定纳税，零售商向供应商收取促销服务费的，应当事先征得供应商的同意;供应商不同意的，零售商不得以任何方式强迫，应当与供应商协商一致再订立合同。同时，规定了零售企业不得向供应商“变相收取”的费用条目，包括:续签合同费、店内条码费、店铺改造装修费等。很明显零售商与供应商进货交易管理办法（征求意见稿）的实施限制了家电零售连锁企业对供应商的种种“不合理”的收费要求，对今后零售商与供应商之间的利益分配指明了方向。随着我国经济的发展，家电市场进入了完全的买方市场，家电厂商与零售商的合作也不再是利益共同体，而是开始走向矛盾的双方。连锁渠道之间各种各样的促销战、价格战，严重扰乱了厂商的销售战略。一些连锁渠道在未经厂家同意的情况下，私自把零售价降到出厂价以下，严重打乱了厂家的价格体系。而厂家虽然通过连锁渠道提高了销量，但是由于大量的促销和降低，使得本来利润就很微薄的厂商更是雪上加霜。效益的大幅下降及与连锁商们合作经营成本的不断提升，使家电厂商们纷纷自建渠道进行家电销售，以摆脱连锁卖场的控制，抑或至少是增加与连锁商谈判的抗衡法码，假以时日会变成现有家电零售商的潜在竞争者。二、浙江苏泊尔市场营销策略分析（一）产品策略苏泊尔电器在其营销战略确定后，在实施中所采取的一系列有关产品本身的具体营销策略。主要包括品牌、产品组合等方面的具体实施策略。企业的产品策略其市场营销组合策略中的重要组成部分。产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势。企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的，即通过及时、有效地提供消费者所需要的产品而实现企业的发展目标产品最基本的层次是核心利益，即向消费者提供的产品基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。在产品功能趋同的情况下，谁能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益整合的需要，谁就能拥有消费者，占有市场，取得竞争优势。不断地拓展产品的外延部分己成为现代企业产品竞争的焦点，消费者对产品的期望价值越来越多地包含了其所能提供的服务、企业人员的素质及企业整体形象的“综合价值”。因此苏泊尔电器的产品策略便是产品丰富，同时提供完善的售后服务。（二）价格策略苏泊尔电器初期定价要保持和同行业定价相同或高于行业定价水平。因为产品不属于快消品，具有一定的生命周期，这样可以保证利润。同时，也显示出苏泊尔电器不同于其他家电零售商，使苏泊尔电器的顾客在心中与其他的家电零售商顾客产生差异化。因为目前大多的消费者对于小家电价格较为敏感，在产品选择过程中对基本效用要求即可，附加值过高的产品要求不高，讲究经济实惠，几特别是简单实用，得到基本满足即可。所以在产品入市初期，所以以获取适度利润为目标，折扣吸引顾客。在前期的折扣促销下，拥有一定顾客，价格的折扣可根据市场变动。现今社会，消费者更注重的是质量。所以，公司可根据市场，开发或升级产品，改变价廉吸引顾客的局面，而是产晶质量，品牌0()渠道策略根据区域市场的不同设立不同的渠道，充分考虑制造商的动态平衡，所谓的动态平衡就是指厂家资源的投放和产品的分布情况，在很多地级市场，传统业态还占非常高的比重。但是，现代业态进入后，很多厂家由于有短期目标压力，资源向大零售商倾斜，此时就应该抓住机会快速发展，因为此时大零售商的销售效率无疑是最高的。苏泊尔电器在和制造商合作中一直寻求平衡，苏泊尔电器很关注网上销售渠道的开发和运用，互补推进。(四)促销策略由于各企业之间一直都采用过激的竞争手段，使得我国家电零售业进入了微利阶段。苏泊尔电器的促销既要切实奉行“低费用、低毛利、低价格”的经营原则之外，又要着眼于消费者心理感受所形成的效应，娴熟运用定价艺术，采用高超的价格策略，实施完善的价格管理。促销是企业使销转量在短期内能达到最大化提升的有利工具，己成为产品与消费者之间沟通及有效扩大市场份额，压制竞争对手的重要方式。苏泊尔电器认为仅仅依靠频繁的促销售策略并不是发展的长久之计，产品质量的过硬，方便和良好的购物环境，高品质的服务,完善的产品售后服务，良好的企业文化及品牌形象等等，这些才是维持企业发展决定企业命运的最终因素。总结在国内厨房小家电的产销市场上，过去的十年由于整个行业的利润较好，导致众多的企业纷纷投资该领域，成熟的产品品类生产产能如豆浆机、电水壶已接近饱和或稍有过剩，新兴培育的品类则处于快速上升期，消费潜力需要有吸引力的产品和消费概念进行引导挖掘。在国外同类产品的消费市场上，虽然整体市场容量趋于稳定，但不同产品品类在不同的国家分别具有不同的成长机会点。苏泊尔作为厨房小家电国内市场上的领先品牌，其小家电的业务正受到竞争者的冲击，在日益激烈的竞争态势下，持续研究竞争战略方向并确保有效实施尤为关键和重要。参考文献1崔强，张淇.刍议珠海格力电器有限公司的市场营销策略J.科技视界，2016,(23):370-371.2朱睿.小家电企业品牌管理研究一一以苏泊尔公司为例J.全国商情(经济理论研究)，2015,(11):29-30.3赵雅君.松下电器营销方式有感J.现代班组,2015,(06):22-23.4安永超.打造线上线下协同发展的全渠道营销品牌J.现代家电,2014,(22):131.5蔡梦.苏泊尔20年引领中国家庭厨房革命J.家用电器,2014,(10):86-89.6陈声章.营销战略内容及其相互关系和作用研究J.当代经济,2013,(10):114-115.7.战略先行,炊具巨头苏泊尔的经营之道J.时代经贸,2013,(01):54-57.8杨宝珍.企业市场营销战略创新J.企业经济,2011,30(05):76-78.9姜朝阳.企业营销战略研究的思路探讨J.内蒙古科技与经济,2006,(04):55-57.10NyarkoIK,TsetseEK,AvorgahSKM.IsBillboardAdvertisinganEffectiveToolinTheMarketingofHomeAppliances?J.AsianJournalofSocialSciences&ManagementStudies,2015,2.