市场分析方法.docx

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1、市场分析方法1 .分析方法概述市场分析方法或者说分析工具，信息分析方法有以下12种：1 .数据分析基于公司已有的关于销售员，区域，客户，产品，时间的销售数据的分析。涉及产品，行业，区域三个维度，和饼图现在的格局，趋势图时间的变化，立方图数量及增长三种图形方式。通常进行整体和重点二级分析。2 .SWOT分析环境的优势，劣势，时机，威胁分析，是一种涉及四个维度的分析思路。3 .波士顿矩阵分析产品组合的一种分析方法，有助于分析产品线的构成。4 .4P分析经典的产品、价格、销售模式渠道、市场推广促销的四个方面的分析方法。5 .4C分析站在客户角度的，客户，本钱，便利，沟通的分析。6 .产品生命周期分析

2、判断产品所处的诞生、成长、成熟、衰退的不同阶段。7 .目标市场STP,市场细分，目标市场，产品定位8 .五力模型现有竞争者，潜在进入者，替代品，顾客，供给商9 .战略群体分析这是对主要同行的一种分析。10 .宏观环境分析经济，法律，政治，人文，科技11 .微观环境分析行业，竞争者，下游客户，上游供给商，替代品，潜在进入者，12 .专项分析涉及到具体的内容，如产品货期供给链分析；产品价格本钱分析;产品质量结构分析2 .常用分析方法五力模型，战略群体分析，宏观环境分析，微观环境分析是对环境的认识，这些分析方法偏理论性，是对企业所处环境的深入认识，是分析工作的底层信息根底，但是很难落实到真正的企业实

3、践中。产品生命周期分析，从长远来看是有必要的，特别是在产品更新十分快的软件和电子行业。工业品领域在一定时间内3-5年产品的变化不大。专项分析的目的旨在专项问题，专项解决，并不是常规的分析方法。因而常用的有六种4P,4C,STP,数据分析，波士顿矩阵，SWOTo4P分析包括产品PRODUCT，价格PRICE,渠道PLACE，促销PROMOTION,这是站在公司角度的分析。该分析起源于消费品行业，在自动化行业可以引申为产品组合，价值体系，销售模式，市场推广。4C分析包括客户CUSTOMER，本钱COST，便利CONVENIENCE，沟通COMMUNICATION四个局部。这是站在客户角度上对市场的

4、分析。STP分析包括市场细分(SegmentatiOrI)、目标市场(Targeting)、定位(POSitiOning),这是针对客户的市场定位。数据分析是源自于公司销售数据的分析，是最理性的市场信息。包括三种图：饼图格局，折线图趋势，立方图同期；三级细分：整体，重点，特殊；三方面：产品，行业，地区。波士顿矩阵包括销售增长率和市场占有率两个维度，形成了“问号？、“明星、“现金牛丫、“瘦狗X四个象限。这是对公司的业务板块或者产品线组合的分析。SWOT态势分析法包括StrengthS优势、weaknesses劣势、opportunities遇)、threats威胁四个维度，是对市场环境的整体把控

5、。产品生命周期分析，简称PLC产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，那么标志着生命周期的结束。分为：投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。2.1 4P分析站在企业的角度，从产品，价格，渠道，促销四个方面进行分析。2.1.1 产品产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、产品包括产品线，产品分类，同行产品,产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，还包括效劳、人员、组织、观念或它们的组合等因素产品线包括产品的深度和广度。产品分类包括常规产品

6、、特殊产品、高端产品。同行产品包括同行的相关的产品内容。产品本身包括核心产品、形式产品、延伸产品。核心产品是指整体产品提供给购置者的直接利益和效用。形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等。延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益，包括运送货期、安装、维修、保证、技术支持、培训等在消费领域给予消费者的好处。2.1.2 价格价格是指顾客购置产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、本钱补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。价格包括产品定位，产品价格，价格格局，价格体系，价格管控，定价方法,定价策略。产品定位是产品定

7、价的根底，有高端、中端和低端之分。产品价格包括根本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件。价格格局与产品定位相关，形成一级市场，二级市场，三级市场，有相应的价格区间。价格体系是企业所有产品的价格组成，包括常规产品，特殊产品，高端产品的价格，通过价格将不同类型的产品区分出来。价格管控是具体价格的管理机制，包括价格信息的分管，价格权限，合同价格审核，特价审批。定价方法包括：1、本钱导向定价法本钱加成定价法，目标定价法；2.竞争导向定价法通行价格定价、密封投标定价、竞争价格定价等方法；3、需求导向定价法。定价策略包括：1、新产品定价策略；2、商品阶段定价策略不同的时期定制不同的价格新品导入期、成长期、成

8、熟期、衰退期；3、折扣价格策略现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让4、心理定价策略常见的有声望定价、尾数定价；5、相关商品价格策略（根据市场相类似的定价）；6、地理定价策略原产地定价、统一交货定价、分区定价、运费免收定价价格可以延伸为产品的价值体系，整个价值体系包括以下内容：1 .产品的功能30%2 .产品外观6%3 .产品操作7%4 .产品质量20%8%5 .产品品牌6 .产品效劳9%7 .产品价格16%8 .附加功能及附件4%渠道所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。渠道的起点是生产者，终点是消费者，是产品送达目标市场的方式，

9、主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制。分销渠道又称营销渠道可以根据主导成员的不同，分成以制造商为主导、以零售商为主导、以效劳提供者为主导的营销渠道。按照渠道的长度可以分为一级渠道，二级渠道，三级渠道。储存设施、运输设施、存货控制是与产品的仓储物流相关的内容。在工业品领域，渠道延伸为销售模式，主要包括直销、代理、和直销+代理这三种方式。评价渠道涉及渠道的长度、宽度和广度。促销促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、效劳、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。促销是营销者向消费者

10、传递有关本企业及产品的各种信息，包括促销手段，促销管理,效果评估。促借手段包括：1.代金券，或折扣券；2.附加交易；3.特价或折扣；4.“回扣”式促销；5、抽奖促销；6、派发“小样”；7、现场演示；8、有奖竞赛；9、礼品；10、购物消费卡；11、批量折让；促借管理包括:人员管理，经销商管理，窜货控制，促销预算，经费控制。效果评估包括：1、活动所设定目标的达成；2、活动对销售的影响；3、活动的利润评估；4、品牌价值的建立；5、结果分析：统计、分析、诊断；6、信息反响在工业品领域，促销可以延伸为市场推广，包括推广方案，推广渠道，销售工具，方案落实几个方面。推广方案，涉及到产品、区域、时间规划三个方

11、面的安排，包括产品信息产品特点,产品规格，典型应用，客户利益，竞争信息产品对外定位，产品对内定位，产品比照，同行应用概况，产品比拟优势，销售策略价格体系，产品货期，产品策略三个方面的内容。推广渠道，主要有1.媒体2.展会3.样本4.5.拜访6.技术交流7.礼品8.报刊9 .效劳货期，解决方案，故障排查10.报11.网络微薄，博客。销售工具包括1.产品选型样本；2.产品宣传彩页特点，价值，应用；3.公司宣讲PPT历史，产品，实力；4.产品宣讲PPT系列，优势，价值，比拟；5.产品认证资料；方案落实包括时间进度表，进程跟踪，效果反响，问题汇总，方案改善。这是一个不断进行的闭环改进系统。10 24C

12、分析4C是站在客户角度进行的分析，包括瞄准消费者需求IconsumeTsneed,消费者所愿意支付的本钱COSt，消费者的便利性convenience,消费者沟通communication这四个方面。2.2.1顾客Customer)Customer顾客主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和效劳，更重要的是由此产生的客户价值CustomerValue客户需求分析($APPEALS)包括：$价格，这个要素反映了客户为一个满意的产品/交付希望支付的价格。将包括以下的数据评估：技术、低本钱制造、物料、人力本钱、制造费用、经验、自动化程度、

13、简易性、可生产性等。A保证，这个要素通常反映了在可靠性、平安和质量方面的保证。用这个标准来要求供给商时，要考虑客户在可预测的环境下关于减少他/她关注确定的性能方面如何评价整个产品？这可以包括保证、鉴定、冗余度和强度。P性能，这个要素描述了对这个交付期望的功能和特性。用这个标准来要求供给商时，要从实际和感觉这两方面来考虑有关功能和特性的产品性能。产品工作得怎样？产品是否具备所有的必须的和理想的特性？它是否提供更高的性能？从客户角度来衡量，如速度、功率、容量等。P包装，这个要素描述了期望的设计质量、特性和外观等视觉特征。就软件而言它描述了交付或提供的功能包。用这个标准来要求供给商时，要考虑客户对外

14、形、设计等意见，还有这些属性对交付的期望的奉献程度。关于包装的考虑应该包括样式、模块性、集成性、结构、颜色、图形、工艺设计等方面。E易用，这个要素描述了交付的易用属性。用这个标准来要求供给商时，要考虑客户对产品的舒适、学习、文档、支持、人性化显示、感觉的输入/输出、接口、直观性等方面的考虑意见。A可获得性，这个要素描述了客户在容易和有效两方面的购置过程(例如：让客户有他自己的方式)。用这个标准来要求供给商时，要考虑在整个购置过程的优秀程度，包括预售的技术支持和示范、购置渠道/供给商选择、交付时间、客户定制能力等。1.生命周期本钱，这个要素描述了所有者在使用的整个生命周期的本钱，用这个要素来要求

15、供给商时，要考虑安装本钱、培训、效劳、供给、能源效率、价值折旧、处理本钱等。S社会接受程度，这个要素描述了影响购置决定的其他影响。用这个要素来要求供给商时,要考虑口头言论，第三方评价、参谋的报告、形象、政府或行业的标准、法规、社会认可、法律关系、产品义务等对购置决定起了怎样的促进作用。客户需求分析($APPEALS)不仅仅提供了一个市场需求细分的思考维度，更加提供了一个工程开发后期需求满足绩效评估的维度，通过加权，更有效和科学地为需求管理提供了参考数据。建立客户忠诚度的关键因素：五要素A效劳质量产品质量。销售前中后的静态表达。效劳水平。销售前中后的流程设计。技术能力。销售前中后的动态表达。B效

16、劳效果即客户内心感受的满足度，可以参考消费需求心理的诸多指标。C客户关系维系互动的同理心态相对的盟友关系D理念灌输产品品牌本身确认效劳供给商确实认E持续的良性心理刺激及增值感受。本钱CCost)Cost本钱不单是企业的生产本钱，或者说4P中的PriCe价格，它还包括顾客的购置本钱，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购置本钱不仅包括其货币支出，还包括其为此消耗的时间，体力和精力消耗，以及购置风险。顾客在购置某一商品时，除消耗一定的资金外，还要消耗一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总本钱。所以，顾客总本钱包括货币本钱、时间本钱、

17、精神本钱和体力本钱等。由于顾客在购置商品时，总希望把有关本钱包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足，因此，零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总本钱。努力降低顾客购置的总本钱，如降低商品进价本钱和市场营销费用从而降低商品价格，以减少顾客的货币本钱；努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时间支出，节约顾客的购置时间；通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后效劳，减少顾客精神和体力的消耗。A时间本钱在顾客总价值与其他本钱一定的情况下，时间本钱越低，顾客购置的总本钱就越小，从而“顾客让渡价值越大。比拟明显的例子是，顾客到餐厅就餐。顾客常常需耍等待一

18、段时间才能进入到正式效劳或消费阶段，特别是在营业顶峰时期更是如此。猜效劳质鼠相同的情况下，顾客等候的时间越长，所花费的本钱就越高，购置的总本钱就会越大。同时,等候时间过长，还会引起顾客对企业的不满，从而放弃消费的念头。因此，努力提供工作效率，在保证产品和效劳质量的前提下，尽可能减少顾客的时间支出，降低顾客的购置本钱，是为顾客创造更大的“顾客让渡价值，增强企业产品市场竞争能力的重要途径。B精力本钱精力本钱精神与体力本钱是指顾客购置产品时，在精神、体力方面的消耗与支出。在顾客总价值与其他本钱一定的情况下，精神与体力本钱越小，顾客为购置产品所支出的总本钱就越低，从而“顾客让渡价值”越大。因为消费者购

19、置产品的过程是一个从产生需求、寻找信息、判断选择、决定购置到实施购置，以及购置后感受的全过程。在购置过程的各个阶段，均需付出一定的精神与体力。如当消费者对某种产品产生了购置需求后，就需要搜集该种产品的有关信息。消费者为搜集信息而付出的精神与体力的多少会因购置情况的复杂程度不同而有所不同。就复杂购置行为而言，消费者一般需要广泛全面地搜集产品信息，因此需要付出较多的精神和体力。对于这类产品，如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提供全面详尽的信息，就可以减少顾客为获得产品信息而花费的精神与体力，从而降低顾客购置的总本钱。因此，企业采取有效措施，对增加顾客购置的实际利益，降低购置的总本钱，获得更大的“顾

20、客让渡价值”具有重要意义。总的来讲客户的本钱包括：货币本钱，时间本钱，精力本钱，体力本钱。2.2.3方便Convenient)Convenience便利，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后效劳来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一局部。最大程度地便利消费者，是目前处于过度竞争状况的零售企业应该认真思考的问题。如上所述，零售企业在选择地理位置时，应考虑地区抉择、区域抉择、地点抉择等因素，尤其应考虑“消费者的易接近性这一因素，使消费者容易到达商店。即使是远程的

21、消费者，也能通过便利的交通接近商店。同时，在商店的设计和布局上要考虑方便消费者进出、上下，方便消费者参观、浏览、挑选，方便消费者付款结算等等。客户方便包括：产品选用指导，产品购置途径，产品使用问题解决，产品售后效劳，产品废品的回收和处理，产品升级等。沟通Communication)Communication沟通那么被用以取代4P中对应的PrOmOtion促销。4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促俏和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。零售企业为了创立竞争优势，必须不断地与消费者沟通。与消费者

22、沟通包括向消费者提供有关商店地点、商品、效劳、价格等方面的信息；影响消费者的态度与偏好，说服消费者光临商店、购置商品；在消费者的心目中树立良好的企业形象。在当今竞争剧烈的零售市场环境中，零售企业的管理者应该认识到：与消费者沟通比选择适当的商品、价格、地点、促销更为重要，更有利于企业的长期开展。客户沟通包括企业形象设计，客户沟通习惯，客户沟通方式，客户沟通渠道。企业形象设计又称Cl设计是指企业的经营理念、文化素质、经营方针、产品开发、商品流通等有关企业经营的所有因素。客户沟通习惯，主要是受众的时间，地点，方式，内容。客户沟通方式，主要有邮件，文档，视频，面谈几种方式。沟通渠道，主要有1.媒体2.

23、展会3.样本4.5.拜访6.技术交流7.礼品8.报刊9.效劳10.网络11.报。2.3STP分析在营销理论中，市场细分(SegmentatiOn)、目标市场(Targeting)、定位(POSitioning)都是构成公司营销战略的要素，被称为营销战略的STP。2.3.1市场细分市场细分包括细分类型，细分根底，细分步骤，细分依据市场细分类型地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层心理细分：社会阶层、生活方式、个性行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购置准备阶段、态度。

24、市场细分的根底：市场可细分，消费者异质需求，企业优势市场细分包括以下步骤：1.选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。2 .列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购置行为的各项变数。3 .分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。4 .制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场,并制定相应的营销策略。市场细分依据:(1)消费者市场细分的依据通常，企业是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。概括起来，

25、细分消费者市场的变量主要有地理变量、人口变量、心理变量、行为变量这四大类。以这些变量为依据来细分市场就产生了地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的根本形式。按地理变量细分市场。即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。例如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。地理变数之所以可作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反响。按人口变量细分市场。即按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍

26、等为根底细分市场。性别：由于生理上的差异，男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同，例如在服饰、发型、生活必需品等方面均有差异。年龄：不同年龄的消费者有不同的需求特点，例如青年人对服饰的需求与老年人的需求就有差异，青年人需要鲜艳、时髦的服装，老年人那么需要端庄素雅的服饰。收入：低收入和高收入消费者在产品选择、休闲时间的安排、社会交际与交往等方面都会有所不同。职业与教育：消费者职业的不同、所受教育的不同也会导致所需产品的不同。例如，农民购置自行车偏好载重自行车，而学生、教师那么喜欢轻型、样式美观的自行车。家庭生命周期：一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况，可分为单身、新婚、满巢、空巢和孤独五个阶段。在

27、不同阶段，家庭购置力、家庭成员对商品的兴趣与偏好也会有很大的差异。按心理变量细分市场。即根据购置者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场。社会阶层：指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，而不同阶层的成员对所需的产品也各不相同。识别不同社会阶层消费者所具有的不同特点.对于很多产品的市场细分将提供重要依据。生活方式：人们追求的生活方式的不相同也会影响他们对产品的选择。例如有的追求新潮时髦，有的追求恬静、简朴;有的追求刺激、冒险，有的追求稳定、安逸。西方的一些服装生产企业为“简朴的妇女”、“时髦的妇女和“有男子气的妇女分别设

28、计不同服装;烟草公司针对“挑战型吸烟者”、。随和型吸烟者”及“谨慎型吸烟者推出不同品牌的香烟，均是依据生活方式细分市场。个性：指一个人比拟稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境做出相对一致和持续不断的反响。一般地，个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。因此.个性可以按这些性格特征进行分类，从而为企业细分市场提供依据。在西方国家，对诸如化装品、香烟、啤酒、保险之类的产品，一些企业以个性特征为根底进行市场细分并取得了成功。按行为变量细分市场。即根据购置者对产品的了解程度、态度、使用情况及反响等将他们划分成不同的群体。很多人认为，行为变数能更直接地反映消费者的

29、需求差异，因而成为市场细分的最正确起点。生产者市场细分的依据很多用来细分消费者市场的标准同样也可用于细分生产者市场。例如根据地理、追求的利益和使用率等变量加以细分。不过，由于生产者与消赞者在购置动机与行为上存在差异，所以，除了运用前述消费者市场细分标准外，还可用一些新的标淮来细分生产者市场。用户规模在生产者市场中，有的用户购置量很大，而另外一些用户的购置量那么很小。企业应当根据用户规模大小来细分市场，并根据用户或客户的规模不同，制定不同的营销组合方案。例如，对于大客户，宜于直接联系、直接供给，在价格、信用等方面给予更多优惠;而对众多的小客户，那么宜于让产品进入商业渠道，由批发商或零售商去组织供

30、给。产品的最终用途“产品的最终用途不同也是生产者市场细分的标准之一。如工业品用户购置产品，一般都是供再加工之用，对所购产品通常都有特定的要求。工业者购置状况。即根据工业者购置方式来细分市场。如前所述，工业者购置的主要方式包括直接重购、修正重购及新任务购置。不同的购置方式的采购程度、决策过程等不相同，因而可将整体市场细分为不同的小市场群。1.1.2 目标市场目标市场就是企业期望并有能力占领和开拓，能为企业带来最正确营销时机与最大经济效益的具有大体相近需求、企业决定以相应商品和效劳去满足其需求、为其效劳的消费者群体。目标市场包括选择策略，营销策略，影响因素，目标市场分析四个局部。选择策略：市场集中

31、化，产品专门化，市场专门化，有选择的专门化，完全市场覆盖营俏策略，无差异性市场策略，差异性市场策略，集中性市场策略影响因素，企业的资源特点资源，设计，管理，经验，品牌，产品的特特点同质性，差异性，生命周期阶段，市场特点，产品所处的生命周期阶段，竞争者的策略目标市场分析：L对手产品分析：产品质量、产品功能、价格、支付、最低零售价、主产品线构成及价格、附属产品构成及价格、运费等；2.竞争对手营销分析：历史营销活动、营销方案、投放渠道、投入分配、效果、主推产品、主推客户群、促销策略等；3.竞争对手网站分析：网站设计、网站架构、网站功能、网站性能、流量、用户体验、购物流程、促销流程、支付、推荐机制等；

32、4.竞争对手效劳分析：呼叫中心、在线客服、物流、个性化、定制、售后效劳、积分、奖励、客户维护方式等。1.1.3 产品定位产品定位策略是指企业对经营的产品赋予某些特色使产品在用户中树立某种特定的形象产品定位包括价格定位，功能定位，外型定位，包装定位，渠道定位，品牌定位，比照定位，定位误区，利益定位，使用者定位，分类定位，针对特定竞争者定位，关系定位，问题定位，内部定位2.4 数据分析数据分析，这是最根底的市场分析，包括三种主要分析图标，横向分析现在的格局饼图，纵向时间的变化趋势图，二维数量及增长立方图。通常进行两级的细分。涉及到产品，行业，地区三个方面的内容。三种图：饼图格局，折线图趋势，立方图

33、同期三级细分：整体，重点，特殊三方面：产品，行业，地区数据分析主题：销售量预测；竞争分析；客户满意度分析；客户流失分析渠道分析；促销分析。数据分析思路：演绎结果原因措施，归纳变化影响结论，常规销售，竞争，财务，促销。市场数据指标宏观市场指标：市场占有率销售网络，客户和区域，产品组合，市场增长率同比，环比，行业比照。公司经营状况指标：收入毛利净利涧，利涧率销售，本钱，产值，本钱销货本钱,促销本钱。客户相关指标：细分市场盈利能力；忠诚度；客户满意度；新产品购置率；客户获取本钱;客户盈亏平衡分析。2.5 SWOTSWOT,优势品牌，质量，研发，渠道，劣势产品线，价格，销售力度；时机（格局，新行业，区

34、域经济）;威胁（本钱压力，国内企业开展，高科技产品）。优势：技术技能优势：独特的生产技术，低本钱生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户效劳，卓越的大规模采购技能有形资产优势：先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的自然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息无形资产优势：优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化人力资源优势：关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验组织体系优势：高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力竞争能力优势：产品开发周期短，强大的经销商

35、网络，与供给商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反响，市场份额的领导地位劣势缺乏具有竞争意义的技能技术缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产关键领域里的竞争能力正在丧失时机客户群的扩大趋势或产品细分市场技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群效劳前向或后向整合市场进入壁垒降低获得购并竞争对手的能力市场需求增长强劲，可快速扩张出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的时机威胁出现将进入市场的强大的新竞争对手替代品抢占公司销售额主要产品市场增长率下降汇率和外贸政策的不利变动人口特征，社会消费方式的不利变动客户或供给商的谈判能力提高市场需求减少容易受到经济萧条和业务周期的冲击2.6 .波

36、士顿分析波士顿矩阵关注企业的两个根本因素：市场吸引力和企业实力。市场引力包括企业销售量额增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润上下等。其中最主要的是反映市场引力的综合指标销售增长率，这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。企业实力包括市场占有率，技术、设备、资金利用能力等，其中市场占有率是决定企业产品结构的内在要素，它直接显示出企业竞争实力。销售增长率与市场占有率既相互影响，又互为条件：市场引力大，市场占有高，可以显示产品开展的良好前景，企业也具备相应的适应能力，实力较强；如果仅有市场引力大，而没有相应的高市场占有率，那么说明企业尚无足够实力，那么该种产品也无法顺利开展。相反，企业实力强，而

37、市场引力小的产品也预示了该产品的市场前景不佳。通过以上两个因素相互作用，会出现四种不同性质的产品类型，形成不同的产品开展前景：销售增长率和市场占有率“双高”的产品群明星类产品；销售增长率和市场占有率“双低”的产品群瘦狗类产品；销售增长率高、市场占有率低的产品群问号类产品；销售增长率低、市场占有率高的产品群现金牛类产品。4.5.1市场引力市场引力的构成1、市场规模，即市场需求量的大小。市场需求量越大，那么标志市场对企业生产该产品越有吸引力。2、产品寿命周期的阶段，即产品的获利期间。处于投入期和成长期的产品获利期间较长，那么富有吸引力。3、产品的赢利性。假设某产品的市场获利能力高，那么资本赢利能力

38、强，就会吸引企业生产。4、产品的重要性。假设产品在国民经济中处于重要地位，是关系国家经济命脉、国家平安、国计民生的高新技术和主导产业产品，那么对企业的生产富有吸引力。产生市场引力的原因1、深层根底：市场是一种节省交易费用的制度安排从产权经济学的视野看，市场是一种资源配置的制度安排。在比拟定型的市场出现以前，人们之间的交换是偶然的，而且，交易费用，包括搜寻费用、谈判费用、实施费用，无论是对个人还是对社会来说，都可能相当高，而市场本身的运转虽然也造成市场费用，但是，相对于分散的交换来说，市场的出现大大降低了交易费用。2、物质根底：市场自身能量高度密集从广义上说，市场作为商品生产者经济关系的总和，是

39、弥漫于整个社会经济系统的，即坚现出“场”的形式。而狭义市场，即有形市场包括前述城市市场以及各种商品市场和要素市场，不过是整个市场“场”中的一些“质点”，而这些“质点”又是整个场中能量最为密集的领域，正是这种能量的密集性，构成了市场引力的物质根底。市场自身能量的密集性，突出表现在下述两个方面：其一，市场上交易设施相比照拟完善.市场设施，如交易场所、交易工具、交易效劳体系等，是市场的物质载体，也是市场物质能量从而向市场引力产生的物质根底。其二，市场信息能量密集。市场是供求关系的总和，具有高度密集的市场信息。相对于非市场区域而言，市场上信息的密集性表现在：1信息种类多。市场上除了供求信息以外，还有政

40、策信息、技术信息、价格信息等。2影响范围广。某种商品的需求信息不仅影响该种商品的直接供需者，还影响相关商品包括前联商品和后联商品的供需者，由此形成扩散圈而影响每个相关市场主体。3传递效率高。每个市场主体对特定市场信息敏感，因此，市场主体接受特定信息的速度往往很快。4市场上的信息一般具有较高的可信度和实用性。3、现实根底：供求不平衡形成的“洼地”效应在自然界，引力是以物体间的距离和“势差”、位差”为根底的，市场引力也是如此。在市场上，某种产品或资源的供求失衡，特别是供不应求状况，客观上造成一种“洼地效应，吸引产品或资源流入，平衡供求关系。资本市场对资本流动的引力在很大程度上来源于资本“洼地”效应

41、。例如，观察国际资本市场上资本流动趋势可以发现，资本流向主要取决于国际资本市场上的供求格局，80年代，西方国家经济普遍蹈入停滞，其资本呈现相对过剩格局，而亚太地区经济高速增长,资本呈供不应求态势，这种“位差”使亚太地区处于整个国际资本市场的“洼地，构成亚太地区吸引国际资本流入的现实根底。进入1994年，亚太地区资本供不应求态势未变，但随着北美自由贸易协定的生效，墨西哥对国际资本需求增加，供求缺口加大，加上自1903年底开始，美国经济开始复苏,对资本率需求增大，困此，北美地区形成了一片资本“洼地”，这一点增强了北美地区对国际资本的引力，而相对削弱了亚太地区对国际资本的引力效应。在国内市场上，也可

42、观察到这种由于“位差”而形成的“洼地”效应。近几年日渐强盛的“民工潮”，在很大程度上系由于沿海地区劳动力市场的供不应求，使得沿海成为劳动力市场上的一片“洼地”。至于商品市场煎商品的引力，那么直接源于基于供求差、季节差、地域差等“位差”形成的这类商品的价格差、利润差等。市场引力的机制1、竞争机制：市场引力的运行，从市场客体角度看，是市场对资源的吸引与聚集过程;从市场主体角度看，那么是市场活动参与者谋求市场利益最大化的过程。因此，竞争机制构成市场引力的根本运作机制。在市场萌芽阶段，市场能够“致天下之民，聚天下之货，在很大程度上是因为，在市场上人们能通过交易而“各得其所”，也就是说，能通过市场交换获

43、得自己所需而又不能生产的物品，实现自身需求最大限度的满足；市场形成以后，人们进入市场的目的那么直接是谋求市场利益最大化，所谓“天下熙熙，皆为利去，天下攘攘，皆为利往，正是这种谋取市场利益行为的写照。在现实的市场运行中，商品向商品市场的聚集、劳动力向劳动力市场的聚集、资本向资本市场的聚集，直接是由商品、劳动力及资本所有者为谋求最大市场利益的动机及相应的竞争行为所驱动，正是这种动机与行为，直接推动各类资源流向市场C同时，在市场内部，商品和要素拥有者为了争夺更有利的市场环境，还会进一步竞争，从而形成更深层次的市场引力及其作用过程，这种引力作用的最终结果是资本在不同部门间持续流动.并趋向于获得平均利涧

44、。2、信息机制：市场引力的传导机制如前所述，有形市场不过是整个市场“场”中市场能量最为密集的区域，因此，市场对周边商品与资源要素的吸引过程不过是这种能释放的过程，而市场信息构成这种能量释放的重要传导机制。市场信息从根本上说是市场时机的标志，是市场对市场主体所展示的潜在市场利益，这是市场信息能够成为市场引力传导机制的根本原因。在既定技术条件下，各类市场信息中最能标志市场时机与市场利益的是价格信息。价格是市场引力最根本的传导机制，在商品现货市场上，差价季节差价、地区差价、批零差价是决定商品流向的重要因素，而商品比价不同商品的价格之比那么更深层地影响市场主体的行为，例如，近几年一些地区的农民大幅度削

45、减种粮面积或惜售粮食，主要是由于粮食价格相对低下所标志的种粮比价利益低下，同理，股票行市直接影响股民入市的活泼程度，间接影响流入股票市场的资本规模，银行利率与债券利率的差异也会直接影响居民的投资流向o3、资源流：市场引力的承载机制市场引力是由各种资源流动呈现的轨迹即资源流所承载，在市场“场”中，有形市场与其他区域之间的资源流主要有下述几种：一是商品流，即市场之间的对流。如农村地区与城市之间的商品对流：农村的农副产品流入城市，城市工业品流向农村。这种对流又是通过多个层次的对流完成的，即通过农村与集镇、集镇与区域性城市、区域性城市与大城市之间的商品对流完成的。二是货币流，货币流与商品流是同时进行的

46、过程。不同的是，货币流与商品流呈现相反的方向。三是资本流，货币以投资为目的向某些市场的聚集过程构成资本流，如股民向股票市场的投资过程，实际是资本向股票市场的流动过程。四是人力资源流，即劳动力商品向市场聚集的过程。如所谓“民工潮”，实际上是劳动力向劳动力市场的流动过程。上述各种形式的资源流，客观上表达着市场引力的运行，这就是市场引力的承载机制。企业实力企业的实力可以分为硬实力和软实力。硬实力是指企业能够生存下去的实力和根底。软实力是指企业经营过程中形成的具有自身特色的一种凝聚力。硬实力包括设备、利润、人员、材房、设备、资金、人力资源、原材料等物化状态资源硬实力包括：一.经济实力：在一般情况下，G

47、DR外贸总额和外汇储藏量是衡量一个国家经济实力的重要指标。1、经济规模GDP：一个国家的经济规模主要是指该国一年内生产的产品和效劳的总量，被称为国内生产总值，俗称GDP。2、外贸总额：即中国进出口贸易的总额。其中出口产品结构是衡量一个国家外贸水平的一个重要标志。3、外汇储藏：外汇储藏在一定程度上可以反映一个国家的经济实力和财富，一个国家的外汇财富储量不仅包括官方的，还包括民间的；不仅包括外汇货币，还包括黄金和其他须用外汇购置的战略物资储量。同时，如果一个国家有外债负担，其实际外汇储量还须在现行外储中扣除外债。二.资源实力：孙子兵法日：兵法：一日度，二日量，三日数，四日称，五日胜。地生度，度生量，量生数。这主要是指国家资源，主要包括国土资源，物产资源，人力资源,地理环境,区位,地缘环境等。三.军事实力：包括作战思想，常规军事力量海、陆、空的兵力结构，战略力量，情报、监视和侦察，作战管理和指挥、控制和通信，电子战，反空间能力的研制，航天发射能力，”新概念”武器系统，技术获取