广告策划-雀巢课程设计.docx
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1、广告筹划与管理课程设计小组筹划名单:目录1 .市场分析11.1背景资料11.2同类产品情况11.3同类产品竞争情况22 .产品分析22. 1产品根本介绍2产品介绍2产品特征分析2产品生命周期分析4产品品牌形象分析42.2产品优劣势分析5优势5劣势5预期变化53.广告对象和广告诉求53. 1广告对象54. 2广告诉求6消费者的购置力6消费心理6消费偏好6消费饮食时尚64.企业和竞争对手的竞争状况综合分析74. 1主要竞争对手74. 2雀巢咖啡在竞争中的地位75. 3SWOT分析75.目前销售情况分析75.1 销售季节性分析76. 2对手销售状况比照86 .企业目标87 .企业市场战略87. 1产
2、品定位8价格低廉8品质优良87. 2包装策略88. 3营销渠道99. 4营销活动910. 5促销活动911. 6消费群体分析10目标消费群体10认知度10消费者利益点10策略核心108 .障碍分析109 .广告战略111 .1广告目标119 .2广告对象119.3广告创意介绍119.4广告制作策略1110.公关战略12IL广告媒介策略13ILl广告媒介1311. 2媒介选择的标准1312. 3媒介广告要求14各媒介的广告规格14各媒介的广告制作要求14广揭发布方案1412 .广告预算分配1513 .广告活动的效果预测1513.1 媒体投放同时监测1513.2广告运动中媒体效果追踪监测评估151
3、3.3品牌知名监测和评估16前言在中国,喝咖啡的风气,是在上世纪90年代后在都市白领中兴起的。在最近的二三年间,国内的咖啡消费明显增长,有数据说明,目前中国的咖啡消费量正以每年10%的速度递增,有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。但有关最新调查显示,真正的咖啡消费离中国人还很远。有关最新研究结果说明:在目前的中国,只有一些高收入、高学历的年轻人相对频繁地出入咖啡馆。调查说明,受价格、东西方文化差异等因素的制约,在目前的中国,咖啡馆离普通人的消费还很遥远。本筹划包括市场调查与分析、广告策略、广告方案、促销活动方案、等组成局部,全面涵盖了本次筹划运作的内容,为本次广告活动提供策略和实施方法的全面
4、指导。1 .市场分析1.1 背景资料“Nestle”的意思是“小小鸟巢,这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志,深受消费者熟悉和喜爱,它代表着雀巢公司的理念:关爱、平安、自然、营养。作为全球最大的食品公司,雀巢秉承一贯的理念和原那么,以质量为重,为世界各国的消费者提供优质食品,带来美好生活。雀巢公司年销售额到达477亿美元以上,目前,雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂,所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外,因此被称为“最国际化的跨国集团。雀巢咖啡销量大,主要是因为产品质量过硬,再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适、”依偎的感觉
5、。1991年,据美国兰通公司的调查结果,雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一,其品牌价值1994年被确定为115.49亿美元。从总体看,似乎“雀巢品牌唾手而来,并没有费多大力气。“雀巢品牌不但具有其丰富的内涵,而且完全符合商标定位的根本要求。首先,“雀巢作为品牌名称显著性就很强。虽然这一名词很一般,但往往人们所熟悉的事物才能加深人们的印象,才能产生很多联想,从而才贴近生活、贴近消费者。其次,一般中才表达出与众不同。人人都知道的“雀巢,却只有内斯特尔使用在商标上,成了世界上独一无二的公司代名词,树立和壮大了公司形象,从而就变成不一般了。再次,“雀巢名称与“雀巢图形的紧密结合,这在西方商标
6、史上也是少见的。两者的紧密结合,可以使人们见图形而知名称,见名称而知其图形,是名副其实的组合品牌。最后,“雀巢品牌定位充分表达了具体的功能定位和情感定位。1.2 同类产品情况咖啡产于赤道两旁南北纬20度的热带地区,全球年产量约600至700万吨之间。以国际咖啡组织2004年指导价格为根底,全世界咖啡年贸易总额约700亿美元,而根据源自意大利的资料分析,国际咖啡产品的零售总额为1400亿美元。主要生产国有巴西(占34跖、越南(占13猊、哥伦比亚(占9.4%)、印度尼西亚(占5猊。中国的云南、海南出产咖啡。世界咖啡消耗量大约比可可和茶叶各多两倍左右。世界咖啡消费量以每年L5%的速度增长,而特种咖啡
7、,如烘焙咖啡的增长速度却达8机近三百多年来,咖啡在世界的每一个角落普及,已成为世界三大饮料之一,为世人追捧;咖啡消费已成为时尚主流,逐渐形成世界文化圈。咖啡豆实货市场价格以纽约(CSCE)、伦敦(LlFFE)两个期货市场价格为参照每日波动,风险很大。13同类产品竞争情况麦斯威尔咖啡凭优良品质和卓著品牌而畅销国内外,深受消费者欢送。麦斯威尔是韩国最受欢送的咖啡,也是享誉世界的美味咖啡。克莱士咖啡,于1963年诞生于德国,在欧洲及苏联等国广受好评。UCC咖啡由日本UCC上岛咖啡株式会社生产、销售的世界著名品牌咖啡。在美国、夏威夷、牙买加和印度都拥有自己的咖啡豆农场,供给顶级优质的咖啡豆。哥伦比亚咖
8、啡是少数冠以国名在世界上出售的原味咖啡之一,在质量方面,它获得了其他咖啡无法企及的赞誉。格兰特(Grandoscoffee)是德国著名的咖啡品牌,它推出一系列的卡布其诺咖啡,味香芳醇,市面上常见其随身包包装。铭咖啡系列速溶咖啡由新加坡味弛品食集团(原新加坡金味集团)监制出品,以巴西、哥伦比亚、夏威夷等各国风味咖啡豆为原料。捷荣如今已成为了香港最大的咖啡及茶类产品生产商,并于2005年荣获香港政府颁发“捷荣咖啡品牌最具潜质奖,为开辟中国内地市场奏响了号角。2 .产品分析2.1 产品根本介绍1 .1.1产品介绍雀巢公司丰富多样的系列产品。“雀巢已成为在大中华地区消费者心中最著名并且最信任的外国品牌
9、之一,该品牌覆盖了一系列按照国际质量标准制造的产品。雀巢咖啡系列:咖啡、伴侣、1+2咖啡、咖啡礼盒等。2 .L2产品特征分析雀巢公司自20世纪80年代开始在中国销售雀巢咖啡产品,不久便广为消费者喜爱,于是雀巢决定进行本地化生产。1992年,雀巢在广东省东莞市建立了一个国际化一流的咖啡加工厂,运用雀巢集团最先进的技术生产雀巢咖啡。如今,雀巢咖啡在中国咖啡市场已成为领先品牌。雀巢是中国咖啡消费这一快速开展产业的先导。雀巢咖啡已获得年轻,有活力的都市消费者喜爱。下面是雀巢咖啡系列介绍:(1)雀巢咖啡1+2:雀巢公司在创造速溶咖啡65年后,再次推出此中精品,以更先进的生产工艺创造出咖啡品质的全新标准。
10、这项在中国率先应用的先进速溶咖啡生产技术,极大限度地保存了咖啡豆中香醇与美味的精华。采用全新工艺生产出的全新雀巢咖啡,配以适量的糖和咖啡伴侣,口味恰到好处。饮用方便,一冲即可,给您带来香浓美味的咖啡享受!新条装,外形纤巧,携带方便。(2)雀巢咖啡1+2特浓(新上市):专为喜欢浓郁咖啡口味的咖啡饮用者研制,咖啡更浓,回甘悠长,口感醇厚(3)雀巢咖啡冰1+2:雀巢咖啡冰1+2由雀巢咖啡、雀巢咖啡伴侣和糖完美搭配而成。它直接溶于冷水,您可以轻松地用冷水和冰块来冲调。在炎炎夏日带给您特别的香滑口味及冰爽的感觉。香滑冰爽,酷劲十足!(4)雀巢咖啡100%纯咖啡:雀巢公司在创造速溶咖啡65年后,再次推出此
11、中精品,以更先进的生产工艺创造出咖啡品质的全新标准。这项在中国率先应用的先进速溶咖啡生产技术,极大限度地保存了咖啡豆中香醇与美味的精华,带给你无以伦比的咖啡体验,更香、更醇、爱不释口!(5)雀巢咖啡伴侣:使您调制雀巢咖啡的最正确伙伴,与咖啡完美搭配,参加后咖啡口感更润滑。(6)雀巢金牌咖啡:珍醇时光,轻啜慢饮,感受雀巢金牌咖啡丝滑口感,以及源自上等阿拉伯种(Arabica)咖啡豆独有的自然柔和甘香,深深沉醉其中。一杯在握,自信品味流露于谈笑之间!(7)雀巢卡布奇诺咖啡:何不在家轻松领略经典意式泡沫咖啡?用一杯雀巢卡布奇诺咖啡款待自己,馥郁香醇的咖啡与丰盈奶沫质感,难以抗拒的独特体验!卡布奇诺咖
12、啡源自意大利,是在浓缩咖啡上参加蒸气发泡的牛奶制成,因其颜色与天主教卡布奇会(Capuchin)修道士所穿的长袍相似,故而得名。(8)雀巢咖啡一杯装:想要“我的咖啡随心配,还想随时随地享受香醇?雀巢咖啡1杯装,轻松满足你的愿望!内含雀巢100%纯咖啡,雀巢咖啡伴侣和白砂糖各一包,搅拌棒一支。无论何时何地,都可按照个人口味调配属于自己的一杯,无限香醇,随你品味!全国主要城市便利店和超市有售!(9)雀巢咖啡礼盒系列:雀巢咖啡多款套装礼盒,包装精美,在崇尚礼仪的中国为您节日馈赠最正确的选择!(10)雀巢金牌咖啡礼盒:雀巢咖啡金牌咖啡礼盒,精选上等咖啡豆,以雀巢独有工艺精心萃取而成,带来至尊的咖啡享受
13、。搭配限量珍藏杯碟及专用金匙,送礼更显尊贵品味!(三)雀巢咖啡礼盒一迷你:设计时尚精致、小巧可爱、易于携带、单价较低,特别适合轻松场合馈赠好友,为您传递美好情感。(12)雀巢云南咖啡礼盒系列:雀巢100%纯咖啡,采撷彩云之南特选小粒种咖啡豆,珍稀醇香以精火烘焙超群工艺,用心呈献丰郁浓厚的极致口感,是自然的恩赐,更是臻于完美的执著追求,在此与您幸福邂逅,配以设计高雅别致的礼盒,浓厚的云南民族特色,只为彰显咖啡友人内蕴悠远之品味。综上所述,雀巢咖啡以精选的上等优质咖啡豆为主原料,经过精火烘焙,参加咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品.味道香醇,口感顺滑,饮用方便,一冲既可。雀巢在满足消费者所要求的核心利
14、益的同时还满足消费者关注的附加产品,别如设计了条装和杯装,在杯装中还有咖啡伴侣和白砂糖各一包,搅拌棒一支给消费者提供方便。2.L3产品生命周期分析速溶咖啡第一次出现在1938年,已经走在产品的成熟期阶段是公司的金奶牛产品。因为其在中国市场上销售量大并且销售增长率低,给企业带来大量的现金收入是大局部消费者的首选,形成了品牌偏好。现阶段有较高的稳定的市场占有率,在速溶咖啡市场上居于市场领先者的地位。雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡,在消费者中具有极高的品牌忠诚度.市场前景乐观.2.1.4产品品牌形象分析品牌意识:对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市场上,雀巢无疑是领先品牌并
15、占领了大局部市场。品牌核心:雀巢咖啡(NeSCafe)这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明朗的感觉,强化了雀巢咖啡可以在你紧张,疲劳之后,注入活力,让你放松片刻的感觉。2.2产品优劣势分析2.2.1优势雀巢公司早在1989年就上市中国,在中国消费者心中形成了比拟根深蒂固的印象,另外雀巢公司有追加投入3000多万,在新推出的雀巢溶速咖啡中注入了雀巢专利技术,生产出全新口味的雀巢溶速咖啡,在此过程中将咖啡的香味提取出来,在重新注入到溶速咖啡中,是溶速咖啡在原有香浓的根底上更拥有现磨咖啡的醇香,这样就可以满足消费者不同口味的需求,使得消费者更加信赖雀巢,可以为他们做到更好。品牌在中国市场已经形成
16、较高的知名度并拥有固定消费者,且消费者忠诚度较高.和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡.雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少.中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场.不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越剧烈.2. 2.2劣势雀巢咖啡经过屡次加工,失去了咖啡本来的味道。没有那些蓝山,卡布奇诺等咖啡的味道纯粹,没有这些高档。2.2.3预期变化使用适宜的营销策略,突出雀巢咖啡的优点,来让消费者对雀巢咖啡有更大的认识,来占有更大的咖啡市场,从而获得最大利润空间。3.广告对象和广告诉求3.1 广告对象通过调研得知:雀巢咖啡应加大主要目标市场的宣传促销
17、力度,改变原来全球普遍撒网的目标市场,将欧美市场作为主要的目标市场;稳固以挪威、瑞典为中心的北欧重点目标市场,对英国、日本等有饮茶习惯的国家进行推销、宣传、时尚引导,以培养这些次要目标市场。综上所述,在所有影响雀巢咖啡企业市场营销的要素中,有消费者构成的市场无疑是最具重要意义的,雀巢咖啡对消费者市场的需求和行为的把握是竞争环境下企业市场营销活动的出发点和根底。消费者需求是人们为了满足物质和文化生活的需要而对物质产品和效劳的具有货币支付能力的欲望和购置能力的总和。按照消费者的目的性可以分为:初级的物质需求和高级的精神需求。其中,初级的物质需求表现在人们没有到达一定的消费能力之前,为了获取赖以生存
18、的物质所带来的消费;精神需求那么是在满足了物质需求后,为了得到更多的非物质需求:精神需求而带来的消费。1 .总体的诉求对象:年龄在20-45岁之间,中等收入以上,追求生活质量的家庭和个人。2 .诉求对象的细分:以系列广告的形式对不同的诉求对象做有针对性的诉求,诉求对象主要可以分为三个类型:(1)年龄在20-25岁,独立生活,自己负责开支的青年消费者。(2)年龄在25-30岁之间,独立生活、没有孩子,开支共同负责的青年夫妻。(3)年龄在30-45岁之间,有比拟小的孩子,双方经济稳定的家庭。3. 2广告诉求3. 21消费者的购置力在购置能力方面,欧美及日本等西方兴旺国家收入水平高,也有饮用咖啡的习
19、惯,因而购置力强。其中,挪威、瑞典等北欧国家消耗量最大,但要求粉状。英国。日本由于有饮茶的传统,耗量较小,其它地区购置力弱。3. 2.2消费心理在消费心理方面,许多消费者认为这种不用烹煮的速溶咖啡是懒散的、浪费的人才购置的。3. 2.3消费偏好在饮用偏好方面,美国人要求清淡、味香、不很苦,配合其“崇尚自然,开展个性的心理需求;意大利、德国等消费者喜欢喝“黑咖啡,要求“苦、黑,以配合其“味大的特点:而英国、日本等国较喜欢“加奶的咖啡。3. 24消费饮食时尚在饮食时尚方面,西方兴旺国家兴起“素食运动,要求提供不会使人发胖的饮料和食品。于是,针对以上调查情况,雀巢公司生产配制出不同口味、不同包装的速
20、溶咖啡。可见,通过科学、正确的市场调研,抓住了顾客的真正所求,雀巢公司的速溶咖啡才翻开局面,受到市场欢送。4.企业和竞争对手的竞争状况综合分析4.1主要竞争对手针对咖啡市场,雀巢竞争对手主要是以快餐咖啡为主,目前市场上主要有“统一雅哈、“摩卡、超级”星巴克、“上岛咖啡等品牌,且这些品牌在市场已拥有一部份固定的消费者。4. 2雀巢咖啡在竞争中的地位随着经济的开展,人们生后水平的提高,收入的增加,相信中国人喝咖啡的习惯将大大提升,咖啡消费量将迅速增长,2023年市场零售额将达近100亿人民币。咖啡是国外引入的产品,外资品牌占据绝对优势地位属于正常。雀巢在中国经营多年,有很好的品牌知名度,在同行中遥
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