北京财富时代中心项目营销策划报告.docx

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1、第一部分区域竞争环境分析及产品市场空间定位一、北京办公物业市场简析一一影响项目产品定位的外部环境分析1.1 北京办公物业市场现状1. 2办公物业市场供应与空间布局1.3 办公物业市场需求1. 4办公物业未来供应及发展趋势1.5 办公物业市场分析小结二、项目区域市场分析一一影响项目产品定位的区域环境分析1.6 项目区域房地产市场现状2. 2项目区域各类物业产品分析三、项目区域在售及典型项目分析一一影响产品定位的竞争分析2.5 区域在售项目分析3. 2成功典型案例分析四、项目概况及现有资源分析3.5 项目概况4. 2项目现有资源分析五、项目SWOT分析一一影响项目产品定位的自身条件解析4.5 项目

2、优势分析5. 3项目机会分析6. 4项目威胁分析第二部分、区域客群消费需求特点及目标客户群定位一、目标客户群定位思路二、项目区域已有项目客户群分析1.4 客群性质2. 2客群行业来源三、项目目标客户群定位2.3 办公物业客群定位3. 2商业物业客群定位第三部分、产品定位体系阐述一、产品定位原则1.1产品核心理念1.2产品定位三大原则二、产品定位描述2.1 产品主题概念2.2 产品功能定位2.3 产品价格定位第四部分项目营销推广建议一、项目市场核心竞争力分析1.1 区位价值优势1.2 政策利好优势1.3 差异化产品优势1.4 办公、商业互动优势二、产品形象定位2.1 写字楼的形象定位2.2 商业

3、的形象定位2.3 项目综合形象定位三、项目推广主题四、推盘总体思路五、价格调整策略5.1 总体价格策略5.2 过程调价策略六、推广策略分析6.1 常规手段6.2 非常规推广策略七、销售推广工作安排7.1 销售指标分解7.2 销售周期划分第一部分区域竞争环境分析及产品市场空间定位一、北京办公物业市场简析影响项目产品定位的外部环境分析1.1 北京办公物业市场现状2004年北京办公物业市场经历了宏观调控、“831”土地大限、央行加息、地标之争、撤离CBD和回流中关村等重大事件，北京办公物业市场呈现出供需两旺的态势，租售价格一举走出连续三年来的下跌趋势双双飘红。一方面，从供需对比总体来看，今年办公物业

4、市场仍旧是供过于求的局面，区域差异依然存在。另一方面，亚奥商圈、BDA商圈、望京商圈、上地商圈、东二环商圈的兴起，标志着北京多中心商务格局的形成。根据北京写字楼信息网的最新统计数据，2005年第一季度北京写字楼市场平均售价14329元/平方米（建筑面积报价），与2004年相比上涨1.2%；平均租金21.4美金/平方米/月（建筑面积报价），上涨0.9%；空置率21.2乐上升7.l%o分析其中的原因，我们不难得出这样的结论：售价上涨原因一是2004年整个房地产市场涨价之风的滞后“贡献”，二是一大批顶级写字楼的“问世”。租金上涨主要得益于CBD商圈写字楼租金的拉升；空置率的上升则是因为以昆泰国际中心

5、、富力双子座、置地星座和金泽大厦为代表11个新写字楼项目的入市。目前的办公物业市场现状总结出如下四个特征：一是主要供应区域是在东部、西部、中关村这三个地区；二是办公物业入住率较去年同期有所回升，租金止跌回升；三是商务地产供应的不断激增，给北京的商务地产提出了更高的要求；四是产品同质化现象严重。1.2 办公物业市场供应与空间布局2005年上半年北京市新开盘写字楼项目26个，建筑规模总计约212.5万平方米，其中销售面积188.1万平方米，租赁面积24.4万平方米，新增写字楼项目的盈利方式仍然以销售为主。2005年上半年北京办公物业新盘统计商圈名称项目名称建筑规模（平米）租售方式报价中关村商圈富海

6、大厦100000销售10800元/平方米中芯大厦50000销售6000元/平方米首创拓展大厦36000由售转租5元/天/平方米北京Moffice28000销售11500元/平方米大河庄苑3000销售12000元/平方米金融街商圈新盛大厦106964销售17000元/平方米金泽大厦46335销售16000元/平方米丰汇时代89000销售13800元/平方米CBD商圈SOHO尚都100000销售18000元/平方米名成国际大厦63000销售13000元/平方米通用时代写字楼60000销售14000元/平方米西直门商圈枫蓝国际中心100000销售12500元/平方米阳光大厦8600出租4.5元/天/

7、平方米宣武门商圈富卓大厦40000销售13500元/平方米海格国际大厦11000销售11800元/平方米马甸商圈北环中心170000销售9700元/平方米北广福丽特71000出租5元/天/平方米东二环商圈金域中心100000销售14000元/平方米新保利大厦103308销售3100美元/平方米亚奥商圈信义大厦35000销售14000元/平方米上地商圈爱码国际42000销售6000元/平方米上地6号114369销售6800元/平方米BDA商圈嘉捷科技园90000销售8000元/平方米北三环环球贸易中心128000出租6.35元/天/平方米北二环华远首府387000销售18000元/平方米西客站华

8、章大厦42174销售14001元/平方米商圈名称口供应量东部地区1031308平方米，包括朝阳区以SOHo尚都、名成国际大厦、通用时代大厦、信义大厦为代表，供应量达351000平方米，占总供应量的18.16初东城区以金域中心、新保利大厦为代表，供应量590308平方米，占总供应量的27.9%；BDA开发区以嘉捷科技园为代表，供应量90000平米，占总供应量的4.23%。西部地区1093442万平方米，包括西城区以新盛大厦、金泽大厦、丰汇大厦、枫蓝国际中心、阳光大厦为代表，供应量350899平方米，占总供应量的16.51%；海淀区以富海大厦、中芯大厦、首创拓展大厦、北京MOFFlCE、大河庄苑、

9、北环中心、北广福利特、爱玛国际、上地6号为代表，供应量614369平方米，占总供应量的28.91%;宣武区以富卓大厦、海格国际大厦、华章大厦为代表，供应量93174平方米，占总供应量的4.38%从2005年上半年的北京办公物业新盘体量增长及分布情况来看，市场空间布局除了传统的CBD、金融街、中关村三大商圈外，亚奥商圈、BDA商圈、望京商圈、上地商圈、东二环商圈等新兴商务带由于有产业的支持而各具特色，并打上了鲜明的产业烙印，从而具备了向一线商圈冲击的实力。如东二环商务带的传统总部经济，BDA商圈、望京商圈的国际化产业，上地商圈的高科技研发产业，亚奥商圈的亚运基础和奥运概念。其中，BDA商圈、上地

10、商圈着两个新兴产业园内持续供应的办公体量，对于本案具有重要的借鉴意义。1.3办公物业市场需求1.3.1市场消化能力从本季度的北京市写字楼租售市场情况来看，销售市场受到宏观调控影响，市场成交量明显减少，租赁市场受宏观调控的影响相对较小。销售市场二季度北京市写字楼销售市场供应量较大，宏观调控政策继续趋紧，虽然宏观调控主要针对住宅市场，但是企业购买写字楼难以办理银行贷款，在很大程度上限制了写字楼购买需求的释放。受此影响，4、5月份市场销售成交量陡然下降，直到6月中旬才开始出现转机，整体来讲，二季度写字楼销售市场比较平淡,但是由于销售价格具有明显的刚性，因此销售价格基本保持稳定。租赁市场图1：北京市2

11、005年第二季度甲级写字楼加权平均租金（成交价）全市CBD金中美村&QJ不东长安街图2：2005年第二季度北京市甲级写字楼加权平均入住率10080-60-40-20-全市CBD金融街中关村燕莎东二环东长安街上季度93.06%93.01%94.28%95.90%90.56%90.13%92.74%本季度91.91%93.63%92.14%94.45%89.20%89.66%91.29%涨幅-1.15%0.62%-2.14%-1.45%-1.36%-0.47%-1.45%（以上数据来源于“北京市写字楼信息网”）本季度随着各大商圈部分新建项目进入现房入住阶段，北京市甲级写字楼整体租金和入住率出现不同

12、程度的下浮。从进入本市场分析统计的老牌项目的租金和入住率看：CBD地区的租金上浮0.31%,而入住率下跌了2.14%；金融街地区的租金和入住率分别下降0.82%和1.45%；中关村地区的租金和入住率分别下降5.32%和0.47%；燕莎地区的租金上涨了0.19%,而入住率下降了1.36%；只有东二环地区的租金和入住率分别上升了3.56%和0.62%。1. 3.2客户购买能力大单购买需求强劲、银行按揭难办理影响中小购买需求二季度北京市写字楼销售市场整体走淡，市场需求结构主要表现为大单需求依然强劲而中小面积需求客户明显减少。本季度出现的大单购买案例有：写字楼项目典型购买个案项目名称购置面积（平米）购

13、买大企业名称国际金融中心91000中国人寿保险（集百）公司中国人寿资产管理有限公司北京中保信房地产开发有限公司远洋新干线80000扬子基金汇富金融集团昆泰国际大厦6000阳光财产保险公司海兴大厦82340京移通讯设计院不难发现，大单购买主要集中在保险、电信和大型高科技企业，这些企业资金实力强，购房受宏观调控影响较小。与之相反的是中小型企业或者个人投资者购房主要依赖于银行贷款，二季度以来企业购房难以办理银行按揭，同时宏观调控使整个市场购买需求进入观望阶段，这两大原因共同导致了中小购买需求在二季度锐减。政策及热点行业催生大面积租赁需求写字楼项目典型租赁个案项目名称购置面积（平米）租赁大企业名称昆泰

14、国际大厦3000中美大都会保险公司煤炭大厦2500都邦财险NCI大厦3000泰科集团金阳大厦8000中保集团融科资讯中心2000美国WySe2000顺驰控股公司中国电子大厦4500智乐软件银科大厦1000藤讯富尔大厦1500远中房地产公司嘉程广场2000零点调查公司第三级文化中心不详雅虎中国本季度北京市写字楼租赁市场，高科技、保险、房地产等公司成为大单租赁成交的重要客户。随着中国对金融保险等经济领域的进一步开放，外资金融保险、高科技企业在国内发展并迅速扩张，短期内成为写字楼大面积租赁的重要客户来源；同时，政府连续出台的宏观调控政策促使房地产行业重新洗牌，洗牌后的实力型房地产企业纷纷启动品牌战略

15、，开始进入高档写字楼物业树立自己的市场形象。A商住项目销售市场依然看好商住立项的项目由于在购房条件方面还可以享受“七成二十年”按揭政策，尤其在商住项目已经为数不多的前提下，许多具有购置办公物业需求的中小型企业与企业主，由于购买力有限，其优惠的按揭条件确实具有很强的诱惑力；在宏观调控政策紧缩和房地产市场也不断走向规范前提下，商住立项的写字楼这种边缘产品的优惠政策势必会受到影响，目前仅存的商住立项写字楼现房无疑成为商业地产按揭优惠政策下的“最后晚餐”，所以部分地段较好、性价比较高的项目在市场淡季依然取得了较好的销售业绩，如：西直门商圈的富海大厦。1.4办公物业未来供应及发展趋势1.4.1 2005

16、年第三季度即将入市的部分写字楼2005年第三季度北京市将有54.8万平方米规模的写字楼供应上市。从新增项目的区域分布来看，由过去各大商圈的商务核心区逐步向边缘地带和主力商圈以外其他区域转移，如：望京、西直门、德胜门、以及四环沿线等；从新增项目的档次来看，高档写字楼所占比例逐渐减少，乙级及以下档次写字楼物业比例增加。项目名称区域规模（平方米）租售方式价格国际创展中心CBD东扩区70000销售9500元/平方米鑫佳泓科技楼望京17000销售9000元/平方米德胜尚城德胜门71662销售16000元/平方米德源花园公寓朝外30000销售13000元/平方米皇冠大厦C座西直门51559销售未定中青旅大

17、厦东二环65126出租未定国兴观湖写字楼东四环93000销售15000元/平方米LG大厦CBD150000出租30美元/月/平方1.4.2 未来市场走势判断宏观政策方面，目前国内房地产价格过快增长的势头已经受到明显抑制，二季度国内房地产交易量均明显低于第一季度，预计今年三季度宏观调控不会继续大力度加强，最多可能出现结构性的局部调整政策。供给方面，下季度市场供应量相对较小，预计有54.8万平方米的写字楼入市，中关村、金融街、CBD商圈几乎没有新增项目。新增项目主要分布在次级商圈和主要交通干道沿线，写字楼规模普遍较小，属于中低档写字楼。由此可见，北京市整体写字楼市场的发展，已经经过了中央商务区顶级

18、写字楼的集中建设阶段，而逐渐进入了边缘地区中档乙级写字楼的建设阶段。需求方面，从二季度4、5月份市场走淡，而6月份出现转暖的迹象表明，尽管由于企业购买写字楼难以办理银行按揭在相当程度上限制了购买需求，但是市场中具有一次性付款能力的实力企业在经过短暂观望之后，将按照原定的计划购买办公物业。对于这些真正有资金实力的客户来说，只要中国以及北京市的经济形势持续稳定发展，其写字楼购买需求和交易行为就会存在；而对于租赁客户来说，政策的影响较小，所以市场租赁成交量不会出现太大浮动。如果没有力度较大的宏观调控政策出台，下季度的销售市场将继续回暖。而租赁市场的表现将继续趋于活跃，局部市场的表现主要决定于当地市场

19、的供需关系。1.5办公物业市场分析小结电力、煤炭、钢铁等关系国计民生的行业，以及发展势头强劲的大型高科技企业将持续成为写字楼物业的大单购买客户；租赁需求方面，外资金融、保险及高科技企.业仍然是未来1-2年内高档写字楼重要的大面积租赁客户来源；2005年办公物业销售市场表现主要处于平稳销售，但是明年可能会转入租赁市场为主；目前形成的三大商圈的商务地位在很长一段时间内不会得到改变；随着市区周边卫星城的崛起，新的办公供应将逐步显现，并且缓解市内的办公空间压力。总之，整个北京市办公物业市场供应量大，竞争激烈，未来几年内不容乐观；对于本项目而言，如果以大众化的办公产品出现在市场，竞争力则会显得非常薄弱。

20、但是我们相信通过对于高科技产业区发展模式的研究，也能找到相应的市场机会。二、项目区域市场分析影响项目产品定位的区域环境分析2.1 项目区域房地产市场现状本项目所处区域（以辐射半径5公里计）内的房地产市场现状，从空间分布来看明显的“两极分化”。以西四环南路为市场的观察轴线，可以看到区域东部住宅项目云集，并且有相当规模的各种形式商业配套，是典型的生活大社区；而区域西部则聚集大量了高新技术科研单位的办公场所，其它类型的物业非常稀缺。2.2 项目区域各类物业产品分析2.2.1 住宅产品的影响分析在我们选取的10个样本中，2004年的新开发项目总建筑面积为252万平方米，已开工面积172万平方米，未开工

21、面积为80万平方米。2005年的新开发项目总建筑面积为116万平方米，已开工面积为63万平方米，未开工面积为53万平米。南城的住宅开发未来必将是北京住宅市场一个持久的热点，尤其是南四环、南五环区域，南四环和京开高速沿线住宅开发热还没有消退。从以上分析中得知，区域调研项目未开发后期部分达到229万平方米，这部分供应量将在未来两三年内释放出来，包括低密度住宅风格与林和普通住宅万年花城、天鸿美域等项目项目名称目前报价（元/平方米）总建面（万平方米）已开工面积（万平方米）未开工面积（万平方米）开盘日期富锦嘉园3640343402001年12月城南嘉园6000404002002年5月未来城4480100

22、15.9684.042003年年初风格与林59002512.0512.952003年4月万年花城5500200120802004年4月保利欣苑58506.66.602004年6月竹天下6100131302004年7月珠江峰景6080323202004年8月鸿业兴园塔楼:4280-5050板楼:4550-5200464602005年5月天鸿美域55007017532005年5月总计566.6336.61229.99选取的10个样本中，2004年的新开发项目总建筑面积为252万平方米，已开工面积172万平方米，未开工面积为80万平方米。2005年的新开发项目总建筑面积为116万平方米，己开工面积为

23、63万平方米，未开工面积为53万平米。南城的住宅开发未来必将是北京住宅市场一个持久的热点，尤其是南四环、南五环区域，南四环和京开高速沿线住宅开发热还没有消退。从以上分析中得知,区域调研项目未开发后期部分达到229万平方米，这部分供应量将在未来两三年内释放出来，包括低密度住宅风格与林和普通住宅万年花城、天鸿美域等项目。正在立项或规划中的项目未来也会形成很大的供应量，据预计未来两三年内本区域（包括大兴区重点项目）将会超过600万平方米。另外，总部基地后期将推出100o余套小户型公寓，面积在30-40平米之间。从以上分析可知，已经面市项目后期和未面试项目未来三年内住宅供应接近900万平方米，市场竞争

24、将很激烈。我们认为目前南城住宅竞争还是“拼产品”,未来将会形成“拼品牌”、“拼价格”的局面。通过对该市场情况的简要调研分析，可以看到，由于丰台园区内目前同本项目形态相类似的产品供应量比较少，进而形成了大量住宅区居民城内办公、园区居住的局面，出现了早出晚归的区域特点。随着本项目的推出和宣传，这些人士将极有可能将办公地点转入到本项目中来，以实现自己居住和办公的一致。所以，通过本项目的成功开发，即可以实现区域内住宅类产品同本项目的协调配套，又可以实现二者的有机结合、相互促进。2.2.2 商业产品的影响分析A丰台区整体商业环境评价稳步增长的市场成交。2005年1月份全区103家正常运转的各类商品交易市

25、场，成交总额22.7亿元，同比增长24.1%,同比增加4.4亿元；其中消费品零售额为3.6亿元，占总成交额15.9%,在平稳增长的前提下有所提高。吃穿类商品市场各具特色。今年一季度，以农产品为主的食品、饮料、烟酒类商品成交额24.9亿元，占总成交额的77.6%,同比增长最多的商品为水产品91.7%、鲜瓜果90.4%；民以食为天已经从吃饱、吃好逐渐转为吃的健康、吃的绿色、吃的有质量。家具建材市场有潜力。丰台区拥有49家专业市场，家具和建材装饰材料市场分别为7家和11家，一季度实现成交额1.1亿元和1.2亿元，同比增长20.8%和18.6%,其中90%的市场集中位于西三环附近，在大力开发南城房地产

26、的政策引导下，家具和建材市场还将会发挥更大的潜力。亿元市场作用明显。现有亿元市场12家，摊位出租率均达80%以上，其中7家市场营业面积超万平方米一季度亿元市场实现成交额29.9亿元，占总成交额的89.3%,同比增长12.9%。丰台区地处城乡结合部，农副产品综合市场较多且规模大的市场格局仍占主导，服装、家具、建材等专业市场有待开发。从居民消费力现状分析，收入和消费支出同步增长；高低收入差距继续拉大。2005年第一季度，丰台区居民人均可支配收入3943.03元，比上年同期增加收入419.60元增长11.9%,扣除同期消费价格因素影响实际增长9.9%人均消费支出2922.88元，比上年同期增加374

27、.60元增长14.7%,扣除价格因素影响实际增长12.7乐增幅比上年提高7.4个百分点。消费倾向（消费支出占可支配收入的比重）平稳回升，1-3月份为0.7413,比上年回升0.0181。高收入家庭人均可支配收入为7658.93元；是低收入家庭（人均1707.03元）的4.5倍，差距比上年扩大0.3倍。从收入增幅来看，高收入家庭人均可支配收入增加949.91元，增长14.2%；低收入家庭人均收入增加117.70元，增长7.4%。高收入家庭的人均消费性支出达4009.98元，是低收入户的2.4倍。从居民的消费结构分析，有如下几个特点：居民消费倾向口食品消费衣若消费 文化娱乐消载口教育消费 交通通讯

28、消费 个人消费 医疗保健消载口居住类消物 非消费性支出/在居民消费倾向中，食品消费还是占到最大比例/交通通讯消费由于私家轿车的投入，费用比例大幅提高/非消费性支出占到了人均可支配收入的16%,仅次于食品消费和交通通讯,其他消费保持稳定上升从丰台区未来商业规划分析，丰台区在从西南三环到西南四环之间规划有一条长约2-3公里的商业主轴。在万年花城东北角，紧邻三环的区域，有纪家庙和郭公庄两个地区级商业中心。这两个商业中心面积分别达到5万平方米和7万平方米左右。丰台区沿着看丹路北侧50米处还规划有一条步行商业街，沿街分别规划有两个2-3万平方米的商业服务中心，为南侧大学园区中的学生及周边居民服务。志Eb

29、K眩 志EbM* Il-瑛以规划中的连接西南三环名流家南四环西路 至西南四环的商业步仃街 _4UN不、a ll +、 居广场为王的纪家庙商业中心区域西四环南路以东A项目区域内商业市场环境分析/区域商业特征及业态结构商业特征和商业结构1、主要为社区商铺，表现为1-2层左右的商务楼、住宅等建筑底商、或者商业用途裙房；2、主要的商业业态集中在：餐饮、娱乐场所小型零售业（包括：中小型超市、药店、小卖部、书报亭、服装店、艮店等）社区服务业（如：银行、美容美发、中介机构、装饰公司、航空3、专业市场以及知名的购物中心等相对较少，但是选址极好，且集中经营；4、社区生活服务功能性较强，大多商铺属于投资小、容易出

30、租、转让的中、小型投资商铺；5、从整体的商业布局来看，基本上呈现出线性分布的特征，沿主要街道、节点环形点状分布，间隔距离较大，没有形成整体商业的氛围。西四环南路以西即本项目所处的核心区域，物业多为企业办公用房，基本没有商业服务设施南四环南路以南1、主要为大型的专业市场和住宅配套商业2、主要商业业态集中在：汽配、建材交易市场餐饮、娱乐场所、住宅配套超市3、整体商业受到大型专业市场集中的影响呈块状结构分布，伴随着未来成2期和亿城股份花乡项目的开发，以超市和餐饮作为经营“收益保底”的业态会出现。区域终端消费者和投资客群分析区域区域终端消费者分析投资客群分析西四环南路以东在居民消费倾向中，食品消费还是

31、占到最大比例交通通讯消费由于私家轿车的投入，费用比例大幅提高非消费性支出占到了人均可支配收入的16%,仅次于食品消费和交通通讯其他消费保持稳定上升外资品牌的大型超级市场、专卖市场运营商特色商铺、以高档娱乐、休闲为主题的行业中高档餐饮、美容等服务行业部分中小型商业投资者西四环南路以西主要是办公楼内的用户，消费意识有待挖掘，但是对于日常餐饮、商务交往活动有明显的的改良倾向内资品牌超级市场或租或买的方式取得物业以商务交往主题的餐饮等服务行业部分中小型商业投资者南四环南路以南汽配、建材专业市场经营者的日常餐饮消费需求未来城、亿城花乡住宅的居民日常生活社区服务消费需求汽配、建材等专卖市场中小运营商中档餐

32、饮、美容等服务行业部分中小型商业投资者,区域商业市场饱和点和空白点分区域市场饱和点分析市场机会点分析西四环南路以东受到地块影响，目前大型的超市和建材市场已经占据有利位置餐饮经营的店铺数量过多社区型品牌零售店将会有一定的发展空间娱乐业的店铺比例可以适当加强西四环南路以西市场没有开发，无饱和点随着总部基地和新供应写字楼的客群入住，日常商务交往所需要的服务将会很有市场一定规模的专卖市场也将赢得客群看好写字楼内中档规模的超市有稳定的生存机会南四环南路以南汽配、建材市场相对集中，且档次较低，目前从地块资源来看没有明显的新市场机会樊羊路一带道路轴线上的餐饮业机会最多，其次是住宅配套的大型国有超市，再次是日

33、常社区服务型商业三、项目区域在售及典型项目分析一影响产品定位的竞争分析3.1区域在售项目分析随着中关村科技园区丰台园的建设，大量办公物业亦逐渐兴起开发，但是由于入园的各大企业获取办公物业时或自行开发建设，或自行投资购买的模式各不相同，从真正面向市场的角度来看，办公物业的项目数量并不多，但是总体体量庞大，各有特色。写字楼产品情况概览1.总部基地丰台中关村科技园区有史以来最大的中外合资项目，总投资约45亿人民币，预期3年全部建成。成批开发100O平方米至5000平方米独栋的总部写字楼。独栋式单体设计一一开创独栋式总部楼新时代；独立产权、独立冠名一一企业独立的象征。总建筑面积106万平方米，有各式的

34、建筑群体，以200平方米为基本单元，可组合成500、800、1000、20003000、5000平方米不等的建筑体，在群体结构上，各个单元体可分可合，可大可小，满足了不同规模、不同性质的立业期科技型企业的需要，够成为各类公司客户的理想办公天地。具有占天占地，独门独院的特点，并且拥有独立的出口和独立的门牌号，以及同时赠与客户的大厦冠名权。丰台总部基地三期工程已面向市场销售，均价为7500元/平方米，目前销售态势良好。客户群特征主要是IT企业，另有部分跨国公司以及国内大公司，这些企业的总部办公所在地，还有企业将自己的研发部门设立于此，企业可以享受到经济开发区的多种优惠政策。目前.，世界500强中的

35、法国欧尚、乐华梅兰等国际化大企业也已经签约入园。丰台园已形成以北京信海丰园生物医药科技发展有限公司等10家企业为主体的生物医药产业、以北京贝尔通信设备制造有限公司等7家企业为主体的IT产业和以北京金自天正智能控制股份有限公司等12家企业为主体的光机电一体化产业格局，涌现出北京贝尔、北方华为、燕化高新、北方天鸟、四环科宝等一批优秀企业。从总体上分析，总部基地表现出独栋设计的办公需求，同本项目具有很大的互补性。从其截止到目前的销售情况调查可以看到，该基地销售状况良好，说明该种类型产品的市场容量巨大。但是，由于总部基地强调的是产品的政府和功能特点，没有将产品本身的主要特点描述出来，所以成为其开发过程

36、的一个败笔。-L工商联科技大厦工商联科技大厦毗邻本项目，其开发商为北京金星房地产开发有限公司O该项目占地6240平方米，规划建筑面积52439平方米，包括邮局、商务中心、餐饮、大型超市、银行、邮局满足入驻企业办公、会议、展示等多种功能。该项目整体采用德式建筑体，独特的26层双塔H框架结构、80米提拔高度、黑褐色石材立面，简约硬朗的德式风格。层高3.15米，100-200平米大开间格局可灵活规划空间，实现空间利用率的最大值；标准整层，拥有2000平米360度采光空间，每层预留8个厨卫接口。可以企业个性构建。工商联科技大厦目前销售均价为7300元/平米，分别由建设银行、工商银行可以提供6成10年的

37、按揭。目标客群以中小型高新技术企业为主，并有一定的商贸服务型企业。企业目前主要采取的是自我推广的方式，由企业自我开发并负责产品的推广和招商工作。由于推广的问题，销售情况自今年3月份以来业绩平平，销售率约为40%。竞争项目分析结论：现有的丰台园区写字楼市场，真正面向市场销售的项目并不多。只有工商联科技大厦的产品与本项目具有一定的共同点，但是，该项目缺乏有效、全程的推广方案也使该产品在推广中出现难度，没有实现预计的效果。总部基地，对于本项目既是压力，也是促进；鉴于产品的形态功能各不相同，相信通过准确的市场细分，必能产生互补共生的效果。而其它办公物业多为大型国有企业从丰台区政府手中利用优惠政策自行开

38、发建设而成，在市场竞争的层面上可以忽略没，但是其内部大量的工作人员与本案的商业能否达到相互融合的效果还有待于进一步定位。丰台园区位的写字楼在一定程度上会形成对本项目的市场压力，但对于本项目来说，由于本项目独特的综合竞争力，可以使得本项目避免区域内其他的写字楼产品形态进行竞争，这样就会大大化解区域市场竞争所带来的风险，从而有利于实现整体的核心竞争力，使得丰台园区在整体上可以凭借多样化的产品同北京市的其他区域进行竞争。3.2成功典型案例分析过与本产品处于区域特征相近的热销产品分析，可以得到这些产品在目前的基本状况和存在的问题。我们通过对这些项目的研究，一方面可以验证本项目的市场可行性，另一方面也可

39、以从分析中借鉴这些项目开发的成功经验和吸取项目运做不良的教训。1.玉泉慧谷园1、项目概况玉泉慧谷园处于著名的三山（香山、玉泉山、万寿山）五园（圆明园、颐和园、静明园、静宜园、畅春园）之间，属于北京上风上水之地，周边景色十分秀美。东临中国硅谷中关村及皇家园林颐和园，北濒玉泉山，西接北京西山风景区（香山、北京植物园、八大处、卧拂寺、碧云寺），交通十分便利。园区距西北四环0.5公里，距西五环1.5公里，距中关村只需5分钟车程；城区的三环路、四环路、环山路以及规划中的京大路、中央路，构成城乡内外公路交通主干线；近年四季青乡自筹资金修建乡村道路183条，总长69公里，形成了纵横交错、内外连通的公路运输网

40、。建筑类别二至三层商务办公楼占地面积14.1万平方米总建筑面积9.5万平方米容积率0.6绿化率30%价格（元/平方米）只租不售物业管理费（元/平方米月）6075元2、产品特征玉泉慧谷园的建筑物按主题依次分为科技园区，商务园区，文化园区，产业园区，其中科技园区包含14栋高科技研发楼，商务园区包含15栋商务办公楼，文化园区包含2个主题建筑及一系列生活建筑。产业园区车间及配楼1栋、办公楼2栋、业务楼6栋、研发实验楼7栋；科技园区办公楼10栋、业务楼15栋、研发实验楼11栋、展览中心1栋极其与之配套的生活辅助设施。产品为框架结构的二三层多功能办公别墅，面积从2000平方米一一8000平方米不等，其主要

41、产品为2500平方米3500平方米之间。其中地上部分面积为82,844m2,地下面积为11,661m2,层数为地上二三层，地下一层，建筑高度为79米。整个园区的一期工程面积达4万平方米，将于年底完工，其相关配套设施预计将同步投入使用。3、销售状况该产品原定只租不售，价格为22.5元/平方米天，由于前去咨询的客户绝大部分具有强烈的购买欲望，项目目前正考虑对外出售。4、客户群特征由于项目距中关村仅五分钟路程，环境优美。该项目主要的客户大多是原来在中关村附近办公高科技企业，但这些企业对办公环境的要求较高。5、项目自身评价玉泉慧谷园南部为研发实验区，北部为业务办公区，以中部半圆形主题绿地广场为主形成中

42、心，展览中心、健身场等生活配套设施，建筑物呈南北方向布置。西部为厂房办公区，东部为研发业务区，并各自围合了绿地广场，东部大绿化广场周围布置研发业务楼，中心设置中心主题绿化。另设有其他健身及生活设施。建筑物呈南北方向布置，具有良好的采光与通风。规划中注意了对玉泉山路、闵庄路沿街立面处理及小区内部的环境处理。科技园区沿闵庄路对称分布了两栋体型活泼的主办公楼，配合入口广场共同构成了小区主入口。沿玉泉山路布置了气势辉宏的展览管中心及三栋别致的研发楼形成点线结合，极具韵律感。玉泉慧谷园是由四季青乡玉泉山农工商公司自己投资、开发、销售和管理的，由于开发商没有新产品开发方面的经验，使得该项目的市场运作非常不

43、规范。但现在仍有大量客户前来参观和电话咨询，突出表现出此类产品潜在的旺盛需求状态。6、对本项目的启发玉泉慧谷园是一个由开发商自建、自销的项目，由于开发商缺乏房地产方面的专业知识，使得项目没有达到预期的轰动效果。在产品设计方面，开发商只是找了一些国外同类产品的照片，由国内的设计师来设计，这就使产品在设计上丧失了灵魂。一群没有生命力的建筑只能是钢筋混凝土的堆砌物，这样的产品是不会本市场所接受的；在产品的推广方面，开发商也没有预先制定出产品推广的主线和思路，使项目的销售非常被动，效果不佳。所以，在项目开发过程中，是否采用规范化的运作理念，紧密联系市场，是项目成败的关键。科学的操作手法，往往会达到事半

44、功倍的效果，反之，则会给项目的销售带来很大的障碍。1.森根国际1、项目概况森根国际作为中关村的东大门，电子城的西大门，位于北苑路与北环路的重要交汇路口，距首都机场仅15分钟的路程，距望京仅需10分钟路程，地铁五号与2005年完成的高架轻轨线路也均由此通过。商务区西侧将修建五环路的主干道立交桥，西侧主路将直通怀柔，规划中的地铁五号绕行奥运村一周。配套系统电力：双路供电系统，备用发电机组空调：各单元赠送独立小型中央空调热水：管道热水自动监控：设自动报警系统，在公共区域设有消火栓系统控制面板：每单元都设有控制面板，可调节温度，灯光及报警系统等功能车场：提供近3000平方米停车场，近150个车位智能化

45、配置：五类数据线传输率10至100兆的电信宽带入户，每户每层设有8个宽带信息点，16条电话线，100%满足业主的办公需求。一切数据、语音、图象信息都可以借助综合布线与各种网络连通。可根据自身需求设置局域网，召开国际电视会议。建筑类别三层至四层商务办公楼占地面积1.7万平方米总建筑面积1.1万平方米容积率0.65绿化率30%价格（元/平方米）12000物业管理费（元/平方米*月）102、产品特征森根国际的产品具有浓郁的德国风格，在设计上摒弃了Office固有的平面化，更注重立体空间的组合，大跨度的模板构造使得不同客户的可根据所需面积进行扩展，更注重立体空间的组合，可以拥有独立的一个单元，也可以打通多个单元，进行整个楼群立体上的分割，这样既能够满足正式工作环境的需要，又满足了商家DIY的个性理念。森根国际已建成的2#和3#仅建三层和四层的层高，这成为森根国际的一大卖点。独立式的单元，使得每个公司可以拥有独立的形象,每一独立单元栋栋相连，各自成体既拥有延展微岸的气势，又可与各独立楼座风格迥异的企业文化相得益彰。项目共有二排，1