某某年月移动增值市场情况分析.docx

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1、某某年月移动增值市场情况分析无线增值服务概述无线增值行业（要紧是短信业务）通过2003年的高速进展，2004年的1-2月SP的收入增长明显放缓。事实上在03年的后2个季度，中国移动取消短信同盟与加强对违规行为的监管后门户网站的无线业务已经呈现了滞胀，当然这同用户与收入达到一个规模，受到瓶颈的制约也有很大的关系。根据目前的趋势，短信的增长确信会放缓，这从一些上市公司对第一季度每月仅0.4%2.2%的增长预估能够显示，而去年同期月平均增长率普遍超过10%o2004年初有若干家SP公司提出到资本市场进行融资，融资一个重要的目的就是增加并购投资的能力。新浪成功的并购网兴，明确显示2004年将是一个大鱼

2、吃快鱼或者特色鱼的时代。新业务是2004年最热门的话题，但是从目前的情况看各项新业务仍然没有出现爆发性的行情。要紧的原因还是用户的终端仍没有普及、对用户的启蒙教育不足、市场推广也没有向短信一样铺天盖地。相对而言IVR由于受手机终端的影响较小，尽管在新业务中推出时间最短，操作力度最小，但是已经显示出了强大的市场潜力。目前市场处于开发期，尽管竞争较小但同时投入教育用户的成本也较高。要紧无线增值SP月收入情况比较（单位：万元）排名SP名称1月无线实收12月移动短信1月移动短信1月联通短信移动新业务联通WAP1新浪（含讯龙）797752345329164810002腾讯7446442144一八2209

3、800193om63172917243514002300-A24搜狐24982050114811002505网易2234175412349001006掌万2035一五171485500507美通198117021731200508灵通19031653230209万思一五3635060058610华动飞天14一五93046520网兴一三749379164580鸿联1193一三0959529830021CN81653726910总计387242八412276110276490078712004年初无线行业总体经历了最近几年增长最缓慢的一个春节行情，短信业务几乎没有太大的增长,很多SP的收入有较大的

4、降低。2较多地区的运营商加大了监管与查处的力度,移动方面要紧是清理前期SP的产品捆绑收费。联通方面也对一些违规较大的SP做了罚款、责令退费等处理，同时一些地区禁止反向定制。3中国联通在3月1日开始推行“业务鉴权”，要求全网的SP申报包月产品的MO代码，新用户务必有这个MO代码联通才确认计费。对老用户仍使用倒库的做法。这将对未来全网联通SP的业务增长带来极大的困难。4由于邻近3五,大家都意识到了今年会对短信业的违规行为进行开刀。因此从2月开始各地都减少了活动与群发，SP也基本停止了违规操作，以上的运营商加大监管也与3一五有关，外部环境比较不利。4新浪的业务增长比较稳固，能达到其预期的0.42.2

5、%的月度增长目标，加上其在一月收购网兴被认为是一笔划算的交易，因此在最近资本市场不景气的情况股价没有大幅下滑。加上网兴的收入，新浪已经座稳了无线服务第一的位置。5腾讯在各地的收入不是很稳固，涨跌变化较大，总量上没有太大的增长，1月上海的移动QQ收入占40%,可见QQ扩展产品线已经获得不错的效果。6TOM从2003年下半年开始在二类地区使用了本地接入的方式。同时接入后收入都有明显的增长，如重庆、黑龙江等地。这些增长弥补了TOM在一类地区短信业务的停滞。7新业务增长较快，WAP与MMS平均增长率达20%,但由于基数较低，无法形成SP的要紧增长奉献。8新业务仍然是少数几家公司垄断了要紧的市场份额，移

6、动方面TOM、空中网、新浪、腾讯有较大的优势，而联通方面，由于同时又是监管者,华友获得60%的收益,TOM占有19%,其余的收入要紧是被一些先进入的技术型小公司获得。9掌中万维等公司又推出短信联盟业务，同时通过1个月也没有遭到中国移动的禁止。个人认为掌万将逐步测试移动对此操作的忍耐程度（如通过对下载电影网站用X都市代收费），但估计不敢大规模的同黄色网站链接。这将有可能发出一个信号门户网站将会再次私下里进行短信联盟业务推广。灵通表现及策略分析1 .灵通在2004年初期的无线业务尽管没有太大的增长，但由于整个行业的滞胀，因此总体横向比较表现通常。2 .短信在浙江、辽宁、上海、河南等几个地区表现不错

7、。但目前2、3类的地区表现不佳，没有形成后备增长梯队。3 .产品方面仍然是各自为政，没有一个统一的产品观念。产品部门应该覆盖到全业务，类似的产品逐步进行整合。4 .新业务要紧在产品的准备阶段，没有进行规模推广，也没有可观的用户与收入。但何时进入这些业务的时机仍然不明确，据易观咨询的观点2004年到2006年是进入最佳期,但如此宽泛的预测显示不明因素仍然很多。目前充分准备，有比较合适的机会就作小规模的推广,在时机成熟的时候再作大规模投入仍是一项明智的决策。5 .在资本市场上，灵通成功的上市，成为行业中的一大亮点。将为未来企业的进展带来资本与知名度提升的优势。6 .灵通的网站已经发生了明显的改观,

8、增添了很多留住用户眼球的内容，而不仅是单一的短信超市，这将很好增强对灵通上网用户的粘度与回访频率。但是如何将更多的内容同灵通的产品结合起来更好的发挥网络销售的渠道作用将至关重要。如何根据灵通的产品线来选择网站的内容也能够帮助我们以最少的资源来获得较大收益。7 .网站联盟是一个很好的推广渠道,能够通过先建立一个规范的网站联盟系统来推广产品，同时达到低成本的将其他网站的网民导入到灵通网的目的。目前借助灵通是上市公司的影响力,应该是比较容易操作。8 .因特网站仍是灵通相对竞争对手的一大软肋,尽管灵通在加大网站的投入，但是考虑网站的人气不是短期、低成本能够建立起来的，因此并购或者者参股一家有人气但没有

9、很好盈利模式的网站将会是帮助灵通较好的解决这个问题的方案之一。采购对象宜为Portal或者有特色的有关专业网站，一是将已有用户转为灵通用户，二是通过灵通的推广获得更多的网上用户。如chinesex天虎网、九天音乐网、中国同学录等网站都可能成为我们考虑的对象。短信业务评述1 .通过2003年的市场开拓，短信已经深入中国人的生活各个方面，几乎所有媒体都有短信广告，各类商品与服务都与短信结合来增加沟通或者更好的推广。在充分挖掘了短信的娱乐功能外，现有成熟技术与市场都由各类SP参与提供应用服务。2 .2004年短信的增长潜力将寄予对新业务与新技术的组合应用上，类似IVR、USSDWAP彩信、彩铃、定位

10、、蓝牙、PTT等应用与技术都会有较大的增长潜力。3 .同电信或者网通的的合作也会扩大短信市场的容量，2004年初电信与分别按照移动梦网的模式推出了“无限星空”“互联星空”等品牌的无线合作项目。新的小灵通手机有cmode一键菜单点播的功能，将大大方便用户的使用。对SP的分成使用85：一五的比例，由于通道费价格更低，实际的利润比移动更高。小灵通基本是后付费登记用户，欠费情况应该较少,这些都构成SP从事小灵通短信的优势。目前除了新浪与讯龙接入外，其他接入的SP都是一些地方性的中小SP。（附江苏电信短信排名情况）江苏电信2月份小灵通增值短信流量约为4500万条，收入约为360万元。2004年2月SP收

11、入TOP10SP名称服务代码欣网视讯一八85扬子晚报9666迈鼎信息6123金网点5一八8宁网科技5566开心Message1688驰讯通1010北天纵横6298SP名称服务代码欣网视讯一八85江苏音符2901扬子晚报9666迈鼎信息6123交广科技7777宁网科技5566开心Message1688宏图嘉腾5555TOP102004年1月SP上行短信量对通科技2599交广科技7777北天纵横6298慕九科技69993 .在用户细分上也可能获得较大的收益,通过一些独家的协议能够使一部分用户与服务被开发出来。由于竞争较少，因而收益也较高。4 .由于近半年短信的投诉居高不下,运营商在3.一五消费者权

12、益日前对各SP严加管制，查处之前的违规行为，也是近期新的违规操作收敛，行业整体收入增长缓慢的原因。灵通短信收入情况1 .灵通在2004年初期的无线业务因受移动方面对前期的违规处理而遭受一定的影响,另外春节长假是纯短信SP的销售淡季,对业务的影响也非常大。2 .灵通推出了多种应节的小产品，带来了一定的流量与收入，这些产品的收入分别计入AI、IQQ、EBS等产品，奉献了几十万的收入,但是这些用户通过交叉销售等活动留下的用户与收入并不明显。3 .最近2个月收入的要紧增长来自图铃产品,应收从12月的500万，1月的680万增长到2月的810万。要紧是将广东、河南、辽宁、上海等地区的单点图铃用户（要紧来

13、自STK卡）转成包月用户，约50%的每月多条下载用户成功转成包月，每月能够增加60万收入；另外故事会等媒体的图铃也带来了50万的图铃收入，通过转包月计划估计能够每月留下5-10万的收入。由于STK带来了较大的用户与流量，我们开发这些用户并没有引起单点用户的大量减少,因此这样造作在未来的几个月仍能够带来稳固的收入增长,另外从3月开始由于白金专集的推出，专集与秘籍单点的月收入将增加25万。因此每月图铃总应收将增加100万。4 .花花世界开始收费，首月有50万的应收；其他要紧产品最近由于推广活动减少或者者停止，收入基本没有增长。5 .未来2月的估计：图铃非媒体收入将奉献75万应收增加，随着推广的连续

14、一些主推的包月小产品与夺宝的收入将有显著的增长，其中麦当劳新一轮的活动将加快收入的增长，估计将奉献100万应收增加；媒体的110万投入估计将产生当月300万的应收收入及40万的用户，并在2月后产生100多万的残留收入。累计月应收收入增长将为400700万。月平均应收收入增长率约为10一一五%。IVR业务评述1 .从山东移动获悉，目前山东提供IVR业务的要紧是TOM、SINA、TENCENTROeK,其中TOM在山东的推广力度最大,而SINA与TENCENT在地市的推广力度比较小。2 .1月底TOM在山东济宁市推广，短短20天的时间收入已经达到5万的收入,每个用户在济宁的ARPU达到9.80元;

15、在山东临沂TOM的ARPU值达到11元。因此山东临沂市在山东的IVR业务在全省排第一。但据移动公司人反应，由于TOM公司的业务资费比较高（2元/分钟）对收入提高比较大，但对用户的渗透率提高不大。（移动公司除了考核收入也考核IVR的用户数，即IVR用户渗透率）目前只有TOM一家在有专人在做这个业务，此人是原济南移动数据部招聘人员，专业素养通常。3 .另外，一个IVR的公司不容忽视就是北京博升拓公司，此公司挟持中央电视台三大王牌栏目（非常6+1、开心词典、同一首歌）在山东推广，而且据移动公司的人讲，推广人员的业务素养也很高。而且他们提供业务的资费也不高。4 .SINA由于人员跳槽、离职等原因在IV

16、R的市场推广上人力投入不够。TENCENT在山东的新业务上的人员投入也不够。5 .作为推广IVR较早的地区（雷霆无极将淄博作为去年ROadShOW的起点），能够反映出目前IVR的市场推广力度由于全网的门户在地方上的实力较弱无法顾及，而地方实力较强的SP因起步较晚而没有开展业务，因此几乎很少有竞争，先入者存在很大的优势。6 .个人比较认同博升拓的做法，在竞争白热化之前，先圈尽量多的用户，而占有用户优势。灵通IVR进展情况1 .灵通在全网移动的正式计费将推迟到4月，因此各项工作仍在准备过程中。2 .关于接入的初期IVR部门使用重点圈用户而不考虑收入的计划是比较可行的。WAP业务评述1. 目前WAP

17、的终端用户已经超过700万，用户基本能够容忍目前WAP的速度与掉线率，加上WAP有容易操作内容内置的优势，因此增长较快。2. 2004年1月中国移动的WAP收入为3500万，排在前7位的分别是空中网、TOM、移动纳维、讯天、吉菲尔、新浪与因特普斯。空中信史747TOMx406联动维纳389讯天350北泉吉非尔330-铃声新浪220北京因特普斯198三星安频我玩深圳华动飞天腾讯QQ1013. 2004年1月中国联通的WAP收入为一五00万，排在前7位的分别是华友（平台建设商与内容提供商）、TOM、鹰泰、通联天地、天赞、互动科技与天环金朗。相对移动联通WAP的市场集中度非常高，除华友占49%与Te

18、）M占一五%外，其他SP都不超过4%。在地区排名上分别为上海、广东、北京、山东、浙江等，这是同各地CDMA手机数量有关。联通WAPl月比12月收入增长33%。4. WAP的信息费ARPU值高于10元，联通达到11.2元；内容上名称比较有诱惑力、夸张的与图铃类的产品比较受欢迎（附联通的产品排名）排名栏目名称1月访问量1月访问量百分比12月访问量增长率If(1)欲望燃情一五480395.87%一五089712.59%2(2)哈哇酷图12058874.58%129五81-6.63%3(4)流行极品9143613.47%8640835.82%4t(*)诱惑美图8880793.37%62684541.6

19、7%5I(3)与弦帝国8494853.22%884460-3.95%6(6)缘分对对碰8485053.22%8472000.五%7I(5)哈哇与弦8424403.20%847535-0.60%8t(10)欲望天下775一八62.94%63100822.85%9I(8)唱片街6996802.65%7090八-1.32%10I(9)腾讯QQ6666362.53%6424093.77%灵通WAP进展情况1 .灵通的WAP目前也处于准备阶段，但WAP市场的启动相对彩信与彩铃要更早，灵通目前的进展感受已经滞后。2 .由于WAP是一个位置为王的应用，考虑收购一家目前在移动有位置优势的SP不失是一个选择。3

20、 .联通的竞争者相对较少，增长也较快。在联通加大WAP的推广，可能是一个较好的选择，但如何平衡联通与华友的关系将是成功的关键，TOM的经验应该比较能够借鉴。彩信业务评述1 .彩信的进展尽管仍然受制于手机终端的数量，但据中国移动透露至2003年底彩信手机用户激增到800万，各地移动在年初推出了一些彩信的推广活动，起到普及教育的作用。2 .彩信市场的启动相对WAP较晚，彩信的价格仍是市场启动的一个制约因素。相信移动会进一步降价，估计今年下半年可能会有一波行情。3 .联通没有引入SP的彩信内容及移动MMS与联通彩e之间没有互联互通是彩信不被看好的另一因素。4 .一旦以上这些问题有所改观，彩信可能出现

21、爆发的增长。5 .彩信的推广与WAP不一致，运营商的资源不占绝对优势，网站、媒体的渠道能够有更大的用武之地。6 .彩信收入排名依次是空中网210万,SOHU一八7万,TOM169万，腾讯120万，SINA79万。可见门户网站凭借品牌与网站宣传的优势已经快速的追了上来。7 .搜狐宣布投入近亿元打造“搜狐彩信小姐”，通过巨大的曝光与巨额的投入，安排国内6城市“倾城之旅”、法国巴黎“时尚之旅”、威尼斯“浪漫之旅”、日本迪士尼“彩信之旅”等一系列时尚活动，进行2004年度最受瞩目的彩信创意实践。显示了彩信将成为今年上半年门户争夺的一个重点。8 .搜狐的推广应该是面对城市新生代用户，这从推广城市与场所的

22、选择中能够表达。推广的产品应该以高ARPU值的包月产品为主。目前由于受到市场的限制不可能获得大量的用户。假如以单用户ARPU为20元计算，6个城市获得10万用户估计，可能有200万的收入增长，实际的投入产出比并不高。但通过全国首次的彩信活动能够获得中国移动的大力支持，另外对其品牌与其他产品的进展有所帮助。但是否能使得第2季度有明显的收入增长值得怀疑。9 .新浪总裁汪延对媒体表示，“与新浪短信的一八00万用户相比，现有的几万彩信用户确实很少，但彩信市场蕴涵着巨大商机。到2005年，中国的彩信发送条数有望达到千亿条，总体收入不可能低于短信J灵通彩信进展情况1 .灵通的彩信目前处于内容积存阶段，在媒

23、体投放作了一些与旋彩信铃声的推广获得不错的效果。本月开始投放以来已经获得超过10万条的下载。需要尽快的建立彩信的数据记录结构与数据库。鉴于与旋铃声同短信铃声的一致性，我们能够尽快推出与旋铃声秘笈、白金秘笈及与旋铃声大小包月产品，以增大用户的LifespanValueo2 .在各地能够设法获得彩信用户的手机号码，来成为灵通的彩信秘笈用户；或者是争取移动对彩信用户的群发。目前彩信的群发比较少，用户的反馈率应该比较高，我们能够在一些用户比较多的地区通过成功的彩信活动来吸引运营商对我们的进一步支持。彩铃业务评述1 .彩铃受制于移动的包月门槛，SP在价值链中只起到CP的作用，获得收入少难以有积极性为移动

24、作用户推广。2 .鉴于前期的用户增长缓慢,上海移动从3月1日起将包月功能费降到5元/月，但蔡育明认为平台问题太多才是用户少、收入低的主因。3 .四川移动提出彩铃9元包月，移动收6元，剩下3元由用户下载过的SP来瓜分的分成模式。这种模式对SP将更加不利。4 .根据1月北京与上海的彩铃下载统计,平均每个用户每月下载0.5条，每个SP的收入都不超过10万元。5 .彩铃下载地域特色明显，以北京为代表的北方市场,包含东北、华北与西北。用户特点是追求新鲜好玩的事物，同时有保留一定的传统。方言、流行语、本土明星与港台明星有有市场。个儿消费能力不如南方市场，对价格敏感度较高。6 .以上海为代表的华东市场，包含

25、长江下游地区，覆盖面相对较小。用户特点追求时尚、标新立异、有叛逆观念，但对本土传统文化有较大的抵触。消费能力较强，但比较理性，不可能乱消费，会评估是否物有所值。7 .从北京整体下载量看，平均月下载量达7万条，高于12月上海3万条左右的下载量。尽管北京彩铃开始的推广较上海晚,但是在转收费的时候使用了反向定制的方式反而使收费用户数超过了上海。这是收入较高的要紧原因。另外上海移动使用的10元月租费高出北京一倍,也是造成曲高与寡的原因之一。此外上海的彩铃信息费也较贵，是抑制用户下载的一个因素。8 .北京的市场基本被排名前5家SP瓜分（94%的份额），新浪与与合盛视又占据主导地位。这是同这几家SP都有一

26、些歌曲资源,但是新浪与与合盛视有另外提供大量的自制或者歌曲外的铃声获得额外收入有关。用户基本上对彩铃供应商的品牌没有太多的选择，要紧是对内容的选择。另外下载的渠道要紧是语音与移动网站，POrtal在这方面不占优势。灵通彩铃进展情况1 .灵通的彩铃年初仍然是全国市场占有率第一，但是由于基数很低，没有太大的差距，随时都有被其他SP超越的可能。2 .灵通的仍然处于各地接入与巩固关系的阶段,在内容方便灵通并不占优势。未来能够考虑更据各地的特点，增加一些用吸引力的内容。3 .目前，彩铃SP仍然是充当CP的角色，推广方面也没有一个很好的模式，同运营商建立关系获得较好的彩铃IVR位置是推广的关键。目前我们只有在上海、山东、云南等几个地区的排名有一定的优势。4 .灵通能够考虑在IVR菜单位置较多的地区，通过短信提醒用户来下载新歌。以尝试一些推广的渠道。5.6.