某电器公司营销渠道策略研究范本.docx

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1、某电器公司营销渠道策略研究范本以河南新飞电器公司为例院系名称：专业班级：学生姓名：学号：指导教师：教师职称：摘要在实践中，当产品走过生命周期的不一致阶段时，企业管理者对构架什么样的营销渠道与如何对营销渠道进行管理，普遍感到十分困惑。人们对如何调整营销渠道以习惯产品生命周期变化表现出高度的关注。在理论界，学者们对产品生命周期与营销渠道的研究兴趣也很强烈。但令人遗憾的是，两个领域的研究是脱节的，在产品生命周期与渠道政策之间缺乏一种机制分析，从而必定导致对不一致生命周期阶段的渠道政策结论带有经验性质，而不是逻辑的结果。本文的目的正是为熟悉决这一问题，试图找出分析产品生命周期与营销渠道政策之间的逻辑过

2、程，从而为不一致的产品生命周期阶段的营销渠道政策找出一个选择的原则与方法，让消费者行为与竞争者行为在渠道选择中获得一个动态的均衡。在此基础上，针对产品生命周期的不一致阶段提出一些通常性的渠道政策结论，以供实践中的人们予以参考。关键词：产品生命周期营销渠道绩效管理TitleProdUCtIife-CyClePerSpeCtiVeOfmarketingCharmKlSStrategyHnnanXinfeielectricCOmPanyasanexampleAbstractInpractice,whentheproductthroughdifferentstagesofthelifecycle,th

3、ebusinessmanageroftheframeworkofwhatkindofmarketingchannelsandhowthemanagementofmarketingchannels,thegeneralwasveryconfused.Ofhowtoadjustthemarketingchannelsinordertoadapttochangesintheproductlifecycletodemonstrateahighdegreeofconcern.Intheoreticalcircles,scholarsoftheproductlifecycleandmarketingcha

4、nnelsisalsoverystronginterestinresearch.Itisregrettable,however,twoareasofresearchisoutoftouch,intheproductlifecycleandchannelsbetweenthelackofamechanismforpolicyanalysis,whichwillinevitablyleadtothedifferentstagesofthelifecycleofthechannelwiththeexperienceofthenatureofpolicyconclusions,ratherthanlo

5、gicresults.Thepurposeofthispaperistosolvethisproblem,tryingtofindtheproductlifecycleanalysisandmarketingchannelsbetweenthelogicofthepolicyprocess,andthusfordifferentstagesofproductlifecyclemarketingchannelstofindachoiceofpolicyprinciplesandmethods,sothatconsumerbehaviorandthebehaviorofcompetitorsint

6、hechannelofchoiceinadynamicequilibrium.Onthisbasis,fortheproductlifecycleatdifferentstagesofthechanneltomakesomegeneralpolicyconclusionsforthepracticetorefertopeople.Keywords:ProductlifecycleMarketingchannels引言1产品生命周期的理论综述1.1 产品生命周期的定义1.2 产品生命周期在市场营销中的应用研究综述2营销渠道的理论综述2.1 营销渠道的定义2.2 营销渠道的组织形态2.2.1 传统

7、分销系统2.2.2 垂直分销系统2.2.3 水平分销系统2.2.4 多渠道分销系统2.3 传统分销渠道的研究2.4 关于渠道冲突的研究2.4.1 渠道冲突及其类型2.4.2 渠道冲突管理2.5,我国家电市场营销渠道面临的挑战3我国家电行业进展现状3.1 我国家电行业状况3.2 我国家电行业营销渠道进展演变3.3 我国家电行业营销渠道模式分析3.4 我国家电行业营销渠道存在的问题4河南新飞电器公司的营销渠道案例分析4.1 新飞电器公司概况4.2 新飞电器公司新产品开发与渠道管理4.3 新飞电器公司产品生命周期与渠道管理4.4 新飞电器公司营销渠道中要紧问题5河南新飞电器营销渠道的改进建议5.1

8、对零售终端实行双重管理5.2 对分销商实行关键绩效指标管理5.2.1 绩效指标的价值5.2.2 绩效指标的设计原则5.3 对销售人员实行关键绩效指标管理5.3.1 考核目标要根据企业营销战略制定5.3.2 考核目标要细化5.3.3 考核目标要根据实际情况来确定结束语引言产品生命周期理论自20世纪50年代提出以来，便成为市场营销理论学说中的研究重点。在目前我国家电领域市场上，竞争日趋猛烈，产品已经进入成熟阶段,如何在在产品生命周期的各阶段采取相应的营销策略，关系到企业的长远进展。在产品生命周期的不一致阶段，企业为产品制定的营销策略是不一致的，其中营销渠道政策也不例外。实践中遇到的问题在理论上得到

9、关注，因此从理论上对产品生命周期与渠道政策之间的关系在理论上进行一些分析是有必要的。为此，美国营销大师菲利普科特勒（2003）曾提出了四个与此有关的问题：（1）不一致阶段的战略性重点是什么？（2）每个阶段应使用什么样的渠道?如何进行管理?（3）产品生命周期的哪个阶段利润最高？（4）不一致阶段的中间商数量如何确定？四个问题的提出意味着学者们已开始注意到在产品生命周期与渠道政策之间应建立相应的关系。尽管理论界对产品生命周期与营销渠道这两个命题还是有着大量的研究，只是对这两个领域的研究几乎是在相互隔离的状态下进行的。由此可见，在目前我国的家电市场上，寻找一条适合我国家电进展的营销渠道策略，关于产品在

10、各自阶段的进展是非常有必要的（王国才，2004）O1产品生命周期的理论综述产品生命周期理论的研究起始于50年代，第二次世界大战后，世纪经济形势发生了深刻的变化，国际贸易增长速度加快，竞争的多元化与猛烈化促使发达国家为保持市场优势而着手研究新产品销售趋势与销售规律的研究。美国哈佛大学教授费农（1966）在其产品周期中的国际投资与国际贸易一文中认为：产品生命是指市场上的营销生命，产品与人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期，而这个周期在不一致技术水平的国家里，发生的时间与过程是不一样的，其间存在一个较大的差距与时差，正是这一时差，表现为不一致国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不一

11、致国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易与国际投资的变化。随后，产品生命周期理论在菲利普科特勒等专家的研究下而不断完善，从而被越来越多的企业所应用，对新产品的开发产生重大而深远的影响。1.1产品生命周期的定义所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程，分为介绍期、成长期、成熟期与衰退期四个阶段。产品只有通过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始，产品退出市场，则标志着生命周期的结束（菲利普科特勒，2000）o1 .2产品生命周期在市场营销中的应用研究综述目前国内外对产品生命周期的研究要紧集中在下列几个领域：产品生命周期模型、产

12、品生命周期的阶段划分与产品生命周期的集成方法等。国内外关于产品生命周期模型的研究要紧集中在可持续进展的产品生命周期的抽象模型与市场学角度下的数理模型两方面：（1）在产品生命周期的抽象模型的研究方面，国内外学者侧重于研究产品生命周期模型的目的、内容与建模方法等；（2）在市场学角度的数理模型研究方面，有关学者要紧从产品的市场行为对产品生命周期模型进行探讨（吴冠之，2004）。关于产品生命周期的阶段划分研究方法也不相同。在市场角度下的生命周期阶段划分研究方面，一些学者主张建立产品销售量、产品赢利与产品竞争力模糊集函数，利用这些模糊集函数的集合表示产品生命周期的各个阶段；一些学者通过建立推断产品生命周

13、期阶段的评价指标体系，并给出了指标体系定量推断方法；还有一些学者根据产品的演化过程把产品生命过程划分需求论证、设计与研制、生产制造、使用于保护、处理与维修等几个阶段。关于产品生命周期集成方法的研究要紧集中在产品生命周期集成需求建模、产品生命周期集成产品建模、产品生命周期集成过程建模、产品模型与过程模型的集成与知识集成等领域：（1）在产品生命周期集成需求建模的研究方面，质量功能配置是目前需求获取的要紧方法；（2）在产品生命周期集成产品建模的研究方面，目前常用的产品建模方法包含面向对象的方法、基于特征技术的方法与基于基因工程的方法等；（3）在产品生命周期集成过程建模研究方面，国内外学者提出了基于工

14、作流的过程建模方法及模型的形式化验证；（4）在产品模型与过程模型集成的研究方面，研究了全生命周期中的产品与过程模型的集成技术，建立了产品与过程的集成模型，使产品模型随着开发过程的不一致而不断刷新；（5）在知识集成的研究方面，提出了知识集成的概念，模型与工具，为研究以后深入知识集成提供了基础。2 .营销渠道的理论综述2.1 营销渠道的定义目前对营销渠道的定义还没有一个完全统一的说法。美国营销专家菲利普科特勒(2000)认为：”一条分销渠道是指某种货物或者劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或者劳务的所有权或者帮助其取得所有权的所有企业与个人”。美国市场营销协会(AMA)定义委员会给营销渠道下的

15、定义是：“企业内部与外部代理商与经销商(批发与零售)的组织机构，通过这些组织，商品(产品与劳务)才得以上市行销”。而国内对营销渠道的定义是以学者朱欢(2006)代表的为学界所同意：营销渠道是指产品或者服务在其所有权转移的过程中。从生产者手中到消费者手中的途径，它包含生产者、中间商与用户。企业生产出来的产品只有通过一定的分销渠道才能在适当时间、地点，以适当的价格供应给用户。从而克服生产者与消费者之间的差异与矛盾，满足市场需要，实现企业的营销目标。很显然，这些定义各有侧重，但在本质上是一致的。也就是说，营销渠道是介于生产者与消费者之间的桥梁，营销渠道的起点是生产者，终点是消费者。2.2 营销渠道的

16、组织形态营销渠道的组织形态又称之渠道系统。任何一个营销渠道都包含有若干成员，这些成员就像接力赛一样完成商品的传递过程，而这些成员之间的关系状况表现为分销渠道的形态或者渠道系统，成员通过合作使产品得以在市场上流通，因此渠道成员之间的合作关系构成了营销渠道的组织形态。1.1.1 2.1传统分销系统传统分销系统是指由一个独立的生产者、批发商与零售商构成。每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利益的最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。没有一个渠道成员关于其他成员拥有全部的或者者足够的操纵权。麦克康门(2001)把传统渠道系统描述为：“高度松散的网络，其中制造商、批发商与零售商松散的

17、联系在一起，相互之间进行不紧密的讨价还价，关于销售条件各执己见，互不相让，因此各自为政，各行其是二1.1.2 垂直分销系统垂直分销系统是指由生产者、批发商与零售商所构成的一种同一的联合体。某个渠道成员拥有其他成员的产权，或者者渠道成员之间是一种特约代营关系；或者者这个渠道成员拥有相当的实力，其他成员愿意合作。该系统能够由生产商支配，也能够由批发商或者零售商支配。垂直分销系统的要紧特征是专业化管理与集中执行的网络组织，事先规定了要达到的经营规模与最高经济效益。它有益与操纵渠道行动，消除渠道成员为追求各自利益所造成的冲突。这种系统的经营规模、交换能力与避免重复经营的特性，使得它有可能实现规模经济，

18、并与传统渠道进行有效的竞争(冯丽云，2002)01.1.3 水平分销系统水平分销系统又称之共生型营销，是指由两个或者两个以上相互无关联的企业在短期或者者长期内自愿联合在一起，共同开拓新出现的市场营销机会。有的时候单个企业面对一个新出现的市场营销机会时无力筹集进行经营所务必具备的巨额资金、先进技术、生产设备及市场营销设施；或者是由于风险太大不愿单独冒险；或者是发现了对开发这一市场机会相当有利的某个企业；这样他们就能够暂时或者永久地相互合作，或者者联合创办一家独立的企业。1.1.4 多渠道分销系统多渠道分销系统是指生产商不仅使用单一渠道进入市场，而是使用多渠道分销，进入更多的细分市场。由于剧烈的市

19、场竞争促使供应商改变了他们的渠道，同时分散的市场使他们很难只通过一条渠道来有效地为顾客服务。供应商能够利用多渠道的分销系统,快速的加强市场渗透,扩大产品的市场占有率与销售份额。2.3传统分销渠道的研究国内早期研究分销渠道的都是基于传统的分销渠道而言的，在这方面研究的学者很多，得出的一些结论很有实际意义，提出的一些观点看法也很有代表性。学者杨绍辉、倪宏星等(2004)从传统分销渠道的概念都分销渠道的结构进行了全面的论述，并就分销渠道的设计原则注意问题等提出了有代表性的观点，最后还针对现代分销企业的分销体系进行了讨论；而李亮宇、徐潮进等学者(2007)从制造商与分销商博弈分析的角度研究了分销渠道的

20、管理，得出加强熟悉与信任，加大违约惩处力度达到双赢是双方合作的保障；张滨滨、李国栋等(2007)学者提出了随着现代商业的进展，传统的从厂家出发选择一级经销商，再有一级经销商选择次级经销商，直至产品流向终端销售商的正向模式渠道构建已不习惯现实需要，提出了以满足消费者需求为前提，企业在考虑整条渠道选择时，从渠道的末端开始向上考虑，先向零售商推销商品，接着是二级经销商、总经销商。2.4 关于渠道冲突的研究2.4.1 渠道冲突及其类型在西方渠道行为理论中，渠道冲突被定义为这样一种状态：一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或者干挠自己实现目标或者有效运作；或者一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事

21、某种伤害、威胁其利益，或者者以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。西方学者认为，渠道冲突有程度上的差异。Mangrath与Hareiy(2002)根据分歧的强烈程度、重要程度与经常性，将冲突划分为三个层次，即高冲突区、中冲突区与低冲突区。而且，他们认为，渠道冲突的程度不一致，对渠道的效率影响也有差异。根据LOUiSW.ste门!与AdelLELAnsary(2003)的解释，尽管冲突与竞争意思相近，经常能够相互替代，但两者还是有区别的。按照西方渠道行为理论，导致渠道冲突的要紧原因有目标不一致、角色不互补、资源稀缺、认识差异、期望差异、决策领域无共识、沟通不足等。与渠道冲突有关的另一个概念是渠道

22、权力(channelPower)西方理论界普遍认为，渠道权力是一个渠道成员关于另一个在同一渠道不一致层次上的渠道成员的操纵力或者影响力，而且渠道权力来源于依靠。在渠道行为理论，特别是在实证研究中，西方学者认为渠道权力要紧可组合划分为两大类：强制性权力(coercivepower)与非强制性权力(noncoercivepower)0另外，西方渠道理论也普遍认为，渠道合作也是一种重要的思想，也就是说，渠道成员为了共同及各自的目标而采取互利性共同行动与意愿。而渠道合作根源于渠道成员之间的相互依存关系。为了完成渠道的任务，渠道成员在功能上的相互依存关系要求他们进行最低限度的合作。渠道合作有多种形式，要

23、紧包含联合促销、联合储运、独家代理、信息共享、联合培训与地区保护等。2.4.2 渠道冲突管理ThomaS与SChnlidt(1979)通过调查后认为，冲突管理与计划、沟通、激励与决策同等重要，甚至比它们更重要。与之相应，在论及渠道冲突管理时，Dant与SChUl(1997)使用了一个由MarCh与Simon首先建立的冲突管理程序模型，即两个基本冲突管理策略：信息加强型(informationintensive)策略与信息保护型(informationprotecting)策略。其中，信息加强型渠道冲突管理策略涉及渠道成员之间的大量信息交流，旨在通过渠道成员之间的充分沟通，建立与保护彼此间的良好

24、合作关系，达到减少冲突机会、弱化与降低冲突水平等预防与化解冲突的目的。因此，信息的共享与合作就可能（但并非必定）成为其冲突管理与操纵过程得以实施的条件。具体的信息加强型渠道冲突管理策略（常被综合利用）包含：共享信息；协会会员制度；组织间的人员交换；共同规划（渠道成员参与制造商的经营决策或者咨询）或者合营等。一旦产生渠道成员间的冲突，则能够使用协商与说服的方式来解决。而信息保护型渠道冲突管理策略则指双方都不期望在冲突管理的过程中形成共同目标。因此，作为有关第三方的调解人或者仲裁者介人到渠道冲突的过程中，能够通过促使渠道成员加强有关目标方面的交流来缓解与操纵渠道冲突。无疑，前者是一种高风险的策略，

25、后者是一种风险较小的策略。但后者意味着在总体上会缺乏关于渠道关系的合作态度。许多学者（如AnderSOnWOrtZeI与BUCkin等）经研究认为，权力（包含奖励权力、法定权力、专家权力等）本身也可用于操纵渠道冲突。只是许多调查说明，对渠道参与者来说，只有平衡的权力，才标志着渠道的更加稳固，才是最长久与最令人满意的状况。同时，Dant与SChUl（1997）结合渠道成员的特征，制定了渠道冲突管理策略的选择方案。他们认为，冲突的主题与关系、较有影响力的自身特性、环境及关系结构等问题都关系到信息加强型与信息保护型两种策略的选择。从他们的分析与结论中能够得出的一个很明显的内在含义是：应该尽可能地使用

26、信息加强型冲突解决策略。由于这样能够使渠道关系更长久，渠道成员的态度更趋于合作（RajiVP.Dant与PatreCk,2001）。另外，MichmanSibley（1999）在关于渠道成员行为整合模型中，还提出了几种渠道冲突管理策略供选择：静观策略、目标调与策略、谈判策略、组织变革策略，与这些策略的整合与渠道重组策略等。不可否认，西方学者在渠道冲突管理研究方面的跨学科整合研究，特别是对不一致类型经济状态下的渠道冲突研究成果尚不多见。尽管从理论到实践各方面的研究内容很多，但这些以典型西方成熟市场经济条件为基础的渠道冲突及其管理研究，无疑具有一定的局限性。同时，我们也发现，国外学者从社会经济环境

27、变化与战略管理的角度研究渠道冲突形成机制与机理是不够的。特别是，由于我国企业的渠道冲突有着与众不一致的特点，转型市场条件下的渠道冲突有着更为复杂的原因与特点。2.5 我国家电市场营销渠道面临的挑战我国家电市场环境已从卖方市场转向买方市场，在买方市场的环境下，企业进展规模己不像过去卖方市场条件下取决于生产规模，而是取决于分销规模，即企业的营销渠道能把多少产品转移至最终消费者手中，因此，分销渠道成为当今连接生产与消费、启动与扩展市场的重要影响因素（冯丽云，2004）O美国营销专家培根（2005）曾这样描述传统的渠道：“在支离破碎的网络中松散地排列着生产商、批发商、零售商，他们在保持距离的情况下，讨

28、价还价，谈判销售条件,同时在其它方面各行其是”。这种描述同样反映了我国企业营销渠道的现状。在这样的渠道中，每个成员都是“机会主义者”，都要追求个人利益最大化，而这种个人利益的最大化必定引起渠道成员的冲突，结果导致了交易费用增加、收益受损。因此，务必在渠道系统中设计一套创新有效的制度，以保证渠道成员在经济活动中确定如何受益、如何受损与如何补偿，从而提高流通效率，降低交易费用。这时渠道“一体化”策略为该问题的解决提供了思路。但在渠道的进展过程中无疑也将出现一些挑战，比如：单个商家做大所引起的进展不平衡，密集分销导致的渠道内耗增加等。这些都是我们当前亟需解决的问题。3我国家电行业进展现状3.1 我国

29、家电行业状况目前，我国家电行业已进入成熟期，产业规模及市场规模继续扩大，呈现出产地与品牌集中化、竞争白热化、市场国际化、产品信息化的特点。（D产地，品牌集中化。通过二十多年的进展，我国家电产业区域相对比较集中，全国己经形成了四大生产基地，一是珠江三角洲地区，如科龙、格力、TCL、康佳、美的、格兰仕；二是长江三角洲地区，如美菱、春兰、新科、奥克斯、小天鹅；三是环渤海地区，如海尔、海信、澳柯玛；四是江浙、厦门等东南沿海地区，如厦新、厦华。目前，彩电、空调、冰箱、洗衣机等要紧家用电器产品的产业集中度已达75%以上，产销量集中在十几家家用电器企业，如在冰箱行业，格林柯尔系（科龙、美菱）、海尔、新飞在国

30、内冰箱市场份额占60%,行业内的并购整合仍在继续，产业集中度还将进一步提升，而且品牌集中度也比较高，形成了十多个国内知名品牌。家电市场逐步呈现两类要紧市场，即全国性品牌市场与区域性品牌市场。全国性品牌对消费者的购买行为己具有了较强的影响力，而区域性品牌则要紧根据地区优势构成潜在的价格竞争优势。（2）竞争白热化。随着生产规模的不断扩大，市场出现相对饱与，竞争特殊猛烈，城镇家电拥有率不断提高，彩电的普及率超过了120%,电冰箱、洗衣机的普及率己经达到90%以上，热水器、影碟机、空调器也己达到60%以上，城镇家电购买要紧靠新增城镇住户、家庭重置与更新换代。而农村市场容量相对增长较大，一方面是农村经济

31、水平的提高，大部分农户己达到千元级产品的消费水平，另一方面是由于农村电网改造为家电的使用制造了条件，因此，各大家电企业都十分重视三、四级市场（县、乡）的开拓，如海尔、海信、科龙等企业为了抢占农村市场，己经将产品广告宣传条幅挂到了县与乡镇街道，并用大蓬车到村镇做宣传。家电市场竞争的方式也丰富多样，尤以价格竞争为主，一旦有一家要紧企业降价，则对整个市场产生较大影响，其它厂家也纷纷降价，长期的价格战，使中、低端产品利润微薄。抽奖、送赠品、买家电送电费等促销方式的竞争也特殊猛烈，同时，销售渠道己经成为各厂家竞争的关键，各厂家都在努力加强对渠道,特别是对零售终端的操纵，渠道重心下移，并搭建区域销售平台，

32、力求减少销售环节与销售费用。据国务院进展研究中心信息网报道，2004年全国洗衣机市场容量为150万台，而产能却高达180万台，由于产能过剩余，2004年第四季度，冰箱、洗衣机等家电产品大打价格战，价格持续走低，150升冰箱价格跌到千元左右，而5公斤的半自动洗衣机则降至498元，创5年以来新低，此次降价，海尔、西门子、松下等担当了主角，而其他所有的白电类品牌均有不一致程度的价格跳水。上市家电企业财务状况恶化，业绩下滑，四川长虹在其2004年1月1日公布的三季报中显示，公司前三季度实现主营业务收入7-35亿元，同比下降18.97%,净利润仅8279万元，同比减少46.86%,每股收益不足0.04元

33、，而海尔、康佳、春兰均只能维持在微利水平。我国的家电行业出现的过度竞争的局面，将会使我国家电企业没有利润来源投入到产品技术创新、产业升级中去，不利于我国家电企业在国际竞争中创品牌形象，对提高我国家电产业的国际竞争力极为不利，损害了我国家电产业的健康、持续进展。在如此猛烈的市场竞争中，很多家电企业走向多元化进展道路，向IT、汽车、手机等行业进展，并大力开拓海外市场。（3）市场国际化。我国己经成为全球家电制造的重要基地，彩电、冰箱、空调等家电产品产能己经位居世界前列，产销量也位居世界前列，如:年产家用空调达350Q380万台，占全球总产的三分之二，2003年出口量达1750万台，首次超过国内市场销

34、量，占海外总市场销量的50%,2003年我国冰箱产能达2350万台，占全球冰箱产能7580万台的31%。我国家电企业走向国际市场，通常有三种模式：第一种是通过贸易会、代理商的产品出口模式，以这种模式出口的产品单价低，附加值相应也低，通常无自主品牌，多为贴牌生产，这种模式会遇到贸易壁垒与技术壁垒双重障碍，家电企业要建立预警机制，联合政府、企业、行业协会、海关、行会驻外机构与国外进口商会等，及时提供产品销售量与市场份额变化的信息，当出现出口产品市场份额急剧增加时，应迅速调整出口战略，调整产品结构，树立品牌以应对反倾销。第二种是通过海外投资建厂的技术输出模式。这种模式的产品价位有所上升，但由于海外建

35、厂不具备成本优势，往往生产规模小，缺乏品牌支撑，市场开拓难度大.这种模式以海尔为代表，还包含了海信在南非建厂，TCL,康佳等在海外建厂等。第三种是资本经营的模式。以TCL为代表,其与阿尔卡特、汤姆逊分别成立合资公司，整合资源，利用资本集中的规模优势，实现其国际化战略。我国家电行业由于具有低成本，特别是劳动成本比较低的优势，在国际市场上的竞争力越来越强，出口量急骤上升，但我国家电企业也存在自主核心技术不强与品牌劣势的问题。众多国内家电企业在历经数年的价格竞争,利润低微之后，开始转向高端产品，分割高端产品的丰厚利润空间。目前，长虹、海信、TCL等相继推出背投等离子与液晶彩电等高技术产品，海尔、科龙

36、也推出了价格在1一3万元的高端冰箱。在技术方面，国内家电企业已基本获取了产品核心技术，因此我国的家电产业虽己处于与欧美家电产业竞争与抗衡的阶段，但还没有进入在国际上领先与主导的阶段，由于国内家电企业尽管产品出口量大，但自有品牌出口还不多，大部分还是采取OEhI(OrigalEqUlPmentManUCtUrer)的形式，如美的集团目前自有品牌销售仅占出口额的25%,科龙为惠尔浦贴牌生产，格兰仕与20多国家签订了OEM协议，中国家电行业技术、品牌还未真正领先，国际化道路还刚刚开始.(4)家电信息化。近几年来，家电企业与IT企业互相融合，家电产品信息化进展趋势越来越明显。随着IT技术的进展，家庭己

37、经开始了快速的信息化，家庭内几乎所有的家电都结束了原先单一功能的孤立状态，构成了家庭网络，而家庭网络则与国际互联网相联，信息家电融3C技术于-体，如利用手机或者电脑能够在家或者在外对家用电器进行操纵。近年来市场上出现的信息化家电、数码家电、智能化家电与双模电脑都是IT企业与家电融合产生的新产品，如海尔的网络冰箱、网络空调，海信的“海之梦”系列双模电脑，既可用作电脑，也可用作电视，与ACer的带独立播放CD功能与带电视功能的ASPireG60家用电脑等。同时，家电行业的信息化还表达在家电企业向r企业进展与IT企业向家电企业进展的趋势，如海尔、TeL等家电企业巨头进展PC业，力争成为网络终端设备提

38、供商，最近联想则宣布将进入以数字电视为代表的消费电子领域，因此家电信息化将是末来进展的趋势。3.2 我国家电行业营销渠道进展演变我国家电行业从导入期到成熟期，随着市场供求的进展与特定市场环境流通领域的变化，国内家电行业营销渠道模式也没发了相应的变化。(1)导入期二十世纪七十年代一八十年代初期，家电市场以进口的国外品牌为主，民族家电企业才刚起步，要紧通过引进技术设备学习与模仿，家电市场严重供不应求,属典型的卖方市场，受计划经济的影响，国内家电的销售渠道要紧是国营百货商场与五交化公司的各级批发、零售网点，这种渠道模式流通环节多，销售渠道少,分销能力十分有限，随着我国经济体制逐步由计划经济向市场经济

39、体制的转变，这种渠道模式日渐成熟。(2)成长期二十世纪八十年代一九十年代中后期，我国的改革开放略策取得了良好的效果，国民经济快速增长，人们的收入也大幅提高，对家电的需求十分强劲，国内家电企业电不断地学习技术,扩大生产规模，同时越来越多的企业进入家电行业,如冰箱产品，北京有“雪花”，上海有“上菱”、“双鹿”、“航天”与“远东气”，山东有“海尔”，河南有“新飞”，安徽有“美菱”、“荣事达”，广东有“容声”、“华凌”等，大多属区域性品牌，还未成长为全国性品牌。同时在流通领域出现了个体、私营、国营等多种经济成份并存的批发商与零售商，他们己经具备了足够的资金势力与专业销售能力，因此，各家电企业为了尽可能

40、提高铺货率，提高销售量，开始使用代理制渠道模式，通过代理商的销售网络，迅速地占领某个区域市场，如新飞使用多家代理模式，格力使用独家代理模式。多家代理有利于提高市场的铺货率，销售网络拓展迅速，但渠道管理难度大，易发生窜贷现象，导致市场价格混乱，继而挫伤代理产的积极性，降低代理商对厂家的忠诚度。而独家代理有利于统一管理，但终端网络市场渗透力差，且厂家对独家代理商过分依靠。不管是多家代表还是独家代理制，这种由生产企业一代理商批发商一零售商的渠道模式环节多、渠道成本大、渠道成员冲突易激化，厂家对渠道的操纵力差，而且拉大了厂家与顾客的距离，对市场反应不灵敏。(3)成熟期二十世纪九十年代中后期以后，我国家

41、电行业进入成熟期，市场竞争更加猛烈，市场上开始有了海尔、TCL、长虹、科龙、美的等一些家电生产巨头，且已成为全国性品牌，他们不再满足于代理商在某一区域的销量，厂家主动进展自己的销售网络，压缩营销渠道，将其改为扁平化的结构，向少环节多网点的方向进展，如海尔、康佳、TCL等家电企业自建网络，直接向零售商供货，厂家管理零售渠道，由代理商制下的粗放式管理转化为在零售终端的精细化管理。与此同时，传统的代理制依然存在，许多厂家实行区域代理制与直营零售相结合的渠道模式，如在空调营销渠道方面:美的实行的是区域代理与直营零售相结合的渠道策略，科龙实行总代理(大户)模式、区域代理与直营零售三者相结合的渠道策略，海

42、尔实行的是特许专卖与直营零售与区域代理相结合的策略护直接操纵终端，在大商场中开设店中店与直营零售网点。随着国美、苏宁等一批大型家电连锁企业的出现，对家电营销渠道产生了重大影响，这些大型家电连锁店凭借其规模上、价格上与专业化的优势、攻城掠地，从一级城市到向二级市场扩张，使一些传统家电渠道如批发商、百货店面临生存问题，这一大型家电终端深刻地改变了家电营销渠道的格局。3.3 我国要紧家电企业营销渠道模式对比分析(1)区域经销商制厂家一代理商一批发商一零售商一消费者这是一种传统的家电营销渠道，其优点是厂家能够利用经销大户的市场资源，迅速启动市场，降低了厂家的市场风险。这种渠道模式的缺点是厂家对代理、批

43、发大户的依靠性强，厂家与经销大户关系不稳固，经销大户为了自身利益而窜贷、砸价，使厂家利益受损，厂家远离市场与消费者，对市场反应慢。区域经销商制又可分为区域多家经销制与区域独家经销制。区域多家经销制的优点是：多家经销商同时经销，任何一个经销商都难以操纵价格；由于相互竞争，各经销商都努力地拓展自己的销售网络，精心做好产品配送、终端促销来提高销售量，有利于厂家提高铺货率，有利于厂家拓展销售网络。区域多家经销制的缺点是：多家经销商之间的竞争容易导致各经销商为了提高各自的销售量而压价倾销，或者发生窜货现象，导致区域内市场价格混乱，最终使得销售该厂家产品的利润降低，使经销商无利可图，主推该厂家产品的积极性

44、下降，经销商对厂家的忠诚度降低。区域总经销商制的优点是：每个区域只有一家总经销商，厂家在做终端市场、广告促销、市场管理等方面比较容易；经销商由于独家经销产品，价差利润较大且稳固，经销商经营的积极性高，会主推该厂家品牌：便于操纵与维持零售价格,区域间的窜货现象较少。区域总经销商制的缺点是：由于使用独家代理经销的形式，厂家在销售上比较依靠于经销商，甚至受经销商的操纵与要挟，经销商会向厂家要求更多的促销资源与价格优惠，而且厂商一旦签订合同就是一年，假如厂商发生冲突或者经销商分销能力差，厂家想更换经销商也难，则厂家在该地区这一年的销售就完全受制于该经销商；相关于多家经销，总经销商的竞争压力较小，相关于

45、销量目标，更看重销售家电产品的单台利润，经销商为了获取最大的自身利益，不惜损害下一级经销商的利益，如截留厂家给零售商的促销赠品，不执行厂家对零售商的营销政策，因此不利于提高铺货率、产品对终端市场的渗透力:某些有实力的零售商会由于与总代理经销商有旧怨而不愿经销该品牌产品。目前，很多家电企业在使用新的渠道模式的同时仍保留了这种渠道模式，如科龙的空调销售渠道就是采取总代理(大户)制、区域代理制、直营零售制三种模式交错使用。(2)直营零售厂家一零售商或者自营专卖店一消费者与区域经销商制相比，直营零售模式取消了中间流通环节，厂家拥有了自己的零售网络资源，有利于对零售终端网络的操纵与管理，如信息反馈及时，

46、市场灵敏度高，能较好地操纵零售价格，有效地防止窜货现象的发生等;拉近了厂家与零售商、消费者之间的距离，相互之间沟通、协调更加容易，厂家对终端市场更熟悉，更加贴近市场，终端促销做得更好。其缺点是原先由批发商承担的零售批发、仓储、融资、货物配送等分销职能,全部由厂家自己承担，需要大量资金与人力来自建分销网络，在各省甚至各市自建营销机构，构成庞大的销售人员队伍，而且厂家要在各地自建或者租用仓库，营销成本大为提高，需要有较高的销售量来支撑这笔高额营销成本：由于交易分散，资金回笼慢，厂家要承担库存风险，相关于区域经销商制来说，不能为厂家融资：零售商进货零散，货物的配送不方便，特别在零售商分散的二、三级市

47、场与农村市场，运输成本极其昂贵。使用这种模式的有海尔家电、TeL、科龙冰箱，如海尔根据自身品类多，销量大、品牌知名度高的特点，在全国成立了42个海尔工贸公司，工贸公司拥有物流中心与仓库，在二级城市(地级市)设有营销中心，在一、二级市场以店中店为主，在三级市场以建专卖店为主。(3)直供家电连锁厂家一专营连锁店一消费者其优点是销售网络庞大，专业化销售效率高，销量大。家电连锁企业最显著的特征是经营规模大、资本雄厚、跨地域连锁经营、掌握着庞大的销售网络，是一个高效率、专业化的零售终端：以买断行为承担销售风险而获得家电生产企业最大限度的让利，不仅在零售价格上具有优势，而且在品种、数量上与其它销售渠道相比

48、也具有明显优势，数量多、品种全，使消费者有更多选择：同时以其专业化经营，更加熟悉消费者的需求，为消费者提供更好的服务，如大中家电连锁店能够根据客户的需要增加或者减少产品的某种功能，从而达到功能与价格的最佳结合点.其标点是商家的讨价还价能力强，渠道权力向商家转移，厂家要向连锁店提供比其他分销商更低的价格优惠与更多的促销资源，继而影响其他分销商的经营积极性。许多家电企业为此而陷入进退两难的境地，一方面不愿意失出家电连锁企业动则上亿元的大订单，另一方面又不满意家电连锁企业的霸权与对企业其他分销渠道的冲击，204年发生了国美封杀格力、志高，并与福州三联对簿公堂等一系列家电企业与渠道商的冲突事件，200

49、5年1月又发生了三星与国美的冲突，都说明了这一点。家电连锁企业的进展顺应了经济进展的要求，是家电销售渠道进展的大趋势，目前家电连锁店已占据了一级市场的大部分市场份额，正向二级市场扩张，家电连锁必将主导未来的家电销售渠道。大部分家电企业的产品都通过这种模式进行销售，他们也不可能轻意放弃与家电连锁企业合作的机会。家电企业也务必与家电连锁企业合作、联盟，优化、整合渠道资源，达到规模效益与协同效应，达到双赢。3.4 我国家电行业营销渠道存在的问题(1)渠道成本重，分销效率低近几年来，尽管我国家电营销渠道有了一些新的模式，但仍以传统的间接的分销渠道模式为主，即厂家一代理商一批发商一零售商一消费者，这种渠道模式环节多，每一级代理商、批发商需要产品售价5%8%的渠道成本：分销效率