某美容公司营销策略研究.docx

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1、某美容公司营销策略研究MBA学位论文论文题目（中文）西安名淑美容公司营销策略研究StudyonMarketingStrategyof论文题目（外文）MingShUBeaUtyComDany研究生姓名：马斌培养单位：管理学院学科与方向：工商管理营销管理校内指导教师：杜漪教授论文提交日期：校址：甘肃省兰州市西安名淑美容公司营销策略研究马斌兰州大学二零壹壹中文摘要名淑美容公司是中国美容连锁机构中最具影响力的企业之一，它的进展历程是美容连锁企业的一个缩影。企业从小到大，从弱到强，如今又面临市场份额降低，销售量下降，利润降低等问题。名淑公司进展问题的分析研究结论及改进措施，对美容行业其他企业的良性进展具

2、有积极的借鉴作用。本文通过对市场竞争、营销模式、团队、服务、技术、促销、院店环境及管理等方面进行研究与分析，总结出了名淑公司业绩下降的原因：营销模式落伍，大多美容院硬件落后、美容师流失严重，服务水平与业务基本功差、特色项目及特色产品较少、产品系列老化，营销手段单一、促销策略陈旧、顾客存货较多且流失严重等，这些因素最终导致了顾客满意度低，造成了顾客的品牌转移与流失,客源的不断减少使美容院的营业额降低。由此，针对名淑公司销量下降的综合因素，本文根据服务营销理论与顾客满意理论，提出了从渠道、营销模式、服务、销售、品牌、促销、公关、营销保障等方面入手，对名淑美容公司进行全面的营销策略调整，提高顾客的满

3、意度，重塑品牌、提升企业核心竞争力，并针对以上方面的问题提出了具有可操作性的措施与建议。关键词：名淑美容、服务营销、顾客满意度、营销策略目录一、绪论（一）研究背景及意义1（二）研究主题与研究内容1（三）研究方法与技术路线图1.二、有关理论综述2（一）服务营销理论2（二）顾客满意度理论2三、美容行业环境分析3（一）中国美容行业进展的通常状况3（二）美容行业与传统行业的不一致3（三）影响美容企业经营进展的内外部因素3（四）美容市场竞争加剧3（五）美容业机遇与威胁并存3（六）中国美容行业进展存在的问题3四、西安名淑美容公司经营现状4（一）西安名淑美容公司简介4（二）西安名淑美容公司进展的几个不一致阶

4、段4（三）西安名淑美容公司市场经营现状4五、西安名淑美容公司营销策略制定5（一）渠道策略5（二）顾客满意度提升策略5（三）营销保障策略5六、结论与展望6参考文献7致谢8一、绪论（一）研究背景与意义中国美容行业从20世纪八十年代中期起步进展至今已经二十多个年头，美容行业经历了从初级阶段的摸索性成长到中级阶段的思考性进展。市场规模从小到大，从业人员由少到多。2008年中国美容市场以23.8%的速度高歌猛进，实现工业总产值近3200亿元，行业利润以37.9%的速度增长，在各行业中保持了最高的增长率。全国美容业从业人员总数约1120万人，是第三产业中就业人数最多的行业。由于中国人口多，需求量大，权威专

5、家预测，中国的美容美发化妆品业还具有15-18倍的进展空间。中国美容业正在成为继房地产、汽车、电子通讯、旅游之后的第五大消费热点，具有良好的进展前景。由于美容行业进展迅速，门槛低，利润高，导致行业规模不断膨胀，也出现了一系列问题，如从业人员素养偏低、服务水平参差不齐、美容效果名不符实，价格混乱、人员流淌过于频繁、行业缺乏规范的标准与管理、美容纠纷不断出现等，制约了行业的良性可持续进展。1、研究背景西安名淑美容公司成立于1999年，当时由于产品质量过硬、营销模式新颖，目标客户定位准确，企业连年实现跨越式进展，到2002年其销售额已突破2亿大关，美容院覆盖全国五十多个城市，在各中心城市设立了近千平

6、方米、设施先进的旗舰店，拥有近三百家美容院，稳居全国美容连锁机构前列。然而在美容行业连年迅猛进展的大背景下，自2007年来，名淑公司却遇到了进展瓶颈，亏损市场及亏损美容院逐年增加，市场份额萎缩，销售额连年下滑，从原先每年数亿元下降到2009年仅8000多万元，已经退出了专业美容一线品牌行列。2、研究目的通过分析研究到知名书美容公司业绩下降的原因，为企业的持续、稳固、健康进展提供可操作的营销策略，使名淑公司再次跻身专业美容一线品牌。3、研究意义通过对名淑美容市场现状的全面研究与分析，从市场竞争、营销模式、团队、服务、技术、促销、院店环境及管理等方面找到业绩下降的原因，有助于公司从决策层、管理层到

7、基层员工深刻认识到业绩低迷的根本原因：营销模式落伍，大多美容院硬件落后、美容师流失严重，服务水平与业务基本功差、特色项目及特色产品较少、产品系列老化，新产品研发不足，营销手段单一、促销策略陈旧、顾客存货较多且流失严重等，这些因素最终导致了顾客满意度低，造成了顾客的品牌转移与流失，客源的不断减少使美容院的营业额降低。因此根据服务营销理论与顾客满意理论，从营销模式改变入手，进行全面的营销策略调整，不断提高顾客的满意度，重塑品牌、提升企业核心竞争力，有助于名淑美容在猛烈的市场竞争中再次制造佳绩，实现可持续进展。（二）研究主题与研究内容1、针对名淑美容公司市场份额缩小及销售额呈不断下滑趋势的现状，对其

8、营销网络、营销模式、营销团队、服务品质、营销策略等方面进行深入分析。2、在分析的基础上提出名淑美容公司全面提高顾客满意度的营销策略。（三）研究方法与技术路线图1、研究方法，抽样调查法：对名淑部分市场美容院的网络、服务、顾客满意度进行抽样调查，通过抽样结果进行分析。访谈法：通过对名淑公司企业负责人、营销负责人及美容院店长的访谈，获取对本研究有价值的数据及信息。2、技术路线图I根据本论文的研究内容与研究设计，论文工作将按照下列的技术路径展开研究。研究结论图1、论文技术路线图二、有关理论综述由于美容业销售的核心是服务与技术，顾客对美容院服务、技术与效果的满意度成为美容院经营成败的核心所在。顾客满意度

9、是美容院与顾客互动价值链中的重要环节，因此，服务营销理论与顾客满意度理论近年来逐步成为营销管理领域的研究“热点”，受到学术界与企业界的高度重视。（一）服务营销理论1、服务营销7P理论（1）7P营销理论1981年布姆斯与比特纳做了大胆而科学的创新，即在原有传统市场营销理论基础上增加了“人、过程、物质环境”三个“服务性的P”。即由原先的4P营销理论增加到了7P,共包含产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示与服务过程等7个要素。产品（PrOdUCt）：注重开发的功能，要求产品有特殊的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格（PriCe）,根据不一致的市场定位，制定不一致的价格策略，产品的定价根据是企业

10、的品牌战略，注重品牌的含金量。渠道（Place）,企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培养与销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销（Promotion）,企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买-送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或者导致提早消费来促进销售的增长。人员（People）：说明所有的人都宜接或者间接地参与到了某个服务的消费过程中，这是7P营销组合很重要的一个观点。白领雇员、管理人员与部分消费者将额外的价值增加到了既有的社会总产品或者服务的供给中，这部分价值往往非常显著。过程(ProCess)：服务通过一定的程式

11、、机制与活动得以实现的过程(亦即消费者管理流程)，是市场营销战略的一个关键要素。有形展示(PhysicalEnvidence):包含服务供给得以顺利传送的服务环境，有形商品承载与表达服务的能力，当前消费者的无形体验，与向潜在顾客传递消费满足感的能力。2、7P的核心(1)人，深刻揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义。员工是企业组织的主体，每个员工做的每件事都将是客户对企业服务感受的一部分，都直接影响到企业在客户心中的形象。应让每个员工都积极主动地参与到企业的经营管理决策中来，强化员工的主人翁意识，发挥员工的主观能动性，表达全员参与经营与管理的新理念，真正做到以人为本。(2)过程：企业应时刻关

12、注在为用户提供服务时的全过程，通过互动沟通熟悉客户的感受、需求与潜在需求，使客户真正成为服务营销过程的参与者，从而及时改进自己的服务来满足客户的期望。企业营销还要特别重视内部各部门之间分工与合作过程的管理，由于营销是一个由各部门协作、全体员工共同参与的活动，而部门之间的有效分工与团队合作是营销活动实现的重要保证。(二)顾客满意度理论顾客满意研究起于二十世纪七十年代，最早的文献可上溯到1965年CardoZo发表的“顾客的投入、期望与满意的实验研究”。早期的研究大量摄取了社会学、心理学方面的理论成果，直到现在，大部分的理论仍然是以认知理论作为研究的理论基础。目前，顾客!满意|研究在欧美国家日趋成

13、熟。J批注t软用户小满.度？美国营销专家劳特朋教授在1990年提出了4C的整合营销理论，该理论是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：消费者、成本、便利与沟通。该理论四个关键点是：一是它强调企业应该把追求顾客满意度放在第一位，二是企业要努力降低顾客的购买成本，三是企业一定要关注到顾客购买过程中的便利性，而并不是单一从企业的角度来制定企业的销售渠道策略，最后企业还务必以消费者为中心实施有效的营销沟通，即有效实施顾客中心论。1、顾客满意度理论研究的文献回顾(1)顾客满意度形成机制的研究对顾客满意形成过程的研究，构成了顾客满意研究的基础与基本形式，至今仍是顾客满意研究的主流。这类

14、研究分顾客满意的各类起因因素与顾客受这些因素影响形成满意感的过程，这样一个过程就构成一个模型。每一种模型都试图对研究对象满意的形成机制作出最准确的解释，起因因素的增减与变化导致模型的修正乃至重建。在所有的满意模型中，有一种最为基本的期望模型，我们称之为“经典顾客满意模型”，它是顾客满意理论的基础，后来的大多数模型，如绩效模型、公平模型等，都是在其基础上建立起来的。（2）顾客满意理论与消费行为关系的研究（3）顾客满意度的研究顾客满意度的研究从企业的角度出发，探讨如何形成一套包含影响顾客满意度各类因素在内的指标体系，通过这一体系能够测量顾客对企业产品或者服务的满意程度。通过满意度的定期测量与纵向比

15、较，能够帮助企业找出提高产品质量或者服务水平的切入点；通过满意度的横向比较，则可找出与同业竞争者相比的优势与劣势。满意度研究的基础是第一类研究中的绩效模型，即认为顾客是根据产品各个属性的绩效形成满意推断的。在实际操作中，对满意度的测量经常遵循下列步骤：熟悉顾客对产品的评价因素，通常表现为产品的各类属性特点；让顾客对每个属性就企业与竞争者的产品进行评价：让顾客对企业总体满意度进行评价。2、顾客满意度模型顾客满意研究探索的是顾客的心理特征与心理活动过程，以发现其中的科学规律，即这一心理过程中的因果关系，因此，顾客满意模型是一种因果关系模型，它是对形成顾客满意评价过程中的各因素与它们之间的因果关系进

16、行抽象模拟的结果。在众多的顾客满意模型中，期望模型表现了一种最基本的顾客满意形成过程，通过在期望模型中引入新的变量，如绩效、公平等等，又进展出一系列其他的重要模型。（1）期望模型期望模型认为，满意是通过一个二阶段的过程实现的。在购买前，顾客会对产品的绩效，即产品将会提供的各类利益与效用，形成“期望”，顾客购买以后，则会将消费产品所获得的真实绩效水平与购买前的期望进行比较，由此形成二者之间的差距或者称之“不一致”，这是第一阶段。在第二阶段，顾客由“不一致”的不一致情况作出不一致的“满意”反应：当实际绩效与期望相同即“不一致”为零时，顾客产生“适度的满意”；当实际绩效超过期望即“不一致”为正时，导

17、致“满意”：而当实际绩效达不到期望即“不一致”为负时，导致“不满意”O因此，期望模型中包含期望、不一致与满意三个基本的变量，期望是顾客对产品绩效的预期，不一致是绩效与期望之差，其中绩效是顾客所获得的利益，满意则是顾客的最终态度与评价。期望模型是顾客满意理论的基础。然而，不一致类别的产品对期望模型有不一致的符合程度，比如，非耐用品较符合期望模型，对耐用品来说，有两个要紧特点：期望的影响变小；绩效的影响显著增大，因此，人们开始在期望模型的基础上探索其它类型的模型。(2)绩效模型绩效通常指顾客所获得的产品效用的总与。在期望模型中，期望是满意形成的基本前因，绩效则是与期望进行比较的一项标准，它不是一个

18、独立的变量，而在绩效模型中，绩效则是满意的要紧前因，如今的期望对满意仍有影响，但这种影响相对要小得多；绩效模型认为，产品的属性为顾客带来的利益，即满足顾客需要的程度，宜接决定了顾客的满意水平。因此，产品绩效越高，顾客就越满意，反之顾客则越不满意。1988年TSe等人发表的“顾客满意模型：拓展”一文，为这一模型提供了实证支持。关于期望模型与绩效模型在不一致行业与产品中的不一致适用情况，有学者研究发现，绩效的信息相关于期望越强越清晰，则感知绩效对满意的正面影响就越大；相反，绩效的信息越弱越模糊，则期望对满意的作用就会增大，比如，耐用品绩效的信息比其他产品更为强烈，因此绩效的作用也更强。此外，绩效模

19、型经常被用于整体满意水平测量体系的研究，因此是各行业满意度指标体系建立的理论基础。(3)公平模型在社会学、心理学与组织行为学中，公平(EqUity)是一个受到了相当关注的概念。随着满意研究的进展，部分学者开始将公平作为一个起因变量纳入顾客满意的形成过程之中。1978年，HUPPertZietai发表的“在市场中衡量公平的构成因素：“满意与不满意顾客对投入与产出的感知一文，属于有关文献中较早的一篇。此后，Fisk(1985),C)IiVer(1988)等人又作了一系列的研究，结果说明,顾客对产品是否满意，不仅取决于期望与绩效之间的比较，还取决于顾客是否认为交易公平合理。当顾客感到自己获得的效用与

20、投入之比，与产品提供商的这一比例相同时，就会感到公平与满意。公平程度越高，顾客就越满意，反之，公平程度越低，顾客就越不满意。尽管在理论上，公平的重要性已得到认可，但将这样一个高度抽象的概念量化却存在困难(HamSI983),因此在实际应用中，也很难推广。有些学者则对某一方面的公平进行了研究，如RUth(1999)等人引入“支付公平”来研究价格公平部分对满意的影响。与期望模型与绩效模型相比，公平模型更加关注顾客的投入部分，从而使顾客满意的概念与“价值”有了密切的关系。以上是顾客满意模型研究中较有代表性的三类模型，除此以外，还存在其他很多模型，这些模型有的引入新的变量，如标准、使用量等等，并研究其

21、对满意的影响，如RiChard等人(1996)将欲望作为满意的前因变量，有的则对传统模型进行了修正与进展，如Amy等人(1999)提出的涉及服务失败及恢复的满意模型。还有的学者对满意本身的内容与性质进行深入的研究，如OIiVer(1989)将满意划分为满足、愉快、新奇、解脱与惊喜五个层次。这说明，随着满意研究的不断深入，满意模型在认知学的基础上，开始加入了更多难以把握的情感内容，从而在理性模型中加入了感性成分，这无疑会使满意模型更加完善，也更加接近人的本性。三、美容行业环境分析(一)中国美容行业进展的通常状况中国美容行业从八十年代中期起步，市场规模从小到大,从业人员由少到多，生产企业与专业美容

22、化妆品品牌已经一大批地涌现。中国美容产业实际上已经形成包含美容、美发、化妆品、美容器械、教育培训、专业媒体、专业会展与市场营销等八大领域的综合服务流通产业。到2(X)7年，全国约有200万家各类美容美发机构，3200余家化妆品生产企业，其中2100家在广东省，600余家美容美发培训机构,形成了约2600亿元人民币的美容美发服务产值与约960亿元人民币的化妆品产值。行业年进展速度平均呈30%以上的增长态势，而上游企业的销售每年以50%以上的增长率迅猛进展。2008年，金融危机给全球美容业带来了彻骨的严寒，导致大多数要紧依靠欧美市场的化妆品公司销售业绩下滑。只是，中国市场却“风景这边独好”，以23

23、.8%的速度增长。2009年关于美容行业来说，是一个非常重要的转型调整期。随着市场成熟，竞争猛烈，再加上金融危机的洗牌，这一年中，部分美容院经营者通过缩小经营面积、试水“前店后院”、转型日化店等方式扭转经营局面。就在这样不利的国际与行业环境据中国美容美发协会的数据显示，2009中国美容行业实现工业总产值近3000亿，保持了30%的高速增长。中国美容协会专家预侧，中国美容行业2012年将达到5000亿的市场容量，是名副事实上的朝阳产业。来自2009年中国美容协会的统计资料显示：当前中国美容院性质结构分布格局为：民营（包含个体）占92%,三资企业占4%,国有及国有控股占3%,其他占%O民营企业通常

24、规模小、数量多，行业难以管理、规范，“小、乱、散”是这些美容院的特征。（见图2）美容院服务项目格局为：以生活美容为主的占76%,以美发为主的占24%O其中，兼化妆者占19.67%,兼美体者占15.06%,兼减肥者占4.5%,兼健身或者主营健身者占3.72%,兼SPA或者主营SPA者占2.65%,其他项目者占4.93%0（见图3、图4）美容院经营项目格局为：31.7%的美容院兼营化妆品，27.49%的美容院同时在店内培训工作人员，4.72%的美容机构兼营保健品，7.79%的机构涉及委托加工或者生产化妆品，1.26%的机构涉及专业媒体，0.53%的机构涉及或者参加专业会展，而另有27.42%的机构

25、涉及有关的其他经营业务。（见图5）由于行业增速过快，美容院项目越来越多，服务良莠不齐，人才流淌频繁，导致行业出现了无序进展的状态。很多美容院无证经营，超范围经营，经营三无产品，美容技术只是关，仪器质量低劣，虚高定价，夸大美容效果，欺骗顾客，经常出现美容纠纷，使行业的进展出现了前所未有信任危机。43X民营 七产 国有及国有控股 K他图2、中国美容机构性质结构分布格局生活美容机构美发为主图3、美容机构的服务项目分布图美发为主机构美发为主兼化妆品美发为主蓑美体美发为主按诚肥美发为主兼健身或主营健!身荚发为主兼SPA或主营SPA其他项目图4、美发为主机构格局分布图兼营化妆品兼培训I工作人员般营保健品兼

26、委托加工生产化妆品涉及专业媒体专业会展设计相关其他业务图5、美容机构主营项目格局（二）美容行业与传统行业的不一致美容行业是以化妆品为载体提供专业美容的产业，其生存的根本在于美容机构的技术与服务，在化妆品同质化H趋严重的背景下，美容行业的技术与服务更显示尤为重要。与传统行业相比，以7Ps营销理论来看，除了传统的4P（产品、价格、渠道、促销）外，人、过程、有形展示更为重要。由于美容行业销售的就是服务，而服务是需要专业的美容师来实现，因此在美容行业，人往往成了最为关键的因素。由于美容行业的特殊性，其与传统行业有下列区别：1、美容行业卖的是服务与技术而非单一的产品顾客进美容院的只有两个目的，那就是外表

27、的改善与心灵的愉悦，只有给顾客要提供专业的服务与技术，美容院才能得到进展。产品关于美容院来讲，只是一个载体，只有通过专业的服务才能产生高附加值，现在有一大批美容院只经营特色项目与仪器美容，而不再单一销售产品。由于网络的发达，很多顾客从网上购买化妆品，其家居产品不再通过美容院购买，而只在美容院做特色项目。从价格上来讲，美容院的产品价格往往高于日化线产品，以化妆水为例，100元能够在商场或者日化专卖店买到名牌产品，而在美容院一瓶同样的化妆水要200元以上。因此顾客到美容院就是为了得到专业的技术与专业的服务，技术与服务成了美容生存的根本。2、人是美容行业最为重要的因索美容院与传统行业最大的区别就是人

28、，人往往起到至关重要的作用，而经营的产品与项目则成了次要因素。一个美容院假如拥有一批专业精、手法好、服务好的美容师，不管其经营何种品牌，美容院的业绩往往高歌猛进，相反，即使美容院经营国际知名品牌，没有一批专业精、手法好、服务专业的美容师，其经营也会举步维艰。而美容行业入行者普遍学历较低，已不能习惯日新月异的美容技能的要求，需要更多、更高层次的职业再培训，促使美容从业人员为消费者提供更加安全与有效的服务。与传统行业相比，人员流淌性大是美容行业另一特点。由于行业人员素养偏低，从业人员没有稳固的收入与福利保障，加之美容院环境、工作压力、收入等因素的影响，造成人员不断流淌，影响了行业的健康进展。人是营

29、销体系中最为要紧的因素，对美容行业来讲，人的作用更加突出，这就要求美容院的经营者要从薪酬福利、职业规划、教育培训、工作环境、人文关怀等方面给美容师提供有吸引力的软硬条件，使其有主人的责任感，以极大的热情与爱心投入到工作中去，美容院才能持续稳固进展。（三）影响美容企业经营进展的内外部因素1、外部因素美容机构的外部环境的优越是其生存进展的重要考虑因素。外部环境要紧包含店面的地理位置，所处地段美容机构的密度，竞争对手的规模，消费者的居住密度等。外部环境是争取顾客的第一要素。顾客在没有掌握任何信息掌握的信息较少的情况卜.,往往就近原则消费。在密度较大的时候洛店而争取的顾客的几率/随T款用户21：按照就

30、近原财消费”，或者者“就降低，外部环境对美容机构的生存有很大作用。2、内部因素内部环境是美容机构借以I兴盛进展的根本因素。从从业人员年龄及性别分布1批注I微软用户3：能否看，美容业是一个青春行业，一个朝阳产品，更是一个女性就业的优势产业。她们大多学历不高，年龄偏小，同时要紧通过内部的职业培训来完成技能教育。从从业人员职业技术分布看，在要紧从业者中，职业资格的分布已成正态，但高级者较少，为美容机构开业与分等定级标准的实施已奠定基础。美容机构的规模仍以中小型为主，但与往常相比，美容机构不管是从规模或者投资上，都在不断增大。（四）美容市场竞争加剧1、竞争品牌不断增加，行业无序竞争愈演愈烈（规模、利润

31、、人才、服务、品牌）；2、商业洗牌进一步加剧，各竞争品牌争夺与商场缔结战略联盟战更猛烈，续约及进商场开店难度增加，经营成本越来越高：3、竞争品牌服务项目不断推陈出新，新项目、新卖点、新利润增长点层出不穷；4、行业从业人员流淌更频繁，招人难，留人更难，同行间用不正当手段挖人；5、经营环境不断恶化，租金年年上涨，商场名目繁多的收费，各职能部门卡、拿、要；6、美容纠纷与服务投诉被媒体频频曝光，行业信任危机加剧：7、行业竞争对手的不正当手段将进一步加剧竞争，行业洗牌步伐加快。（五）美容业机遇与威胁并存竞争情报分析的目的就是使企业充分利用自身优势与外部机会，找到具体的行动方案、计划与目标，并通过长期监测

32、来确保事实上施的准确性。竞争情报分析方法有很多种，如定标比超分析、SWOT分析、价值链分析、专利分析、财务报表分析、波士顿矩阵分析等。1、美容企业未来进展机遇良好消费人群不断增加。随着人们生活水平与收入的不断提高，随着人们美容意识的不断增强，美容需求与潜力不断增大。美容消费的人群涉及到各行各业，其中公务员、私企老板、公司白领、自由职业者、医生、教师、企业管理人员是要紧的消费者，当前美容市场处于完全自由竞争状态；美容企业的未来进展机遇良好。2、美容企业之间竞争剧烈，面临危胁美容机构的行业门槛低，新进小企业多，特别是集中地段与地区，无序竞争日益猛烈，比如价格战；无行业标准与行业规范，进展比较混乱；

33、竞争对手实力越来越强大。消费者需求趋于多样化，务必提供差异化的产品与服务。3、各个美容机构的优势不尽相同各个美容机构的优势不尽相同，随着竞争的力度加大，美容院不得不加强自身的优势，改变自身缺点。各企业普遍的优势有：服务态度普遍提高，能满足顾客的需求：售后服务比较满意；人力资源合理：地理位置的人流量较大。个别企业的优势在于技术过硬，能够赢得消费者再次光顾，也有的美容机构优势在于价格吸引。有些还会做定期的宣传或者者做促销活动来招揽顾客。4、美容行业整体服务水平有待提高经营机制不健全，市场敏感度低，情报与反情报意识薄弱；技术壁垒低，产品商标没有注册：人际情报网络没有形成制度化：现有的技术工艺动态把握

34、不准，新产品的趋势很难跟踪。合伙经营多，容易出现内部矛盾，员工稳固性差，除规模较大的理发店，很少有企业对员工进行定期培训。服务项目杂乱，技术水准参差不齐；价格架构不合理；没有明确合理的体系，巨目涨价或者百目降价；对竞争对手的情报收集意识淡薄。（六）中国美容行业进展存在的问题中国美容行业起步较晚，从业人员知识、技术水平参差不齐，国家对其管理尚处于不规范阶段，行业逐步暴露出很多问题，呈现出很多不足。其存在的问题要紧有下列几点：1、行业管理体系不完善美容业是是第三产业中的一个新兴产业，但其管理与归属尚未纳入国家统一管理的范畴。由于没有一个主管部门，在监管过程中，往往形成管理机构各自为政，出现工商只管

35、营业的合法性，税务部门只收税，质检部门只管产品质量问题。行业进入的门槛很低，只要符合工商登记的要求，任何人都能够拿到营业执照；而且在申办过程中，几乎不涉及与美容行业有关的技术标准；对开办者的专业资质没有要求。美容院项目及操作的合法性更是无人去管，导致很多美容院违规经营。我国的美容院不象国外有明确的主管部门，而是多头管理现象比较严重。比如：国家工商局从经济行为上来监管：商务部一直主管生活美容，而医疗美容很明确的是卫生部的管辖范围；甚至有的地方连公安局也介入主管。但是一些美容院的超范围经营，比如普通美容院擅自从事医疗美容项目，致使商务部与卫生部的职责范围难以划清，当问题出现时，很难明确毕竟是该谁管

36、。比如江苏省，多头管理最后造成没人管理的现象。2、美容师的素养、水平参差不齐，且流淌性大，管理难度大美容行业从业人员普遍学历较低，从业者的素养要紧包含文化素养与专业技能两方面，他们素养的高低直接关系到美容院能否正常稳固的进展。目前国内美容院从业者素养参差不齐，据美容美发协会提供的统计数字，目前全国从事美容行业者中，小学与初中学历的占用2040%,高中、中专学历的占4060%,大专以上的不到20%,甚至其中还有许多文盲。比如贵州省，全省每千个从业人员中只有平均不到一个正规中专以上的专业技术人员或者管理人员。文化知识的匮乏直接影响了他们对职业道德与专业技术的懂得与应用。特别是我国的美容整形专业，因

37、起步较晚，正规的美容整形医疗机构与美容市场的需求极不相习惯，美容整形师大多是半路起家的眼科、口腔科、普通外科及骨科医生甚至护士改行而成的，尽管她们有一定的医学专业知识，但却绝少有医美的专业面的知识，从而造成美容手术质量难以保证。现有的从业人员已不能习惯日新月异的美容技能的进展与顾客不断提高的美容需求，需要更多、更高层次的职业再培训，促使美容从业人员为消费者提供更加安全与有效的服务。美容市场从总体上看规范程度还不高，假冒伪劣商品与虚假宣传屡禁不止，即使在大型展销会上也如此。从业人员总体素养不能习惯产业的进展要求，缺乏规范性的行业管理制度与服务标准，加之消费者缺乏真实信息与必备常识，导致消费者因使

38、用化妆品与同意美容服务而引起的纠纷日渐增多。中国消费者协会投诉统计分析显示，仅2004年，全国各级消协组织就受理美容化妆品投诉2.8万件。3、行业缺乏美容管理规范与操作标准由于行业没有美容院管理规范与操作标准，导致各美容院之间服务项目各不相同，顾客无法同意到标准的美容服务流程；从技术与服务的层面来讲，由于没有标准，各美容院美容师的手法与操作流程差一较大。比如同为面部基础护理，各个美容院美容师的手法都不一样，操作的时间不一样，操作的流程不一样，即使在同一家美容院，美容师在操作同一项目上步骤与手法也不一样，导致顾客无所适从。另外，美容院经营的产品与项目，完全以老板的推断与决策为主，行业缺乏有效的管

39、制，导致假冒伪劣商品与虚假宣传屡禁不止，即使在大型展销会上也如此，更有甚者，一些美容院老板跨越经营范围违法经营。由于对“美”的标准因人而异，同时行业协会、政府各部门对医疗美容及美容美发行业的规范化标准缺失，使经营者与消费者无法客观评价服务的结果，因此容易出现美容纠纷，造成投诉率增高。前一段央视报道，北京一家美容院违规做医疗整形美容，甚至以看面相等迷信手段欺骗顾客，金额高达20多万，2010年“超女”王贝在武汉中澳整形医院整形致死更使外界对行业的规范管理大加质疑。由于缺乏有效的管理体制与标准，使行业出现信任危机。4、行业竞争恶化，使美容院忽视了服务品质的提升由于行业赢利能力强，进入门槛低，新的美

40、容院不断开张，造成行业的竞争变得非理性化，行业进展出现无序局面。为了吸引更多的客人消费，很多美容院都加入价格战的行列，由于利润越来越少，为了节约成本，美容院在美容项目上开始偷工减料，减少产品用量或者者以次充好，操作流程减少，其结果是客户的满意度越来越低，来店率减少，美容院业绩越来越低，客人越来越少。为了生存，美容院常常急功近利，甚至引进一些暴利项目或者产品，有的请所谓的专家来坐诊，开出天价的美容处方，卖出天价产品，伤害顾客，最终导致忽视了服务品质的提升，本末倒置，殊不知美容生存的根本就是优质的服务与良好的美容效果，由于顾客做美容就是享受服务与心灵得到愉快。5、美容院管理落后很多美容院老板文化程

41、度低，受教育有限，仅凭学到的一些简单的美容技术就开设美容院，有的美容院老板本人根本不懂美容技术。在美容院开设后，很多老板事事自己亲自管，没有顾客管理档案，产品与收支没有明细帐。美容院的手法与操作不规范，没有标准，美容师仪容仪表差，有的美容院做了很多年，从来没有给员工开过晨会与晚会，许多美容院对顾客资料的管理仍停留在手工操作，有的甚至在这方面是一篇空白，连现代化的电脑管理都没有。有些美容院老板没有理财或者财务意识，将当天的营业额直接带走，随时消费使用，库存管理混乱，一年到头根本算不出是赢是亏，或者者赢亏多少，这种现象比比皆是，折射了管理上的先天不足，也制约了美容机构做强做大。6、市场价格混乱美容

42、市场的价格，包含产品价格与服务价格，是直接面向消费者的，也往往是美容院命脉所系，美容行业的价格不透明。给人们的印象等同于“暴利”，拒消费者于千里之外。尽管市场在逐步规范，但美容产品与服务的价格仍然是行业腾飞的瓶颈。同样的服务内容与产品在不一致的美容院价格相差可达数倍至数十倍。一次普通的皮肤护理，价格可由几十元至上千元不等；一个小时就可完成的新娘妆，不一致美容院之间的差价高达上百元或者上千元。而许多生产企业给产品定价，也存在成本利润比例失调，有的利润甚至高达80%以上，再加之销售环节的层层加价，产品到了终端市场，价格已经高的离谱。这种不透明的价格体系与流通操作，给市场造成一种不信任感，给消费者心

43、理势必蒙上一层阴影，从而逐步失去一批批消费者，这是影响美容院持续健康进展的一个要紧因素。7、虚假宣传，随意承诺，导致美容纠纷连年增长有些美容院或者整形美容机构为了吸引顾客，不惜使用虚假的广告词，或者者随意承诺，片面夸大美容产品或者美容手术的美容效果，而闭口不谈美容产品的副作用或者美容手术可能出现的并发症与意外，使许多爱美者上当受骗。由于没有相应的标准，美容的效果难以量化，而美容院的承诺与顾客的期望值往往会产生较大的落差，使美容投诉连年上升。据中国消费者协会对1999年第二季度全国服务类别25351件投诉的分析发现，美容投诉占1917件，比1998年同期上升了39.7%099年全国十大投诉热点之

44、一“美容服务投诉突出，损害消费者情况严重”。中国美容协会数据显示，2010年美容化妆品投诉有12万件，其中美容服务质量的投诉为5万多件，将近50%,产品质量投诉2万多件，价格投诉1万多件，中国美容时尚报转载的文章中国美容十年毁容二十万人的报道，令人触目惊心，行业的进展已经到了危机的时候了。8、科技含量不高，误导消费者在知识经济时代，一个没有科学技术作为依托的行业将是缺乏生命力的行业。纵观我国美容业近年的进展，除有限的产品与设备引进外，自己的研究成果与专利技术廖廖无几。而且，大多数美容院只有少数几种仪器设备，如简单的喷雾机、超声波仪等，有的甚至连肌肤测试仪都没有，给顾客的皮肤诊断仅仅是靠双眼观察

45、。由于美容院众多，竞争猛烈，一些美容院便挖空心思在所谓的高科技、新技术上做文章，并以此来误导消费者。如2005年轰动全国的“金丝植入”美容毁容案，其原理就是利用金丝植入皮肤层达到抗皱的效果，就是这样的一个项目，被很多美容院冠以国际最新美容科技，让数百万女性上当受骗，甚至毁容。更有甚者，一些美容院声称引进了高端美容技术“焕发童颜术”，可使顾客拥有象婴儿通常的姣嫩肌肤，当众多女性换肤后不但没有达到预期效果，反而长起了疙瘩与皱纹，甚至出现了色素沉着而毁容。以上种种问题，归结于行业的进展尚处于幼稚阶段，美容院经营者没有抓住美容院生存的核心顾客满意度，而提高顾客满意度最根本的要素是建立完善的从业人员培训

46、教育机制,制定从业人员的服务标准与操作流程，强化服务意识,提高服务技能，建立以顾客为核心的优质服务链，这将是美容行业持续、健康、稳固进展的必由之路。有些美容院或者整形美容机构为了吸引顾客，不惜使用虚假的广告词，或者者随意承诺，片面夸大美容产品或者美容手术的美容效果，而闭口不谈美容产品的副作用或者美容手术可能出现的并发症与意外，使许多爱美者上当受骗。四、西安名淑美容公司经营现状（一）西安名淑美容公司简介西安名淑美容公司是由美国雅奥集团于1999年投资兴建的集化妆品研发、生产、销售为一体的美容连锁机构，在美籍华人于宝华女士的带领下，企业由最初的西安市一家美容院进展到在全国20多个省、市、自治区，拥

47、有300多家连锁美容院，营业额由最初的每年上百万到2006年的3.2亿，成为中国美容业的标志型企业，名淑纯美生活馆也成为众多爱美女性的首选。由于定位准确，加大研发投入，严把产品质量关，其生产的美兰婷系列、植物精华系列产品深受顾客的喜爱。企业率先在美容业率先制造的全新营销模式一一销售八关，成为企业的核心竞争力，也形成了独具特色的营销方式，营业额连年增长，企业实现了跨越式进展，2006年销售额突破了3亿元。成为中国美容行业最具影响力的知名品牌之一。（二）西安名淑美容公司进展的几个不一致阶段名淑美容公司经历了三个不一致的进展阶段：成长阶段、快速进展阶段、下滑阶段。1、成长阶段（1999年一2002年

48、）：这一阶段的特征是起步并快速成长。名淑美容公司1999年成立，当时在西安市光华宾馆开设了第一家名淑美容院，60平方米，五张美容床，三个美容师，一个店长，当时一台仪器都没有，项目只有面部基础护理，护理的步骤仅有洗面、去死皮、敷面膜、补水。就在这样现在看来极没有技术含量的美容，在当时却深受欢迎。1999年，人们的美容意识已经增强，做美容成为了当时的一种时尚。名淑公司抓住了这一有利机遇，率先在行业推出了免费体验，在繁华地段与商场出入口派发免费体验卡，凡持免费美容卡的顾客均可免费享受一次面部基础护理，这一举措在当时对很多的爱美是极具诱惑力的。在免费体验的同时，向顾客销售洗面奶、营养液、化妆水、面霜等单品，就是这样一种免费的营销模式，光华