某项目品牌营销推广策略方案.docx

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1、某项目品牌营销推广策略方案AI-2001隼8月目录第一部份“银河湾”项目定位1 .项目定位1. 1项目SWOT分析2. 1.1（STRENGTH-项目优势分析）3. 1.2（WEAKNERS-项目弱势分析）1.1.3（Opportaniry-项目市场机会分析）1.1.4（TREAT-项目市场威胁分析）1.1.5小结1.2项目进展定位1.2.1进展定位的确定1.2.2有关国际化住宅特区的诠释与功矩定位1.2.3目标客户群的界定1.4项目整体品牌形象的建议第二部分：品牌推广策略及执行方案1 .品牌推广策略1. 1明确天泰敌香谷的形象1.2整合传播推广1.3开盘期五条推广主线1.4持绫期五条推广主线

2、1.5如何造势1. 6推广费用的比例1.7项目开盘前推广费用总预算2.推广执行方案2. 1推广执行阶段划分2. 1.1弓I导阶段第一期：轰动性亮相期推广2. 1.2弓I导阶段第二期：蓄势升温推广2. 1.3持续阶段推广2. 2各项推广活动计划2.2.1天泰敌香谷获环境金奖及天泰商标获著名商标称号系列广告活动计划2.2.2“无理由退房”新闻公布会活动计划2.2.3“集报抽奖”活动计划2.2.4“到青岛去安家”外藉购房团赴天泰馥香谷购房活动计划2.2.5开盘计划2.2.6中外业主恳谈酒会活动计划2.2.7“我爱青岛我的家”国际少年绘画大赛活动计划2.2.8世界家居民俗用品博览活动计划2.2.2天泰

3、敌香谷项目开盘前倒计时备忘录第三部分：销售策略及执行方案1 .青岛市场营销管理水平现状分析2 .Jt体营销策略2.1销售各阶段策略2.2销售执行中价格策略3,销执行3.1前期筹*3.1.1形象导入3.1.2销售现场包装3.1.2.1工地包装3.1.2.2案场外部包装3.1.2.3卖场内部包装3.1.2.4员工着装、仪表要求3.1.3销售活动管理工具3.1.3.1销售资料3.1.3.2销讲展示资料3.1.3.3销控表格管理3.1.3.4现场监控管理3.1.3.5销售办公用具3.2现场行政菅理3.2.1组织结构3.2.2职能规范3.2.3行政管理制度3.2.4考核制度3.2.5会议制度3.3梢现场

4、实务3.3.1销讲资料3.3.1.1项目楼盘总体介绍3.3.1.2答客户问3.3.1.2.1技术性数据资料3.3.1.2.2本公司针对项目楼盘的政策性问题3.3.1.2.3入住后物业管理收费及服务项目3.3.L2.4本公司对客户的可信性承诺3.3.2现场销售接待流程操作模式3.3.3行销人员素养要求3.3.3.1基本修养及礼仪3.3.3.2精神面貌要求3.3.3.3专业知识及技巧的掌握3.3.4销售技巧及客户锁定3.3.4.1销售现场技巧性问题3.3.4.1.1如何突出楼盘良性点3.3.4.1.2楼盘抗性点的应答3.3.4.1.3楼盘难堪性问题的避答及转锋引导3.3.4.1.4如何巧妙留下目标

5、客户资料3.3.4.1.5如何接待市场调研人员3.3.442客户心理揣摩分析及引导3.3.4.3逼定一下定一购买3.3.5销售计算及有关表格、资料的填写与管理3.3.5.1销售计算3.3.5.1.1房款3.3.5.1.2银行按揭的首期付款及月供款3.3.5.1.3附加费3.3.5.1.4置业分析3.3.5.1.5投资分析3.3.6管理表格、数据表格的填写及使用3.3.7销售凭证及合同的规范事宜3.3.7.1小定单3.3.7.2购楼誉记证3.3.7.3销售合同3.3.7.4附加协议3.3.8现场操作流程管理及分配制度3.3.8.1销售提成制度3.3.8.2人员接待顺序3.3.8.3相互分成规定4

6、.整体企业各部门职能划分及协调方式4.1各部门权责划分4.2协调配合方式序：“银河湾”品牌战略描述“银河湾”一爱与梦想放飞的港湾人们在经济、事业上的成功，需要有社会承认的标识。抚顺的成功人士却有一种难言的尴尬：驾驶着奔驰与宝马，却找不到适合的驻停的居所。老板们充满惆怅与失落，号称高档的物业，或者者房型过时，或者者缺乏环境O故而，纷纷前往大连、沈阳购置房产。然而现在，在“银河湾通过艰难跋涉而成功的人们，在“银河湾”里将得以享受成功的喜悦。这是能够与国内任何住宅媲美的纯美国的顶级Tonwhouseo在电影、画报与梦境中出现过的情景：落地窗浴室，与豪华客厅相连的西式开放式厨房，主人卧室中精巧名贵的卧

7、具，室外一百多平方米的私家花园花团锦簇，绿草茵茵。在一个懒洋洋的下午，暖暖的阳光洒在你的后花园中，你合上书本，抬头顺着庭院边绿色栅栏望去：你的邻居正在与几个朋友穿着沙滩装在烧烤、嬉笑声朗朗传来。你走出自己的庭院，穿过片片草地，一丝轻凉河风拂过，你一抬头，隐约看见远出灯火阑珊的城市夜景倒影在缓缓流淌的浑河上。在“银河湾”中，您曾经的梦，将真实地依次展现在你的眼前，无言的酬谢，回报你创业的苦辣酸甜与智慧。因此，你的爱与梦想在这里放飞！假力打造一个:“与际接轨、东北一流、辽宁首席品牌住宅区”“银河湾”品牌策划框我们应该做什么第一部份：品牌检索与思考*项目概况及SWoT分析项目概况SWOT分析（STR

8、ENGTH-项目优势分析）（Weakners-项目弱势分析）（Opportaniry-项目机会点分析）（TREAT-项目威胁点分析）立论*目标消费群的界定及分析目标客户群的界定目标客户群构成及特性目标客户群的购买心理分析第二部分：品牌目标及定位* 品牌目标* 对品牌目标的解析：解析之一：来由解析之二：项目特色解析之三：主题* 阶段性品牌目标第三部分：品牌策略* 品牌概论什么叫品牌以品牌的观点看“银河湾”* “银河湾”品牌竞争力架构* 如何提高“银河湾”的形象力（品牌推广策略及推广方案）品牌推广策略明确“银河湾”的形象整合营销造一个什么样的梦如何造势推广费用的比例媒体选择前期推广方案* 如何提高

9、“银河湾”的销售力（营销策略及执行）导,营销策略营销执行前期准备销售部人事方案销售执行流程销讲手册培训方案第四部分：品牌检验第一部份：品牌检索与鬼考* 项目概况及SWOT分析* 目标消费群的界定及分析项目概况及SWOT分析：SWOT分析Strength-项目优势分析素养恨高怠思是指开发商的素养很高。开发商的品味很高，具有比较长远的眼光，这对一个项目来讲是至关重要的，这也是我们常说的开发商才是最大的策划家。项目规模大现在房地产的一个进展趋势就是规模效应。“银河湾占地14.4公顷，能够说在抚顺市是一规模非常大的住宅区。项目规模大能鳏较为轻易地调动市场的注意力，能婚比较从容地做一个较为完美的总体规划

10、与环境设计，小区的配套设施及日后的物业管理才可能做得比较到位。项目所处的区域具有良好的地理环境“银河湾”所处地紧邻浑河，自然地理环境优越，同时市政府新楼的迁至也将使本案项目具备了较高的升值潜力.资佥实力雄厚很多开发商由于资金不足，急于套现，因此没有办法从从容容有计划地做好一些情况。资金实力强，就能够按我们的策划做好很多情况，包含推广、公关活动等等，能够有效实施策划计划与目标，这对项目的成功与否起到关键的作用。区填价格不一目前，本区域内的房地产价格层次不一，低价位楼盘较多。房地产行业的进入门槛也较低，这对一个新进入的企业来说也是一个非常利好的因素。空间巨大抚顺的房地产市场在2001年的成交量有明

11、显提高，而且大部分是中低档次的同质化楼盘，市场空间非常大。而本案项目所处区域能够说没有真正意义上的商业小区，完全是一个空白，这为开发商进行市场拓展提供了一个巨大的空间。政府强有力的支捞“银河湾”项目在各个方面得到了政府的大力支持。良好的政府关系将会为“银河湾”的建设开发营造出一个与谐的夕卜B环境。拥有4殊的直然环境资源“银河湾”所处的地理位置邻近拥有抚顺市的母亲河浑河，周边视野开阔，空气质量较好，这有利于后期的雕琢。通过挖掘延伸这种唯一性的内在价值，将会形成本项目具有意撼力的市场竞争优势。WeaknerS一项目弱势分析加政配套不佳“银河湾”项目所在地块处于未来的开发新区，因而目前的有关市政配套

12、尚且不齐全。生活便利度不高。在一定程度上将使客户层面受限。但也由于政府的迁至，也使本案项目具备了较高的升值潜力。规划受限“银河湾”项目规划因受政府一定限制（面邻临江路一侧要做高层），这样使“银河湾”项目物业不统一，存在Tonwhouse与电梯公寓混杂分布等问题，如何使小区内不一致档次的物业相对独立，如何使未来的物业管理做好等等问题，都需要开发商慎重考虑。品牌不强房地产是一宗最大的商品，品牌形象在购买决策中是一个很重要的因素，但开发商目前在抚顺房地产市场中尚属一家新公司，基本上没有什么品牌可言，这就加强了项目推广的难度O地段不好这里指的地段不好与前面讲的区域有特色是不一致的概念。这里是指在目前抚

13、顺人的眼光中，河北区域相关于南台来说，并不是一个很好的地段。当然，这是在现在的铮态态势下的一种思维。这种观念也会给项目的推广带来一定程度上的压力。Opportaniry一项目机会点分析抚顺市国民经济的进展，带来更大市场空间。同时，住房改革使社会上逐步形成一批新生购买阶层。今年抚顺市加大房地产业投资力度今年，抚顺市房地产投资计划比去年增长25%,这个目标假如实现，将是近几年来投资增幅最高的一年。中国马上加入WTO带来前所未有的机遇中国目前已与美国等WTO的要紧成员国签定了加入WTO的双边协议，剩余的一些国家也正在密锣紧鼓的谈判之中，估计不久中国将会正式加入到WTO这个国际大家庭中。中国加入WTO

14、,不仅会给企业机制等经济领域带来变革，还会给人们生活的各个层面带来强有力的冲击。人们的生存理念、生活方式将相应地发生变化，“与国际接轨”，将成为最为时尚的选择，当然也包含住宅建设。抚顺缺乏明星楼盘，因此能鳏作填补市场空白，再加之强大的产品力、形象力、销售力的充分整合，“银河湾”完全可能成为抚顺乃至辽宁的第一品牌楼盘。二手物业市场与银行按揭等有关市场的逐步培养与完尚，将为商品住宅带来更大的空间。Treat一项目威胁点（问题点）分析项目所在区域近期内供求矢衡短期内项目周边将会有大量开发。诸如目前的：大自然城市花园、浑河花园、成功家园等等一批小区。其他几家房地产公司估计2001年将会对整个东部地块形

15、成较旺的开发势头，造成本地就地广人稀的东部区域供求失衡加剧。市场竞争非常猛烈项目所处区域受到品牌公司的极大制约与挑战。品牌的成功树立之后，销售出现较好势头，优势明显。项目客户层面比较窄，不是面向广大群众项目概况及SWOT分析之三：立论 充分利用项目自身的有利条件，规避项目现存的不利因素。通过对其周边丰富自然环境与人文环境的有利挖掘，以该品质楼盘形象进入市场。 致力塑造良好的品牌形象，加强社区文化建设，大打形象牌，以形象出品牌，以品牌促销售 化不利为有利，利用限制条件作为创新源泉，扬长避短，量身打造充分利用经济进展的大好形式，与抚顺东部地块开发的有利时机，走差异化进展之路 以快打慢。快速占领有限

16、市场，争取较大份额的客源；相应的价格策略是中等（或者中等偏高）价格策略等产品，并逐步实现低开高走项目定位进展图：市场机会1、市场的快速进展形成项目机遇。2、经济进展给区域房地产开发带来契机。3、城市住宅建设东移。1、具有一定的区位优势。2、具有较强的自然环境3、政府支持4、开发资金雄厚项 目 优 势史展定位1、居住条件不成熟,选题方向1、能充分利用特殊的自然环境优势。 2、项用的主题需具具有鲜明特性及“ 独立庭院花园住宅“银河湾”客户层面受限。生态TONwHoUSE项引导性。2、城市规划对项目地块目3、选用高品质进展影响劣的项目主题。3、公司没有品牌。势市场威胁1、短期内局部供求失衡。2、区域

17、市场不成熟。3、客户层面不面向广大群众目标客户消费畔的界定及分析之一：目标客户群的界定 本项目的目标市场设定为高收入以上阶层，室庭月收入在5000元人民币以上，注重生活品质的客户。要紧成员为各行业成功人士、知名人士、外企高级经理人、外商、公商业主、民营业主及少部分政府公务员，年龄在3050岁左右。 “银河湾”项目要在有效锁定目标客户的同时，不断挖掘两类人群。第一：抚顺市民到市外购房的客户，特别是赴大连、沈阳买房的人。第二：由于外地人对城市区域的忠诚度不如当地居民，并不把配套环境、交通等因素当做置业的首要条件考虑，因此，“银河湾”未来的内部环境与规模等方面的优势，对外地人就具有了极大的吸引力。因

18、此，“银河湾”在立足于抚顺的同时，还要面向周边，在强大的项目品牌优势下，力争成为沈阳周遍地区购房者购房置业的第一选择。目标客户消费群的界定及分析之二:目标客户群构成及特性如下图所示，“银河湾”的目标市场在市场金字塔的顶端部位：顶级区与高级区，目标客户群也应该是金字塔顶端的极高收入者。目标客户群在哪里要紧客户群体：根据房地产市场客户置业规律分析，我们认为抚顺市本地极高收入者阶层的住房消费潜力仍有上升空间，这个阶层的身份要求很高，对生活质量与品位的要求高，具有很强的经济实力与成长性。本项目可持续进展的基础消费群体。随着WTO的临近，外企业的进展将是不可忽视的，这将诞生一批新兴的高收入群体，这个群体

19、具有良好成长性，“银河湾”能够针对这一群体的特点，制定相应政策，使其能在置换居所的时候成为本项目后续进展的潜在客户，成为项目可持续进展的基础消费群体。目标客户消费群的界定及分析之三:目标客户群的购买心理分析目标客户群的消费偏好与内在需求，对产品的开发与推广有很大的参考作用。关于“银河湾”的目标客户群来说，除前述特点以外，还具有如下特性：群体认同：以外在的物化的形象强化自我感知的社会地位，是消费者满足了居住的最基本需求后的深层追求。区位与居所目前已经成为了自我的重要标识之一，消费者藉此来寻求群体对其身份与价值的认同。因此，“银河湾”的“第一”品牌形象与产品价值务必得到大多数人的认同，包含不属于项

20、目潜在客户群的人。“银河湾”的特定形象一旦在公众心目中形成，目标客户群的这一需求就能弊得到满足了。因此项目的形象包装与推广，务必先于项目正式销售前完成。自我表达：现代消费观念已经从盲从市场进展到追求表达自我价值及自我进展空间，品牌对各阶层消费形成的安全感与社会承诺无疑对其产生一种无形的吸引力，同时品牌更是身份的象征，本项目的目标群也不例外。为此，“银河湾”务必树立“第一”的品牌形象，并在区域市场中充当引领者的角色。利益的保障与实现：以最低的成本寻求最大生存与进展利益保障的倾向，是目标客户群购买住房的最基本的需求。因此，“银河湾”的价格/价值比一定要合理。教育需求：孩子是未来，教育永远是父母最关

21、心的问题。本项目的目标客户群年龄在3050岁左右，他们的孩子正处受教育的年龄，培养一代人是能够感动一家人的。身负重担：老人与孩子。3050岁左右的人通常都是上有老下有小。孝敬父母是中华民族的美德，而对孩子的期望值也越来越高。因此，“银河湾”的配套设施与社区环境一定要充分考虑对老人与孩子（儿童）的关怀。“世外桃源”情结：目标客户群是有身份、高收入、高知识、高品味的人群，同时也是工作压力最大的人群，工作之外他们需要一个能酶充分放松的生活环境，幽雅、温馨、自然、脱俗，也是不可或者缺的元素。注重休闲与消费：在休闲消费中实现享乐与交流是目标客户群不可忽视的需要。因此，“银河湾”务必有在品味上与项目总体形

22、象相符的完善的公建配套与全套的休闲娱乐设施。目标受众特征档案年龄30-50岁职业TMUC功人士、知者人士、外企离级缝人、外:K、公Jar业主、RM,A文化犷景才一定的文化基础。工致为中专以上文化梭度讷费&理1.具女成X的M快效费魄念，不*口通求低价，懂修街置产品加2.湮置物质孚曼的Wtt重视疑A*爱，乩水离品所生活1.级JfcJt沿，关注个人存心健康特征总结2.足性为三砒，悠性为指导3.置视友情豪情，人际关系与谱，关注下一代成长第二部分：品牌目标及定位*品牌目标*对品牌目标的解析*阶段性品牌目标品牌目标“与国际接轨,辽宁一流”的标志性品牌住宅区抚顺房地产市场第一品牌住宅社区总体品崩目标定位“与

23、际接机.2字TE”的标;性品牌住电区对品牌目标的解析市场分析抚顺缺乏国内知名的明星楼盘产品分析城西上风上水,占地14.4分须.生态环境设计，独立庭院花园住宅竞争者分析长期：大自建城市家园、短期：宏宇万豪别里品牌解析之一：来由沟通定位项目玲色：邻边界独立花园住宅生态 TONW HOUSE前期主迎：“顶天立地”独立花园住宅社区中期主题：7 0年优越品质保证.彰显身份的名片决安产品定位品体沟通定位消费者定位消费者分析极高收入阶层.家庭月收入5000元上,年龄3050岁竞争者定位品牌解析之二：项目特色邻边界独立花园住宅生态TONWHOUSE清晰解决目标客户的认知问题“银河湾”是一个什么样的住宅区彰显项

24、目特色，与竞争项目明确区隔，传播出项目的差异性自由、独立、温馨的生活方式：是项目的延筑设计特色邻边界独立花园住宅，将与项目IOgO一起形成标准组合，给目标客户一个清晰精准的项目形象品牌定位之三：主通规律：小品牌，大声说话；大品牌，小声说话。主题由大到小,越来越清晰、越来越亲切、越来越清晰例证：联想集团世界失去联想，人类将会如何（92、93年小品牌阶段）一联结世界，着想未来（95、96年中品牌阶段）每一年每一天我们都在进步（98年之后/大品牌阶段）锦城花园（广州市明星楼盘）二一世纪的居室典范（一期/小品牌阶段）-品质、价值、舒适与与谐（二期/中品牌阶段）f精品，是对细节的一份坚持与执着（三期/大

25、品牌阶段）拟定“银河湾”主题：这就是令你倾墓的“顶天文地居住社区”（前期/小品牌阶段）70年优越品质保证，彰显身份的名片（中期/中品牌阶段）f品质、价值、优越与品味（后期/大品牌阶段）主题的支持与载体：这就是令你倾墓的自由、独立的居住方式：大声说话，引起注急/营造一个特别的居室梦想/速筑特色支持。70年优越品质保证，彰显身份的名片：给消费者一个明确定位与销售主张/能够见到的配套、园林、物业支持。品质、价值、优越与品味：为人文社区价值定位、定性/社区环境、人文、物业进行支持。对品牌目标的纵向分解：阶段目标前期目标（6个月） 轰动性亮相，2-3个月左右时间持续渗透，加温，开盘前知名度达80%以上

26、首期开盘时，达到沸点，造成轰动 目标客户群对项目特色基本认知，广告主题引发共鸣中期目标（6个月）:抚顺市第一品牌的种种“现状”清晰凸现，首期营造的梦想已部分实现产品的差异化明显，物业管理表达优势，领先于竞争对手，给业主与目标客户充分的信心支持“顶天”的概念深入人心中期销售一波接一波，高潮迭起，完成销售的70%左右后期目标：（8个月）:提升社区文化生活形象，大部分单位入伙，开展社区活动品牌个性：“品质、价值、优越与品味”定格加强后期促销，清尾，提早完成销售目标第三部分：品牌策略* 品牌概论* “银河湾”品牌竞争力架构*如何提高“银河湾”的产品力* 如何提高“银河湾”的形象力* 如何提高“银河湾”

27、的销售力品牌概论之一：什么叫品牌品牌是消费者对产品的体验与感受，体验联结产品的使用价值，感受联结产品的附加值。（知名度：抚顺（东部）有多少人明白？通过广告量品牌分为三个串次认知度：项目特点是什么？通过广告信息、特彳E传播感受：是否喜欢项目，假如这个项目是一样东西，它是一个什么样的东西通过广告风格、主题沟通品牌概论之二：以品牌的观点看“银河湾” “银河湾”的知名度：通过近23个月的广告宣传，知名度估计可达80%左右 “银河湾”的认知：我们能够概括为一“顶天立地”“银河湾”的品牌感受：是否喜欢“银河湾，假如“银河湾”是一样东西，它是一个什么样的东西？品牌写真这是温馨、浪漫、独立、自由、文明、现代、

28、时尚、同时不断追求生活完美、高尚品质的港湾！产品力销售力产品力、形象力、销售力的整合形成品牌竞争力产品力是基础与根据形象力是品牌的附加值、品牌竞争的核心价值销售力是关键，出色的销售是项目迅速实现利润目标的保证如何提高“银河湾”的产品力?定位/指导思慈/构思主旨 定位：“与国际接轨，辽宁一流，抚顺首席品牌住宅区。“顶天立地”的“独立”家园 指导同慈：营造一个高品质、现代化、具有生态与智能特征的标志性居住区;表达出规划思想的超前性、居室环境的舒适性，“以人为本与可持续进展”的设计原则如何提高“银河湾”的形象力品牌推广策略及前期推广方案推广策略之一：明确“银河湾”的形象由品牌写真界定：这是温馨、浪漫

29、、独立、自由、文明、现代、时尚、同时不断追求生活完美、高尚品质的港湾!:=罐弁包官6麻94Uk-第力，净J魁：=N珈乘?年（噜却）JS一个独一无二，令人恢慕的生活梦想独立、自由、温馨的居室方式如何造势?运用广告宣传造势：短期内投入超量广告费，瞬间广告力度，全面覆盖，全面到达，一网打尽运用媒介策划造势：特殊媒体、特殊尺寸、特殊版面，或者同一平面广告、同一天、同一媒体上多次出现sp（促销）PR整合造势：借助公关活动、新闻炒作、促销活动，制造人气，如现场抽奖，明星ShOW等运动用销售形成造势：营造一种供不应求，过了这个村就没这个店的感受。限量发售，分阶段发售，低开高走，拍卖等推广策略之四：推广费用（

30、广告费）的比例1.费用比例关于一个成熟、理智的进展商，对项目销售目标与进度具有相当程度的把握与预测，是科学设定推广费用的前提与基础广告费的多少，要紧取决于售价的相对高低，与所期望的销售进度正常（通常）：销售额2%左右;开盘：预期销售额的5%左右（开盘至关重要）开盘广告务必集中轰炸，短期内迅速聚集人气，达至“沸腾”2 .推广费用的媒体分配报纸65%-75%主流强势媒体f85%J电视25%左右J电台5%左右补充配合媒体f15%户外、销售工具/资料（楼书、DM等）、杂3 .推广费用的阶段分配引导期：10%内部认购期：20%开盘展销（公开发售期）:40%续销期：30%媒体选择之一：报纸“银河湾”报纸媒

31、体根据目标客户的特征及媒体强弱程度，应选辽沈晚报、抚顺晚报为主，抚顺日报为辅，并在辽沈晚报作夹报及在抚顺晚报房产版开办专栏，长期占领强势宣传高地。媒体选择之二：电视建议：选抚顺电视台黄金时段作1020秒标版广告。选“抚顺有线电视台”影视文艺频道，与电视台合办“银河湾”梦剧场（可在进行收视率分析后进行）媒体选择之三：杂志选用航空旅游杂志，扩大媒介有效覆盖率，锁定目标客户群,进行一对一沟通与传播。建议选：北方航空公司的北方航空杂媒体选择之四：电台延议选：交通台、音乐台或者经济台媒体选择之五：户外在项目现场设置户外广告、广告牌、灯箱、悬挂彩旗、空飘等在项目邻近交通口岸设置户外广告牌/灯箱如何提高“银

32、河湾”的形象力推广方案(H81HOI丁（三）_T啡卓某冬日肝宠却待*:搦一色：,觇若|(呼业?*薛专E/腐砺)推J骅脩第:推=右O客业推一工型塞播集加第M修零第聂涵4%净业萃碗僚酝小举V母款物累绥坐F“斗木囤业”钟前期一意丁枇整印“平皇”军紫”束函K罟谓期廛孽a业翎第9*曹普年M曹翎晦擀也砺奢晦1嚷好般港宣斗自%J等渣觇晦M-HOT匕01)心。郎糕泡修零。等豕翎与冬冬制昱等业今翎推一睾:攵靠需。隔薛翎硼孝盘整#厚口多YJK罟后渤品睬传行翼容k第1扬c曷势自孽目亚后而手举I坐令印制郡起耸后凌理在整冶期“平黑”印庵等业普谓觇一室渣觇春电Ww/eW福如军除油如过施*U骅W卷也SM14国考物督第参专小

33、一“事密，甲耳物每乖“曜底诺”、推广主题勤学奋进的绿天赋精神“银河湾”一独立庭院花园住宅生态ToNWHOUSE二、推广策略一条主线、两个形象、三种形式、组合出击、交叉推广即以系列演讲会、论坛、研讨会与活动的推广为主线，同时塑造开发商的企业形象与项目形象，通过新闻、专题与软广告的形式，辅以美国侨报报道转载、杨柳青区域推广、石室大院的故事有奖收集连载、天交会与春季房交会展示、系列软广告推广、电视广告片连续播放等，组合覆盖推广，亮相与渗透同时进行。企业亮相与渗透一个优秀的项目需要一个优秀的企业开发，企业的实力是项目品牌形象的保证。这一部份的推广将以优秀的企业品牌是营造“令人倾墓的美国中产阶级生活方式

34、”的保证做主题述求，由“曾宪斌演讲会”带出话题，在天津日报上做当代别墅讨论，弁通过记者采访此次会议的承办与协作者一绿天赋董事长，推出企业形象，然后以系列论坛的发起者的身份进行逐步渗透。项目亮相与渗透品牌的形象是文体的、丰富的与细腻的，在这一期的推广中，我们将通过多种形式、多重媒体，进行多方位、亲与、文体的描绘，以“银河湾”将带来一个移民新概念、给您一种“令人倾墓的美国中产阶级生活方式”为主题述求，制造一种既亲近、又遥远，既高贵、又可靠的项目氛围，让目标受众产生一种“欲罢不忍”、“欲诉还休”的心理感受，紧紧抓住普通市民的好奇心与追高心，预热市场，为下一期的强势推广做好有效的铺垫。这一期推广将以当

35、代别墅讨论为由头，天津日报、今晚报、每日新报、天津青年报通过绿天赋董事长同意记者采访推出“小石城”，并留出悬念：“小石城”真象说的那样好吗？接着，以天津日报、天津青年报转载美国侨报:“天津有个小石城”、“克林顿会否对天津小石城感兴趣？”再次增加悬念关注度；与此同时，每日新报借杨柳青推广之势，推出有奖阅读石室大院的故事连载，一方面巩固区域形象，另一方面为开盘人气做铺垫；天交会在虚拟形象展示的同时，展开“小石城共瘦活动”，让“小石城”在轻轻的面纱之下，亲与地牵动目标客户的购买欲望；别墅论坛、5+2生活方式讨论、教育与房地产论坛的宣传，把项目亮相铺垫推向高潮，最后在春季房交会上“小石城”以精巧模型、

36、生态景观的特殊，鲜活出世：“小石城”专刊正式创刊、“小石城”系列软广告正式推出、“小石城”电视广告形象篇正式播出、“小石城”梦剧场正式开播为下一期的开盘强势促销做好充分的准备。三、推广实施1、系列求讲会、论坛、研讨会与活动活动是最具亲与力与渗透力的一种推广方式，以活动带动广告、以活动产生新闻，是此阶段推广活动设计的目标。我们选择天津日报与每日新报作活动的主窗口，其他媒体辅助进行。活动一仲宪斌品牌旋风演讲会（3月17日）活动二别暨论坛（3月31日）活动方案应按具体情况另行制订活动三征文：“对天津别R说不”及“天淖未来居住文明愈见”（4月3日）活动目的：今年年中，天津将有一批楼盘开盘，其中包含万科

37、。为了加重“小石城”的品牌吸引力，在活动一的基础上举办这次活动。活动方案：从3月27日起，利用小石城专刊版面与天津日报联合举办征文活动，我方以赞助方的身份出现。首先由天津日报发起讨论，我方参加弁提出请天津市民一起参加，我方赘助有奖征文，为期一个月。4月10日与24日分两期、有主题地进行征文选登，请专家主持，4月24日公布由专家评出“最到位的不满”与“最佳意见”。最后以一封室信的形式总结，提出一个移民新概念的暗示：“我们不用出国了，住在小石城里，就跟在美国差不多活动旧冯恩鸿致*与由地产求讲会(4月18日)活动方案应按具体情况另行制订活动五“石京大觊的故*”有奖阅谀连收(4月2日一5月2日)活动方

38、案应按具体情况另行制订1、 给克林顿的一封信通过天津日报、天津青年报转载美国侨报的报道，将小石城定位在“一个美国中产阶级居住社区”上，转载内容分别是：“天津有个小石城”、“克林顿会光顾小石城吗？”“杨柳青与LITTLEROCKTOWN”2、 天交会方案应按具体情况另行制订3、 “小石城”专刊从这期推广起在天津日报地产周刊固定的位置开设“小石城”报纸专栏，作为项目品牌塑造与连续的基地，专栏拟设下列内容：(1) “小石城”等你！(2) “小石城”给你(3) “小石城”快报(4)户型点评(5)一封家书4月24日开始发表一个妻子给身在美国的丈夫的一封信。每一阶段推广结束时，均以这位妻子给先生的信总结，

39、主题思想是：4月24日“我参加了一个关于别墅的讨论，我们希望要的别墅可能会有了“，5月15日“小石城象一个美国小镇，我对小石城很有信心”5月22日“亲爱的，我们不用去拼绿卡了，小石城跟美国的小镇一样!”；5月29日“不知什麽时候能够买小石城”；6月8日“明天我要去订房啦！”5、新闻新闻是权威与客观的象征，在品牌塑造中，新闻的作用是巨大的。由活动与广告引发新闻话题，是我们的工作目标。除与天津日报合作进行征文活动与考察外，我们还应主动与天津市各大媒体沟通，于项目开工与同意内部认购、开盘前后，召开记者招待会，让媒体成为“小石城”的第一个认同者。6、政府背景推广“小石城”的突出政府行为，强调西青区政府

40、的支持，增强“小石城”品牌的权威性与可信度。促销阶段：强势推广期（5月12日-6月15日）推广主题“小石城”与份的名片，一个令你微慕的“美国中产阶级居住社区”二、推广策略本期推广以“身份的名片”为主题诉求，通过报纸、电视广告传播与开盘活动、开盘新闻、开盘促销等推广，着重描述一个令人神往的美国中产阶级居住社区的梦境，制造开盘期的高潮场面，紧紧抓住目标客户群体的身份情节与占有欲望，让市场产生拥有的渴望，最终达到开盘成功。三、推广实施以设计准确、精美的硬广告为主线，活动与新闻为副线，配合案场形象、户外广告、促销手段，制造一个强大的磁场，让市场感受到“小石城”不可抗拒的魅力，纷纷落定1.广告报纸（1）

41、系列软广告诉求主题：一个令你倾墓的“美国中产阶级居住社区”描述执行方案：从4月26日起，每周在天津日报与今晚报上连载9期系列软推广文章，图文弁茂，展示“小石城”未来生活远景。日期分别是：4月26日、5月3、10、15、17、22、24、29、31日，题目分别是：* 国际规划社区* 生态园林景观* 超前教育配套* 时尚SHOPPINGMALL* 星级智能水准* 全美式精装修* 总统休闲会所* 社区健康绿卡* 美式物业管理(2)开盘促销广告6月5日起，5、7、8日做开盘前认购促销系列广告；11日做认购场面广告；13、14、15日做开盘倒计时广告，6月16日正式开盘。(3)一封室信：5月15日“小石

42、城”象一个美国小镇，我对“小石城”很有信心5月22日“亲爱的，我们不用去拼绿卡了，小石城跟美国的小镇一样!”；5月29日“不知什麽时候能够买小石城”；6月8日“明天我要去订房啦！”电视30秒钟广告片从5月19日开始，在收视路最高的电视频段播出。这个标版广告的制作一定要精美、大器，充分表达“小石城”的个性，紧扣主题。设立台中台在天津目前强势电视媒体之一，设文“精品人生专栏，（亦称台中台），定期播放，讨论人性、生存空间、名人访谈等热门的话题、做名人访谈等，争取让该栏目成为目标客户群的热门专栏。另外，此栏目还能够配合活动办活动颁奖晚会、电视论坛等，是品牌推广与连续又一个基地。2.活动活动一5+2生活

43、方式论坛（5月5日）活动方案应按具体情况另行制订活动二有奖集报（4月26日6月9日）活动目的：为开盘聚集人气实施方案：从4月26日天津日报推出第一篇促销广告开始，举办有奖集报活动。在6月9日认购时进行第一次兑奖，6月23日进行第二次兑奖。活动三开盘仪式（6月16日）活动目的：引起社会关注，聚集人气，表达项目气质实施方案：邀请各级领导、社会知名人士、新闻媒体的记者参加，弁由领导或者名人剪彩，为小石城标志物揭幕。请锣豉对表演以增加喜庆气氛，或者请名人演出助阵，弁由新闻媒体进行报道。现场进行小石城极品别墅拍卖，使人气高涨。3、房交金（5月12日？）方案应按具体情况另行制订4、网上推广（6月8日起）方

44、案应按具体情况另行制订5、新闻全城关注，“小石城”6月15日开盘新闻公布会6KIO15日：巷6K1719日：促销阶段：持续关注期（6月19日-第=R推出）、推广主题认真打造品牌，真情回报业主二、推广策略在通过一轮强势促销之后，品牌需要巩固与保护，市场也需要有持续地关注力度，才能让品牌继续保持下去，因此，这一期的推广应该以保护品牌形象为主，注重人性关怀，表达“小石城”的高品位与人性化；同时还要根据销售情况进行有效的促销与清盘推广。三、推广实施由于在前期推广中我们已经建立了一些品牌基地，如今要继续做下去，要紧方式有下列几种：1、报抵从6月19日开始，“小石城”专刊除原有栏目外，再增设“小石城”医生（健康小常识）“小石城”餐桌（室内装饰、餐饮、手工等）“小石城”休闲地（领会美国风情、介绍世界风光）“小石城”情趣（好书、好音乐、好电影、好活动）“小石城”情节（业主心声）2、电视继续台中台栏目与梦剧场、继续黄金时段广告片3、杂志选择北方航空杂志做形象广告4、活动针对业主做各类细腻、实在、又可持久的活动，如消夏晚会、节日问候等5、广告每隔一周配合销售做一次细节形象广告；一期销售到70%时，可开始进行清盘促销广告推广；一期销售到90%时，能够做清盘广告与第二期马上推出的再蓄水广告