某项目市场营销策略研究论文.docx
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1、某项目市场营销策略研究论文题目:英雄联盟项目中国市场营销策略研究指导教师:宁建新职称:教授学生姓名:赵想学号:20123140229专业:工商管理专业院(系):商学院完成时间:成16年5月20日2016年5月20日摘要1Abstract1(正文部分)2一、导论错误!未定义书签。(一)研究背景错误!未定义书签。(二)研究内容及方法3(三)研究目的及意义3二、“英雄联盟”概述错误!未定义书签。(一)英雄联盟项目背景4(二)英雄联盟项目介绍错误!未定义书签。三、“英雄联盟”外部环境与市场竞争力分析6(一)宏观环境分析7()市场竞争环境分析8四、“英雄联盟”在中国取得成功的营销策略分析10(一)“英雄
2、联盟”在中国市场的目标市场定位分析10(二)“英雄联盟”的4P营销策略研究12五、“英雄联盟”的营销策略对国内网络游戏的启示16结论与展望19(一)要紧结论19(二)研究展望19参考文献20致谢21中英文翻译:23“英雄联盟”中国市场营销策略研究摘要21世纪以来,随着互联网的不断普遍与信息技术的快速进展,网络游戏逐步进入大众的视野,成为全球嘱目的顶尖娱乐产业。我国现今的网络游戏处于高速进展时期,电竞行业一片光明,大量企业与资本融入网络游戏与电竞行业,但是由于市场竞争比较猛烈,营销方式也大相径庭。文章以网络游戏市场为背景,介绍了一款由美国拳头公司出版,腾讯公司代理的游戏,从目前网络游戏市场的进展
3、概况,到营销策略各方面着重分析了网络游戏市场中所使用的营销模式,对其在网络游戏市场中具备的成功经验给其他国内网络游戏启示。通过STP理论与4P营销理论对“英雄联盟”在中国市场的营销策略进行分析,指出“英雄联盟”对中国网络游戏的启示。文章关于“英雄联盟”在中国网络游戏市场的营销策略研究,不仅对“英雄联盟”的市场营销具有很强的现实指导意义,而且也为国内网络游戏在制定市场营销策略过程中遇到的困难与问题提供了理论指导与经脸借鉴。关键词:市场营销策略:STP理论:4P营销理论;英雄联盟AbstractSincethe21stcentury,alongwiththeGeneralInternetandth
4、erapiddevelopmentofinformationtechnology,networkgamecomingintothepubliceyeastheworldstopentertainmentindustryattention.TodaysonlinegamesinaperiodofrapiddevelopmentinChina,E-sportsindustryisbrightandalotofbusinessandcapitalintoonlinegamingandE-sportsindustry,butbecauseofthefiercemarketcompetition,mar
5、ketingvaries.Thenetworkgamemarketasthebackground,introducesafistbytheUnitedStatespublishing,agentsOfTencentgame,fromthepresentgeneralsituationofdevelopmentofnetworkgamemarket,tomarketingstrategyfocusesontheanalysisoftheonlinegamemarketinthemarketingmode,theinnetworkgamemarketwiththesuccessfulexperie
6、ncetootherdomesticnetworkgamerevelation.ThroughSTPand4PmarketingtheoryofnLeagueoflegendsanalysisofthemarketingstrategyintheChinesemarket,notingthatLeagueoflegendsenlightenmentonChineseonlinegame.ArticlesfortheLeagueoflegendsinthestudyofmarketingstrategiesofChinasonlinegamingmarket,notonlyfortheLeagu
7、eoflegendsmarketinghasalotofsignificance,butalsoforthedomesticonlinegameencounteredintheprocessofdevelopingmarketingstrategiesdifficultproblemsandprovidedtheoreticalguidanceandexperience.KeyWords:marketingStrategyjtheoryofSTP;4Pmarketingtheory;Leagueoflegends(正文部分)一、导论由于互联网的不断普遍与计算机的不断进展,网络游戏逐步进入人们的
8、视野,网络游戏在全球范围内的迅速进展也引起了市场方面的竞争,从网络游戏的出现到网络游戏的进展为本文所讲述的英雄联盟项目奠定了基础。(一)研究背景1.1969年至1977年出现第一代网络游戏由于计算机与各类技术的落后,第一代网络游戏只是简单的网络游戏,没有大型复杂的操作系统,也只能少部分的网络游戏,同时大部分都只是网络游戏的试验品,都只运行在一些高等院校的大型主机上。2.1978年至1995年出现第二代网络游戏第二代网络游戏出现了比较专业的网络游戏,各类游戏开发商也发现了这个契机,开始向网络游戏投入资金,不断地完善这个行业,与各个行业出现合作关系,形成一批比较系统完整的网络游戏。3.1996年至
9、2006年出现第三代网络游戏开发商与运营商越来越多的进入到网络游戏这一产业,形成了一个更大规模的产业生态环境。开发商开始对网络游戏的设计、界面、运营投入更多的资金与精力,希望总结出长久以来缺乏的理论基础。4.2008年至今出现第四代网络游戏计算机技术一直展开,网络用户需要不断扩大,对网络游戏的要求也不断升高,因此出现了第四代网络游戏。由于网络游戏中出现了各类私服、外挂等非法程序,第三代游戏被逐步淹没,第四代游戏因此迅速崛起。至今为止,网络游戏行业成为了全世界最大的文娱事业,每年有超越200亿美元的产值,更多的国家逐步重视游戏这个产业,将产业对象转到网络游戏产业开展游戏产业。而现在北美网络游戏行
10、业的收入仅次于电影行业的收入,这能够证实网络游戏行业无限大的展开。在中国,网络游戏相比来说起步较晚。1990年初步形成的网络游戏开始在台湾与中国开始发行。据年会期间公布的20一五年中国游戏产业报告显示,20一五年中国游戏用户数达到5.34亿人,同比增长3.3%;中国游戏用户结构进行进一步合理,不一致年龄、不一致职业、不一致性别的用户均有不一致程度覆盖。20一五年,包含客户端游戏、网页游戏、社交游戏、移动游戏、单机游戏、电视游戏等市场实际销售收入达到1407亿元人民币,同比增长22.9%。如何通过更直接方便的营销策略来研究网络游戏之“英雄联盟”中国营销策略又是急需解决的问题之一。(二)研究内容及
11、方法本课题通过对英雄联盟中国市场策略问题的研究,对中国市场网络游戏的营销方式、营销对象、营销范围等各方面进行深入系统全方面的研究,完善了中国市场网络游戏的市场营销制度。本课题根据STP理论分析英雄联盟市场细分,目标市场的选择,市场定位等方面,强化中国市场营销管理,这些都具有非常重大的现实意义。(三)研究目的及意义由于中国网络游戏进展较晚,因此网络游戏在我国进展的情况与目标,进展方向并不明朗。本课题要紧通过“英雄联盟”中国市场营销策略的研究,分析研究英雄联盟进展中的营销管理与策略成功的秘诀,与在中国营销过程中呈现出的问题,并针对问题提出解决方案。本课题要紧使用文献借鉴法,案例研究方法与理论分析方
12、法,在研究前期概述中,要紧通过文献借鉴法,引用与提出英雄联盟的来源与进展。在营销策略研究过程中,通过案例研究方法,分析与案例研究对象是英雄联盟。最后,分析“英雄联盟”成功秘诀与出现的问题时,通过理论分析研究法,极力解决部分问题。二、“英雄联盟”概述(一)英雄联盟项目背景腾讯公司成立于1998年11月,是目前中国当先的互联网平台之一。成立10多年以来,腾讯一直秉承“一切以用户价值为依归”的经营理念,为亿级海量用户提供稳固优质的各类服务,始终处于稳健进展的状态。腾讯2011年第三季度财报中披露,腾讯收购了美国的游戏开发商拳头公司,交易前持有股份22.34%,投入资金2.31美元,完成交易之后持有股
13、份92.78%。财报披露,交易完成后的总资金为16.79亿元,不仅包含库存现金一五.25亿元而且还包含现有股权认沽期权价值1.55亿元。在这次交易之前腾讯持有拳头公司22.34%的股份,完成此次交易后持股820.95万股,持股的比例已经达到92.78%。而这意味着本次买卖对拳头公司的估值达到21.68亿元,跟之前外媒报道的3.5亿美金作价相差不多。实现此次交易后,拳头公司成为腾讯控股的首家美国公司,但是“英雄联盟”仍由原创始人及运行团队全权负责,管理运营。20一五年12月17日凌晨消息英雄联盟开发商美国拳头公司在其官网宣布,腾讯公司已经收购了公司剩下股份,这就说明腾讯已经对拳头公司实行了完全控
14、股。(二)英雄联盟项目介绍1 .游戏简介英雄联盟(英语:LeagueofLegends,简称“LOL”),是由美国拳头公司开发及发行的一款WindoWS与MACOSX平台下的多人在线战术擂台(MOBA)游戏,以网络游戏免费模式及虚拟物品收费营运。美国拳头公司创立于2006年,2009年开发出英雄联盟,并成为有史以来玩家最多的电脑网络游戏。据熟悉,英雄联盟有“全世界最大的游戏”之称。“英雄联盟”是由美国拳头公司开发的3D竞技网络游戏,其主创团队是由很有实力的DoTA的开发团队,与动视暴雪等有名的游戏公司的有关人员构成,将DOTA的玩法从对战平台延伸到网络游戏世界。不仅包含DOTA的节奏、游戏策略
15、、团队合作,而且英雄联盟还包含特色的英雄、唯美的皮肤,除此之外,包含游戏界面、天赋树、符文等元素,让玩家感受全新的英雄对战。2.进展历程(1)排行第一根据20三年3月10日官方最新资源,“英雄联盟”的同一时间的线上人数已突破500万人,这个数据已经打破了魔兽世界的线上人数,“英雄联盟”成为世界第一网游。(2)申奥日程3月25日,中国奥委会官网公布了关于电子竞技的“普遍性”与“受欢迎度”的调查,供网游谈论。此前,中国奥委会曾经发微博称英雄联盟与星际2项目有可能加入2016年里约奥运会。中国奥委会对电竞申奥的不断关注,掀起了一轮新的电竞热潮。英雄联盟现在成为大部分网民玩游戏首选的游戏,特别在中国,
16、网络成为了我们每个人生活中不可缺少的一部分,英雄联盟之因此吸引人一方面在于其带给人的精神方面的满足,另一方面在于游戏本身所带有的文化底蕴。中国最近几年游戏产业进展迅速,电竞行业进入了大家的视野,而“英雄联盟”就是这个产业游戏的代表,在中国,韩国,美国等几个国家已经有比较完整的比赛系统。在我国,有着著名的LPL联赛、英雄联盟职业联赛,这是中国大陆最高级别的英雄联盟职业比赛,是中国赛区通往每年S系列全球总决赛的唯一渠道。“英雄联盟”之因此能够在中国如此大红大火,它的营销方式绝对不容小觑,通过比赛,活动各类方式如何营销也是我要考虑的要紧问题。三、“英雄联盟”外部环境与市场竞争力分析(一)宏观环境分析
17、1 .政治环境互联网的普遍使得国家对网络环境不断重视,不仅对互联网进行法律的强制保护,同时也大力推进健康持续地网络游戏。(1)产业政策关于网络游戏而言,产业政策是坚实的根据与中流砥柱。2014年,关于推进文化创意与设计服务与有关产业融合进展的若干意见关于推动传统媒体与新兴媒体融合进展的指导意见等文件提出了中国在各类产业有关领域中应该以创新、制造为主,制造出中国自己的东西,与不一致行业相联系,相融合,更好地进展网络游戏行业与文化产业,新兴产业的繁荣能够推动有关产业的进展,传统产业与新兴产业的结合会为中国的娱乐产业带来更多的经济进展。产业革命不断兴起,互联网的信息化逐步融入到各个行业当中,促进了各
18、个行业与互联网合作的进展。在中央网络安全与信息化领导小组第一次会议、文艺工作座谈会等会议中习近平总书记指出,我国要将网络与传统产业相结合,推动经济进展,符合时代进步。网络游戏现在已经成为网络的一部分,成为一种新兴产业,要大想力进展网络游戏,务必从健康持续进展为起点。(2)文化政策网络游戏逐步对专利,开发权等著作权利形成重视,促进了网络游戏与文化产业,法律产业,娱乐产业等之间的合作。网络游戏也有自己的知识产权,也逐步认识到知识产权对其的重要性。国家版权局等部门发出关于开展打击网络侵权盗版“剑网2014”专项行动的通知,能够看出国家已经加大对游戏产业的重视。网络游戏通过专利等知识产权将其与其他行业
19、联系到一起,同时也做到了维权作用。由于国家文化方面比较重视知识产权的开发,而对网络游戏来说,整个市场并不完善,更加需要对这方面加强保护,从而使网络游戏市场逐步从混乱到有序市场不断进展。(3)金融政策2014年,国务院总理李克强在国务院常务会议提出,要对小微企业进行扶持,首先通过简放政权提高对小微企业的审批速度,促进游戏更好的进展;其次,通过对这些企业加大税收支持加大小微企业的存活力度,提高生命力;最后,通过加大融资扶持小微企业,更好地促进它们的进展。网络游戏不断地进展,国家颁布一些积极政策,拉动网络游戏的经济增长。2 .经济环境(1)经济现状中国网络游戏不断加快创新,游戏产品数量与质量都有质的
20、飞跃,网络游戏的市场竞争力也不断上升,游戏的覆盖率也不断变大。网络游戏前景广阔,更多的网络游戏企业进入到网络游戏市场,同时互联网的进展促进了网络游戏的进展,游戏市场规模也不断增长。(2)生产力水平网络游戏正处于高速进展阶段,产品数量也不断增长。网络游戏现处于最高点,高质量,高产出,优秀的游戏产品能够生存,在数量上少数占优势,以少胜多。”英雄联盟“即处于此阶段,游戏规模质量均处于高台阶,高投入,游戏玩家也达到一种新高,有着比较好的生产力水平。(3)产业结构网络游戏产业链逐步趋于完整,游戏平台的运行,外包等活动需要越来越专业化,专业化程度不断提高,也凸显出网络游戏产业的优势。腾讯公司从原先最基本的
21、聊天QQ进展到现在网络游戏的细分市场。网络游戏快速进展,比如,”英雄联盟“现已处于网络游戏产业链较完整的一端,它成为腾讯公司收入的要紧部分,由于英雄联盟“需要的游戏从业人员与有关管理者越来越专业化,使”英雄联盟“开发商的积极性不断高涨,游戏中角色、技能等方面也在不断创新。3 .技术环境(1)研发能力网络游戏处于自主研发能力不断上升的阶段,不仅是网络游戏的界面,画质,音质,背景音乐等等都有着不一致的创新能力,除此之外,由于网络游戏市场不断进展,经济也不断增长,对自主研发能力有着最基本的经济支持,使得自主研发能力快速增长,因此游戏也不断创新。(2)基础设施电子信息技术的不断进展为互联网与网络游戏的
22、结合提供了更加有力的条件。信息网络的基础设施不断完善,通信技术增加了网络游戏与其他行业的信息结合与联系。移动终端设备不断创新,拥有更高的设备与硬件,给玩家提供了更加轻松愉悦的游戏环境,同时也给玩家提供了更加刺激的游戏体验。4 .社会环境(1)文化传统关于网络游戏而言,文化传统是影响网络游戏的一个因素,同时也能够影响到经济活动,而这些文化传统经常会为这些网络游戏行业带来一些商机。”英雄联盟“在圣诞节,春节等节日就会出现一些活动从而促进网络游戏的营销。(2)消费心理与其他产业一样,网络游戏行业也有它的顾客与顾客需求,当然顾客的消费心理会直接影响到消费者对网络游戏的需求。”英雄联盟“中,玩家的消费心
23、理就是在游戏中感受与众不一致的新鲜感,从而满足消费者的实际需求。由于玩家的消费心理不一致,”英雄联盟“为了满足消费者的需求,不断创新新的英雄与皮肤等满足不一致消费者的心理,以不一致的游戏产品来满足玩家不一致的需求。(二)市场竞争环境分析关于“英雄联盟”的竞争环境分析,通过波特五力分析模型来对“英雄联盟”的玩家客户的竞争环境进行分析。波特五力模型将大量不一致的因素汇合在一个简便的模型中以此来分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种要紧来源,即供应商与购买商的讨价还价能力,潜在进入者的威胁,替代品的威胁,与最后一点,来自同一行业的企业间的竞争。表1-1供应商的讨价还价能力美国拳头公
24、司购买商的讨价还价能力游戏玩家潜在进入者的威胁盛大、网易、九城等其他同行业公司替代品的替代能力不断更新换代的大型网络游戏同行业内部竞争的能力利润与市场占有率之间的矛盾有可能导致对手乘机推出新产品1 .供应商美国拳头公司。美国拳头公司具有比较稳固市场地位,就目前来讲,国内游戏开发商的自主研发能力不足,因此供应商美国拳头公司对买主行业还是构成前向一体化的威胁,而购买商很难在购买条件上讨价还价。因此关于国内大多数网络游戏开发商来说拳头公司的讨价还价能力极强,相反国内网络游戏讨价还价能力较弱。2 .购买商游戏玩家。关于网络游戏行业来说,购买商是比较零散的大众玩家,购买商的集中程度较低,因此在交易过程中
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