整合科技接受模式与创新扩散理论去探讨消费者对线上服务产品的采用.docx

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1、整合科技接受模式与创新扩散理论去探讨消费者对线上服务产品的采用余强生大阜皆言凡管理阜系暨企棠管理研究所csyumail.usc.edu.tw周廷斌是堂大阜企棠管理研究所摘要自彳定科技同意模式(TeChnok)gyAcceptanceModel:TAM)在1986年被提出彳发，此模式的有用性舆易用性，近二十年来已有多学者利用TAM来探言寸各槿不一致幺泉上服矜品的同意度。但TAM的最大缺黠是只能提供罩一畴黑占的静熊践黠不能优消者探用前的憩度舆行，一直延伸探言寸到消费者探用彳麦的憩度典行。急J新才潢散理(DiffusionofInnovation:DOI)是由Rogers在1962年提出的，Roge

2、rs以勤憩流程的角度，以畤横轴,去解释一彳因新办法、新概念或者新品，优一上市彳灸，屣名坐了五他IF皆段，一直到最彳发散至整各社曾常中的重要特徵，利用DOI来解释各槿不一致上服矜品撅散原因的研究，也相常冢多。有於TAM典De)I在一些概念典情面上是能够互襁的，因此，本研究鲁整合TAM舆DOI，藉以瞭解即日寺通言fl服矜;品被同意的原因舆影辔其撮散快慢的因素。Rfl跳字：科技同意模式、创新散理言俞、上服矜品壹、研究勤檄舆目的二十一世名己是数位科技的畤代，人的生活舆幺罔除路有了密不可分的保，e天下雄l(2005产辍醇：美阈民聚在路上花愈来愈多B寺的比例高三60.9%，居5大媒飕之冠。在台湾路的使用率

3、:50.3%，成J1S次於重祝的第二大媒醴，除路已取代傅统媒醴而成新科技的Fg用。根摞台湾路中心(TWNIC)台湾&罔路使用查(2005产示，就固人上部份来，台湾地I三上冬罔人口成是悬金勺1,466离人，整醴人口(O-100羲)上率三64.78%。路使用人数1,053离人，幺勺彳占畿!人口数54.70%。我阈祭路舆霓:频的樊展已入成熟期，全阈建人数典户数穗定且逐年增加，持朝向不一致年龄JiiW散，l三示台湾路多元族群参典与阈人操作能力的普遍提升。除路舆寞频技淅的盛行，提供了一俯!虚擦平台她造就了多新典的上服矜，K如IS音信件系统、霜子垂B件信箱、条罔路新群、上金艮行、幺罔路瞒e、上交易旅避行程

4、、W、g上即畤通等。根撮束森新幸艮(2005)辍醇：资策曾市埸情辍中心(MlC)查示，即日寺通是2005年友最热鸟的女罔路活S，超遇50%的媚友每日使用即暗通超谩一次，示即日寺通正逐渐成J周友要紧:W通工具。BellmanandJOhnSon(2003)SJ即日寺通言乱已成J商棠市埸上如火如荼的暹行曲，卷今日路兢事的新焦黠所在。目前台湾的g泉上即日寺通言乱服矜戟事正如火如荼的展，根撼愈市除市埸研究SH冏公司查结果示(2005)注四，目前台湾最多人使用的即畴通分别卷MSN(92.2%)、YahooMessenge(78.7%)、Skype(31.0%)、ICQ(15.1%)，目前市面即日寺通，已

5、St原本的ICQ易主;MSN舆YahooMessenge，但仍然有官午多即日寺通企IHitt入瓜分市埸，如YamQQ、SkypeGoogletalk等。故本研究符以最熟咒的东泉上即日寺通言乱研究之f象，去探l消费者上即日寺通的探用谩程。本研究之勤械在於研究消费者f上即畤通的探用谩程，谩去阈内信司於上即H寺通探用之研究，大部分是以TAM卷其理根Jt(魏碧梅，2004；赫伯方，2004)，然而TAM的最大缺黠是只能提供罩一日寺黠的青争熊觐黠(KarahannaandStraub，1999)，不能彳他探用者探用前的憩度典行:，一直延伸到使用者探用彳麦的熊度典行舄。而De)I是Rogers在1962年

6、所提出来的(RogerS，2005)，Rogers以三憩流程的觐黠，以H寺卷横轴，去解释一彳固新办法、新概念或者新崖品，彳他知嗓到偃1人使用，再到最彼畿使用而醇致新办法、新概念或者新崖品被散至社曾群醴的谩程。加上TAM三DOI在一些概念舆情面上是能够互祷的(Karahannaetal.,1999；林宜洵，2004)，因此,本研究答*g整合TAM舆DOI，藉以瞭解余泉上即畴通言刊服矜崖品(比如：ICQ、MSNYahooMessenge三SkyPe)被同意的原因、影辔其j三散快慢的因素；此外，ICQ是最早迤人即畴通市埸的，一始具有路效Il的先彳占便势，但现今此侵势大概已被MSNWYahooMess

7、enge所取代，毕竟路效鹰是否存在於上即畤通中?故本研究揩考感余罔路效？S是否曾f探用舆三散J三生影警，因此路外部性列卷考鹿燮数之一。粽合上述，本研究之目的J:一、即日寺通未探用者舆探用者行:差臭之探言寸。二、即畤通使用者未来散可能性之探言寸。三、路外部性封探用者、未挟用者崖生其探用行之探言寸。、文献探言寸道部份符分别介貂即日寺通(InstantMessaging：IM)、科技同意模式(TechnologyAcceptanceModel:TAM)、JliJ新散理(DiffusionofInnovation:Dol)舆路外部性(NetWorkExternalities)。一、即B寺通言孔即日寺通

8、(InstantMessaging：IM)是在幺哪黑罔路舆寞频彝展下一槿新典的上潢通服矜，它是透谩女邮祭路来逵到与同事、朋友、貌人之即日寺潢通的目的，而了通方便，可建立自己的貌朋好友名军。富名军上的速给人上畤，您能够立即得知她能别交、傅送立即息、照片或者槽案、攒打甯言舌，甚至透路播影檄看见彼此。遢有多的表情符虢您更生勤的傅逢您的情绪。即使貌爱的朋友或者家人逮在他卿，也能够保持密切骄槃(蔡燕平，2004)。IM之特性上包含下列三槿：潢通曾短、媒艘穗换、多工作渠(ISaaCSetal.，2002；蔡燕平，2004；郭懿慧，2005)。(一)潢通曾短(Briefconversation)IM的使用者

9、可使用好友名军，金十封军一使用者，快速以表情符虢、m三H示或者其他多媒醴方式,很快的典封方迤行曾军迅速的互勤。曾短的潢通方式很逾合符工作言寸延伸下去,或者是事前没有举借的畲郭懿慧，2005)。(二)媒醴樽换的普遍性(Mediaswitching)IM可使潢通的效率舆效能增加，然而常潢通情境燮雄日寺，可使用其他媒醴代替，畿先前的潢通。比如，常潢通情境燮B寺，可立即使用甯言舌完成先前之潢通。(三)多工作氯MUltitaSking)是指在使用IM畤，可同畴做其他的工作。现在的IM普遍整合了其他多(1用服矜，比如：霜子垂5件、傅输槽案、Sl等，而在使用IM港通畤仍然可使用其他？S用服矜，除了IM本身提

10、供之服矜外，也可同日寺迤行其他使用的工作，比如：文害虑理、濯J等。粽合上述，本研究符即畤通(IM)的定羲卷一槿新典的上满通服矜，它透谩,罔路加建立名军来逵到与貌朋好友之即日寺潢通的目的，加有下列三槿特性：潢通曾短、媒醴审事换、多工作棠；加提供了槽案交换舆分享Pg用等多功能服矜。本研究符IM之要紧功能整理如下表一(古明泓，2004；魏碧梅，2004；郭懿慧，2005；MSN，2005Si五；YahooSMessager2005Si六；ICQ，2005stt;Skype*八，2005):表一即畤通功能整理聊天通文字息音聊天功能聊天(WebCam)曼人舌多人舌曾客室J音留言附加功能甯子三5件手檄曾言

11、乱S上避激音刊息己畤槽案停翰搜尊服矜甯子白板共用程式通固人化彳固人大贴彳固人喳木制伏熊功能勤熊表情圈示逗撵聊天情境T固人行事厝通犍.K彳固人i空霜子名片固人收IS音架a上交友a上拍余泉上算命上收音檄天氟JM辍即畤新股市行情理具才服矜旅避资言乱二、科技同意模式科技同意模式(TeChnoIOgyAcceptanceModelTAM)是由Davis在1986年依FishbeinandAjzen的TRA所提出来的。TAM曾化了TRA，且特别Jf存焦M集中在解释霜月箴科技中使用者同意新科技的行J，与分析影警使用者同意新资考刊科技的各项影警因素。TAM延伸了TRA的假前提，f三人行是完全出於自的情;兄，且

12、fl三人在决定徙事一项行之前，曾先考到其行:作的曦含意羲。在TRA中强偃!人行悬是出於行卷意圃，而行悬意圈1是受到行Jg度舆主SS规靶雨者的共同影警(FiShbeinandAjZen,1975)。Davis即特忍卷，常行卷指的是f科技的同意行卷畤，行悬憩度比主Wj有更弓负的影警力。因此TAM摒除了TRA常中的主觐烧靶及其前置因素烧SB信念典依优B檄，再谩相文献的整理之彼，提出使用憩度受到知:S有用性(PerCeiVedUsefulnessPU)与知易用性(PerceivedEaseOfUse，PEOU)丽者的影簪。知受有用性是指使用者主地tSJ使用此科技封於工作表现及未来的助益，亦即有用之程度

13、。知易用性是指使用者主觐地知受到科技容易使用的程度,DaViS在1989年提出的TAM架横如下圈一所示：圈一科技同意模式架横圈1:Davis(1989)TAM是事F鸟探甜资言H科技的同意程度所赞展出来的，模型常中的知受有用性舆知受易用性形成憩度的，而影警到使用者的意圈，最彳爰影警使用者祭使用的行悬。但资科技Fg用J三面相常的/S，因此除了知有用性典知易用性外，彳爰有多研究以TAM基本架横迤而充，在路的使用情境下，Teoetal.(1999)提出熬知享攀性(Enjoyment)除了影辔到曾影到知有用性外他曾影到&罔除罔路之使用。Moon&Kim(2001)提出了知娱柴性(PerceivedPla

14、yfUlneSS)囿固新的熬知信念,明加入知娱攀性彳爰的模式比原先只有知受有用性典知受易用性的TAM原始模型具有更强的解释力及IW即力。熬知娱槃性意指彳固人在探取特定行J或者孰行特定活S畤主Sg感受到的攀趣，Moon&Kim(2001)提出熬知娱槃性的三大面向:(一)事注程度(Concentration)：在娱攀性的状悲下，使用者的注意力曾集中在此行重力中，外界的干援招曾被自勤谩演，因此使用者在活勤谩程中不曾察竟到的流逝。(一)好奇度(Curiosity)：在互勤谩程中，曾引彝使用者的好奇，鼓K使用者作暹一步探索。(三)趣味性(Enjoyment)：在娱槃性的状魅下、使用者曾赞现互勤本身相富有

15、趣,封互三g得愉悦、娱攀而非其他的外部辍酬。Moon&Kim修改Davis提出的TAM，加入IS知娱攀性此一新的情面，此修正彳爰模型熬卷熬知娱攀性曾受熬知易用性之影，且曾直接影簪使用者的魅度舆行卷意Ia，研究瞪此模型的有效性邛余此之外，有擘者主张不可忽略主SS规科技使用行J的影辔力。其中MaIhotra&Galletta(1999)SJ主Sg规IS曾影皆到使用意IH，同日寺也曾影簪使用者的憩度；Venkatesh&Morris(2000)在接杰的研究中刖也瞪了主觐烧ig舆使用意的硅存在，亦即三WTRA中行J意圈受到主践规Sg影簪的述。另外更有研究指出，在路服矜的璟境下，知易用性也曾影簪到行:意

16、圈(洪新原、梁定澎、5S嘉，2(X)5)。粽合上述，本研究熬卷知受有用性、知受易用性、IS知娱攀性、主觐规靶等四横面符影署到消费者探用IM之意H。三、创新散理急J新1三散理(DiffUSiOnofInnovation:DoI)是Rogers在1983年所提出，其架横如Bl二，他以S魅流程的觐黠，以畤横触，去解释一fS新办法、新概念或者新崖品，彳至知嗓到他人使用，最彼畿使用簿致新办法、新概念或者新崖品被散至社曾群醴的谩程。此谩程分悬五(三E皆段：(一)知(KnOWledge)：消费者接斶到鲁J新的存在3fif其有一些熬i三。(二)服(PerSUasion)：指消费者建立ffj新的偏好。此F皆段卷

17、憩度形程的卜皆段，憨度可分J雨槿：(Df通常改燮的憨度；Q)f某项特殊盒IJ新的憨度。(三)决策(DeCiSiOn):在此陷段中符决定消费者同意或者拒的行;。(四)行(ImPIementatiOn):消费者虞於正使用辛亥崖品或者不使用辛亥崖品的;(犬熊。(五)SStS(Confirmation):消费者善求望寸此J新探用;夬策的弓拿化，但:M面的Mi息亦可能曾使消费者改燮决定。-先前状，兄1 .早先使用2 .j需求/冏题之玄总知3 .急J新性4 .社曹醴系之烧靶，夬策罩位2 .人格特3 .清通行创新知受特1.相封侵势2.相容性3. *性4.可官式性5.可践察性Bl二副新散模型架横，Rogers

18、（l983）在创新撅散的谩程中，RogerS指出了下列黑他情面的因素散E皆段的影警.合：（一）r先前状况j、决策军位特曾影警言忍知E皆段影警Is知喀段的雨彳固横面最要紧包含了用来描述潸在探用者的燮数。先前状况强的是潸在潜在使用者先前的、需求察竟的程度、IS人探用创新的熊度及社曾IS知。决策军位特即是优一些社曹湃特徵、人格燮数与潢通行;&曾惯去分析潸在揉用者。（二）创新知受特、潢通管道畲影辔言兑服喀段影辔服F皆段的雨f固横面最要紧是用知受燮数来衡量，适是由於服E皆段著重於探言书皆在探用者封包新的憨度。Rogers的模型最受人Im目的，是他首度提出了五彳固鲁J新的知受特作卷服隋段的重要影警因素，其

19、明如下：(一)相封侵势(RelatiVeAdvantage)：窗新被含忍J侵於先前概念的程度，如湃效益、便利性等。知新之相封僵势愈高，低!人愈曾探用副新。(一)相容性(ComPatibiIity)：创新被彳固人僵值觐、谩去及现有需求相符的程度。知竟削新之相容性愈高，他人愈曾探用新。(三)裱雄性(ComPIeXity)：角J新被以瞭解或者使用的程度。知受窗J新之雄性愈高，他人愈不曾探用副新。(四)可用性(Trialibility)：窗J新羟品可被用的程度，富一JS新崖品能够消费者僮花费一部份期初的投资，就能掩得就用畤，即曾鼓K人年号提早探用此新崖品(五)可Sg察性(ObSerVability)：

20、急J新本身或者愈J新被探用接结果，能够被觐察、言寸的程度。知受创新的可Sg察性愈高，彳固人愈畲探用窗新。MooreandBenbaSat(1991)以RogerS的理言俞基破，封包新特作深入的研究，提出八彳固fJ新特，除了Rogers的相当寸侵势、可就用性、相容性与易用性(禳雄性之反向)外，遐提出下列四项：(一)形象(Image)：此由相封僵势衍生出来的，知探用新可增加彳固人形象或者社曾地位的程度。(二)可视性(ViSibility)：由可觐察性赞展出来的，:BS知创新的探用容易被觐察、it病的程度。(三)幺吉果展示性(ReSUItDemonstrability):也是由可践察性彝展出来的，J

21、IS知探用创新接的成效容易被觐察、制吉俞的程度。(四)自刷4(Voluntariness):言忍知包J新的探用出於自的程度。MooreandBenbaSat(1991)指出，知官U新特的相聂势舆TAM的知受有用性是相似的，知受有用性意指彳固人熬知使用特定系统可增迤其工作效能的程度，其中的程度即是一槿相螯寸的概念，若相封侵势衡量的是掩利(PrOfitabiIity)、社曾利益(SoCialBenefits)日寺省(TimeSaVed)或者凰M的降低(HaZardSRemoved)那与知受有用性所差辗黑。易用性(IS亲隹性之反向)刖典TAM的知易用性相似。粽合上述，本研究符以TAM的知有用性、知受

22、易用性，加加上第三部份所述的熬知姨槃性、主觐烧靶与DOI常中的相容性、可Sg察性做服E皆段常中的知特，另外由於可就性的定羲悬：急J新崖品可被就用的程度，富一项新崖品能够消费者Ii花费一部份期初的投资，就能掩得就用畤，即曾鼓R人什3提早探用此Ifi新崖品(Rogers，1983)，由於IM:免费下载之软醴，H吏用者而言，加不用花费任何投资，一但下载使用彳爰即探用，因此本研究符可就性余合予AM除。四、幺罔路外部性幺回路外部性(NetWOrkEXtemaIitieS)理是指消费者自羟品或者服矜中所Jg得之效用，加不一定曾全然;夬定於崖品或者服矜本身，有日寺此效用曾随著使用者的增加而增加，此槿因:&其

23、他消费者也使用品或者服矜而崖生效用的特性(KatzandShaPirO,1985)。亦即是用於明使用者的消费所得到的圄直或者效用曾随使用者的人数之增多，而带合消费者更多的值(正的路外部性)或者不便(负的路外部性)。下列是东罔路外部性的型：(一)直接(DireCt)路外部性指使用者瞒黄崖品享受其品的值，Il著越多使用者的增多，其值越增加(或者减少)的情形，如、傅真檄舆数撼檄等的使用是正的路外部性；路捶塞即是负的路外部性。()接(indirect)路外部性指随著互襁品或者耐久时之售彳爰服矜的增加，使用者享受的慎值越增加的情形。比如放影械典出租影带，若没有影带能够租，放影械的效用就降低；且若有放影檄

24、的人少，出租影带的店也就较少，由此可知，影带店的多少，影警放影檄的量，而放影檄的量也影影带的供11量。自Katz与Shapiro(1985)提出g用路外部性之觐念以来，阜者研究樊垣，具有此项特性的崖品很多，像甯信储、甯相信司崖品(Shumer,1993；Garud&Kumaraswamy,1993；COrttren,1994)。瞪研究亦月窗敷:飕具有路外部性的存在，Gandal(1994)研究樊现，在温:算表软醴(worksheet)中硅有路外部性存在，使用者顾意瞒黄及使用此项甯月辍软醴，以取得因相容而J生的H路外部性效用，故推测路外部性曾影警到使用者意原真。而本研究富中的即日寺通音刊卷上通服

25、矜之一，皆Jg於上段所述之重信t倩舆甯月窗相品，因此推其具有路外部性之特性，加且Jg於路外部性类直型常中的直接幺罔路外部性。卷、研究架横舆假言殳建立由上一部份所描述，本研究以DOIJ理基磁，即日寺通在揉用者散的情形，吉合TAM，在散中探探用者fIM的探用的考)1因素，Sfi加入路外部性封探用者探用IM意之探制，本研究架横如圈三所示：在Dol中，熬知E皆段影簪到服陪段，加以先前状况、决策罩位特刖燮数来衡量IS知隋段(Rogers，1983)，在本研究富中，决策罩位悬偃别使用者，故以使用者特徵来代替决策军位特。而在服F皆段富中，本研究符由文献探言寸中的推，而以TAM的知有用性、知易用性，jfi加上

26、第三部份所述的熬知姨槃性、主觐烷SS与DOI常中的相容性、可察性做服F皆段常中的知受特。故赞展出下列雨项假:一IM使用者的先前状沆封IM使用者的知特性有著影警Hl-I：IM使用者之先前状况舆其fIM知受的相容性有著影警。Hl-2：IM使用者之先前状况舆其fIM知受的可Sg察性有著影辔。Hl-3：IM使用者之先前)!比兄舆其fIM的知受有用性有著影簪。Hl-4：IM使用者之先前状况舆其fIM的知易用性有著影警。Hl-5：IM使用者之先前先龙兄舆其fIM知受的娱攀性有著影警。Hl-6：IM使用者之先前状况舆其fIM知受的主觐烧Sg有著影簪。二、IM使用者的使用者特徵HM使用者的知受特性有著影簪H2

27、-l：IM使用者之使用者特徵舆其fIM知受的相容性有著影警。H2-2：IM使用者之使用者特徵舆其fIM知受的可觐察性有著影。H2-3：IM使用者之使用者特徵典其fIM的知有用性有著影警。H2-4：IM使用者之使用者特徵舆其fIM的知受易用性有著影警。H2-5：IM使用者之使用者特徵典其fIM知竟的娱攀性有著影。H2-6：IM使用者之使用者特徵舆其11M知的主Sg规sg有著影。在De)I中，服E皆段畲影警到决策E皆段(ROgerS，1983)，其中服F皆段用上述六彳固IM使用者的知受特来衡量，本研究在参考TAMWDOIfMS在DOI常中，决策B皆段符影之彳爰行喀段除行卷的羟生，而在TAM中除行J

28、符决定於其行;意Iffl，亦即探用之意SR，故本研究赞展出第三脩IR假言殳：三IM使用者的知受特性封IM使用者的IM探用意有著影H3-l：IM使用者11M知竟的相容性舆其探用意有著影爨H3-2：IM使用者11M知的可Sg察性舆其探用意有著影警H3-3：IM使用者fIM知的有用性舆其探用意有著影辔H3-4：IM使用者封IM知受的易用性舆其探用意有著影警H3-5：IM使用者11M知受的娱攀性舆其探用意有著影辔H3-6：IM使用者fIM知的主觐规Ig典其探用意有著影警如文献中所提及，研究瞪了醴舆通品具有幺罔路外部性的存在，Gandal(1994)瞪研究樊现，在就算表软醴(worksheet)中有路外

29、部性存在，使用者顾意及使用此项甯月窗软艘，是J了取得因相容而崖生的名罔路外部性效用，故推汨脸罔路外部性曾影警到使用者瞒黄意原真而赞展出第四修假四、IM的g用路外部性封IM使用者的IM探用意顾有著影H4：IM的路外部性封IM使用者的IM探用意g有著影簪在;夬策喀段中符；夬定消费者同意或者拒名色的行J(Rogers，1983)，本研究符以探用意顾的程度来衡量，而此B皆段封照TAM来看，亦即TAM富中的意Bl舆除行j崖生的F皆段夬策E皆段符影簪到彳爰来的轨行陪段，轨行E皆段消费者虞於正使用品或者不使用品的状憩，DOI中是否探用中央衡量，轨行陷段符影簪到硅音郡皆段(RogerS，1983)。故彝展出第

30、五脩假言殳：五、IM使用者之探用意典其探取探用行;有著影警H5-l：IM使用者之探用意舆其探取探用行探用者)有著影警H5-2：IM使用者之探用意原真典其未探取探用行卷(未探用者)有著影而最彼的硅言部皆段:消费者尊求封此窗J新探用;夬策的强化，DOI以是否畿探用来衡量(RogerS，1983)，故本研究符以畿探用意里算来衡量，其中又符分别探言寸探用者之畿探用意顾舆未探用者之不畿探用意gB来探IMJg散的可能性。故赞展出第六脩假IS:六IM使用者之探用行悬舆其用意原真有著影簪H6-l：IM使用者之探用行舆其畿用意有著影警H6-2：IM使用者之未探用行卷典其畿不探用意顾有著影警本研究是以冏卷查的方式

31、来探t通常消费者KS上服矜的探用行J舆散的情形，加且以即日寺通作:例子，因此本研究的f象l定卷通常使用者，因此不年名己大小、殿棠等J何，皆抽檄的f象。本研究符探取非随檄抽檄中的立意抽檬舆滚雪球抽檬，以祭彝放或者垂K寄的冏卷悬主，以降低研究的成本、加快冏卷回收的畤。本研究Jl等探取95%的信赖度，z=l.96，估言十差BJ5%，P取保守值最大0.5，求得所需有效檬本384.16份，但考Jt冏卷回收率舆辗效冏卷之冏题，因此十彝放600份冏卷，以期望在95%的信心水型下，期望至少须逵到385份有效冏卷的水型。本研究依照研究架横典文献探言寸，再参照谩去擘者赞展之量表而彝展出下列情面舆冏IM：一、先前状

32、沆操作定羲：先前；I比兄IM使用者之先前的、需求察、他人探用新的憨度及社曾熬知。衡量题项：本研究参考袜伯方(2004)所赞展出衡量IM使用行卷之冏项来衡量先前舆需求察受；Rogers(1983)及温素真(2004)衡量(固人创新性之冏JM来衡量固人探用愈J新的憨度；Thompsonetal.,(1991)之居身於社曹因素量表及周立乾(2005)衡量Hg使用之社曾因素、Moore&Benbasatd991)之后身於公筮形象量表及周立F(2005)衡量Hg使用公冢形象之冏Tg来衡量社曾Ig知。本研究封先前状沆之题项加以修改赞展如下表二：表二先前)1尤兄之衡量题项典尺度建数三尺度先前U先前最常使用哪

33、一套即畴通戟:飕名目使用最常用的即暗通戟:醴已多久了IIIS序使用最常用的即畤醴，每天速名泉多久三序最常用的即Ii中有多少聊格人Jllfl序馨给人大部分舆你是什麽你；什麽檬的人最多名目使用道套即暗通敷:艘，平均每天与多少人交或者崖生互sJIi序道些每天常各的各人中，通常舆你是什麽檬的IM保名目整醴来你常使用多套即日寺通Likert七尺度冏你常使用即暗通醴来做什麽名目你通常如何迤行即暗通款Tll的速名目需求察受你探用道套即畤通戟:飕最大的原因是名目(0人探用1新魅度我曾比遇遭朋友更快同意新的办法或者愈J意Likeit七尺度我喜歉管式新事物Likert七尺度我是彳固勇於冒不怕失败的人Likert七

34、尺度社曾知社曹大冢普遍熬卷使用即暗通醴是一件正面的事Likert七尺度我曾佩服那些曾活用集畴通学乱所有功能的人Likert七尺度我使用即畤通Ig表示跟的上流行Likert七尺度二、使用者特徵操作定羲：使用者特徵IM使用者彳固人特徵、社特徵及潢通行卷。衡量题项：本研究参考赫伯方(2004)之衡量IM人口特之冏来衡量IM使用者特徵。本研究f使用者特徵之题IH加以修改赞展如下表三：表三使用者特徵之衡量题JW舆尺度燮数IS尺度三人特徵年龄IIIS序使性别名目用三三序者社喊名目特特徵收入11序徵港通行每日上IIB序使用internetW三三序三、相容性操作定羲：相容性使用者知竟探用IM与使用者之慎值觐、

35、先前通言乱方式与琨在需求的相容程度。衡量题JS:本研究参考MooreandBenbaSat(1991)所彝展相容性量表典林宜洵(2004)衡量熊名泉上罔相容性之冏JS来衡量IM使用者熬知的IM相容性。本研究封相容性之题项加以修改樊展如下表四：表四相容性之衡量JSlS舆尺度燮矍攵三m尺度我受得探用即畤通，舆我的生活型熊相容Likert七尺度相我受得使用即畤通，跟我一直以来的通方式不衡突Likert七尺度容我受得使用即H寺通，是我喜歉的通方式Likert七尺度性我受得使用即畤通,能够满足我现在的需要Likert七尺度四、可SS察性操作定羲：可觐察性是指使用者知使用此软日寺，其利益或者功能容易被熬知

36、或者用口1表逢出来的程度。衡量题项：本研究参考MoOreandBenbaSat(1991)所赞展可察性量表典林宜洵(2004)衡量辗名泉上罔可觐察性之冏JM来衡量IM使用者熬知的IM相容性。本研究f可觐察性之题项加以修改赞展如下表五：表五可践察性之衡量题项典尺度尺度可三察性我受得告他人探用即日寺通的利益，f我而言她不困辘Likert七尺度我相信我能够与他人潢通有昌身探用即日寺通所带来的利益Likert七尺度我很容易便能感出探用即畤通所带来的利益Likert七尺度五、有用性操作定羲：有用性是指使用者封IM有用、落助使用者迤行潢通、更有效率、更有效的主Sn忍知。衡量题项:本研究参考Davis(19

37、89)所赞展有用性量表舆赫伯方(2004)衡量IM有用性之冏项来衡量IM使用者熬知的IM有用性。本研究封有用性之题项加以修改赞展如下表六：表六有用性之衡量STM典尺度燮宴攵三项尺度即日寺通能竟我更快完成我透遇它想逵到的用途Likert七尺度即日寺通言印依醴能我把想透谩它来完成的情况做的更好Likert七尺度有使用即日寺通戟:醴我的工作效更好Likert七尺度用使用即日寺通我能够在完成想要做的情况日寺，能多包更有效Likert七尺度性率的来完成而言，我受得即日寺通封我迤行人除港通而言是有用的Likert七尺度解1而言,我受得即日寺通H封我的工作而言是有用的Likert七尺度六、易用性操作定莪：易

38、用性是指使用者f使用IM容易使用，不需付出心力、不需愤助、容易熟穗的主SB总知。衡量题项：本研究参考DaViS(1989)所赞展易用性量表舆魏碧梅(2004)衡量IM易用性之冏项来衡量IM使用者IS知的IM易用性。本研究封易用性之题项加以修改赞展如下表七：表七易用性之衡量题项典尺度题3三尺度即畤通串欠Ii很容易使用Likert七尺度易阜曾使用即畤通不需要花费很多的心力Likert七尺度用使用即畤通畤我不太需要愤助Likert七尺度性我能多句很容易熟穗即畤通的使用方法Likert七尺度七、娱剽4操作定羲：娱槃性是指使用者使用IM，知竟其事注程度、好奇程度舆娱槃程度。衡量题项:本研究参考魏碧梅(2

39、004)衡量IM娱架性之冏JS来衡量IM使用者熬知的IM娱槃性。本研究f娱槃性之题项加以修改赞展如下表八：表八娱攀性之衡量题项典尺度IBm尺度娱性趣味程度我在使用即畤通言乱畴竟得自在Likert七尺度我在使用即日寺通吉阳寺感到快槃Likert七尺度使用即畤通很有趣Likert七尺度事注程度使用即畤通吉阳寺我不曾注意到畤的流逝Likert七尺度使用即日寺通晋阳寺我不曾注意到外界的干援Likert七尺度使用即H寺通吉阳寺我H寺常忘了手遏的事Likert七尺度好奇程度使用即畤通曾提供我宽Jg的想像自由度Likert七尺度使用即日寺通畲激争我的好奇心Likert七尺度使用即日寺通言乱我做事带g完Lik

40、ert七尺度即畤通引溥我探索事物Likert七尺度八、主烧靶操作定莪：主觐烧使用者自己受到同脩困醴、重要的人，如家人、同事等困醴影警而使用IM程度。衡量题项本研究参考VenkateShandDaViS(2000)之TAM2量表典赫伯方(2004)衡量IM主践烧靶之冏项来衡量IM使用者IS知的IMZEffiW。本研究f主觐规SS之题项加以修改赞展如下表九：表九主践规5之衡量题项典尺度尺度主我的同擘/同事常用即畴通敷:醴典我蒲通Likert七尺度三封我重要的人常用即日寺通典我潢通Likert七尺度三我遇遭的朋友常用即日寺通醴典我潢通Likert七尺度我遇遭的朋友熬卷我使用即日寺通HLikert七尺

41、度九、幺用路外部性操作定羲：因其他探用者亦探用此串欠Il而崖生效用的特性。衡量题项：本研究参考竦泳成(2003)所樊展用来衡量使用者自建系统路外部性影簪的冏项衡量IM路外部性之冏IS。本研究封路外部性之IBB加以修改赞展如下表十：表十4罔路外部性之衡量Sg项舆尺度尺度路外部性多数人舆我使用相同的即暗通戟:醴Likert七尺度我使用之即畤通软醴的使用人数越多，我感受到的效益越多Likert七尺度很多人未来符畲使用与我相同的即日寺通言乱戟:醴Likert七尺度十、其他燮数其他燮寥攵本研究符其操作性定羲、衡量题项及尺度列出如下表十一所示：表十一其他燮数之操作定羲、衡量SKM舆尺度燮数操作定羲三项尺度

42、探用意使用者株用意SB的高低程度我封探用即日寺通醴的意三Likert七尺度探用行使用者是否探用的行悬我现在是否有探用即B寺通三名目三探用意探用者未来畿揉用或者停止探用的意顾探用者未来畲探用即畤通勒;醴的意顾Likert七尺度未探用者未来重新探用或者畿不探用的意顾未探用者未来仍然不畲探用即B寺通的意顾Likert七尺度伍、彳发研究建言莪本研究以即日寺通作卷的研究封象，然而即H寺通目前仍然虑於不断的彝展富中，旋且正朝向一固整合多槿上服矜平台的超势，比如H路、理财服矜、搜尊引擎等等，而有些透谩即日寺通平台提供的上服矜，比如交友、算命等始探取收费，收费之彳爰封於消费者探用即日寺通的使用舆播散，是否有影

43、警，可列彳发研究著眼黠之一，而且即暗通除了潢通功能，透谩了平台整合的多槿a上服移，道槿逋作模式大概也即揩取代了入口站，毕竟未来的即日寺通展曾如何影皆到使用者，也具有研究之值。在DOI中可加入由MooreandBenbaSat(1991)提出的八偃IjllJ新特中的自顾性迤一步研究，而可就用性随著即畴通的樊展，36有些放收费功能的温：用出现，因此未来也可符可就用性纳入考量。而本研究在研究言十上，由於畤的限制，Ii探音寸未来畿使用的意原直，若能多包金十封同一檬本，金十封其未来行卷做祭研究，符更具意羲。有於路外部性在本研究中所扮演的角色，也可成:彳度研究的方向，女罔路外部性是否僮影警使用意gR，以即

44、畴通道槿趣具H路外部性的服，罔路外部性也不只在DOI中IHl影决策B皆段，或者也曾影其他B皆段(如：KnowledgePersuasion、Implementation与Confirmation)；此外由於TAM非僵化之模型，而在谩去也有多研究符TAM撅充，而增加其他横面形成搬充式的TAM来f新科技探用做更好的解释，因此未来也可考东吉合JS充式TAM作卷未来研究的方向。、参考文献Bellman,B.&J.T.Johnson,DoesIMhavebusinessvalue?,BusinessCommunicationReview,August2003,Vol.33,iss.8,p.40.Cottrell,T.,FragmentedStandardsandtheDeve