整合营销战略的内涵与实施.docx
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1、整合营销战略的内涵与实施关于整合营销传播,美国广告公司协会(AmeriCanASSOCiatiOnOfAdvertisingAgencies,4As)的定义是:“整合营销传播是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各类带来附加值的传播手段如普通广告、直接反映广告、销售促进与公共关系并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。”这一定义着重于从促销组合的角度,强调综合性使用各类促销工具使传播的影响力最大化的过程。整合营销理论创始人之一、美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是:“整合营销传播是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度
2、的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包含消费者、顾客、潜在顾客、内部与外部受众及其他目标。”强调整合营销是“以消费者为核心重组企业行为与市场行为,综合协调地使用各类形式的传播方式,以统一的目标与统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立产品品牌与消费者长期密切的关系,更有效地达到广告传播与产品行销的目的。”这一定义与其他定义的不一致在于,它将重点放在企业的商业运做过程上,强调整合营销对品牌传播与塑造的作用,认为应该深入分析消费者的感知状态及品牌传播情况,通过各类手段的整合达到最好地在消费者心中树立品牌形象的目的。最重要的是它隐含
3、地提供了一种能够评价所有广告投资活动的机制,由于它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。在早期对整合营销传播界定的基础上,近年来舒尔茨又对整合营销的含义做了进一步的完善与进展,提出“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制,而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户与其他一些公共群体(如雇员、立法者、媒体与金融团体)保持一种良好的、积极的关系。”即整合营销既是一种营销手段、理念与营销模式,更是一种沟通手段与管理体制。对外具有整合各类信息综合传播企业信息与品牌的功能,对内则有通过各类沟通渠道与方式实现有效管理的作用。因此,在整合营销被广泛应用于企业的营销的基础上,舒尔茨又重
4、点强调企业内部管理信息的整合与对外传播信息及渠道的整合,并认为这才是整合营销战略的进展趋势与基本的进展方向。以此为基础能够发现,整合营销战略应该是以由外而内的战略为基础,以整合企业内外部所有资源为手段,以消费者为核心而重组企业的管理行为与市场行为。它不仅要求企业要变单一分散传播手段为多种综合式的传播手段;坚持“一个观点,一种声音”的原则,要求与消费者及客户建立持久良好的关系,特别是建立顾客品牌关系;同时要求企业每一位员工都参与到营销传播中来,并致力于价值链的建设,要求提高传播的效率,务必将传播信息转化为具体概念、影响与声音。只有以整合营销为基础重整企业的营销与整体管理战略,才能使企业每个部门的
5、每个成员与每个职能都负起沟通的责任,使企业发出的所有信息都起到加强企业形象的作用,并最终实现塑造特殊的企业形象,制造最大的品牌价值这一整合营销的终级目标。2 .整合营销战略的内涵从整合营销含义的演变过程能够看出,其创始者已经给予了整合营销以新的内涵,结合整合营销理论的最新进展,能够将整合营销在企业中的实施与应用分为下列几个层面:首先,整合营销既是一种新的营销思想与理念,更是一种管理思想与管理理念,是企业进展战略与经营战略的重要部分。通过整合企业内外部的各类资源与要素,实现企业真正从生产为核心向以营销为核心的方向转变。其次,整合营销又是一种管理体制与管理手段。作为一种管理体制,就是将整合从市场营
6、销部门的行为提高到整个公司的行为,使其成为企业经营战略的基础。确定企业经营战略的核心就是通过合理有效的机制,统摄企业的内外部资源,使企业的对内、对外的沟通与传播机制完全建立在整合营销的思想之上,实现企业内部管理信息的整合与企业对外传播信息渠道的整合。它要求企业的信息传递要具有一致性,即纵向一致与横向一致。纵向一致是要求企业的经营战略、策略、企业的价值观及大众传媒所传递的信息在相当长时期内要协调一致;横向是指企业在同一时间内通过各类渠道所传递的信息要一致。作为一种管理手段就是要通过建立相应的组织机构与管理渠道,从而使企业与所有利害关系者都能够进行有效沟通,即与消费者、员工、投资者、竞争对手等直接
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